Après avoir pensé le communicant dans sa relation à la marque et à l’agence, je me suis finalement rendu compte que tous mes questionnements rejoignaient une seule et même idée : celle de la poursuite de sens. “Cliché“, “on ne sait plus quoi inventer, “allez plutôt travailler !“… Je sens déjà que cet article ne sera pas du goût des anciens. Et je les comprends ! Nous n’avons pas vécu de guerres, pour beaucoup nous ne sommes pas animés par une quête religieuse ou sociale et nous n’avons plus grand-chose à revendiquer dans les rues. C’est un fait, nous n’avons jamais été aussi bien lotis… et pourtant le sentiment d’insatisfaction semble hélas partagé par la majorité. Mais pourquoi ? C’est justement parce que nos esprits ne sont pas focalisés et engagés par ce genre de mouvement fédérateur que nous avons le temps de réfléchir de manière individuelle et libre au sens de nos actes. Pourquoi nous faisons telle ou telle chose , si ce n’est ni pour une question de vie ou de mort, ni pour défendre nos droits et de moins en moins dans le souci de gagner sa vie ? La réponse « parce qu’il faut le faire » n’est plus recevable. Et pour certains métiers notamment dans le milieu de la communication, cette quête de sens est une véritable torture pour l’esprit. Mais vous savez quoi, je crois que les professionnels du secteur sont habitués à la pratique du Brainstorming. Alors bon remue-méninges ! Parce que croyez-moi, le brief : comment continuer de faire son métier alors que l’on perd pieds … va demander plus de disruption que Jean-Marie Dru lui-même pourrait l’imaginer.
Les yeux fermés, les oreilles bouchées, le bec cloué … et le cerveau effacé.
Voilà la solution…Le pigeon voyageur reprend du service au département communication !
Plus sérieusement, même si les volatiles en tout genre ne font pas encore la queue aux machines à café des agences de publicité, il serait temps d’y songer. Parce qu’il ne faut pas se mentir, le modèle est en bout de course. Demander à des professionnels ouverts sur le monde, formés à innover, à réfléchir et dotés d’une certaine sensibilité, de se cantonner à embellir une vérité commerciale construite plus pour détruire que pour créer… Ce n’est pas vraiment ce qui me vient tout de suite en tête quand j’imagine un métier qui fera rêver une génération en quête de sens. Et pourtant, sur le papier il y aurait de quoi. Prenons l’exemple du métier de planneur stratégique. Voilà un métier inspirant pour une jeunesse qui veut faire bouger les choses. Définir les nouveaux modes de pensée, challenger les marques sur une approche transversale, représenter l’individu, faire preuve d’empathie et se questionner perpétuellement sur les émotions et les réflexions qui les agitent … Mais est-ce vraiment le cas ? Malheureusement non.
Le communicant est coincée dans la moins bonne version de son métier
Comme je l’ai évoqué dans mon article précédent, la relation de domination qui lie les agences et les marques ne permet pas une réelle expression des professionnels du domaine. Pourtant, sans pour autant impliquer le planneur à la hauteur de son engagement envers le conso, on continue de lui demander d’analyser le monde et de prendre de la hauteur afin d’en tirer des vérités qui feront écho au quotidien des gens pour…vendre finalement. Je ne souhaite pas critiquer les entreprises qui le font, je mets simplement le doigt sur cette incohérence qui selon moi pousse les nouvelles générations de communicants à fuir un modèle étouffant. Comment pourrions-nous influencer par nos idées un monde dont nous sommes conscients, voire même hyper conscients ? Même si le communicant est un professionnel connu pour sa souplesse intellectuelle et ses qualités d’adaptation, le grand écart idéologique commence à piquer un peu. Dans un récent article de l’ADN paru en Janvier 2019, l’accent est justement mis sur l’aspect contradictoire inhérent au monde de pub qui ronge les jeunes créatifs. Un jeune team créa nous fait part de ses impressions. Un mélange d’amertume teinté d’une certaine autodérision qui me laisse penser que les madmen ont enfin laissé place à des mind man.
« On veut absolument éviter de se prendre au sérieux et surtout de penser que l’on change le monde, On fait plutôt partie de ceux qui le foutent en l’air justement. Vous avez vu la dernière campagne anti-plastique de Sodastream ? Avec la tortue qui chante et tout le tralala ?. C’est quand même marrant de voir ça quand on sait que la marque a été rachetée par Pepsi ! » [1]
Vous l’aurez compris, nous sommes une génération qui ne peut pas passer à côté de l’incohérence… Il y a comme un malaise de plus en plus insoutenable à y participer… Nous sommes amenés à travailler dans des structures dont la renommée tient aux exploits réalisés dans les années pub ou rien ne comptait. Le problème c’est que pour nous, tout compte.
Travailler ce n’est pas juste travailler
Le simple fait d’accéder à des postes à hautes responsabilités ne suffit pas à combler notre quête de réussite. Pour notre génération, le travail ne se réduit pas à une dimension monétaire. Alors oui papi mamie « les jeunes ne veulent plus travailler de nos jours » et cela pour la simple, bonne, et je pense louable raison que nous préférons être utile que nuisible. Malheureusement, jusqu’à preuve du contraire, pour beaucoup de jobs le quotidien est fait de beaucoup de… rien. Et ce sentiment d’être clairement inutile, de ne pas comprendre ce qui justifie son salaire, de s’ennuyer dans son travail… Ne sont pas les conséquences d’une petite déprime dûe à un hiver un peu maussade, mais ce sont bien les symptômes de ce que l’anthropologue David Graeber a étudié et théorisé dans son livre « Bullshit jobs ». Pour le docteur en anthropologie, un bullshit job ou « job à la con » est « une forme d’emploi rémunéré qui est si totalement inutile, superflu ou néfaste que même le salarié ne parvient pas à justifier son existence, bien qu’il se sente obligé, pour honorer les termes de son contrat, de faire croire qu’il n’en est rien.» [2]
Et si on met en parallèle les caractéristiques qui définissent un bullshit job à ce que nous vivons très régulièrement dans les métiers du tertiaire, il n’y a pas de doute à avoir, dans la com nous n’avons pas vraiment le sentiment de sauver des vies. Mais ce qui est rassurant et intéressant, c’est que nous avons en avons plutôt conscience. Selon Graeber, sur la base d’une enquête d’opinion de 2015 auprès de travailleurs britanniques[4] 40% de gens avoueraient occuper un métier “à la con”. Même si ce chiffre est à relativiser à la vue de l’ancienneté et de la géographie ultra ciblée de la source, la résonance de ce phénomène est réelle et plutôt actuelle. Dans une interview pour le Google Planet Mag David Graeber est invité à prendre la parole sur la remise en question réelle du sens du travail dans le contexte du Covid-19. Et le constat est sans appel, selon lui « Cette crise présente une opportunité historique unique. Personne ne veut réellement reprendre comme avant. Pour preuve, un récent sondage britannique montre que seulement 9 % des personnes interrogées veulent revenir au monde tel qu’il était auparavant. ». [5]
Et pour cause. Cette crise sanitaire nous fait prendre conscience de la valeur du travail par l’utilité sociale. C’est une évidence que nous applaudissons tous les soirs à 20h… certains métiers sont définitivement plus vitaux que d’autres. Cette reconnaissance des blouses bleues face à l’inefficacité des prestigieux cols blancs nous ramène inexorablement à nous questionner nous communicants sur notre utilité. Mais paradoxalement, dans cet objectivisme qui fait froid dans le dos, l’optimisme de mon côté est de mise. En effet, les paroles déliées des jeunes générations allant de pair avec une certaine humilité du métier me laissent penser que l’hypocrisie qui ronge le secteur laissera place au défie suprême : celui de se réinventer. En attendant apprécions le temps d’un instant un cours répit humoristique.
Marina Rolman dresse un constat lourd de sens sur la vie de bureau. Mais pas de panique, vous savez ce qu’on dit « tant qu’il y a de la vie, il y a de l’espoir » et le moins que l’on puisse dire c’est que cette agile satire du secteur tertiaire ne laisse pas de marbre la toile.
Dépoussiérer, classer, thématiser…
Et si nos métiers avaient simplement besoin d’un grand rangement ?
Quand j’étais petite je ne comprenais pas pourquoi mes parents me disaient « Coline… chaque chose à sa place et chaque place à sa chose ». Apparemment classer permettrait d’y voir un peu plus clair. Et ça tombe bien, en plein confinent, les communicants ont tout leur temps pour un peu de tri. Oui, parce qu’après la grosse crise de nerf du Covid-19, finies les prises de paroles des marques dans tous les sens. Dans quelques semaines, chaque mot sera compté et chaque acte salué ou décrié. Terminé donc le message approximatif à l’objectif douteux, place à des marques engagées ou oubliées. Il ne sera donc pas question de construire sa communication comme on remplirait une petite panière pleine de bidules machins choses en laissant croire aux visiteurs que c’est uniquement la place des clefs. Non ! On a dit un grand ménage de printemps. Terminé le flou artistique d’un message plus ou moins engagé, plus ou moins storrytellé, et plus ou moins…bullshité finalement.
« Cet après, il pourrait ressembler à ça. Plus de radicalité. Être “très quelque chose”, pour ne pas être “presque rien”. Très engagée, très poétique, très drôle, De nouveaux équilibres vont sans doute se mettre en place dans nos vies : la beauté des renoncements… Sans doute » [7]
Sébastien Genty, directeur general et directeur du planning strategique de DDB, fondateur du Collectif du Planning Stratégique
Mais concrètement les marques devront être “très“ comment ? Qu’est ce qui fera vraiment écho au consommateur ? Demain est-ce qu’on va être plus responsable ? Plus local ? plus Français ? …TRÈS CERTAINEMENT. Demain est-ce qu’on sentira le besoin de s’ouvrir au monde ? Voyager ? Profiter ? … EVIDEMMENT
Et c’est là que se trouve tout l’enjeu pour les marques : servir ces deux approches sans pour autant les mélanger. L’efficacité et la légitimité sera le monopole des marques transparentes dans leur démarche marketing. Travailler sur des actions au plus près des gens et de leurs besoins, et rechanter les vies par une communication sans demi-mesures.La force de cette idée réside dans la souplesse de sa doctrine. Il n’est pas question d’accabler les marques ou les agences sur la démarche business, ou encore d’essayer de les convaincre d’adopter une logique plus vertueuse voire militante. Il s’agit simplement de replacer le discours publicitaire là où il faut et de laisser l’action marketing parler d’elle-même.
Arrêter de travailler sur du déclaratif et préférer l’action
Si les marques se plient depuis plusieurs années à la construction théorique de leur raison d’être à coup de campagnes “chiadées” et de beaux discours larmoyants, ce n’est pas un secret, ce pseudo engagement profite davantage aux boîtes de productions qu’au consommateur. Selon une étude récente[8], 58 % du contenu des marques n’est pas significatif et les gens ne s’en soucieraient pas si 77 % des marques disparaissaient. Le fait est que les ambitions à la miss France ne règlent pas tout et convainquent de moins en moins. L’enjeu de confiance et d’adhésion à la suite du Covid-19 se jouera donc en partie dans les actes. « Sa raison d’être pourrait alors se doubler d’un alter-ego opérationnel, la « façon d’agir » [9] On le constate dans cette crise, les marques qui ont pour habitude de scander leur supériorité et de souligner leur particularité, se ridiculisent à vouloir jouer sur les mêmes codes publicitaires afin de convaincre de leur légitimité. Musique à faire pleurer dans les chaumières, discours d’un engagement historique, soutien à toute épreuve… L’uniformisation des prises de paroles révèle l’opportunisme des acteurs ainsi que la perversion de prises de parole théâtralisées.
D’autres marques[11] font l’effort et transforment l’essai afin de traduire leur engagement en investissement au plus près de la réalité terrain et des besoins quotidiens.Une campagne m’a particulièrement marquée par la pertinence de son propos et l’ingéniosité de sa mise en action. La chaine de télévision ITV en Angleterre qui investit depuis quelques mois dans la question de la santé mentale a tout de suite compris l’impact que le covid-19 allait avoir sur la vulnérabilité psychique des personnes les plus isolées. Alors, au lieu de simplement préconiser aux gens de rester chez eux lors d’une prise de parole stérile et déclarative, comme c’est le cas dans la plupart des communications journalières de la part des acteurs économiques et politiques, la chaîne a encouragé la mise en action de ces citoyens sous le mantra « Apart. But Never Alone ». L’idée est de soutenir les téléspectateurs à décrocher le téléphone et à partager des messages sur les réseaux sociaux en utilisant le hashtag #BritainGetTalking. ITV s’engage ensuite à diffuser une sélection de ces messages sur le petit écran. Les faits sont là, il est urgent de passer du mode acting au mode action. La pression exercée sur les marques quant au manque de preuves de leur réel engagement est une chance pour les communicants de se revaloriser et de regagner les cœurs.
« Quittons l’ère de la déclaration pour entrer définitivement dans celle de l’action : 23 % des Français désirent que les marques servent d’exemples et guident le changement (Kantar). Cette crise est l’opportunité de redorer l’image de notre métier, saisissons-la. » [13]
Benoît Clavé, co-directeur de la stratégie chez Romance
Créer, émerveiller les gens, surprendre mais sans tromper
Comme je l’ai annoncé plus haut, l’après covid-19 sera également un contexte de redécouverte des plaisirs hédonistes. Vous savez ce que l’on dit « après la pluie vient le beau temps ». Et je pense que l’hypothèse d’ardentes retrouvailles avec une consommation plaisir, laisse se profiler un champ d’expression incroyable pour les marques et pour les communicants. A l’image des années pub qui suivirent une période d’après-guerre marquée de restrictions, il s’agira pour les créatifs de renouer avec une publicité plus assumée et dont l’intention pourra être plus transparente. La conviction clairement affichée des gens à regagner la liberté de l’achat impulsif est une opportunité pour la pub de retrouver sa désinvolture d’antan. Plus direct et peut-être moins stroytellé, l’enjeu est de revenir à l’objectif premier de la pub : servir le propos sans être le propos. Alors fini de travailler sur l’humain pour gagner des lions d’or, il est je pense temps d’être moins prétentieux et plus judicieux dans l’examen de notre métier… Moins intellectualiser les choses pour redonner toute l’intelligence et l’immédiateté aux prises de parole.
J’entends déjà les incorrigibles conteurs d’histoires contester cette approche :« Du coup selon toi les agences devraient être moins créatives ? !!!! » Je réponds à cela qu’être plus direct ne signifie pas être moins créatif, c’est être plus juste, gagner en cohérence, en impact et donc en mémorisation. L’agence Droga 5 (qui a été sacrée meilleure agence de la décennie) est passée maîtresse dans l’art subtil de projets simples et pourtant jamais simplistes. Si l’agence propose au même titre que la concurrence des campagnes drôles, émouvantes et ultra créatives elle se distingue dans l’honnêteté du message. Pour exemple, grâce au travail de Droga 5 l’équipementier sportif Under Armor revêt une plateforme de marque pleine de vérité et de modernité. Au plus près du sport, la marque se concentre sur le fait de se surpasser, sur l’effort, l’entrainement et la sueur des répétitions. Contrairement à l’iconique Nike, la marque ne promet rien, elle accompagne et salue l’effort.
« J’aime quand la publicité crée la polémique ou même un choc. J’aime aussi que les choses restent simples, ce qui est une garantie de bon travail. Beaucoup de choses sont une distraction. » [15]
DAVID DROGA
J’entends aussi résonner au loin les commentaires des fatalistes.« Mais la pub c’est de la manipulation et c’est comme ça » Cette fois-ci je n’ai pas d’objection. Mais comme dirait FREDERIC LOHNERT, planneur stratégique avec qui j’ai eu la chance de travailler “il ne faut pas confondre la manipulation et la tromperie“. La manipulation peut être vertueuse. A l’image du jeu de séduction, c’est une méthode d’influence qui n’asservit pas mais qui suggère. La communication ne devrait donc jamais être associée à un rapport de force inégal mais davantage à une possibilité de rentrer dans la danse. Chaque campagne est l’occasion d’engager la discussion, d’impliquer le consommateur sans tout lui donner. Je n’invente rien, je ne fais qu’écouter mes aînés. “
“Manipulation vertueuse. Le courage et l’honnêteté commandent d’admettre qu’il n’y a rien de plus délicieux que de se faire baiser. Bien entendu, ceci n’est vrai que si c’est bien fait. Alors, au travail ! J’aime bien que l’on dise que nous sommes des manipulateurs. Au moins, les choses sont claires pour tout le monde et nous, les publicitaires, savons ainsi parfaitement ce que les gens attendent de nos publicités : « Est-ce que je vais bien me faire avoir » “ [16]
PHILLIPPE MICHEL
Alors suite au brief présenté dans l’introduction : comment continuer à faire son métier alors que l’on perd pieds… ? La solution pour être honnête je ne l’ai pas. Mais quand il m’est arrivée de me perdre on m’a souvent conseillé de regarder d’où je venais pour savoir où aller. Alors du haut de mes 20 ans je crois que c’est ce que je recommanderais au communicant en mal de sens. Ainsi mes amis les boomers je ne suis pas en train de dire qu’hier était mieux qu’aujourd’hui mais le passé permet de tirer des conclusions des erreurs à ne plus produire comme le fait d’avoir manqué d’humilité avec nous-même ou fait preuve d’un peu de trop de lâcheté avec les autres, d’avoir confondu collaboration et soumission, préféré acquiescer à celui qu’il fallait challenger et conseiller quitte à oublier voire dévaloriser ceux qu’il fallait consulter. Mais aussi des réussites comme la créativité débordante de certaines agences, les belles initiatives de marques et l’engagement des communicants à travers les périodes afin d’accompagner le changement. Alors prenons des notes et continuons à écrire l’histoire.
Sources
[1] Margaux Dussert (15.01.2019). Le blues des jeunes créas en agence : un vrai signal d’alarme. L’ADN https://www.ladn.eu/mondes-creatifs/blues-jeunes-creas-agence-alarme/
[2] Hélaine Lefrançois (17.10.2018). Cinq exemples de bullshit jobs, ces métiers absurdes. OUEST France https://www.ouestfrance.fr/leditiondusoir/data/36325/reader/reader.html#!preferred/1/package/36325/pub/52687/page/8
[3] Page Facebook (21.11.2019). Mon boulot ne sert à rien. France INFO
[4] Gérald Andrieu (02.10.2018). Jobs “à la con”, la spécificité française. L’EXPRESS
[4] Will Dahlgreen (10.11.2015).YOU GOV
[5] (30.04.2020). Crise du Covid-19, David Graeber, père des « bullshit jobs » questionne le sens du travail : « personne n’a envie de revenir au monde d’avant ».GOOD PLANET MAG https://www.goodplanet.info/2020/04/30/david-graeber-bullshit-jobs-sens-travail-covid/
[6] La drôle d’humeur de Marina Rollman (14.11.2019).La vie de bureau. FRANCE INTER https://www.youtube.com/watch?v=uBOzvD_GD2c
[7] [13] Delphine Le Goff (30.04.2020). Le marketing du jour d’après. STRATEGIE
[8] (2019). MAININFUL BRANDS https://www.meaningful-brands.com/en
[9] (10.04.2020). Plateforme de marque : et si c’était le bon moment pour changer de méthode ? . L’ADNhttps://www.ladn.eu/entreprises-innovantes/future-about-trust-wat/plateforme-marque-moment-changer-methode/
[10] Microsoft Sam (15.04.2020). Every Covid-19 Commercial is Exactly the Same. YOUTUBE https://www.youtube.com/watch?v=vM3J9jDoaTA&feature=emb_logo
[11] Élodie C. (23.03.2020). Les meilleures initiatives des marques face au coronavirus
[12] ITV. (07.03.2020). UNCOMMON CREATIVE STUDIO https://www.linkedin.com/posts/uncommon-london_britaingettalking-activity-6649765978500661248-gP06
[14] Under Armour. (23.08.2015). Under Armour | Rule Yourself . YOUTUBE https://www.youtube.com/watch?v=ikmd-vtRCqo
[15] Nils Adriaans. (23.08.2015). DAVID DROGA : « je ne lève jamais le pied de l’accélérateur ». STRATGIE https://www.strategies.fr/actualites/agences/4038570W/david-droga-je-ne-leve-jamais-le-pied-de-l-accelerateur-.html
[16] Phillippe Michel. (04.01.2011). « C’est quoi l’idée ». EDITION MICHALON