Le communicant et la marque (la marque par le communicant )

Le communicant et la marque, une histoire passionnée et encore passionnante
Même dans les plus belles histoires d’amour, il y en a toujours un qui aime plus que l’autre. Un coup l’un, un coup l’autre… Un jour, la marque, un jour le communicant finalement. Et quand l’équilibre est amené à changer, c’est le couple qui peut être en danger. Et pourtant, s’il y a bien une chose pour laquelle les parents sont toujours d’accord, c’est le bien-être de leurs enfants.

Alors communicant, marque … ou consommateur, dans la famille consommation, qui aura le dernier mot ?

Au XIXe s, la marque devient un véritable outil publicitaire au service de la vente des produits. La révolution industrielle et les fortes mutations économiques qui l’ont accompagnée ont, petit à petit, construit une société commerciale basée sur la création de valeur matérielle caractéristique d’un savoir-faire à grande échelle… Le trésor de l’époque.
Le boom économique des années folles révèle également l’essor des secteurs d’activités liés aux loisirs, spectacles, mode, et au tourisme. Ces années prospères vont favoriser le discours commercial qui va s’appeler la réclame. À cette époque, le consommateur gagne en confort de vie, c’est donc sur ce bénéfice direct que la pub mise : le produit pour le produit.
Puis les marques, dans une logique d’accoutumance du consommateur, vont passer d’une caractéristique de savoir-faire à savoir-être. On passe de statut de réclame à publicitaire avec la création de nouvelles structures qui professionnalisent le métier. Pensée par des hommes pour des hommes (c’est le début des années PUB), la marque se caractérise par des sentiments, des valeurs, une personnalité, une manière de parler. La publicité va introduire un nouveau style de communication, intégrant des idéaux sociétaux liés aux aspirations des consommateurs et pas nécessairement directement liés aux bénéfices fonctionnels des produits. À partir de là, les pubs ne vont plus seulement vendre un bien de consommation, mais également valoriser l’accès par l’image d’un certain statut social. Les publicitaires forment des messages faisant appel à la linguistique sociologique, psychologique et sémiologie, ils créent quelque chose de nouveau chez le consommateur et donc deviennent le premier allié des marques. C’est le premier tournant symbolique des marques et nous sommes en phase avec le deuxième. Jacques Séguéla disait : “dans les années 80, l’image de la marque est venue relayer la fonctionnalité du produit. Une valeur d’image se superposa à la valeur d’usage, ce fut l’envolée des marques”. Aujourd’hui, le consommateur a changé en son cœur de telle sorte que, s’il a tendance à ne plus vouloir consommer, il continue de vouloir rêver. Le consommateur a pris plus de recul et de l’assurance sur les marques. Il est mûr pour entrer dans l’ère de la relation à double sens qui lui confère un statut d’égalité. La publicité ne doit pas se concentrer sur ce qu’est la marque, mais ce qu’elle fait pour le consommateur, ce qu’elle lui apporte, voire ce qu’elle lui rapporte. La réciprocité et le caractère participatif des nouvelles manières de communiquer se basent sur ce dû qui doit d’une manière ou d’une autre, être rendu. Le nouveau produit des marques ne se trouve plus dans les marchandises, les biens, les apports matériels mais dans ce que les consommateurs ont l’impression que les marques leurs ont pris : l’innocence, la liberté… Sur la base de cette crise de confiance et de ce besoin de réassurance, les marques ont petit à petit dessiné un chemin paradisiaque pour ceux qui vendent du rêve… Les communicants. Les communicants sont les nouveaux marchands. Cette influence de nos métiers dans le processus de création de richesse est au cœur des interrogations et projections.

Pour Nick Asbury, the Copy book, les communicants participent à la création même du produit. « J’ai participé à des projets pour lesquels la rédaction ne consistait pas à vendre la chose, elle était la chose en soi. Les concepteurs-rédacteurs participent couramment à la création de marques… Je suis amené à rédiger des ébauches verbales, des réflexions stratégiques assorties d’une personnalité, qui servent de brief pour l’identité visuelle et de base pour l’ensemble de la marque. » Cette réappropriation de la marque qui amène les métiers les plus créatifs à agir au niveau macro est à l’origine d’une nouvelle manière d’envisager la communication et la publicité, non plus comme un moyen, mais comme un enjeu.

Nous nous dirigeons vers une dématérialisation importante de notre société de consommation. On ne consommera plus la marque parce qu’on en aura besoin, mais parce qu’elle est inspirante. Ainsi, en se projetant, il est possible d’imaginer une marque qui, sous son emblème, servira autre chose, homogénéisera peut-être des courants de pensée ou des modèles de sociétés. Et dans cette démarche, les communicants auront toujours leur rôle. Le rôle de celui qui sait s’adapter, comprendre, appréhender des enjeux, milieux, cibles… Très différents. Si les marques sont à l’origine d’un nouvel ordre social, notre rôle est plus que jamais à leur côté : les accompagner dans cette prise de pouvoir qui se doit de faire dans le respect des consommateurs. Ainsi, nos réflexions, préoccupations auraient un impact certain sur ce qu’on consommera demain ? Des produits ? Des services ? Des idées ? On rentre dans un consumérisme politique, intellectualisé, un consommateur raisonné qui renoue avec ses “vraies passions”, plus matures. La consommation n’est plus vécue comme un marqueur social, mais plus comme une échappatoire dans laquelle on veut croire. Et la marque comme une garantie d’un futur dans laquelle on pourrait et voudrait se projeter.

Face à ce constat, si le poids économique des marques n’est plus à démontrer, leur possible puissance politique voire idéologique représentent également une réflexion à avoir. Face à une remise en question complète des institutions traditionnelles, il y a en effet une place à prendre. Une place de référent vacante à large spectre s’est creusée dans un contexte de rejet des repères politiques, religieux et culturels… Seules les marques sont en phase avec leur monde, elles ont su le modeler à leur image, elles ont su changer, évoluer avec leur temps et adapter leur langage. Cette grande proximité avec leurs publics en fait les acteurs les plus légitimes à prendre le pouvoir. Différemment ? Très certainement, mais le pouvoir, elles l’ont gagné. Si le politique s’invite dans les logos, cela signifie aussi qu’on est en droit d’en demander plus, il va falloir en faire plus. Les marques sont politiques, elles doivent donc être vraies… En tous cas, ce qui est certain, c’est que les frontières s’effacent au profit d’une fluidité qui devrait servir des prises de parole plus vraies de la part des marques à condition que ce nouveau schéma remette l’humain au cœur de la démarche.

Dans the Copy book, David Abbot, nous partage ses conseils d’expert. Parmi ses 5 tips du concepteur-rédacteur, l’un d’entre eux a tout particulièrement attiré mon attention.
« Les confessions sont bonnes pour l’âme, pour la publicité aussi… Bill Bernbach avait l’habitude de dire « un petit aveu de vous vous voudra l’approbation générale ». Je pense toujours qu’il avait raison ».
Il est peu clair et en même temps confondant d’évidence quand on y réfléchit. Ce conseil rejoint une tendance, celle du retour au sens et à la recherche de transparence. Il invite finalement les publicitaires à être vrais. Sous cet angle, tout se passe comme s’il existait une relation forte entre le publicitaire et le consommateur, comme si l’un parlait personnellement à l’autre. Et finalement le produit standardisé qui porte le message publicitaire n’est qu’un moyen pour deux personnes de rentrer en contact. La marque permet, à travers l’acte de consommer, de faire dialoguer des humains avec d’autres humains, et cela, sans l’inconfort des relations humaines, parfois conflictuelles. Les marques apportent ce que nous avons du mal à aller chercher directement chez les gens : le réconfort, l’impression d’être compris, la fidélité. Elles agissent comme une piqûre d’humanité quand c’est trop compliqué avec les autres… Parce que comme le dit Volkswagen dans sa nouvelle campagne… « Les autres, c’est l’enfer ». Et c’est peut-être en cela que nous trouverons les réponses à travers le discours publicitaire de demain. Il faut renouer avec les gens et pour cela, faire de la marque un simple relais de parole, un réseau social… Un moyen de parler, de discuter. Cette tendance à toujours plus de transparence et de vérité et naturellement d’humanité, trouve son écho direct dans le social média qui semble prendre un nouveau tournant. Les socionautes délaissant de plus en plus leurs feeds pour revenir à des cercles plus fermés sur les réseaux sociaux au profit de contacts plus importants avec leurs amis proches, rendent l’approche publicitaire plus complexe. Ainsi, les marques doivent s’adapter et placer la communication avant tout. Face à ce constat, elles n’ont plus d’autre choix que de jouer la carte de l’interaction et plus celle de la démonstration. Ainsi, la production de contenus organiques et sponsorisés sur les plateformes laisse place à des stratégies de marques moins directes en s’appropriant un nouveau point de contact : les centres d’intérêts. Cette profonde transformation ouvre de nouvelles perspectives aux communicants qui ont su capter cette faille de discours et prendre la parole directement.
JEREMSTAR, Lena Situation…ces influenceurs qu’on ne présente plus aujourd’hui sont pour beaucoup des anciens marketeurs, étudiants en communication, graphistes, photographes qui ont pris le pouvoir sur la création de contenu. Après quelques années de flottement quant à leur statut, le sérieux et la pertinence de leur travail leurs ont permis de se professionnaliser et d’être reconnus. Créateurs, mannequins, testeurs, amuseurs, ils sont tout, ils font tout et apportent plus de cohérence aux marques puisqu’ils agissent dans une logique de quotidienneté et d’immédiateté. Dans un contexte de consommation plutôt disparate et de fidélisation difficile, ces univers, ces valeurs, ces revendications…communiqués directement par leurs détenteurs, rassurent et fidélisent des audiences plus convaincues. Début 2020, Influencia* titrait « Une des tendances montantes est celle du content studio ! ». Derrière cette tendance, une idée simple : laisser aux influenceurs la liberté de créer le contenu des marques. Et certains influenceurs ont poussé la démarche plus loin et croyez-moi, cela fait du bien.C’est le cas de Greg Way, jeune globe-trotter qui a troqué sa vie d’étudiant en communication pour vivre de ses passions : vidéos, voyages et aventure.
En avril 2017, il achète un camping-car, vieux et moche, pour partir chasser les plus beaux spots d’Europe et du monde. Mais en modifiant son bolide des années 80, il s’est rendu compte de tout le potentiel qu’il y avait. Il y a de l’espace, du rangement, du wifi, de l’électricité, du chauffage… C’est le couteau suisse parfait pour partir à l’aventure et se concentrer uniquement sur la création de contenu. « Il y a tellement de potentiel qu’il faut que je partage ce potentiel avec d’autres personnes, avec des photographes, des vidéastes. Avec toute personne qui est intéressée par le voyage, l’aventure et la création de contenu. J’ai envie que Henri devienne un studio roulant open sources. ». Voilà comment a commencé l’aventure Henri The bus.

Les marques ont depuis presque toujours été persuadées que pour humaniser leur discours, la clef était de s’inspirer des consommateurs. Si cela reste vrai, cette logique doit s’élargir et se retrouver dans l’ensemble de la logique de communication.
Pour reprendre le très connu schéma de Shannon et Weaver dont l’objectif était de théoriser une transmission optimale d’un message. L’idée originelle était de dire que l’émetteur effectue un codage en transformant le message initial par un message codé. Ce message va passer par le canal de communication qui transmettra le signal codé en étant perturbé par des bruits environnementaux.
Cependant, à l’heure actuelle, notre rapport au temps ayant changé et notre niveau d’information s’étant nettement amélioré, la diffusion du message n’est plus aussi simple et le schéma doit se simplifier pour gagner en efficacité. C’est ainsi que les nouveaux modèles tendant à regrouper l’émetteur et le récepteur autour d’un canal non plus support physique mais support vivant… et j’ai bien l’impression que cela semble se passer autour d’une prise de parole plus directe de la part du communicant.

Ce n’est pas nouveau, la quête de sens s’invite partout et pour tous.
Les marques se réinventent pour être en phase avec les enjeux actuels tout en continuant à devoir faire vivre un univers qui leur est propre. Les consommateurs sont tiraillés entre une urgence qui les pousse à être consom’acteur et un fatalisme à être consom’rêveur. Et les communicants ? En tant que détenteurs de cette double culture du récepteur et de l’émetteur, ils pourraient être naturellement à l’origine d’une approche transversale qui transforme ces contradictions en ambitions. Notre discipline de interdisciplinarité, de la collaboration et de l’interaction devrait participer à la mise en perspective de nouveaux usages. En effet, si les réflexions, idées et modes de pensée ont tendance à se démultiplier, leur polarisation empêche notre économie et nos sociétés modernes d’avancer dans un projet commun d’acceptation et d’adhésion. Pourtant, malgré ce constat qui semble dessiner un avenir tout tracé pour nos métiers, la communication et la publicité semblent, de manière, (encore une fois), complètement contradictoire ne plus faire sens pour les professionnels du secteur, tout en étant la seule chose qui fait sens pour le consommateur. Tout se passe comme si le publicitaire voulait se rapprocher de la création de valeur tangible alors que le consommateur s’attache à acheter des produits porteurs d’un message fort et de valeurs assumées. Cette apparente incompatibilité quant aux objectifs de chaque parti, nous invite à nous renouveler afin d’accompagner les marques dans des territoires d’expression moins normés mais plus cohérents avec les attentes des nouvelles générations de consommateurs et de communicants. Mais comment nos nouveaux trublions de la communication qui semblent bien décidés à explorer de nouvelles manières d’exercer leurs métiers vont-ils être amenés à travailler ?

• Paul Arden, Vous pouvez être ce que vous voulez. FHAIDON, 2003
• La D&A, The Copy Book. TASCHEN, 1995
• Babette Auvray-Pagnozzi, Langue de Pub, EYROLLES, 2012

ARTICLES

• Jacky Isabello (31.10.2019). Le communicant, futur dirigeant de la marque entreprise.STRATEGIE https://www.strategies.fr/blogs-opinions/idees-tribunes/4036327W/le-communicant-futur-dirigeant-de-la-marque-entreprise.html
• Jean-Denis Garo (02.01.2019). Opinion | De l’économie collaborative à l’économie “on demand”. LESECHOS.FR https://www.lesechos.fr/idees-debats/cercle/opinion-de-leconomie-collaborative-a-leconomie-on-demand-297473
• Xuoan (30.01.2020). Les 10 tendances social media de 2020. LARECLAME.FR https://lareclame.fr/dossier-tendances-social-media-229704?fbclid=IwAR20jkmbRTbSEFJq4MyamyV3aSCwh-s4kiqIJYtt-kaCCU8y4VeLcDgKOic
• Alice Huot (22.01.2020). Les 10 visages de la génération Z. LADN.EU https://www.ladn.eu/nouveaux-usages/usages-par-generation/visages-generation-z/?fbclid=IwAR3N-KSbYdHHQnvSGRyk-WISQh_Cyva2N6nYTv05d4PVQMPgcCnZtTRB6Z4`
• Fabian Ropars (10.12.2019). Instagram lance sa propre plateforme pour mettre en relation les marques et les influenceurs. BLOGDUMODERATEU.COM https://www.blogdumoderateur.com/instagram-plateforme-relation-marques-influenceurs/
• Nicolas James (02.02.2017). L’AACC met en avant le pouvoir des marques le 10 juillet prochain. JOURNALDUNET.COM.https://www.journaldunet.com/ebusiness/marques-sites/1210407-l-aacc-met-en-avant-le-pouvoir-des-marques-le-10-juillet-prochain/
• Alice Huot (21.02.2020). Tendances 2020 : l’année sera paradoxale https://www.ladn.eu/nouveaux-usages/usages-et-style-de-vie/grandes-tendances-2020-future-100/

ETUDES

• Wunderman Thompson (2019). The Futur 100.
• -Wunderman Thompson (2020). The Futur 100.

VIDEOS

• France inter. (16.06.2018). Laurent Habib au micro d’Alexandra Bensaid. YOUTUBE https://www.youtube.com/watch?v=Kf_TgeI21vg
• GregWays. (12.10.2017). Je transforme un Camping Car en studio roulant. YOUTUBE https://www.youtube.com/watch?v=CQjVyrlFV_Y
• Egon the storryteller (15.11.2019). GREGSWAY : 7 leviers pour des vidéos + addictives que la coke. YOUTUBE https://www.youtube.com/watch?v=DwLwqq4Q0Gc