« Des stades pleins, des jeunes en folie, des stars planétaires qui se combattent par écrans interposés : les compétitions de jeux vidéo ont quitté les garages et les salles obscures pour devenir un phénomène de société. Un sport même prétendent ses pratiquants »[1]. Voici quelles étaient les premières lignes de l’article Génération Esport écrit par Fabien Mulot et publié sur le site de L’Équipe en décembre 2015.
L’esport présenté il y a trois ans est-il le même aujourd’hui ? Quelle est la définition que nous pouvons en faire ? Car, si l’esport est un phénomène mondial qui prend de plus en plus d’importance, et qu’il existe de plus en plus d’articles sur le sujet, le fonctionnement de l’esport peut paraître néanmoins obscur pour les non-initiés. Il est nécessaire de permettre à ces derniers de comprendre les notions de base de ce marché et de faire une photo de l’état actuel de cet écosystème.
Nous allons donc, tenter de définir l’esport. C’est pourquoi cet article souhaite présenter les différents acteurs de ce milieu et l’écosystème dans lequel ils évoluent, afin de rapidement comprendre quelles sont les motivations des différents acteurs du marché. Nous nous intéresserons ensuite aux cibles, aux éditeurs, aux équipes, mais aussi aux nouvelles structures telles que les écoles ou les entreprises de consulting. Nous terminerons enfin par une analyse des enjeux de l’esport et ses perspectives d’avenir au travers des Jeux olympiques et de l’intégration des nouvelles technologies.
UNE DÉFINITION QUI ÉVOLUE
Bien que l’esport se développe depuis quelques années maintenant, la communauté du gaming et de l’esport n’arrive pas encore à se mettre tout à fait d’accord sur une définition de « l’esport ». Ceci est le résultat de l’évolution rapide d’un phénomène mondial.
En effet, l’esport tel qu’il était à ses prémices dans les années 1970 a radicalement évolué que ce soit à travers les jeux, mais aussi les compétitions et l’organisation de ce phénomène ; accéléré en 2011 par l’avènement de la plateforme de streaming[2] : Twitch[3], qui a permis une diffusion internationale du phénomène. Établir une définition unique de l’esport n’est pas un exercice facile.
Prenons tout d’abord le temps d’illustrer schématiquement les nuances de cet écosystème :
Afin de comprendre le schéma n° 1 ci-dessus et les nuances entre chacun de ces aspects, il est nécessaire d’expliquer et d’illustrer, par des exemples, la différence entre chaque notion.
Sous la bannière du gaming/esport de loisir, nous parlons d’une activité vidéo ludique. De jeux de divertissement ou non, par exemple : les « serious games » et jeux solos.
Exemple : jouer à Tetris de temps en temps.
L’esport amateur fait référence à une pratique régulière des jeux vidéo. Il faut y comprendre une pratique récurrente et compétitive. C’est davantage une pratique de passionné qui investit du temps afin d’améliorer ses compétences de manière compétitive en prenant part ou non au classement en jeu.
Exemple : Être dans les 100 meilleurs joueurs de Tetris au niveau régional/national.
L’esport professionnel est la pratique des jeux vidéo ne se limitant plus uniquement au sens ludique des jeux, mais ayant comme finalité la compétition entre les joueurs.
Exemple : Participer à des compétitions de Tetris au niveau national/international.
Durant l’année 2018, nous avons assisté à l’apparition au dictionnaire Larousse du terme esport. Il nous en donne la définition suivante : « esport n.m. (pl. esports). Sport électronique » et nous donne donc la définition du sport électronique « Pratique du jeu vidéo multijoueur, notamment en réseau ; ensemble des compétitions dédiées à cette pratique (SYN. esport) ».
Le dictionnaire n’est pas le seul acteur qui souhaite définir le phénomène. En effet, des organismes s’y attellent aussi, c’est le cas en France de l’association France Esports[4].
Cependant, lors du dernier communiqué réalisé par France Esports et Médiamétrie, intitulée : « Baromètre France esport 2018 »[5], visant à quantifier la consommation et la pratique de l’esport en France, de nombreuses remarques ont été émises de la part de la communauté et des professionnels du milieu. Il est nécessaire de se tenir à des définitions justes pour ce type d’exercices et ces dernières ont été remises en question.
Nicolas Besombes, vice-président de France Esports nous explique l’angle choisi pour définir l’esport :
« Il existe aujourd’hui plus de 40 définitions scientifiques et institutionnelles de l’esport. Celle de France Esports est une proposition visant à englober à la fois, la partie la plus commerciale et professionnelle de l’esport, mais également la partie plus sociale, associative, amateur et de loisir de l’esport (ce qui n’est jamais pris en compte). De ce fait, cette définition permet — en fonction des différentes représentations des acteurs de l’écosystème — de retrouver les données qui l’intéressent ». (Nicolas Besombes, Interview, 2018.)
Dès lors, nous comprenons davantage les définitions des auteurs de ce communiqué. Ce communiqué englobait donc sous la définition de pratiquants d’esport l’ensemble des esportifs de loisir et amateur sous un angle social. Les définitions sont les suivantes :
« Esportifs de loisirs (sans enjeu) : Ensemble des pratiquants s’étant confrontés à d’autres joueurs par l’intermédiaire d’un jeu vidéo (“PvP[6]”) en dehors de tout classement (ranked, ladder[7]) et toute compétition en ligne ou en LAN[8] »[9]
« Esportifs amateurs (avec enjeu) : Ensemble des pratiquants s’étant confrontés à d’autres joueurs dans le cadre de parties leur permettant de se positionner parmi les autres joueurs du monde (ranked, ladder) ou lors de compétitions en ligne ou en LAN. »[10]
Ces définitions, controversées, n’étaient pas reconnues forcément comme adéquates, d’après certains, pour parler des acteurs majeurs et professionnels de l’esport. Ce qui nous pousse à tenter de comprendre les nuances de ces définitions.
Comme nous avons pu le dire, le développement relativement rapide de l’esport qui en quelques années est devenu un phénomène mondial rend la définition d’esport, de joueurs professionnels et de jeux esportif, difficile. Les instances ayant pour objectifs d’expliquer et de définir ce marché sont elles aussi très récentes. Le témoignage que nous livre Nicolas Besombes nous explique ce phénomène en nous donnant en exemple l’évolution des mentalités sur différents jeux :
« La pratique esportive est en constante mutation, nouveaux jeux, nouveaux gameplays, nouvelles technologies… Il y a encore 4 ans, FIFA n’était pas considéré comme de l’esport, Just Dance fait encore sourire, et Fortnite rebat les cartes, la VR[11] est déjà utilisée dans des compétitions de l’ESL[12], etc. » L’esport est aussi difficile à définir tant il est l’aboutissement de différents aspects. D’après notre professionnel du milieu « L’esport est au carrefour du jeu vidéo, du sport, des médias, rendant les points de vue très différents quant à son approche. » (Nicolas Besombes, Interview, 2018.)
En résulte le besoin, pour les acteurs, mais aussi pour la communauté de bien comprendre et de bien définir le marché sur lequel l’esport évolue dans sa globalité. Permettre une meilleure distinction entre consommation de jeux vidéo et pratique d’esport permettra par la suite d’apporter des résultats chiffrés plus précis et ciblés sur l’évolution de ce marché.
C’est pourquoi il ne faut pas oublier, et garder en tête les définitions établies par France Esports concernant les définitions suivantes
Pour la pratique professionnelle (avec rémunération régulière ou non), grâce aux gains financiers, salariats, prestations :
Les esportifs puristes : Ensemble des pratiquants s’étant confrontés à d’autres joueurs dans le cadre de compétitions en ligne ou en LAN n’ayant pas de rémunération régulière.
Les esportifs professionnels : Ensemble des pratiquants s’étant confrontés à d’autres joueurs dans le cadre de compétitions en ligne ou en LAN percevant d’une rémunération régulière.
Pour la pratique de spectacle (ce qu’on pourrait qualifier d’esportainment mêlant esport et entertainment), englobant le streaming sur Twitch et YouTube ou autre moyen de diffusion :
Esportif de spectacle : Ensemble des pratiquants d’esport lors de tournois et/ou de compétition en ligne ou en LAN, diffusant ou rediffusant une performance en streaming ou en vidéo.
L’ESPORT : FACTEURS ET CONSÉQUENCES DE SON DÉVELOPPEMENT
Maintenant que nous avons dépeint le paysage dans son ensemble et que nous comprenons un peu mieux l’esport par ces définitions, il est nécessaire de comprendre aussi ce qui a permis son avènement. Si le jeu vidéo compétitif a pu se développer ces dernières années c’est grâce à l’évolution de plusieurs facteurs.
Premièrement, au tournant des années 2000, le développement d’Internet et des performances des connexions personnelles ; permettant de mettre en relation de plus en plus de personne et de manière de plus en plus rapide. L’amélioration d’Internet permet aux joueurs de participer à des compétitions — peu importe la région du monde — et d’amener les jeux vidéo compétitifs (en ligne) à devenir un phénomène global.
L’esport s’est aussi développé grâce aux avancées technologiques, permettant d’améliorer la qualité de gameplay[13], de graphisme permettant de faciliter l’accessibilité des jeux et d’apporter des expériences uniques. Le développement des plateformes et des supports pour jouer permet aussi la croissance à l’international de la consommation des jeux vidéo. En effet, que ce soit les consoles de salon, les consoles portables, les ordinateurs ou encore les téléphones, de plus en plus de personnes ont accès aux jeux vidéo. Ces nouvelles plateformes offrant des points de contact avec l’univers du jeu de plus en plus performants permettent de jouer dans les meilleures conditions.
Le troisième facteur qui permet de développer l’esport depuis quelques années est l’émergence et la popularité des services de streaming. En effet, ces dernières se développent d’année en année et ont permis au tournant des années 2010 de mettre à la disposition de toutes et de tous la diffusion et/ou la rediffusion de compétitions en direct permettant aux internautes de découvrir la pratique de l’esport.
C’est notamment cette évolution qui permet à l’esport de dépasser le cadre d’activité d’initiés et de profiter d’une réelle popularisation, faisant de l’esport un vrai phénomène mondial.
Enfin, s’il ne s’agit pas d’un facteur, mais davantage d’une conséquence qui peut sembler anodine tellement elle semble évidente, l’approche de la société aux jeux vidéo fait aussi partie des variables. Une variable qui permet d’avancer et de comprendre à une plus large échelle la professionnalisation des joueurs et la légitimité des acteurs. Le jeu vidéo tend à être reconnu comme un produit culturel. Ainsi nous pouvons voir les jeux vidéo dans les musées, dans des expositions, au cinéma ou encore lors de concerts philharmoniques. C’est pour cela que nous pouvons observer l’intégration des jeux vidéo dans des films comme « Ready Player One » de Steven Spielberg sorti en 2018 ou l’adaptation de jeux vidéo en films comme « Lara Croft : Tomb Raider ».
L’ESPORT : UNE PASSION QUI TROUVE SON AUDIENCE AUPRÈS DES JEUNES
La société contemporaine vit une réelle révolution numérique et il est primordial pour les marques de comprendre les tendances et de se placer de manière à interagir avec l’audience qu’elles souhaitent atteindre. Même si la communication traditionnelle reste importante, les annonceurs essayent de faire attention aux nouvelles pratiques de la génération qui occupe ce marché. Aujourd’hui, la génération qui évolue avec les jeux vidéo et qui intéresse les marques s’appelle : les Millénials[14].
Nous allons analyser cette audience afin de pouvoir la comprendre et dépeindre leurs habitudes de consommation.
En effet, si nous observons les acteurs ; que ce soit l’audience, les équipes, les organisateurs d’événement, on remarque que ce marché est constitué de jeunes, de Millénials, c’est-à-dire de personnes nées entre 1980 et 2000.
Cette génération a grandi avec les nouvelles technologies et les jeux vidéo, elle est active sur les réseaux sociaux et a tendance à échapper aux marques qui ne comprennent plus comment séduire ces jeunes ultra-connectés. Ces jeunes forcent les entreprises à changer le visage du marketing sur tous les aspects et dans tous les secteurs. Des jeunes « geeks »[15] qui il y a encore quelques années, n’intéressaient qu’une minorité de personnes.
Si tous les Millénials ne sont pas consommateurs d’esport, une partie des consommateurs d’esport sont des Millénials. Le Baromètre France Esports l’illustre dans son rapport et nous dit que 12 % des internautes français (soit 5 066 000 personnes) sont des consommateurs d’esport. Consommateur d’esport ne signifie pas joueurs et pratiquant c’est pourquoi nous constatons grâce à ce baromètre que 5 % des internautes (2 080 000 d’individus) sont pratiquants que ce soit de l’ordre du loisir ou au niveau amateur.
Nous relevons que « plus de la moitié des consommateurs d’esport — 51 % — est constitué des 15-34 ans », ce qui correspond bien à la cible des Millénials[16] et que ce sont bien ces Millénials qui s’investissent dans la pratique de l’esport et représentent 66 % des pratiquants de loisir.
Nous pouvons dans le même temps observer un vieillissement des consommateurs d’esport en France, c’est pourquoi ce même rapport nous montre que 49 % des consommateurs d’esport est constitué par de la tranche d’âge des 35 ans et plus. Les 35-49 ans déclarent à 63 % regarder au moins une fois par an de l’esport sur la télévision. Alors que, les 15-34 ans sont davantage dans une consommation régulière de l’esport via Internet avec 82 % d’entre eux regardant au moins une fois par mois de l’esport par ce média.
LES GAMERS : DES JEUNES INDIVIDUS INTROVERTIS ET SOLITAIRES ?
L’esport s’adresse donc à une audience très large. Mais qu’en est-il de ceux qui sont extérieurs à ce phénomène ? De quel œil voient-ils ces nouvelles pratiques ? Si certains sont très positifs, nous rencontrons encore des préjugés vis-à-vis des « gamers ».
Nicolas Besombes nous partage son avis concernant les préjugés sur les joueurs de jeux vidéo :
« Les mentalités évoluent certes dans certains champs, mais les propos liés à la sédentarité des joueurs, l’influence de la pratique de jeux aux contenus violents sur les comportements des joueurs, les comportements compulsifs, ou l’isolement social des joueurs est encore bien présent. »
Nous nous rendons compte de la nécessité de travailler l’image des pratiquants de jeux vidéo compétitifs. Car de nombreux observateurs partagent des avis différents quant à la pratique des jeux vidéo et ils dénoncent l’impact négatif que pourraient avoir les jeux sur son audience.
Ainsi en 2014, Antoine de Caunes et Mathilde Serrell échangeaient au Grand Journal à propos de Twitch et de « l’addiction » des jeunes qui regardent Twitch[17] et parlaient à l’époque d’une « désolation totale » et déclaraient ne pas « vouloir de ce monde » qui leur semblait se rapprocher dangereusement d’un monde virtuel désocialisé, ne comprenant pas l’intérêt que pouvaient avoir des adolescents à regarder chez eux d’autres personnes jouer en ligne. Ils s’étaient ensuite ravisés en présentant leurs excuses à la suite des vives réactions des internautes sur les réseaux sociaux.
Mais cette réaction nous montre bien l’incompréhension que peuvent avoir certaines personnes vis-à-vis du phénomène. Ces derniers craignant peut-être de voir les jeunes pratiquer de moins en moins d’activités. Imaginant que désormais il n’y aurait alors plus d’activité physique et que les jeunes ne joueraient plus aux jeux vidéo se contentant de regarder d’autres personnes le faire à leur place. Nous pouvons aussi supposer que ce genre de réactions fait échos aux différentes critiques que nous avons exprimées auparavant.
Mais nous l’avons dit ces préjugés tendent à disparaître. Ce marché évolue et l’audience ne laisse pas indifférente. La preuve en est, deux ans plus tard par la mise en place, par Canal+, d’une des premières émissions esport sur la télévision : le Canal Esport Club.
Les annonceurs tendent même à délaisser le sport au profit de l’esport, c’est le cas de McDonald en Allemagne qui a arrêté les investissements au sein de la fédération allemande de Football (DFB) pour se concentrer sur l’esport et ses compétitions. Ceci prouve que les acteurs, et les médias généralistes qui évoluent en périphérie du marché de l’esport comprennent l’intérêt de séduire les consommateurs d’esport.
Des préjugés ont donc longtemps été associés aux passionnés de jeux vidéo. Ils tendent lentement à disparaître, ce qui nous montre la nécessité d’un travail de la part des acteurs de l’écosystème de l’esport à montrer à la société que cette image évolue.
Affirmer que l’évolution du regard sur les jeux vidéo est rendue possible uniquement grâce à l’intérêt des marques souhaitant investir serait un raccourci facile. Car, si les préjugés s’étiolent de plus en plus, c’est aussi grâce aux actions menées par la communauté des jeux vidéo.
En effet, des initiatives sont organisées et contribuent à changer le regard que peuvent avoir certains sur les jeunes passionnés des jeux vidéo. Avec le temps ces actions sont de plus en plus médiatisées et prennent de l’ampleur. Nous prendrons les exemples américains tels que l’AGDQ et la SGDQ[18] qui permettent par le biais de marathons[19] de speedrun[20] de récolter des fonds — plusieurs millions — pour des associations (Fondation contre le Cancer et Médecins sans Frontières.) Et cela chaque année depuis 2010. La France elle aussi possède des événements du même type. Le Zevent, un projet caritatif, créé par Adrien « Zerator » Nougaret et Alexandre « TPDach » Dachary, réunit des streamers et appelle la communauté du gaming aux dons. L’édition de 2018 a ainsi permis de lever plus d’un million d’euros en 50 heures de live pour l’association « Médecins sans Frontières ». Ce qui permet de susciter l’intérêt — pour certains — afin de comprendre précisément qui sont vraiment les joueurs de jeux vidéo et de changer la manière de voir les gamers.
ÊTRE PRÉCIS POUR ÊTRE JUSTE
Les consommateurs d’esport intéressent les marques qui trouvent grâce à l’esport un moyen de communiquer auprès des jeunes qui sortent des médias traditionnels. Les Millénials sont aussi de plus en plus difficiles à atteindre par des actions de communication « traditionnelles » et l’esport force les marques à réinventer leurs actions de communication digitales. C’est une cible hyper connectée (ce sont de vrais « Digital Native[21] ») et au fait des avis de l’opinion publique qui s’efforce de changer son image afin d’être acceptée et reconnue. Les fans d’esport représentent une audience très attentive et active sur Internet. Cela permet aux marques d’espérer un engagement fort auprès de leurs campagnes de publicité et ainsi que d’assurer l’engagement de l’audience lors de la mise en place d’activations par une marque.
Cependant, cette audience est très volatile. Nous comprenons désormais ce qui constitue l’audience de l’esport et quels peuvent être les différents avis et craintes à son encontre. Cependant l’analyse ne doit pas s’arrêter là pour une marque qui désirerait investir l’esport. Si nous avons dépeint une cible très générale de l’esport en France, il ne faut pas ignorer le fait suivant : l’ensemble, s’il paraît homogène, est constitué d’une multitude de fans différents qui aime et interagisse différemment. Ainsi il est bon de relever les différences qui peuvent séparer ou les similarités qui peuvent rapprocher des joueurs de jeux différents. Nous pouvons prendre en exemple les fans de League of Legends et des fans de FIFA, qui ont des intérêts communs à faire reconnaitre l’esport comme un sport, mais qui ne consomme pas en ligne de la même manière.
C’est en ce sens que l’analyse doit aller plus loin. Il est nécessaire pour une marque de réellement intégrer les enjeux, les attentes et les habitudes de consommation de la cible qu’elle souhaite atteindre en fonction du jeu qu’elle souhaite investir. Cela permettra par la suite de bien comprendre quelles sont les affinités de l’audience et d’optimiser ses actions de communication.
Ainsi de nombreuses entreprises et structures réalisent des études permettant de mieux analyser les consommateurs d’esport. C’est le cas de France Esports et Médiamétrie qui répondent notamment aux questions sociétales pour encadrer et développer le marché tel que la parité chez les consommateurs d’esport, leurs âges, etc.
La majeure partie des études réalisées sur l’esport sont notamment permises grâce au travail d’entreprises comme PwC, Nielsen, Newzoo ou encore Super Data, qui cherchent à apporter un maximum d’informations commerciales pour informer sur le développement de ce marché.
[1]Mulot, F. (2015, 1er décembre). L’Équipe Explore — Génération esport. Récupéré 14 avril, 2019, de https://www.lequipe.fr/explore/lf25-generation-esport/
[2]Streaming : Technique permettant de diffuser des flux de vidéos notamment, en temps réel et de manière continue. » Source : « Streaming : Définition simple et facile du dictionnaire ». (S.d.). Récupéré 7 avril 2019, de https://www.linternaute.fr/dictionnaire/fr/definition/streaming/
[3]Twitch est un service de diffusion de streaming
[4]Une association loi 1901 visant à développer, accompagner et à encadrer l’esport en France
[5]FRANCE ESPORTS & MEDIAMETRIE. (2018). BAROMÈTRE FRANCE ESPORTS 2018 [Communiqué de presse]. Récupéré 14 avril 2019, de https://www.france-esports.org/wp-content/uploads/2018/09/France-Esports-Barometre2018-Infographie-DEF.pdf
[6]PvP : désigne le jeu Player Versus Player, donc « joueur contre joueur »
[7]« Le terme ladder fait référence à une échelle que les équipes ou participants vont grimper progressivement suivant leurs résultats. »
[8]LAN : Issue de l’anglais Local Area Network, désigne un réseau informatique local, qui relie des ordinateurs dans une zone limitée, comme une maison, école un immeuble de bureaux.
[9]FRANCE ESPORTS & MEDIAMETRIE. (2018). BAROMÈTRE FRANCE ESPORTS 2018 [Communiqué de presse]. Récupéré 14 avril 2019, de https://www.france-esports.org/wp-content/uploads/2018/09/France-Esports-Barometre2018-Infographie-DEF.pdf
[10]FRANCE ESPORTS & MEDIAMETRIE. (2018). BAROMÈTRE FRANCE ESPORTS 2018 [Communiqué de presse]. Récupéré 14 avril 2019, de https://www.france-esports.org/wp-content/uploads/2018/09/France-Esports-Barometre2018-Infographie-DEF.pdf
[11]VR : issue de l’anglais virtual reality désigne en français la technologie qui permet de plonger une personne dans un monde artificiel créé numériquement grâce à un casque.
[12]ESL : L’Electronic Sports League est une Ligue de sport électronique
[13]Le gameplay est l’expérience de jeu, c’est-à-dire l’ensemble des mécanismes utilisés pour augmenter le plaisir et la satisfaction de l’audience
[14]Expression utilisée la première fois en 1991 par les historiens américains Neil Howe et William Strauss. Ce mot définit la génération qui d’après les deux historiens est dotée d’un « esprit rationnel, d’attitude positive, d’esprit d’équipe et d’abnégation ».
[15]Geek : Fan d’informatique, de science-fiction, de jeux vidéo, etc., toujours à l’affût des nouveautés et des améliorations à apporter aux technologies numériques. (Https://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/geek/10910404)
[16]Présentation du baromètre étendu France esport et Médiamétrie, présenter le 25 octobre 2018 lors de l’esport Summit par Nicolas Besombes.
[17]Quand canal+ se fout de PewDiePie et de Twitch [Fichier vidéo]. (2014, 30 août). Récupéré 7 avril 2019, de https://www.youtube.com/watch?v=9a_tluf_cbA
[18]AGDQ: Awesome Games Done Quick et SGDQ Summer Games Done Quick
[19]Un marathon dans le monde du jeu vidéo consiste à jouer sur une période de temps donné en se relayant sans discontinuer.
[20]Speedrun : Est une pratique visant à atteindre le plus rapidement possible la fin du jeu
[21]Digital Native : expression américaine pour désigner la génération ayant grandi en même temps que le développement d’Internet