Au cœur de notre société, la publicité a su trouver depuis plus de 80 ans sa place. La publicité et les stéréotypes ont progressé selon différentes évolutions et dans plusieurs domaines : technologiques, sociétales et culturelles. Au sein même de la publicité, des tendances ont vu le jour. Nous allons voir ensemble l’importance des stéréotypes sur chaque individu et plus particulièrement les stéréotypes concernant les enfants, véritable secteur commercial. Il est nécessaire de comprendre les composantes mêmes des stéréotypes avec leurs mises en scène et messages et ainsi que la position des marques à ce sujet. Dans ces articles, nous étudierons les deux acteurs qui influent sur ce sujet les enfants dans un premier temps acteur et nouveau consommateur mais aussi dans un second temps les marques, pionnier des stéréotypes. Nous verrons dans le deuxième article la place des enfants dans la société pour comprendre et analyser l’impact des stéréotypes. Dans nos articles, nous nous demandons en quoi les stéréotypes dans la publicité impactent-ils sur les enfants et dans leurs constructions sociétales ?
1/ La publicité et les stéréotypes, véritable phénomène
1.1 La publicité
Il est important avant de commencer ensemble nos articles de bien définir le contexte dans lequel la publicité mais aussi les stéréotypes ont évolué. Il faut savoir qu’à ses débuts, la publicité n’avait pas autant d’importance qu’aujourd’hui. Elle n’était pas forcément prise au sérieux. A partir des années 1960, le marketing a su par son apparition donner une réelle place à la publicité.
Dans la société, la publicité apparaît dès l’Antiquité et notamment sous la forme de grandes fresques murales qui évoquent les hommes politiques ou bien qui met en scène les combats de gladiateurs. On notera que ses premières volontés étaient l’information au cœur même de la vie de chacun. A travers le temps, la publicité a progressé pour adopter les habitudes et demandes de chacun. La publicité visuelle et par conséquent l’affichage n’est donc pas mis en avant. Grâce aux évolutions sociétales et culturelles, la publicité va pouvoir se développer et notamment en 1440 par Gutenberg par l’invention de l’imprimerie qui permettra une plus large diffusion et notamment en série. L’affichage devient un moyen efficace et commun à tous. Mais c’est seulement en 1842 que les consommateurs portent de l’intérêt à la publicité qui leur vend alors un ensemble de produits devenus nécessaire au quotidien. Elle sera réellement catégorisée comme « moyens de communication destinés à faire connaître un bien, un produit ou un service et à inciter le public à l’acquérir »[1]. Puis les années défilent et de nouveaux supports de communication : radio, télévision puis web qui créent de nouveaux types de publicités. La publicité cherche par la libération de l’économie et des progrès techniques à faire connaître une marque par le biais de ses produits, services ou biens ainsi que la promotion d’une marque, et surtout inciter une cible précise à acheter.
1.2 Les stéréotypes
Il faut aussi noter que la publicité a pu se développer à travers le temps. Il en est de même pour les stéréotypes. Construits il y a 80 ans par les publicités, ils ont évolué pour s’attacher plus particulièrement aux attentes et visions des consommateurs. Mais savons-nous vraiment ce que nous entendons par stéréotypes ? Il est important pour s’identifier au sein d’une communication de créer des repères similaires à ce qu’on peut rencontrer au sein de notre vie. On a tendance en général à catégoriser les gens et objets en fonction de l’idée qu’ils posséderaient la même nature. Ce phénomène de catégorisation préside souvent aux stéréotypes. Il s’agit tout simplement « d’un processus majeur de la construction de l’identité sociale ». Le stéréotype s’inscrit dans une logique plutôt descriptive et surtout collective. Ce dernier est sensible à l’évolution des rapports entre les groupes. Les croyances en lien avec les stéréotypes sont assimilées très jeunes. Selon le courant Piagétien, il s’agit en effet d’un courant qui définit qu’à partir de 6 et 7 ans, l’essentiel des notions est acquis. On évoquerait même « une logique essentialiste », c’est-à-dire expliquer ce que les gens font par ce qu’ils sont. Les stéréotypes peuvent eux être confondus avec les préjugés qui eux sont plutôt une attitude défavorable envers une ou plusieurs personnes en raison de leur appartenance à un groupe particulier.
Selon Leyens, V. Yzerbyt et G. Schadron[2], « les stéréotypes sont des croyances partagées concernant les caractéristiques personnelles d’un groupe de personnes ».
Il s’agit donc ici d’évoquer une identification au sein des groupes par le biais de points en commun. Il met en lumière un mécanisme qui norme alors les individus.
Ils ont été souvent définis comme « argument vendeur » car il s’agissait de proposer le reflet de la société par image. Comme vu précédemment, les stéréotypes n’ont pas été créés à travers la publicité mais bien amplifiés par cette dernière. Il faut mettre en avant alors l’impact de la publicité vis-à-vis des stéréotypes sur les cibles concernées selon les publicités. Ils ont été diffusés et relatés car il s’agissait seulement d’une information estimée égale à la réalité. Connus en premier à travers des affiches telles que Moulinex, les stéréotypes ont mis pendant longtemps les problèmes de genres en avant. Il faut bien comprendre que les stéréotypes mettaient dans un premier temps des femmes et hommes en fonction de certaines caractéristiques et notamment leurs fonctions au sein même de la société. On peut retrouver lors de la première révolution industrielle vers 1950 les stéréotypes masculins. Ces derniers ont développé par conséquent les stéréotypes féminins, mais il ne s’agit en rien de la création des stéréotypes féminins. L’apparition de nouveaux moyens conforte l’aspect des stéréotypes en termes de genre. Mais les stéréotypes ne touchent pas seulement le genre et notamment les hommes et les femmes. Ils touchent aussi et de plus en plus souvent des cibles bien particulièrement. On a vu se développer de façon considérable l’apparition des enfants au sein même des publicités.
Une nouvelle cible de choix : les enfants et les stéréotypes
Aujourd’hui, les enfants sont une cible de choix en termes de marketing. Par le biais de l’éducation, les enfants reproduisent et renforcent malgré eux les stéréotypes. On remarque que dans la société française, les stéréotypes concernant les enfants étaient souvent présents. Les domaines d’activité autour des jeux sont souvent bien définis entre les garçons et les filles. Datant des années 1950, ces « statuts prédéfinis » étaient présents pour inciter les parents à consommer. L’enfant prend dès lors une place importante et on peut dire devient source d’une grande attention. On considère les enfants comme consommateurs-décideurs dès l’âge de 6 ans. Les enfants deviennent par le biais des publicités de véritables décideurs et influenceurs au sein même de la famille. On évoque aussi « l’enfant consommateur » en plaçant l’enfant comme acheteur. Et c’est pour cela que la publicité cible de plus en plus souvent les enfants. Mais nous verrons notamment plus en détail cette partie dans l’article suivant.
Pour comprendre l’apparition des stéréotypes, il est important d’appréhender le fonctionnement de la société. Dans les années 1970, les enfants étaient encouragés et même félicités de leur « bon comportement ». C’est-à-dire qu’un petit garçon se devait d’avoir un comportement exemplaire et ne pouvait pas se permettre de jouer avec une petite fille. Dans les années 1978, des études menées par Ashby et Wittmaier vont alors démontrer que « l’enfant retranscrit ce qu’il peut voir et assimiler ». L’enfant va donc se construire à travers les images et attitudes qu’il peut voir. Il n’est sans doute pas nécessaire de préciser que l’enfant n’est lors de son plus jeune âge qu’un spectateur pour devenir lui-même un imitateur.
Nous pouvons ici citer un pédopsychiatre, Frédéric Jésu[3] , qui affirme que « l’enfant trouve un bénéfice à être identifié à l’un des genres ». En effet, il est nécessaire pour lui de se construire par ces variables. On peut noter et comprendre qu’une petite fille peut assimiler un comportement féminin mais sans adopter tous les comportements et inversement un petit garçon peut assimiler un comportement masculin sans adopter tous les comportements « dits » masculin.
On retrouve les stéréotypes axés sur les enfants dès les années 1980 et notamment par le biais de programmes télévisés. Cette sexualisation n’était dans les premiers temps pas existante. Les enfants étaient simplement représentés et ce n’était en rien leurs genres qui étaient mis en avant. Il faut noter que les enfants se dirigeaient plus naturellement vers tel ou tel jouet. En effet, il faut savoir que lors des débuts des stéréotypes « les couleurs alternaient tout au long des pages, sans rapport avec le type de jouets. Peu à peu, les jouets se sont sexualisés, et ce dès la naissance, puisque des poupées de chiffons sont désormais bleues ou roses. » exprime Mona Zegai, sociologue à l’Université Paris 8, en 2014. Il est donc intéressant d’analyser cette évolution et les raisons de ce changement.
Il est nécessaire de comprendre l’importance des enfants comme cible de choix. En effet, il s’agit d’une cible assez hétérogène. Aujourd’hui, la plupart des moyens de communication continuent de catégoriser les enfants. On détermine le jouet comme un objet conçu pour amuser un enfant. Il s’agit surtout d’un « élément indispensable pour la construction et le développement d’un enfant »[4]. Ce dernier représente l’univers même de l’enfant. Il faut néanmoins s’arrêter un instant sur les publicités touchant les enfants.
Rares sont les marques aujourd’hui qui ne s’affirment pas à travers les stéréotypes et qui promeuvent son offre par le biais d’un univers neutre. Il est important de percevoir que ces stéréotypes sont diffusés par tous les moyens de communication qu’il s’agisse de la télévision, des catalogues de jouets, des affiches. Les stéréotypes sont plus clairement affichés clairement notamment par le biais de catalogues des jouets. Il est aujourd’hui bien connu de mettre en avant le rose pour les filles et le bleu pour les garçons. Mais on peut aussi constater qu’au cours des publicités télévisées que chaque enfant rentre bien dans une catégorie précise. On peut noter que les enfants s’orientent naturellement vers certains jouets qui sont attribués à leur genre dû notamment aux croyances de la société. Et on remarque que le comportement de chacun varie surtout selon l’environnement social et l’éducation ainsi que la vision des parents.
Mais nous pouvons aussi nous demander pourquoi l’enfant aime-t-il autant la publicité ? Il s’agit en effet d’un véritable rituel pour les enfants. Selon Jean-Noël Kapferer[5], « ce rituel d’attention répétitive et source de plaisir rappelle à s’y méprendre celui lié aux contes et histoires racontés autrefois aux enfants par les parents. » La publicité est par conséquent un espace qui permet d’atteindre le merveilleux. Plusieurs plaisirs sont dégagés par les publicités : le plaisir de l’attente, le plaisir de participer mais aussi le plaisir de réagir avec les autres[6]. Différents plaisirs permettent d’atteindre les objectifs principaux de la publicité vis-à-vis des enfants. Il s’agit ici d’influencer les choix des enfants pour devenir et s’imposer comme leurs préférences afin qu’ils demandent ou achètent tel produit plutôt qu’un autre, telle marque ou plutôt une autre. La publicité a une véritable fonction incitative.
Aujourd’hui, au sein même de la publicité ciblant des enfants, on remarque que le terme « neutre » apparait. Ces publicités non catégorisées font de plus en plus leur apparition notamment dans les catalogues de jouets, premier facteur de communication avec les enfants. Nous pouvons ici citer le premier catalogue de jouet de la marque Oxybul qui s’impose comme une marque libre aux yeux des petits comme des grands par son univers très neutre. Et il ne faut pas négliger l’impact de ces dernières car l’évolution du regard des enfants ne s’arrête pas. Ils sont de plus en plus réceptifs à cette nouveauté. On remarque une tendance particulière. Grâce à l’ensemble des moyens de consommation, les enfants s’expriment de plus en plus et font leurs propres sélections. En effet, grâce à la publicité les jeunes enfants sont au contact d’une proposition de choix. On remarque une vraie prise de conscience dans la société.
Avec des nouveaux mouvements qui prônent surtout la liberté d’être, les stéréotypes sont remis en question. Différentes marques ont souhaité mettre en avant les clichés promus à travers les moyens de communication qui incitent les enfants à choisir des caractéristiques propres à leur genre. Force est de constater qu’aujourd’hui il existe toujours des dysfonctionnements à travers les publicités, des dysfonctionnements qui mettent en avant les stéréotypes. Les questions au sujet des stéréotypes sont nombreuses et touchent l’ensemble des acteurs.
Globalement, on peut donc relever les différentes réactions. Les stéréotypes existent car ils sont des repères, des normes perçues la société. Les générations d’antan sont particulièrement attentives à ce genre d’éléments. Chaque genre va donc avoir des caractéristiques propres. Les fillettes vont préférer le rose et les jeux qui les catégorisent en fille telle que les poupées et inversement les garçons vont plutôt s’attacher à des jeux d’actions avec des couleurs plus froides telles que le bleu. Les générations précédentes, générations des guerres, ont été élevées et utilisent les stéréotypes pour faire passer des messages rapidement et clairement. Les stéréotypes sont imprégnés au sein des vies.
Un nouveau questionnement autour des stéréotypes
La publicité se positionne aujourd’hui dans une nouvelle situation. Les stéréotypes sont remis en question et la publicité va prendre un nouveau tournant avec ces axes de communication. Ce tournant est alors mis en avant par de nouveaux mouvements qui font appel à la liberté d’expression par exemple les féministes.
Nous allons à travers nos articles questionner en quoi la publicité peut avoir un impact et notamment dans la diffusion les stéréotypes visant les enfants. Globalement, il s’agit de nous questionner en quoi la publicité qui fait appel aux stéréotypes de genre chez les enfants a un impact au sein de la société et plus particulièrement sur l’attitude des enfants. Les enjeux à travers cette question sont de s’attacher à l’évolution et aux nouveautés de la place de chacun au sein de la société. On s’attèlera dans les différents articles à dégager les différents enjeux qu’il s’agisse des implications psychosociales des enfants mais aussi des enjeux marketing par les objectifs clés des stéréotypes et de la publicité. Tout d’abord, l’enjeu économique est primordial. En effet, pour les marques il s’agit de choisir une cible bien précise pour développer et vendre ses produits. Le fait de catégoriser permet aux marques de vendre plus de jouets. Si nous prenons l’exemple d’une famille composée d’une fille et d’un garçon il s’agit d’acheter deux jeux identiques mais avec une couleur bien différente.
A travers notre réflexion, nous allons analyser dans un article la place de l’enfant pour comprendre l’impact des stéréotypes. Nous nous appuierons sur des publicités qui ont eu un réel impact dans la société telle que Super U. Nous analyserons ensemble l’importance des enfants au sein des publicités mais aussi l’implication des marques dans la publicité. Nous verrons qu’il s’agit d’un phénomène réellement remis en cause.
2/ L’impact de la publicité sur les enfants
Pour commencer mes articles, je vais évoquer dans un premier temps et surtout placer au centre de ma réflexion les enfants pour comprendre leur attitude face à la publicité. Ce premier article vise à identifier les comportements et réactions de ces derniers face à la publicité dans sa globalité. Les stéréotypes sont au centre de la publicité et il s’agit par conséquent d’analyser le support de communication qui permet aux stéréotypes de toucher les enfants dans un deuxième temps. Pour compléter cette première approche, nous verrons dans un autre article (article 2.) le statut des enfants qui évolue et s’articule différemment selon les publicités. Pour finir sur mon sujet, je clôturerai par un article (article 3.) sur les marques et leurs discours mitigés pour toucher un maximum la cible.
L’enfant connait et comprend l’approche de la publicité. Il va alors apprendre et assimiler des notions de façon ludique grâce à sa propre vision. D’après Josette Sultan et Jean-Paul Satre[7] « l’enfant se construit avec la publicité et intègre des valeurs à travers cette dernière ». L’enfant à la publicité peut en effet distinguer deux aspects avec les visions commerciales mais aussi les valeurs fondamentales de sa construction en tant qu’homme et femme. Il est dégagé le fait que « la publicité fait appel aux ressorts les plus profonds du comportement aux valeurs fortes de la société qu’elles soient d’ordre moral, social ou esthétique »[8]. Il faut analyser et comprendre comment les enfants restituent les valeurs et conduisent par conséquent aux stéréotypes. On comprends lors qu’une relation se construit entre le message publicitaire et les enfants.
De nos jours, la publicité fait partie du quotidien des enfants qui sont exposés tous les jours et sans arrêt par le biais de la télévision mais aussi des divers moyens de communication tels que la publicité digitale à travers les smartphones et tablettes. La publicité est donc un canal non-négligeable pour des enfants qui y sont exposés sans cesse. La publicité bien que parfois limitée constitue un véritable système de référence.
2.1. L’enfant, un téléspectateur des plus assidus
Les enfants âgés de 6 à 11 ans manifestent une curiosité intellectuelle et un sens critique croissants. Face à la publicité, les enfants sont les téléspectateurs les plus assidus. La publicité a un aspect ludique et surtout distractif pour les enfants. La publicité pour l’enfant mais aussi l’adulte qu’il est à devenir est une illustration, « un mode d’emploi de la vie ». La publicité attire et interpelle les plus jeunes par son efficacité et sa mise en scène unique qui permet une succession d’histoires courtes tout en s’adaptant aux pulsions qui se manifestent chez l’enfant. Selon Josette Sultan et Jean-Paul Satre[9], « la séquence publicitaire est une sorte de fête pour laquelle nombreux sont les enfants qui laissent sur place les activités en cours ». Pour les enfants, la publicité s’affirme et permet l’accomplissement des désirs et des souhaits de façon immédiate. Il n’est pas besoin de subir des épreuves pour cette réalisation. Pour les enfants, une notion du plaisir immédiat est alors développée avec notamment des mouvements d’impatience. Néanmoins n’ayant aucun pouvoir d’achat, les enfants ne se méfient pas de la publicité bien qu’ils perçoivent aussi le but marchand.
2.2 La publicité pour les enfants, processus de socialisation
La publicité informe, explique mais aussi démontre des caractéristiques concernant les produits. Elle agit par conséquent sur le processus de socialisation et d’occultation des enfants. La publicité comme dit précédemment véhicule des valeurs qui sont pour les enfants réduites. Ils perçoivent les valeurs fixées pour les femmes et les hommes. La publicité a dès lors un rôle bien plus prenant qu’un simple divertissement. Si les enfants la regardent avec autant d’intérêt, c’est qu’il s’agit au final d’une illustration ou plutôt d’un reflet d’un savoir-être. Elle fait alors partie de l’éducation des enfants en illustrant des valeurs et des comportements adéquats selon les situations quotidiennes. Les stéréotypes, souvent présents dans les publicités, éduquent aussi les enfants. A travers les personnages, les situations qu’ils mettent en scène, les spots publicitaires véhiculent des modèles culturels, des valeurs morales, des systèmes esthétiques qui ne sont pas sans influencer la culture et le comportement des enfants.
Néanmoins, la prise de conscience des valeurs et statuts sociaux est quasi-immédiate pour les enfants. Psychologiquement, l’enfant se construit par les publicités.
Mais la publicité conduit les enfants à adopter un nouveau comportement. En effet, la publicité joue et influe directement sur la socialisation mais aussi l’approche de l’enfant dans la société. Il est ici mis en avant l’imitation et l’utilisation de ce modèle dans sa vie quotidienne. Et c’est d’ailleurs à ce stade que l’enfant prend note des stéréotypes pour se construire. Il assimile les comportements et attitudes des personnages au sein des publicités pour s’identifier à ces derniers. Cependant, l’enfant selon son environnement va utiliser et assimiler plus facilement certaines valeurs. Les stéréotypes sont selon lui un modèle qu’il est nécessaire de suivre pour mener correctement l’utilisation des produits. L’enfant retranscrit avant même d’assimiler les notions et comportements perçus dans les publicités. Les stéréotypes comme vus précédemment sont perçus comme les comportements prédéfinis des enfants dans la société par des choix préconçus. Les stéréotypes conduisent à des comportements forgés qui sont influencés aussi au sein de la société. La publicité sait faire appel à ce qu’il y a d’important pour les enfants dans les satisfactions orales. On remarque souvent dans les publicités dédiées aux enfants l’importance de l’imagination. Les enfants sont par conséquent une cible à étudier plus particulièrement.
Sources
[1] Définition Pubmalin
[2] Leyens J.-P., Yzerbyt V., Schadron G., (1996). Stéréotypes et cognition sociale, p.46
[3] Frédéric, Jésu, (2004). Co-éduquer, p.24
[4] Collectif, (2007). Contre les jouets sexistes, Collection Echappées Belles, p.14
[5] Jean-Noël Kapferer, (1985). L’enfant et la publicité, p. 47
[6] Jean-Noël Kapferer, (1985). L’enfant et la publicité, p. 48
[7] Josette Sultan et Jean-Paul Satre, (1985). Les enfants et la publicité télévisée, p.23
[8] Josette Sultan et Jean-Paul Satre, (1985). Les enfants et la publicité télévisée, p.16
[9] Josette Sultan et Jean-Paul Satre, (1985). Les enfants et la publicité télévisée, p.14