LES MARQUES ET LES STEREOTYPES, UN DISCOURS EN PLEINE EVOLUTION

Nous avons vu dans les articles précédemment « Les enfants dans la publicité » et l’impact des stéréotypes dans la publicité. Ils sont aujourd’hui des véritables cibles. Néanmoins, il ne faut pas oublier les marques ainsi que leurs implications et leurs places maitresses dans la communication. Ce nouvel article vise les marques et leurs prises de position vis-à-vis des stéréotypes. L’objectif ici est d’analyser les discours des marques et les mécanismes de persuasion qui sont les stéréotypes pour atteindre les enfants. Certaines marques s’imposent avec une vision bien tranchée pour optimiser leur ciblage tandis que d’autres préfèrent opter pour une nouvelle vision. Nous verrons des marques qui prônent les stéréotypes pour transmettre leurs messages et d’autres marques, elles, préfèrent et favorisent des discours plus neutres et sans normes. Au sein du monde de la publicité, des mouvements qui mettent en lumière le fait d’être soi-même et de ne pas se cacher se dessinent. Pour cibler au mieux les campagnes publicitaires, les marques savent utiliser des discours appropriés pour attirer principalement leurs cœurs de cible. Il n’est pas anodin que l’on retrouve parfois des publicités réalisées avec un ton plutôt osé dans le but de séduire. Les enfants comme vu dans le dernier article ont aujourd’hui leur mot à dire. Mais alors pourquoi les marques utilisent les stéréotypes pour parler aux enfants ?

 

1 / Les stéréotypes au coeur du discours des marques

Pour atteindre ces objectifs et notamment toucher leurs cibles, il est aussi parfois nécessaire pour les marques d’utiliser les stéréotypes. L’utilisation de ces derniers permet et vise une meilleure mémorisation. Nous sommes tous les jours submergés par les messages publicitaires et recevons en moyenne entre 500 à 2 000 messages[1] par jour. Les marques n’ont qu’un instant très court pour prendre le pas sur leurs concurrents et faire passer le message de façon clair et précise.  Elles utilisent par conséquent des normes et notamment les stéréotypes pour permettre une meilleure compréhension. Mais il s’agit aussi auprès de leur cible d’obtenir une meilleure compréhension de la publicité. Il est facile de comprendre un message quand on peut se projeter au sein d’une publicité. Pour les marques, il est nécessaire de séduire les clients pour permettre une bonne fidélisation dès le plus jeune âge. L’attention des cibles est alors plus grande lorsqu’on peut s’identifier. Les stéréotypes sont des mécanismes simples. Les stéréotypes sont repérables au sein des publicités et animent des débats riches d’arguments. Appelé aussi le « Gender Marketing »[2] ou bien le marketing sexué, il s’agit d’une technique qui permet d’adapter la politique marketing en fonction du sexe de la cible visée. Cette technique est apparue dans le but de mieux cibler pour proposer des produits plus adaptés et répondant aux attentes des consommateurs.  Il est souvent mis en avant un moyen de segmentation plus facile par l’utilisation des genres. Les stéréotypes concernant les enfants s’installent par le biais notamment des jouets. On évoque l’univers enfantin d’univers sexiste avec les différents jouets. 

Il est dans un premier temps plus facile de communiquer à travers des repères de communication. En effet, les stéréotypes sont aujourd’hui un reflet des normes de la société. Il s’agit dans ce contexte de codes culturels qui sont transmis de générations en générations. Il est plus facile d’atteindre une cible lorsqu’on met en avant un pair face à ce dernier. L’identification et surtout l’appropriation du message publicitaire est plus immédiat. On adhère plus facilement à un message quand on voit quelqu’un de similaire à soi adhéré aux marques. Les stéréotypes sont alors transformés en codes socio-culturels au sein de la communication. Lorsqu’on décrypte les stratégies marketing tournées autour du ton, des couleurs et des mises en scène concernant les jouets on peut se demander s’il existe une corrélation entre les jouets et la façon dont un enfant va se construire à travers les stéréotypes ? Il n’est pas négligeable de voir la relation entre les jeux de rôles à travers les jouets et les positions sexistes prédéfinis des femmes. On remarque que les jouets mais les univers sont bien prédéfinis d’un marketing très rose et très féminin au bleu intense et aux soldats musclés pour les garçons.

En 2013, la marque Aptamil[3] lance une nouvelle campagne pour l’un de leur dernier produit. Dans ce spot publicitaire, la marque prend le parti de jouer sur les stéréotypes et notamment de jouer sur le fait qu’une petite fille aura un métier féminin et qu’elle deviendra une danseuse et quant à un garçon il aura un métier plus masculin tel qu’un scientifique. Il s’agit ici de catégoriser les statuts des individus dès l’enfance selon le genre. Cette publicité a augmenté les débats et mis en avant les stéréotypes plus clairement ce qui a conduit à des mesures légales. Le directeur de l’ASA, Advertising Standards Authority[4], met en avant « l’impact de ce genre de publicité sur les enfants et impacte leurs futures vies ». Il affirme que la publicité doit servir la fin des stéréotypes et non pas les renforcer.

Les stéréotypes de couleurs associés aux enfants apparaissent très récemment dans l’histoire. Selon des archives, il s’agirait d’une pratique amorcée en 1929 par une sage-femme de Bologne utilisant des rubans colorés pour marquer la naissance d’un petit garçon. Les jouets ont suivi cette tendance et ont repris ces codes. Chaque genre a donc son propre univers pour évoluer et attirer des enfants selon leur catégorie. Les jouets sont aujourd’hui des moyens d’entretenir un idéal pour chacun des enfants. Mais les stéréotypes mettent en avant aussi une segmentation bien plus importante à travers des univers propres qui ne se mélangent pas. En effet, dans les stratégies marketing nous ne percevons à aucun moment un univers commun aux enfants en fonction du genre. Les filles et les garçons sont bien séparés et ne jouent jamais ensemble. Difficile alors de permettre aux enfants de se construire avec des telles visions ! On parle en effet « de stratégie marketing qui rend les produits genrés » comme l’affirme Mona Zegaï, sociologue et spécialiste des cas de sexismes. Elle met en avant le faite qu’ « un jouet est rarement genré en lui- même et qu’il s’agit bien de l’environnement où il évolue qui donne au jouet ses caractéristiques ».

 

Mais selon les consommateurs, les jouets sont l’illustration même du sexisme. Une marque qui illustre cet esprit d’univers et d’environnement est Lego. En 2012, la marque s’affirmait avec une nouvelle gamme de produit intitulée « Friends ». Dans ces jeux destinés aux filles, on pouvait remarquer les couleurs très féminines autour du rose et du violet mais surtout la présence uniquement de petites filles. Lors du visionnage de la publicité, on peut néanmoins apercevoir un petit garçon qui joue avec le groupe de filles. Cependant, cette initiative de la marque ne fonctionne néanmoins pas car aucune parole et aucune mise en scène ne le met en avant. La marque signe et avance « un jeu entre copines » ce qui exclut totalement la présence de ce petit garçon. Les marques fabriquent et évoluent en fonction des demandes et des environnements des consommateurs pour répondre à l’ensemble des demandes. Mais certaines marques préfèrent ne pas véhiculer des images préconçues et laisser le consommateur choisir et créer son univers.

 

2 / Des marques qui prennent la parole contre les stéréotypes chez les enfants

Mais il existe aussi à travers la masse d’information publicitaire, des marques qui elles n’utilisent pas les stéréotypes voir qui se détachent totalement de ces visions stéréotypées. Les premières publicités qui font leurs places et qui attirent l’attention sont notamment les publicités de Lego[5] où on remarque une vraie coupure avec les normes sociétales. On y remarque des enfants qui jouent ensemble sans code. Bien qu’elle ait la volonté de changer les codes, la publicité n’a pas séduit les consommateurs et a créé une réelle incompréhension vis-à-vis de la marque. Après de longues années la marque prend le parti pris d’oublier l’ensemble des caractéristiques des publicités pour enfants pour ne construire qu’un seul et même monde. Il s’agit pour les magasins d’organiser et de classifier les produits en fonction de leurs intérêts et thèmes plutôt que par genre. Il en est de même pour les catalogues de jouets. Les stéréotypes sont aujourd’hui beaucoup plus prononcés qu’il y a 50 ans.

 

Les catalogues de jouets sont le reflet exact des stéréotypes réalisés par la publicité. La moitié de ces supports distinguent bien les filles des garçons par des rubriques précises. Parmi l’ensemble des catalogues, Intermarché, Auchan et Carrefour sont les marques qui font appel le plus souvent aux stéréotypes pour vendre leur produit aux plus jeunes. On met dès lors en avant une image de marque qui est ancrée, qui diffuse et s’inscrive dans les normes sociétales. Mais il est important de noter cependant que les pouvoirs publics comprennent et agissent contre ce phénomène. En 2014, un rapport sénatorial[6] a rédigé une charte concernant ce sujet et demande « à supprimer des catalogues, magasins et sites internet la signalétique ‘garçons’ et ‘filles’ pour leur préférer des rubriques par type d’activité ou par âge ». Les jouets sont définis aujourd’hui comme facteur de socialisation et renforcent des inégalités propres à chacun des genres. Des facteurs qui vont avoir une influence sur les comportements futurs des enfants.

 

Malgré notre avancée et nos débuts de questionnement, on peut évoquer l’approche d’autres pays qui ont dès lors affirmé leur positionnement vis-à-vis des stéréotypes. On peut notamment noter l’approche des autres pays par le biais de campagnes « No Gender December » en Australie ou bien « Let Toys Be Toys » au Royaume-Uni pour lutter contre ce phénomène. En France, on peine encore à voir des marques qui prennent le pas sur ce genre de pratique. Néanmoins, la marque Oxybul, fabricant de jeux pour enfant a su prendre la parole et s’affirmer à travers ses publicités et catalogues. L’objectif de la marque est de rendre l’enfant acteur d’une situation qu’il découvre lui-même, où il peut éveiller l’ensemble de son savoir-être et faire. Il est donc important de ne pas catégoriser les produits et laisser cette jeune cible sélectionner elle-même les jeux et de se faire sa propre expérience. Selon Catherine de Bleeker et Anne Fauveau, respectivement directrice d’Oxybul-Eveil et Jeux et directrice produits, le genre n’est pas une clé d’entrée dans les offres proposées par la marque. Ce sont bien les talents des enfants qui conduisent à une satisfaction globale autour des jeux. Dans ce contexte, la marque laisse l’opportunité aux enfants de faire et créer leurs préférences.

On retrouve dans certains pays des catalogues non genrés où les enfants partagent les jouets peu importe leur orientation. Bien que les publicitaires fassent le choix de déstructurer les normes sociétales, il est nécessaire de ne pas négliger le choix propre des enfants. En effet, les jouets sont des bases de construction pour les enfants mais sont une unité commerciale et sont effectivement bien produits pour être vendus par la suite. Les stéréotypes sont la vision même de ces producteurs de jouets. Les adultes sont par conséquent les acheteurs même des jouets et les enfants sont consommateurs. Les adultes ont en effet une influence certaine dans la construction même des enfants. Il ne s’agit pas ici de viser que les catalogues de jouets mais bien l’ensemble des secteurs et des publicités. A travers la publicité, il est donc important de parler aux adultes qui sont eux les décisionnaires finaux de l’achat. Il est vrai que les autres pays à la différence de la France avancent à un rythme plus soutenu pour retirer au fur et à mesure les stéréotypes préconçus. Les adultes vont créer directement un cadre défini et propre au jeu de l’enfant.

En 2017, Alexander Day and Brian Carufe[7] prennent la parole dans un spot publicitaire pour toucher un maximum de parents dans ce contexte. A l’approche d’Halloween, les enfants aiment se déguiser pour partir à la quête de friandise. Dans ce spot publicitaire, l’objectif est clair : déconstruire les stéréotypes imposés aux enfants. Il s’agit ici d’encourager surtout les parents à ne pas tomber en effet dans les stéréotypes fille-garçon que la société impose. Cette publicité influe et parle directement aux parents qui eux ont un rôle primordial auprès des enfants.

En Espagne, une marque de jouets Toy Planet a suivi le mouvement et s’affirme aussi comme marque qui n’accepte pas les stéréotypes. Elle crée par conséquent un catalogue de jouet de Noël où est banni l’ensemble des caractéristiques dites « propres » à chaque genre. Les rôles prédéfinis auprès des enfants n’ont plus leurs places. Deux mots prennent dès lors le pas sur le catalogue : diversité et mixité qui règne de façon complémentaire au sein du catalogue.

Selon Ignacio Gaspar, directeur général de l’enseigne, « il est important de partager des photographies et de faire de la publicité autour de cette image de rupture sur ce sujet. » Pour lui, il est important de mettre en avant la mixité et non le genre.

En 2013, les magasins U prennent la parole et s’affirment en proposant un spot publicitaire inédit. La marque va alors mettre en scène des enfants au sein d’un entrepôt avec un ensemble de jeux de tous genres. Plus aucun code et norme culturelle ne va prendre le dessus sur les enfants. Dans cette publicité, l’enfant est libre et a le choix parmi l’ensemble des jouets. On remarque qu’aucun adulte ne figure dans la publicité et par conséquent retire l’image qu’ils peuvent générer avec leurs jugements que nous avons pu voir auparavant. Il faut savoir que l’enseigne en 2012 était la première enseigne de grande distribution à proposer un catalogue de jouets neutre. Lors de ce spot, Super U se questionne sur la réalité des enfants lorsqu’ils jouent. L’enseigne prend alors le rôle primordial de divulguer la réalité sans mensonge. Elle devient la marque référente concernant les jouets. C’est pour conclure que Super U avance « Il n’existe pas de jouets pour filles ou garçons mais simplement des jouets ».

Cependant, cette initiative a été remise en cause par de nombreuses associations et notamment Manif pour tous. Les mouvements contestataires portent alors sur le déséquilibre causé par Super U auprès des enfants. La marque aurait alors brisé les repères des enfants en leurs proposant un modèle disruptif dans la publicité.

Dans ces nouvelles prises de parole, nous pouvons aussi évoquer les associations et marques qui remettent réellement en question les modèles qu’on peut diffuser auprès des enfants. L’idée est vraiment de bouleverser les consommateurs en brisant ce sujet souvent tabou car il remet ce qu’on appelle « la normale » en question.

Une association Le Jeu pour vous a lancé une campagne intitulée « L’égalité commence avec les jouets ». Dans cette campagne, un seul objectif s’affirmer : briser les stéréotypes entre les femmes et les hommes dès l’enfance. Il est intéressant d’avoir cet exemple car ils utilisent les enfants et les cible particulièrement eux pour déconstruire les futurs stéréotypes que la société génère. On parle ici de différentes idées préconçues au niveau des jouets. A travers cette campagne, on valorise le choix de chacun par une petite fille qui joue avec le camion et qui est mécanicienne et d’un petit garçon qui joue au père de famille s’occupant des enfants. Le message de Jeux pour vous est simple : les enfants peuvent choisir leurs jouets mais aussi leurs lignes directrices. Le ton du message est exclamatif on cherche à avoir de l’impact pour changer par la suite les mentalités. Nous avons ici un véritable questionnement autour des modèles de société prônant une catégorisation genrée. Il est véhiculé à l’intérieur de cadre rectangulaire pour le mettre en avant. En ce qui concerne les différents signes, les affiches en regorgent. Dans cette première affiche, on met en avant deux personnages stéréotypés dont l’un se rattache aux petites filles Dora et l’autre aux petits garçons Bob. Le signe linguistique cherche dans un premier temps à choquer avec une affiche caricaturale « Sexy Fashionista – championne du fer à repasser » et « Bogoss Killer – expert en combat rapproché ». Ces deux termes cherchent à montrer une réalité qui est souvent cachée et peu évoquée. C’est la réalité « des étiquettes » qu’on colle aux enfants à partir de simples jouets. Pour montrer l’absurdité de ces propos, le signe linguistique dominant est disruptif : « Quels modèles proposons-nous aux enfants ? ». On se questionne et on évoque le problème à voix haute. On cherche une remise en question. Dans les deux publicités avec les enfants, on utilise un autre angle d’attaque. On perçoit différents signes linguistiques puisqu’on joue sur l’identification. Le point d’exclamation montre une vérité et une affirmation. Le fait de renommer cet enfant lui donne une identité réelle. Ces signes sont mis en avant comme dit précédemment par des rectangles de couleurs pour montrer un message clair et précis. En termes de signe iconique, on perçoit deux enfants dans chaque affiche qui jouent à des activités de leurs choix dont la petite fille à la voiture et le petit garçon à la poupée. Le décor est simple car il s’agit d’une salle d’école. Les signes plastiques eux évoquent plutôt la profondeur du message. On aperçoit des enfants jouer avec des jeux qu’ils aiment. La satisfaction peut se lire sur leurs visages ouverts et épanouis. La couleur bleue reste néanmoins dominante dans l’affiche pour connoter l’esprit masculin et inversement dans l’affiche dans l’autre affiche qui met en avant la couleur rouge et rose pour connoter plutôt l’esprit féminin. De plus, pour valoriser ce choix, on peut constater que les enfants ont eu le choix car à l’arrière-plan on retrouve différents jeux une maison de poupée, une grue…

Selon Gelman, « l’attirance qu’un enfant peut avoir pour un jouet sert de critère pour juger les préférences de jouets des enfants du même sexe, combiné à leurs croyances à propos des garçons et des filles. ».

Plus simplement, un garçon se dit que s’il aime ce jouet alors un autre garçon pourrait l’aimer mais qu’une fille ne pourrait pas l’aimer. Il s’agit ici de la reproduction que les enfants font des autres enfants auxquels ils peuvent s’identifier. Le Jeu pour vous créer une nouvelle vision des jeux et ainsi favoriser la liberté de chaque enfant autour de ses propres volontés.

Mais il s’agit aussi de laisser les enfants s’exprimer selon leur volonté. En 2016, la marque de voiture Audi lance une campagne[8] en Espagne pour laisser les enfants être ce qu’ils souhaitent être à travers la voiture qu’ils souhaitent. Souvent perçu comme un univers très masculin, le secteur de l’automobile prend la parole et affirme haut et fort la volonté que chacun choisissent son modèle de voiture qu’il souhaite. Une scène se jouant avec notamment une Barbie qui sort de son carrosse et qui opte une fois le magasin fermé pour une voiture bleue sportive. Une publicité unique qui met en avant les nouvelles demandes et notamment par une fin très réfléchie et qui met en scène un garçon qui choisit à la fois la voiture sportive sans oublier la Barbie. Il s’agit d’exemples qui jouent sur la mixité dans le choix des jouets.  La marque se démarque par son parti-pris de mélanger les deux univers entre les filles et les garçons et de laisser l’enfant choisir malgré le jugement qu’il pourrait y avoir.

Mais surtout comme nous l’avons vu précédemment, quoi de mieux que des enfants pour parler aux enfants ? Les marques sont parfois astucieuses et mettent en scène une cohérence pour pouvoir transmettre plus facilement leur message et être surtout une préférence. En 2013, Goldie Box, fabricant de jeu, décide de prendre la parole en utilisant des petites filles qui s’expriment contre les idées préconçues. Elles vont alors utiliser l’univers très féminin des jouets pour devenir des vraies bricoleuses. Cette publicité crée alors à un nouvel univers dirigé uniquement par les filles avec des qualités trop souvent données uniquement aux garçons. Cette fois-ci, c’est la cible qui va s’adresser à la société et revendiquer une nouvelle image des enfants, non pas par leur genre mais plutôt par leur talent. Il est intéressant de voir quels angles les marques utilisent pour stopper ces idées préconçues. Chaque marque utilise et choisit des arguments propres à ces valeurs pour échanger avec sa cible. Il est donc important que la cohérence entre la marque et les enfants soit créé pour avoir un meilleur impact.

 

Pour ma part à la suite de nos différents articles, les stéréotypes ont évolué et changé ma façon de voir les publicités. Les mentalités et les opinions de chacun sont à prendre en compte et il est nécessaire de ne pas catégoriser chaque individu par genre. Il s’agit ici d’un constat que nous pouvons faire au travers des exemples que nous avons pu voir. Nous avons vu que les enfants sont des cibles qui reproduisent ce qu’elles peuvent voir et qu’en fonction de son âge et son environnement elle prend en compte les publicités. Il s’agit d’une cible néanmoins fragile qui a besoin de normes pour se construire. Les stéréotypes peuvent certes guider les enfants mais surtout les catégoriser selon leur genre. Cependant selon les marques, les stéréotypes sont confortés, remis en question ou bien évoluent.  Nous avons pu voir qu’à travers le monde les marques s’imposaient avec une nouvelle vision qui jouait plutôt sur la liberté d’être pour les enfants. Cela ne concerne plus la place des enfants selon leur sexe mais principalement la place et les envies des enfants qu’eux souhaitent. L’enfant est un consommateur à part entière il choisit, donne son avis et grandit avec cette publicité.

 

Dans nos articles, nous avons analysé et réfléchi autour d’une problématique générale qui se pose autour des stéréotypes dans la publicité. La publicité devient un support et un moyen de transmettre des messages et son impact n’est pas à négliger. Nous avons pu grâce à différents acteurs voir en profondeur ce parti-pris. Les enfants, dès leurs plus jeunes âges, sont exposés à un monde stéréotypé et aux normes prédéfinies. Les enfants ont évolué et leurs statuts ont changé. Passés d’acteurs passifs à actifs, ils sont aujourd’hui un marché porteur et sont les premiers spectateurs des images des stéréotypes. Il est ici question d’enjeux sociétaux qui conduit les enfants à être ce dont ils ont envie au vu de leur vie future. Des marques laissent aujourd’hui la parole aux enfants pour toucher leur cible.

Nous pouvons dès lors ouvrir la question autour des stéréotypes futurs concernant les hommes et les femmes au sein de la publicité qui ne sont qu’une suite logique à nos écrits.

 

Sources

[1] Jean-Claude Besson, cours d’Insights et Tendances durant l’année scolaire 2018-2019, ISCOM Lyon, (2019).

[2] Emilie Moronvalle, article Le Gender Marketing : cibler le consommateur en fonction de son sexe, (avril 2013).

[3] Aptamil, campagne publicitaire, (2013). Lien : https://www.youtube.com/watch?v=xLfH70nm9VM

[4] Advertising Standards Authority : organisme de régulation du secteur publicitaire outre-Manche

[5] Lego, campagne publicitaire What it is is beautiful , (1981).

[6] Mme Chantal JOUANNO et M. Roland COURTEAU,Rapport d’information fait au nom de la délégation aux droits des femmes n°183 Jouets : La première initiation à l’égalité, (2014).

[7] A Halloween PSA Landwirth Legacy Productions, campagne publicitaire My Heroes, (2017). Lien : https://www.youtube.com/watch?v=_NjFBzeeeoE&t=16s

[8] Audi, campagne publicitaire La muñeca que eligió conducir, (2016).