L’esport est un écosystème comportant une multitude d’acteurs et de parties prenantes. Nous allons dans cet article mettre en lumière les acteurs majeurs et définir quels sont leurs rôles afin d’avoir une vision globale et précise de leur activité. Pour cela nous définirons aussi les actions qu’ils entreprennent et aborderons quel peuvent être les futurs acteurs de l’esport.

 

 

L’ESPORT UN ATOUT POUR LES ÉDITEURS ET DÉVELOPPEURS

Les éditeurs et développeurs de jeux sont les acteurs premiers de l’écosystème esport. En effet, ce sont eux qui créent les jeux qui permettent à tout l’écosystème de se mettre en place. Mais qui sont-ils ?

Les éditeurs sont les entreprises qui assurent la publication ainsi que la diffusion des jeux. Les éditeurs font le lien entre les studios de développement de jeux vidéo et les entreprises responsables de la distribution des jeux. C’est aux éditeurs que reviennent les différentes tâches de gestion, de financement, de promotion/communication et de commercialisation des jeux vidéo.

L’activité principale des éditeurs de jeu est d’éditer et de promouvoir un jeu. Ils peuvent aussi intégrer en interne des studios de développement pour créer et éditer leurs propres jeux ou encore leurs propres plateformes de distribution, c’est le cas par exemple pour Valve avec Steam.

DES PRISES DE POSITION QUI DIFFÈRENT

Il y a différents acteurs en fonction des différents jeux. Les éditeurs les plus connus sont : Valve studio de développement et d’édition américain créé en 1966 qui détient entre autres Steam, DotA 2 et Counter Strike. Blizzard Entertainment fondé en 1991 aux États-Unis, qui possède notamment les licences d’Hearthstone et d’Overwatch. Activision, studio américain fondé en 1979 pour la très reconnue licence des Call of Duty (ces deux éditeurs ont fusionné en 2007, sous le nom d’Activision Blizzard). Riot Games, fondée en 2006 aux États-Unis qui développe et édite League of Legends, et plus récemment Epic Games studio créé en 1991 aux États-Unis, et son jeu Fortnite. Sans oublier Electronic Arts (EA), fondé en 1982 qui édite les licences FIFA et Apex Legends.

L’esport peut être vu d’une certaine manière comme un des moyens marketing à disposition des studios de développement et des éditeurs permettant de développer rapidement la communauté d’un jeu. Un moyen par lequel l’éditeur va mettre en place une stratégie différente et adaptée en fonction de son jeu et de son audience, permettant ainsi de toucher un large panel de joueurs. Cependant, l’esport n’est pas obligatoirement dû à une volonté de l’éditeur et des développeurs, c’est souvent le résultat d’une initiative non contrôlé et de la volonté des joueurs. Un jeu qui se veut esportif peut ne pas rencontrer de public et petit à petit être oublié. C’est le cas du MOBA « Heroes of the Storm » d’Activision Blizzard qui n’a pas réussi à fédérer la communauté et où l’investissement dans l’esport a été arrêté de la part des éditeurs.

En revanche, certains jeux peuvent ne pas être conçus pour une pratique compétitive, mais réussir quand même à devenir esportif. C’est le cas de Fortnite qui, bien que n’ayant pas de forme établie clairement pour la compétition, est devenu un jeu esportif. La communauté s’est formée de telle manière que des équipes professionnelles investissent le jeu et que des compétitions officielles de grande envergure soient organisées. Les compétitions majeures sont réalisées bien souvent en partenariat avec l’éditeur du jeu.

L’aspect esportif d’un jeu vidéo devient de plus en plus important pour les éditeurs qui ne peuvent plus passer à côté, tant l’esport permet au jeu de se faire une place sur le marché. Il peut être très fortement développé chez les éditeurs, par exemple chez Riot Games et Activision Blizzard, ou commencer à être investi comme chez Konami et Ubisoft. Pourtant certains décident de ne pas investir le marché à l’image de Nintendo.

L’esport facilite le travail des éditeurs dans leurs missions de promouvoir un jeu et de séduire le grand public grâce à une dimension de spectacle et d’Entertainment engendré par la compétition.

Dès lors, libre aux éditeurs d’en être les fer-de-lance. C’est la raison pour laquelle, bien souvent, ce sont eux qui sont les principaux acteurs lors des compétitions officielles.

Tous ne décident pas pour autant d’être acteurs lors de la mise en place technique des compétitions. Ceux qui le font se permettent ainsi de communiquer et de diffuser les événements. Ce qui dans un second temps permet à l’éditeur de partager et de promouvoir le jeu et par la suite de communiquer sur l’ambiance et l’engagement des fans lors de la compétition.

Certains éditeurs investissent d’importantes sommes en gain monétaire pour les participants lors de compétitions incitant les joueurs à se challenger.

Comme nous l’avons exprimé précédemment, d’autres peuvent tout aussi bien prendre du recul vis-à-vis de l’esport et laisser la communauté, les organisateurs de compétition et les annonceurs faire évoluer par eux-mêmes l’esport sur un jeu.

 

QUELS SONT LES JEUX VIDÉO OÙ L’ESPORT S’EST DÉVELOPPÉ ?

L’esport englobe certains jeux très connus, mais si nous observons les jeux en tant que catégories nous pouvons faire une distinction entre le type de plateforme utilisé pour jouer et la catégorie du jeu. Ces deux aspects ne sont pas obligatoirement opposés. Les différents types de plateformes utilisées sont les supports. Nous relevons les consoles de salon (avec, notamment, PlayStation et Xbox), les ordinateurs (de bureau ou portable) et maintenant nous comptons aussi les téléphones et tablettes.

L’esport ne se limite pas à une seule catégorie de jeux et permet aux éditeurs de développer sur différentes catégories de jeux, un aspect de compétition et/ou d’esport.

Nous pouvons toutefois relever les 11 principales catégories de jeux permettant la pratique de l’esport qui sont :

• • Les jeux de tir (FPS[1]) ; Exemple : Counter Strike, Quake, Rainbow Six, Overwatch
    • Les battle royal. Exemple : H1Z1, PUBG, Fortnite 
  • Les jeux de stratégie en temps réel (RTS[2]). Exemple: StarCraft, Age of Empire, Warcraft
  • Les MOBA[3], Exemple: League of Legend, Dota, Smite, Heroes of the Storm, Vainglory
  • Les MMORPG[4] (PVP). Exemple: Dofus, World of Warcraft
  • Les jeux de cartes (CCG[5]). Exemple: Hearthstone, Clash royal, Krosmaga, Pokémon
  • Les jeux de puzzle. Exemple : Tetris, Puyo Puyo
  • Le speedrun. Exemple : Mario, Zelda, MetroÏde, Mega Man
  • Les jeux de course ou Simracing. Exemple: Trackmania, Mario Kart, Rocket League
  • Les jeux de sport ou simulations sportives. Exemple : FIFA, NBA 2K, PES
  • Les jeux de musique et rythme. Exemple : Osu ! Just Dance, Beatmania
  • Les jeux de combat ou FGC. Exemple: Street Fighter, Tekken, Dragon Ball FighterZ

L’esport est donc présent sur toutes ces catégories de jeux. Toutefois, l’esport n’est pas aussi développé d’un jeu à l’autre. Si nous prenons comme indicateur l’audience qui suit la compétition sur un jeu, nous pouvons ainsi faire un top 10 des jeux esport en fonction de l’audience[6] :

1. 1. League of Legends
   2. Counter-Strike : Global Offensive
   3. DOTA 2
   4. Fortnite
   5. Overwatch
   6. Hearthstone
   7. StarCraft 2
   8. Rainbow Six Siege
   9. Player Unknown’s Battlegrounds
   10. Rocket League

ÉDITEURS COMMENT GÉNÈRENT-ILS DE L’ARGENT GRÂCE AUX JEUX ?

Nous comprenons que l’esport est la rencontre entre un jeu et une audience et nous avons pu voir quelles étaient les différentes catégories de jeux où l’esport pouvait se développer. Intéressons-nous un peu plus en détail à un des moyens mis en place par les éditeurs et développeurs afin de générer un revenu et qui correspond à l’interaction entre les fans et les éditeurs.

L’une des principales sources de revenus des éditeurs de jeux vidéo (que le jeu soit payant ou gratuit) réside aujourd’hui dans les microtransactions au sein même du jeu. Ces microtransactions permettant aux joueurs dans la plupart des cas de profiter de bonus comme avoir plus d’expérience en jeu ou permettant d’obtenir des cosmétiques sur des éléments du jeu (Arme, Costume de personnages, etc..) qui la plupart du temps ne donnent pas d’avantages dans le jeu, mais qui sont purement décoratifs.

Il est dans l’intérêt des éditeurs et développeurs de jeux vidéo de mettre en avant ces microtransactions pour générer un chiffre d’affaires important. Ces achats effectués par les joueurs n’aident pas uniquement les éditeurs à avoir plus d’argent et à faire croître leur chiffre d’affaires.

En effet, cette source de revenus est aussi mise à profit pour développer l’esport.

Prenons en exemple le tournoi : « The International » sur le jeu DotA 2, Valve avait mis en place une récompense de 1,6 million de dollars. L’éditeur permettait aux joueurs de contribuer par l’achat d’objets en jeu à augmenter cette récompense. Les joueurs ont ainsi pu rajouter 23,9 millions de dollars de récompense pour ces championnats du monde, uniquement en effectuant des microtransactions dans le jeu.

Les éditeurs prennent en compte les envies et besoins de leur communauté et proposent sur certains jeux des cosmétiques aux couleurs d’équipes esport. C’est le cas notamment sur League of Legends et Overwatch.

Nous l’avons évoqué à de nombreuses reprises sans pour toutefois l’évoquer concrètement, mais l’esport génère de l’argent, de plus en plus d’argent. Des sommes qui sont intéressantes certes pour les joueurs, mais qui piquent au vif la curiosité des non-initiés. Quand nous observons certaines compétitions comme « The International 2018 », qui parvient à atteindre 25,5 millions de dollars[7] de gains monétaires, réservant 11,2 millions pour le vainqueur ; et que l’US Open de tennis la même année récompensait la compétition masculine d’un prix de 40,9 millions[8] et de 3,8 millions de dollars pour le vainqueur, l’ampleur du phénomène ne peut pas passer inaperçue.

Les microtransactions ne sont pas la seule source de revenus des éditeurs et développeur de jeux. Ces derniers ont compris que l’esport sur leurs jeux intéressait les marques. Ils parviennent par des partenariats ou la vente de droit de diffusion à générer du chiffre d’affaires et par exemple à veiller à la bonne mise en œuvre des compétitions.

Si les éditeurs sont importants ils ne sont que l’un maillon d’une grande chaîne dans l’organisation des compétitions. Il faut notamment prendre en compte dans l’organisation des compétitions les promoteurs qui occupent une place importante.

 

JOUEURS, INFLUENCEURS, ET ÉQUIPES : SUR QUI PARIER ?

Les joueurs de jeux vidéo sont au cœur de l’esport et de son écosystème. Ils sont différents et n’ont pas tous la même implication dans les jeux que ce soit du simple joueur le dimanche pour son loisir, au joueur professionnel d’une équipe nationale en passant par l’influenceur suivi pour ses talents de vidéaste. Prenons le temps d’analyser plus en détail ces personnes qui jouent, mais aussi ce qui les rassemble à savoir les équipes.

LES ÉQUIPES

En effet si certains jeux sont des jeux « solos » permettant l’affrontement de deux joueurs l’un contre l’autre comme « StarCraft », « Hearthstone », l’esport tend à se jouer en équipes. Des structures se sont donc mises en place permettant ainsi de développer l’esport et de permettre aux joueurs de parler sous une même identité, de partager une même vision et surtout pour permettre de se distinguer des concurrents.

Une équipe d’esport a le même mode de fonctionnement qu’un club de sport et évolue sur les mêmes principes de bases. Les équipes de joueurs sont entourées de coachs, de manager, et d’équipes entièrement dédiées à leurs communications.

En revanche contrairement aux clubs de foot se concentrant sur une seule discipline les clubs d’esport tendent à se diversifier et à investir plusieurs équipes sur différents jeux comme cela peut être le cas en gymnastique. Cette manœuvre a pour objectif d’installer une visibilité au-delà de l’univers d’un seul jeu et de sa compétition, en investissant autant que possible l’ensemble du paysage esportif.

Il faut comprendre quelles sont les différentes catégories d’équipes mises en place sur le marché afin de saisir ce qui les différencie.

Certaines équipes sont créées sous l’impulsion de particuliers. Nous prendrons l’équipe française Vitality pour illustrer ce type d’équipe. La structure Vitality est une entreprise créée par Fabien « Neo » Devide et Nicolas Maurer en 2013. Elle fonctionne comme un club, c’est une entreprise qui engage des joueurs et parvient à générer des revenus grâce, notamment, à des levées de fonds, mais aussi grâce aux sponsors qui financent la structure.

Les équipes peuvent aussi être créées par des entreprises souhaitant être représentées sur le marché de l’esport. Les entreprises que nous prendrons ici en exemple sont basées en Corée du Sud, à savoir les deux acteurs majeurs que sont Korea Telecom et SK Telecom. Ces deux entreprises sont les plus importants acteurs de télécommunication en Corée du Sud et ont investi le secteur de l’esport afin de séduire les jeunes.

Enfin, des clubs de football et de basket investissent le marché de l’esport sur des jeux comme FIFA ou NBA2K, signant des joueurs professionnels sous leurs couleurs pour les représenter et profiter de leur notoriété pour en faire des ambassadeurs. Nous retrouvons donc des clubs comme Manchester City, le PSG ou encore Monaco dans le paysage esportif des jeux de simulation de sport.

FOCUS SUR LA STRATÉGIE DU PARIS SAINT-GERMAIN

Concernant le lancement du Paris Saint-Germain dans l’esport Raoul Leibel nous dit la chose suivante :

« La logique et l’objectif du PSG de se lancer dans l’esport ne sont pas forcément d’être un acteur de l’esport, la finalité étant d’avoir une visibilité internationale et développer des marchés où ils ne sont pas présents comme en Asie ou en Amérique du Sud. » (Raoul Leibel, Commercial pôle gaming chez Webedia, 2017)

Ainsi le PSG a investi l’esport et s’est essayé à différents jeux abandonnant League of Legends au profit de FIFA, Rocket League et Brawl Stars en Europe pour se concentrer sur les marchés asiatiques. C’est pourquoi nous avons observé la mise en place d’un partenariat avec la structure chinoise LGD pour une présence sur les jeux DOTA et FIFA Online et l’esport mobile avec Rex Regum Qeon (RRQ) pour la licence mobile Legends.

Investir l’esport n’est pas automatiquement synonyme d’une recherche d’implication et de performance à très haut niveau. Il peut être, comme nous le montre la démarche du PSG, inscrit dans une démarche et une volonté de séduire une audience jusqu’alors non engagée auprès de la marque. Avoir une équipe représentant sa marque et ses couleurs au niveau national et international permet d’entrer en contact avec la cible de manière directe et de penser à des activations en lien avec les valeurs et habitudes de cette audience.

LES PARTENARIATS ENTRE ÉQUIPES ET ANNONCEURS

Il est important de comprendre quels sont les partenariats et le business modèle des équipes pour comprendre à quelle visibilité un sponsor peut prétendre et quelles en sont les contreparties.

Les structures esport fonctionnent dans leur business modèle de la même manière qu’un club de sport traditionnel et permettent de mettre en avant des marques par différents moyens.

La principale différence entre un club de sport et une équipe esport étant que les équipes esportive ne jouissent pas des revenus issus de la vente des tickets de spectateurs. Cela est dû au fait que chaque équipe ne possède pas de « stade » permettant de commercialiser cette typologie de service.

En effet, les compétitions d’esport sont bien souvent centralisées sur un seul lieu lors des compétitions récurrentes ou alors n’ont aucun point fixe et se réinventent chaque année. C’est ce que nous observons pour League of Legends par exemple, et les championnats du monde.

Les équipes esport ne profitent pas non plus des droits de diffusion et doivent par conséquent trouver d’autres moyens de financement.

La principale source de revenus des équipes est donc effectuée par la mise en place de partenariats et la mise en avant des annonceurs par différents moyens et sur différents réseaux. Du partenariat temporaire au partenariat long terme, les équipes tentent au maximum de diversifier leurs offres pour séduire les marques. Ainsi un annonceur peut devenir partenaire officiel ou fournisseur officiel d’une équipe.

Entrons en détail dans les différents types de partenariat afin de comprendre les logiques de sponsoring du marché et les spécificités liées à l’esport.

Les partenariats financiers : l’annonceur devient sponsor en allouant à une structure une certaine somme d’argent pour l’accompagner dans son développement. C’est le cas, par exemple, d’Adidas pour la structure française Vitality qui en plus de devenir l’équipementier de la structure participe financièrement aux besoins de celle-ci.

Le partenariat financier est bien souvent accompagné de partenariat en nature (de VIK : Value in Kind) c’est-à-dire que l’annonceur cède/offre alors à la structure du matériel, des marchandises ou des services. Nous pouvons prendre en exemple Quersus (Marque de siège de gaming) et Vitality.

En contrepartie de ces contributions financières et de ces dotations matérielles, les équipes s’engagent, en fonction de l’investissement des marques, à certains niveaux de mise en avant de la marque et de visibilité sous deux aspects : digitale et/ou physique.

La mise en avant digitale :

Les structures mettent en place des espaces de communication digitale spécifiques pour assurer la visibilité de ses partenaires. Une équipe peut ainsi mettre en avant un sponsor grâce à ses réseaux sociaux (Facebook, Twitter, etc.), en faisant apparaitre par exemple le logo du partenaire sur les bannières de son profil.

Des messages promotionnels pour l’entreprise partenaire peuvent aussi être partagés à la communauté de la structure de manière natif (publié par l’équipe) comme la mise en place de contenus sur Twitch ou YouTube pour promouvoir un produit ou une expérience rendue possible grâce à la marque partenaire.

Les structures peuvent aussi s’engager à partager les publications des partenaires sur leurs réseaux sociaux.

Les sites Internet peuvent être mis à la disposition des partenaires, permettant ainsi d’exposer les sponsors sur la page d’accueil du site d’une équipe.

Ces mécaniques de visibilité sur le digital permettent de trouver des moyens d’amplifier la communication des annonceurs et de les faire gagner en visibilité et notoriété auprès des gamers.

La mise en avant physique :

Les compétitions d’esport étant de plus en plus des rendez-vous physiques, les équipes proposent aux annonceurs d’être visible sur les événements directement par de la présence sur les maillots, sur des éléments de communication lors des LAN (kakémono, affiches, etc..) ou sur des lieux d’entraînement (gaming house).

 

Une des mécaniques de mise en avant d’une marque/partenaire qui est considérée comme réellement impliquante pour les deux parties est le naming. Le Naming consiste à donner le nom du partenaire à une équipe, un stade ou encore à une compétition. Nous pouvons prendre en exemple l’équipe Rocket League de la structure française Vitality qui met en avant Renault, un de ses partenaires en nommant l’équipe de ce jeu : « Renault Vitality ».

Enfin les structures esports peuvent aussi proposer de mettre à disposition des sponsors leurs équipes et leurs talents pour de la création de contenu exclusif pour une entreprise et des occasions spéciales (ex meeting d’entreprise, etc.).

LES TALENTS : JOUEURS & INFLUENCEURS

Le développement de l’esport s’accompagne de l’apparition et la professionnalisation de certaines activités. C’est le cas notamment pour les joueurs qui peuvent devenir des joueurs professionnels et des talents sur les plateformes de vidéo comme YouTube et Twitch. Des opportunités s’offrent alors à eux.

Les joueurs professionnels sont bien souvent des individus évoluant dans le top du classement d’un jeu. Ils font preuve de mécanique, de capacités de réactions et d’une compréhension du jeu poussé à un tout autre niveau. Les joueurs professionnels s’entraînent parfois plus de 8 heures par jour afin de rester à leur meilleur niveau, accompagnés bien souvent par leurs équipes, des analystes, des coachs sportifs ainsi que des diététiciens. Peu de choses ne sont laissées au hasard que ce soit dans le jeu ou dans leur hygiène de vie.

Les joueurs professionnels sont désormais payés par leurs équipes et profitent des retombées sur les gains monétaires lors des compétitions leur permettant ainsi de vivre de cette activité.

Ces derniers sont starifiés au même titre que des joueurs de sport. Nous prendrons en exemple le joueur coréen Lee « Faker » Sang-hyeok, joueur de League of Legends pour T1 qui a plus de 1,4 million de fans sur Facebook en comparaison à Kylian Mbappé, joueur de football pour le Paris Saint Germain, qui en comptabilise 1,8 million. Étant largement suivis par une audience digitale, certains joueurs professionnels profitent d’une forte influence.

L’esport s’étant développé relativement rapidement, le statut des joueurs professionnels n’a pas toujours été reconnu par les instances étatiques. Aux États-Unis par exemple les joueurs professionnels ne profitent que depuis juillet 2013 d’une reconnaissance en tant qu’athlètes professionnels au même titre que des sportifs de haut niveau. La France a elle aussi suivi le pas en 2016 avec la mise en place de lois dans le cadre de la démarche pour une République numérique qui a permis de statuer sur les contrats des joueurs professionnels permettant d’apporter à ces derniers une sécurité concernant la rémunération, mais aussi sur la durée des contrats.

Les États régulent donc différents aspects autour des joueurs professionnels, mais ils ne sont pas les seuls. Les jeux fixent eux aussi des limites notamment d’âge ou de localisation géographique.

League of Legends permet à un joueur d’évoluer sur la scène internationale si ce dernier à plus de 17 ans révolus. Le contrôle s’effectuant alors par l’éditeur du jeu qui met en place de contrats avec les équipes pouvant donner suite à des poursuites et sanctions si les clauses ne sont pas respectées. D’autres jeux comme Fortnite ouvrent leurs compétitions, comme la Coupe du Monde, aux joueurs qu’à partir de 13 ans. Les règles concernant les joueurs professionnels diffèrent donc entre les jeux, mais permettent de réguler le marché.

DES COMPÉTITIONS POUR SE « CHALLENGER »

Comme nous l’avons dit, de nombreuses compétitions ne sont pas organisées exclusivement par les éditeurs, mais aussi par des promoteurs indépendants en association, ou non, avec les éditeurs. C’est le cas notamment pour L’ESL, la DreamHack, l’Eleague, la Gfinity, la MLG[9], qui sont les principaux organisateurs d’événement présent dans l’écosystème de l’esport.

L’objectif étant pour ces organismes de créer et d’impulser des compétitions à différents niveaux et sur différents jeux, différentes plateformes.

Il faut bien comprendre que les équipes de toute la planète ne s’affrontent pas dans un gigantesque tournoi à longueur de temps.

L’esport fonctionne dans la plupart des cas, de la même manière que le sport. L’organisation et découpage des territoires est relativement similaire et il existe des distinctions en fonction des disciplines et ici plus particulièrement des jeux.

Le jeu « League of Legends » a découpé le monde en huit régions et met en places des compétitions pour chacune de ces régions. Ainsi nous retrouvons avec les régions Amérique du Nord, l’Europe de l’Ouest, l’Europe du Nord et de l’Est, la Corée du Sud, la Chine, le Japon, l’Amérique latine, la Turquie et la Russie. Chacune de ces régions possède des compétitions, permettant de définir les meilleures équipes qui s’affronteront chaque année lors des championnats du monde.

Les compétitions dans l’esport n’ont pas toute la même forme. Elle varie en fonction du jeu et de l’importance de la compétition. Voici un rapide aperçu des différents choix possibles pour les organisateurs de compétitions.

Les compétitions : Avec le modèle de ligue, le modèle de franchise
Les tournois : En élimination directe, double élimination, toute ronde simple ou double, en système suisse.
Les matchs : En une manche gagnante, trois manches gagnantes ou cinq manches gagnantes.

L’observation que nous effectuons du marché met en avant une tendance à établir de plus en plus de compétitions majeures sur le système de franchise. Ce système permettant de donner plus de visibilité aux équipes quant à leurs évolutions à moyen et long terme. Ce modèle économique permet notamment d’apporter une sécurité pour les marques.

Nous pouvons toutefois nous poser des questions concernant le système de franchise, ce modèle restreint-il l’accessibilité de l’esport au niveau national et international ? Est-ce un modèle pérenne ? Ces questions soulèvent l’importance des marques sur lesquelles repose cet écosystème.

En dernier lieu, il faut aussi comprendre la volonté de la communauté. Des événements peuvent être organisés par les communautés elles-mêmes sans soutien des éditeurs ou des promoteurs.

Pour un annonceur, devenir partenaire d’une équipe à fort potentiel à un niveau régional peut s’avérer intéressant si cette dernière parvient, par ses résultats, à gravir les échelons et à évoluer sur la scène internationale. Elle profiterait d’une forte visibilité.

Cependant, pour se permettre d’évoluer dans une compétition majeure internationale, ou même nationale, les structures doivent — en fonction du jeu — bien souvent acheter des places dans les compétitions.

En effet, les différents jeux et organisateurs de compétitions ont compris avec le temps et grâce à l’évolution de la médiatisation de l’écosystème que la visibilité intéressait des marques. C’est pourquoi une place dans une compétition majeure peut coûter des millions d’euros[10] (une place en League of Legends European Championship [LEC[11]] coûte plus de 8 millions d’euros). C’est un moyen de générer des revenus pour les éditeurs et développeurs.

Dans la majorité des cas les équipes d’esport, parviennent à payer ses places grâce à la mise en place de partenariats avec des marques. Les annonceurs demandent en échange des contreparties financières de profiter de la visibilité ou de disponibilité de l’équipe et de son écosystème pour des activations comme nous l’avons évoqué précédemment.

 

NOUVEL ELDORADO POUR DE NOUVEAUX MÉTIERS ?

L’esport évolue d’année en année et se structure de plus en plus. Ces évolutions permettent de voir émerger de nouveaux acteurs qui sont des parties prenantes au sein de l’écosystème esport.

Ces nouveaux acteurs sont la réponse dans un premier temps à un besoin d’organisation de l’esport qui se fait de plus en plus présent. Ils sont aussi la conséquence de la professionnalisation du milieu et la preuve que le modèle économique est viable.

De nouveaux métiers voient le jour et s’articulent autour de celui des joueurs professionnels.

Nous pouvons classer ces métiers et professions en deux catégories : nouveaux métiers propres à l’esport et métiers spécialisés pour ce marché. Certains métiers sont endémiques : Coach, Analyste, commentateurs (casters) journalistes. Prenons le temps de les analyser plus en détail.

Nous comparions précédemment l’esport au sport, la comparaison que nous pouvons faire entre les deux peut prendre en exemple le journalisme, qu’il soit sportif ou esportif. Les deux permettant aux passionnés de suivre les résultats des compétitions et de comprendre l’évolution de la scène compétitive. S’il n’existe pas aujourd’hui en France d’organismes de presse papier pour l’esport en tant que tel, certains sont incorporés dans des titres existants ici ; c’est le cas du travail de Paul Arrivé spécialiste esport pour l’Équipe (Journal sportif) ou alors par le biais de sites d’informations en ligne.

Il arrive aussi que les journalistes liés au sujet de l’esport prennent la parole directement en ligne sur Twitch grâce aux Web TV exemple du « récap esport » présenté sur la chaîne « LeStream ». Les Web TV sont des chaînes de télévision digitales avec une programmation propre et permettant à ces derniers de prendre la parole.

Le métier de « caster » est apparu quant à lui, assez rapidement, avec l’apparition des compétitions. Les commentateurs permettent non seulement d’animer en direct les actions en jeux en prenant une dimension davantage technique tout en décrivant les styles de jeux, les stratégies misent en place analysant et expliquant ce qui se passe à l’écran. Ils permettent ainsi à chacun de comprendre et d’apprécier un match que l’on soit débutant ou confirmé.

Les coachs et analystes se développent de plus en plus sur tous les jeux. Ces acteurs permettent aux joueurs de comprendre leurs actions et de mieux appréhender leurs manières de jouer pour pouvoir s’améliorer.

Nous observons aussi l’apparition d’acteurs spécialisés pour ce marché : responsable événementiel, responsable communication, journalistes et agence de conseil en communication et partenariats.

Notre décryptage de l’audience du paysage esportif nous permet de comprendre davantage l’intérêt de bien analyser le marché, pour un annonceur, aux investissements qu’il souhaite effectuer.

Devenir partenaire d’une équipe internationale sur un ou plusieurs jeux peut rapidement coûter très cher. Dans le même temps, il est primordial pour une marque de veiller à ce que la communauté esport adhère et s’engage auprès d’elle, quel que soit le domaine qu’elle investit au travers de son activation.

C’est donc dans ce souci, afin d’éviter au maximum les erreurs qui pourraient être commises, qu’une réponse s’est imposée : la création d’entreprise de conseils. Ces dernières se placent comme expertes permettant la mise en place d’action de communication sur le court, le moyen et le long terme, tout en effectuant des reportings précis sur le retour sur investissement des marques.

Nous prendrons ici le cas de la France, où les initiatives de ce genre ont le vent en poupe, pour illustrer les différentes caractéristiques de ces agences.

Nous retrouvons donc des entités telles que Havas Sport et Entertainment, Good Game Management, Hurrah Esport et Webedia au travers de Bang Bang Mangement entre autres. Chacune de ces entités apportant une expertise distincte sur le marché du gaming en France et plus spécifiquement de l’esport.

Havas Sport et Entertainment — Utiliser la passion comme vecteur de communication

Havas Sport et Entertainment est une agence du groupe Havas qui souhaite répondre à des problématiques de marques et d’annonceurs voulant investir les passions au travers des secteurs du sport et de l’entertainment. C’est pourquoi depuis bientôt 3 ans l’agence développe un pôle en charge de l’esport et du gaming afin de pouvoir répondre à ces problématiques. Cette agence cherche aussi bien à répondre à des problématiques à court terme avec des actions de communication « One-Shot », mais aussi avec des actions à plus long terme sur deux, trois ans, etc. Havas Sport et Entertainment a la particularité d’être une agence de conseil qui ne possède pas d’entité de gestion de talents dans l’univers du gaming et de l’esport. Ce qui la rend donc impartiale quant aux choix des ayants droit qu’elle recommande et souhaite garder cette spécificité.

Good Game Management — Une expertise du partenariat

Good Game Management se présente comme étant la première agence d’Europe concernant la gestion des droits sur le marché de l’esport. Proposant des études sur le marché de l’esport, du consulting et des stratégies de marque adaptées, du conseil en partenariat et production de contenu tout en assurant un compte rendu adapté des différentes activations mises en place. Ces offres s’adressent aussi bien aux annonceurs qu’aux diffuseurs, mais aussi aux équipes professionnelles et promoteurs/organisateurs de compétitions. De cette manière, nous pouvons constater que les partenaires de cette organisation sont des acteurs majeurs de l’esport à savoir les équipes : Fnatic, LDLC et Vitality ou encore des organisateurs de compétition comme ESL, Dreamhack.

Hurrah esport — Une agence de publicité tournée vers l’esport

Hurrah est la première agence de publicité dédiée à la mise en place d’activations et de campagne de publicité sur le marché de l’esport depuis sa création en 2015. Elle souhaite accompagner des marques comme Nestlé, Volvic, la FDJ, Renault ou encore Coca-Cola et les aider à investir le marché de l’esport en réalisant des activations créatives et cohérentes afin de générer de l’engagement de la part des communautés. La volonté de l’agence est de permettre aux marques non endémiques de comprendre et de réaliser de la publicité à destination des consommateurs d’esport.

Bang Bang Management — La gestion de Talent

Bang Bang Management est une des plus grosses agences de gestion de talents esport et gaming. Cette agence fait partie du groupe Webedia et souhaite donner les clefs aux annonceurs afin de rentrer au contact des gamers par le biais de l’entertainment. L’agence a déjà mis en place de nombreuse collaboration entre des annonceurs tels que Coca-Cola, Samsung, NRJ, Riot Games, Ubisoft, Epic Games et des influenceurs et/ou joueurs professionnels.

Les agences de conseils ne sont pas les seules à vouloir tirer parti de la demande grandissante de conseil pour investir le marché. De nombreuses écoles souhaitent, elles aussi, répondre à la demande des étudiants et des acteurs du secteur qui cherchent une réelle expertise adaptée à l’esport. Ces écoles permettant d’apprendre des notions allant de la communication commerciale de l’esport jusqu’à la formation pour devenir joueur professionnel et proposent un suivi complet et adapté pour ce marché.

Parmi les derniers acteurs apparus sur le marché, nous observons le développement des écoles spécialisées dans le domaine de l’esport et du gaming. Ces écoles souhaitent former les futurs professionnels de l’esport. Pour ce faire, elles enseignent et désirent transmettre les connaissances nécessaires pour devenir joueurs, streamer, mais aussi responsable marketing, responsable communication, responsable partenariats.

Certaines de ces écoles sont issues de groupe déjà établi comme nous pouvons le voir avec la dynamique au sein de L’ISEFAC qui a inclus une formation spécifique « Bachelor esport & Gaming ». Certaines de ces écoles sont issues de groupe comme l’ISEFAC, d’autres en revanche sont créées par des professionnels (Propriétaire d’équipe, responsable marketing chez un éditeur, etc.) ressentant le besoin de former les futurs acteurs du marché, c’est le cas de la Gaming Academy.

 

CONCLUSION

Nous avons désormais une meilleure appréhension des différentes parties prenantes dans l’esport. Nous comprenons davantage leur organisation et leur fonctionnement.

L’esport est le résultat de la rencontre de tous ces différents acteurs et de leurs motivations respectives pour faire évoluer la passion des jeux vidéo à un niveau international et professionnel.

L’esport est une activité dans l’écosystème du divertissement qui se développe de manière exponentielle et les différents acteurs qui gravitent autour de ce marché contribuent à le structurer et à le faire évoluer.

 

 

^[1]FPS : Acronyme de First-Person shooter correspond en français à Jeu vidéo de tir à la première personne
^[2]RTS : Acronyme de Real Time Strategy correspond en français à Jeux de stratégie en temps réel.
^[3]MOBA : Acronyme de Multiplayer online battle arena correspond en français à arène de bataille en ligne multijoueur
^[4]MMORPG : Acronyme de massively multiplayer online role-playing game correspond en français à jeux de rôle en ligne massivement multijoueur
^[5]CCG : acronyme de Collecting Cards Games correspond en français à Jeux de collection de cartes.
^[6]Newzoo. (s.d.). Most Watched Games on Twitch & YouTube. Récupéré 7 avril 2019, de https://newzoo.com/insights/rankings/top-games-twitch-youtube/
^[7]D’après le site Web :  http://dota2.prizetrac.kr/international2018 consulté en octobre 2018.
^[8]D’après le site Web :  https://www.usopen.org/en_US/visit/prize_money.html, consulté en octobre 2018
^[9]MLG: Major League Gaming
^[10]Ato0me3 (2018, 28 mars). « LCS EU : Plus d’Informations sur les Franchises, Prix des Slots et Salaires Minimum des joueurs ». Récupéré 7 avril 2019, de https://www.eclypsia.com/fr/lol/actualites/lcs-eu-plus-d-informations-sur-les-franchises-prix-des-slots-et-salaires-minimum-des-joueurs-25937
^[11]LEC : acronyme de « League of Legends European Championship » traduit en français par Championnat d’Europe de League of Legends