Contexte de recherche :
Qu’est-ce que la FoodTech ?
1er secteur industriel du pays1, l’agro-alimentaire a toujours été un secteur porteur en France. On y compte déjà de grands groupes industriels dans l’alimentaire et la distribution tel que Danone, Lactalis ou Pernod Ricard. Ce sont d’ailleurs ces groupes leaders, (représentant 2 % du secteur) qui génèrent 50 % du chiffre d’affaires du secteur2. Pays de la gastronomie, la France a reçu ses lettres de noblesse grâce aux restaurants étoilés et au savoir-faire des artisans et chefs « made in France ». Mais ces dernières années, ce sont l’innovation et les nouvelles technologies qui viennent révolutionner le secteur. Depuis 2013, plus de 500 start-up françaises 3 se sont lancées dans l’aventure de ce qu’on appelle désormais : la FoodTech. C’est un marché en plein essor, attirant de nombreux acteurs et qui vient répondre aux défis de l’alimentation dans le monde.
Dans le cadre de mon mémoire de recherche, je vais tenter de comprendre, les enjeux du développement de la FoodTech, les défis et les freins auxquels sont confrontés les acteurs et les consommateurs et quelles réponses cette écosystème peut apporter au futur de la consommation. Mon premier article portera sur la place de l’innovation dans le fonctionnement de la Foodtech et questionnera les relations entre les différents acteurs qui évoluent ensemble. Est-ce que les start-up ont réussi à transformer le marché de l’alimentaire ? Est-ce que l’innovation est-un élément central dans la construction des start-up ? Dans quelles mesures les grandes entreprises industrielles peuvent-elles survivre face aux nouvelles structures émergentes ? Peuvent-elles coexister et évoluer ensemble ?
Dans un second article j’analyserai les solutions mises en place par les acteurs de la FoodTech pour répondre aux défis de l’alimentation et de l’environnement. En ressortant les problèmes et les enjeux auxquels sont confrontés les acteurs de la FoodTech, nous tenterons d’analyser si les solutions proposées et le discours des acteurs répondent aux attentes des consommateurs. Est-ce qu’il s’agit simplement d’une tendance marketing de courte durée ou d’une vraie tendance de fond ? La FoodTech est-elle en capacité de transformer totalement notre alimentation ? Peut-elle influencer le marché et améliorer la qualité de notre consommation ? Je répondrai à ces questionnements grâce à une observation et une analyse menée toute l’année et notamment à l’aide d’entretiens avec des acteurs de la FoodTech. Pour cela, j’interrogerais plusieurs dirigeants ou membres d’une start-up afin de connaître leurs points de vue faire ressortir leurs enjeux et pouvoir répondre aux questionnements de ces deux articles.
Enfin mon dernier article s’articulera autour des consommateurs. Dans ce nouvel article, nous essayerons d’approfondir notre recherche en s’intéressant aux consommateurs. Il est important de questionner son rôle et sa place dans la stratégie des marques. Nous pouvons nous demander dans quelle mesure les marques interviennent dans leur comportement de consommation. Et ainsi nous pourrons analyser quels sont les impacts de la FoodTech sur la consommation alimentaire des français. Afin d’analyser ces comportements, une étude qualitative sera menée auprès d’un public cible de consommateurs selon différentes typologies et variables telles que l’âge, le sexe, la catégorie sociale et l’environnement urbain.
I. La création d’un écosystème pour le futur de l’agroalimentaire
1. La Foodtech : un concept novateur
Les 6 domaines de la FoodTech
La FoodTech, c’est l’ensemble des entrepreneurs et des start-up du domaine alimentaire (de la production au consommateur final) qui innovent sur les produits, la distribution, le marché ou le modèle économique4. Elle s’intéresse à l’ensemble des étapes de l’agroalimentaire et cherche à trouver des solutions pour innover et améliorer chaque phase du processus. D’ailleurs DigitalFoodLab (expert dans la FoodTech) a dissocié 6 domaines permettant de classifier les différents types d’activités des acteurs de la FoodTech4 :
- L’AgTech : Tout en bas de la chaîne de production, on trouve les start-up qui innovent pour l’agriculture. Grâce à des outils technologiques, elles répondent aux différents problèmes concernant la qualité, le rendement et la traçabilité des produits. Elles ont comme ambition de créer l’agriculture du futur.
- La FoodScience : Ce domaine regroupe tous les acteurs qui cherchent à créer de nouveaux produits répondant aux attentes des consommateurs. L’innovation leur permet d’apporter un autre regard sur un type de marché voir d’inventer un nouveau type de produits ou d’alimentation. Ces start-up souhaitent offrir de nouvelles possibilités aux consommateurs tout en mettant en avant la transparence sur la composition des produits.
- Le FoodService : L’activité de ces start-up s’appuie sur la restauration et les services qui gravitent autour. Passant de la gestion des stocks, au management des réservations, ces acteurs ont pour but de réinventer l’expérience en restauration et créer du lien entre les différents individus.
- Le Média : Ces start-up cherchent à aider les consommateurs en répondant à leurs questionnements et en leur diffusant des contenus informationnels de manière plus distrayante. Ce sont les start-up qui créent un relai entre les consommateurs et les acteurs de l’agro-alimentaire.
- Le Coaching : L’objectif ici est de conseiller de manière personnalisée les consommateurs sur leur alimentation, leurs différents régimes et les guider dans leurs objectifs. Ce sont des start-up qui vont agir sur le bien-être et la santé des personnes.
- Le Retail & Delivery : Ce sont les start-up qui vont aider au développement du e-commerce alimentaire. Leurs activités se regroupent autour du service et de l’expérience en magasin ainsi que de la livraison de produits frais ou cuisinés à domicile.
Aujourd’hui, ces 6 domaines sont représentés de manière inégalitaire. En effet, 90% des investissements sont répartis seulement entre l’AgTech, le FoodService et le Retail & Delivery5.
2. La Foodtech : des défis pour le futur
En 2013, le gouvernement a décidé de créer un label « FrenchTech » structurant le territoire en différents écosystèmes régionaux afin d’aider les start-up françaises à se développer. Puis en 2016, ce sont des réseaux thématiques qui se sont créés afin de répondre aux problématiques communes de certaines start-up, c’est le cas de la FoodTech. Elle s’est développée sur le territoire dans 5 villes : Lyon, Brest, Dijon, Montpelier et Rennes afin d’aider les nouveaux projets à émerger et fédérer les différents acteurs6. Ces écosystèmes vont venir en aide aux différents acteurs et ainsi, leur permettre d’obtenir un rayonnement au niveau national mais également à l’international.
L’ambition de ce réseau est de faire de la France, le leader et un exemple d’innovation dans la FoodTech. La France est le 4ème exportateur mondial en agro-alimentaire et les investissements dans la FoodTech française représentent seulement 1,13 %7. Le marché a donc une grande marge de progression devant lui. Notre territoire dispose pourtant d’atouts majeurs pour permettre à la « French Food Touch » de rayonner à l’international. La « French Touch » c’est d’abord notre gastronomie qui est classée au patrimoine mondial de l’Unesco8 mais c’est surtout la qualité et le savoir-faire qui sont reconnus à l’international. Ce sont des atouts que les acteurs de la FoodTech n’utilisent pas assez, alors que c’est pourtant une carte maîtresse pour faire la différence auprès de la concurrence internationale.
II. Dans quel contexte la FoodTech s’est-elle installée ?
1. Des préoccupations socio-économiques pour le futur de l’alimentation
La FoodTech s’est développée dans un contexte où l’alimentation est une préoccupation majeure et internationale. Si le marché de l’agro-alimentaire est un des secteurs les plus fructueux, il fait désormais face à des problématiques importantes qui poussent les entreprises à trouver et à développer des solutions pour le futur. Ces préoccupations ont été initiées pour la première il y a déjà 10 ans lorsque l’Organisation des Nations unies pour l’Alimentation et l’Agriculture (FAO) a publié un rapport et lancé un défi pour pouvoir nourrir la planète d’ici 2050. Selon les estimations démographiques, la population mondiale devrait atteindre 9,5 milliards d’humains en 2050, soit plus de 34 % de personnes en plus par rapport à 20099. De plus, l’urbanisation a des conséquences sur nos modes d’alimentation. 70 % de la population sera urbaine d’ici 205010 ce qui engendre une diminution considérable des espaces prévus pour les ressources alimentaires.
Les acteurs de la FoodTech se sont approprié ce défi, ils l’ont pris en compte dans leur développement et ils ont totalement bouleversé le marché face aux industriels. Grâce à l’innovation et les nouvelles technologies, les start-up cherchent à repenser la manière de produire, de distribuer et de s’alimenter. Tous les acteurs de la chaîne sont concernés, autant les agriculteurs et les distributeurs que les consommateurs. Ce sont d’ailleurs ces derniers qui de plus en plus informés, attendent des entreprises une transparence et un engagement social important.
2. Des préoccupations environnementales qui amènent vers une alimentation durable
La dimension écologique et environnementale doit également être prise en compte dans ce grand défi de nourrir la planète. Il sera important de produire plus pour assurer l’alimentation de tous, mais il faut surtout produire mieux afin de préserver les ressources, les utiliser à bon escient et réduire l’impact des activités agricoles sur l’environnement. Il faut savoir que le secteur agro-alimentaire émettrait plus de 30 % des émissions de gaz à effet de serre selon l’Institut français de l’environnement (IFEN). Aujourd’hui les start-up de la FoodTech cherchent des solutions pour augmenter quantitativement, mais surtout qualitativement les ressources alimentaires disponibles. On observe déjà plusieurs tendances dans nos modes d’alimentation. Tout d’abord la réduction de la consommation de protéines animales. Entre scandales sanitaires, hausse des prix et pollution liés à l’élevage et à la production de viande, les hommes ont considérablement réduit leur consommation et se tournent de plus en plus vers de nouveaux régimes alimentaires tels que le végétarisme et le véganisme.
Face aux problèmes liés à l’alimentation, on voit apparaître en France de nouveaux produits qui répondent à une alimentation durable. Cela passe par les légumineuses, les insectes jusqu’à la création de viande artificielle grâce aux cellules souches. Cependant ce genre de pratiques subit des problèmes d’acceptabilité de la part des consommateurs et il faudra attendre encore quelques années avant que cela devienne une solution durable.
Que ce soit les entreprises ou les citoyens, le gaspillage alimentaire et le recyclage sont au cœur des modes de consommation. Il est important de changer nos comportements alimentaires car en moyenne les Français jettent 20 kg de nourriture par an11. Aujourd’hui des entreprises recherchent des solutions pour éviter ce gaspillage et créer une économie durable avec nos déchets et nos restes.
Enfin, il y a une croissance de l’agriculture urbaine suite à l’urbanisation du territoire. On voit apparaître des fermes urbaines permettant de produire ses propres fruits et légumes de manière autonome et écologique.
En résumé
C’est donc dans ce contexte que les acteurs de la FoodTech ont investi ce secteur et se sont développés. Le nombre de start-up dans ce domaine augmente chaque mois, les investissements et les levées de fonds sont de plus en plus nombreux. C’est un marché à haut potentiel qui attire de plus en plus. Il doit faire face à différents enjeux économique, écologique mais également sociologique. La FoodTech pourrait considérablement révolutionner notre façon de consommer. Cependant, elle reste un secteur jeune sur notre territoire. La FoodTech française manque de maturité et d’expérience par rapport au reste du monde. Il y a des investissements, mais le niveau médian investi dans les start-up reste faible12. Les entreprises françaises sont très jeunes et font face à des concurrents étrangers qui sont établis depuis plus longtemps.
Malgré tout, c’est un marché porteur qui pourrait permette aux start-up françaises de s’imposer à l’international. Enfin la dimension RSE13, la responsabilité sociétale des entreprises est au cœur de la construction des start-up de la FoodTech afin de développer l’alimentation et les modes de consommation de demain. Ainsi pour pouvoir évaluer la croissance et l’évolution de la FoodTech, il est important de connaître et de comprendre le fonctionnement, les problématiques et les enjeux des différents acteurs qui l’animent. C’est ce que nous verrons dans le premier article de ce mémoire de recherche. Nous nous attarderons sur une analyse poussée des entreprises de leurs stratégies et de leurs enjeux pour investir ce marché.
SOURCES :
1 et 2 : Ministère de l’Agriculture et de l’Alimentation – Panorama des Industries Agroalimentaires, 2018 – http://agriculture.gouv.fr/le-panorama-des-industries-agroalimentaires
3 : DigitalFoodLab – La FoodTech en France 2013 – 2017 – Novembre 2017 – https://www.digitalfoodlab.com/foodtech-france-2013-2017/
4 : DigitalFoodLab – La FoodTech en France 2013 – 2017 – Novembre 2017 – https://www.digitalfoodlab.com/foodtech-france-2013-2017/
5 : DigitalFoodLab – La FoodTech en France 2013 – 2017 – Novembre 2017 – https://www.digitalfoodlab.com/foodtech-france-2013-2017/
6 : Gouvernement.fr – La French Tech : une ambition collective pour les start-up françaises – 15 mai 2017 – https://www.gouvernement.fr/action/la-french-tech-une-ambition-collective-pour-les-start-up-francaises
7 : DigitalFoodLab – La FoodTech en France 2013 – 2017 – Novembre 2017 – https://www.digitalfoodlab.com/foodtech-france-2013-2017/
8 : Invivo – Invivo Quest, Accélérons les projets de la Foodchain – 13 septembre 2017 – https://www.invivo-group.com/fr/invivo-quest
9 et 10 : Organisation des Nations Unies pour l’alimentation et l’agriculture (FAO) – Nourrir la planète d’ici 2050 – 13 octobre 2009 – http://www.fao.org/fileadmin/templates/wsfs/docs/Issues_papers/Issues_papers_FR/Comment_nourrir_le_monde_en_2050.pdf
11 : Agence de l’Environnement et de la Maîtrise de l’Énergie (ADEME) – Manger mieux, gaspiller moins – Septembre 2018 – https://www.ademe.fr/sites/default/files/assets/documents/guide-pratique-manger-mieux-gaspiller-moins.pdf
12 : DigitalFoodLab – La FoodTech en France 2013 – 2017 – Novembre 2017 – https://www.digitalfoodlab.com/foodtech-france-2013-2017/
13 : Invivo – Invivo Quest, Accélérons les projets de la Foodchain – 13 septembre 2017 – https://www.invivo-group.com/fr/invivo-quest
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