Dans les précédents articles, nous nous sommes concentrés sur les entreprises afin d’analyser leurs stratégies au sein de la FoodTech. Nous avons pu faire ressortir la place conséquente de l’innovation et interpréter les relations qui lient les start-ups aux grands groupes. Cette analyse nous a également permis de mettre en exergue des solutions imaginées pour le futur de l’alimentation. A leur niveau, l’ensemble des acteurs de la FoodTech se sent animé par un désir de mieux faire pour améliorer les conditions de vie, de production et de consommation. Dans ce nouvel article, nous essayerons d’approfondir notre recherche en s’intéressant aux consommateurs. Il est important de questionner son rôle et sa place dans la stratégie des marques. Nous pouvons nous demander dans quelle mesure les marques interviennent dans leur comportement de consommation. Et ainsi nous pourrons analyser quels sont les impacts de la FoodTech sur la consommation alimentaire des français. Nous allons ainsi questionner et analyser le comportement des consommateurs face à la FoodTech.

 

La relation marques-consommateurs a évolué et s’est transformée en suivant les tendances marketing et les grandes transformations commerciales. Elle a pourtant toujours été basée sur une relation de force. D’abord, le pouvoir a été mis entre les mains des marques. Cela leur a permis de diffuser massivement leurs messages marketing face à des consommateurs passifs qui n’avaient aucun moyen de répondre. Puis avec l’arrivée d’internet et des nouveaux modes de télécommunications, la parole des consommateurs s’est libérée. Les consommateurs sont devenus décisionnaires et ont une influence conséquente sur l’image des marques75. Aujourd’hui, cette relation qui a été mise à mal par la déviance des consommateurs vis-à-vis des marques, tente de retrouver un équilibre. Les marques et les consommateurs cherchent à coexister et co-créer ensemble, ils tissent des liens afin d’arriver à la finalité, le sentiment de confiance. C’est l’élément central pour que la relation marques-consommateurs résiste dans la durée.  La FoodTech ne déroge pas à la règle. Les innovations numériques qui sont mises en place par les marques leur permettent de croître dans l’écosystème. Nous pouvons nous demander alors, dans quelles mesures les marques de la FoodTech arrivent-elles à créer du sens pour leurs consommateurs et ainsi interagir positivement avec eux ?

 

 

I. La Digitalisation pour mieux consommer

 

Nous l’avons bien vu dans les précédents articles, la tendance est à l’alimentation durable. Aujourd’hui, les consommateurs ont eu une prise de conscience de l’impact de leur consommation sur leur santé, leur organisme, mais également sur l’environnement. Les marques l’ont bien assimilé et tentent de répondre aux attentes des consommateurs en leur proposant des solutions pour mieux consommer. Ainsi, les marques deviennent acteurs du changement tout en créant du lien avec leurs clients. Cependant, ce n’est pas une tâche facile, les attentes des consommateurs en matière d’alimentation sont de plus en plus exigeantes. Ils deviennent intransigeants sur la qualité, la transparence tout en ne délaissant pas les critères de prix et de praticité des produits75. Ce contrôle s’effectue notamment grâce à internet et les smartphones, ils deviennent des acteurs aguerris qui vérifient sans cesse l’origine et la qualité des aliments qu’ils consomment76. Cette digitalisation qui a desservi les marques en soulevant les innombrables problèmes alimentaires, doit désormais être utilisée en faveur de ces dernières, grâce, notamment aux innovations et aux solutions trouvées pour consommer plus équilibrée.

 

Avec les changements des modes de vie et la recherche de gain de temps, le digital s’est très rapidement invité dans la vie des consommateurs. Le e-commerce qui avait déjà révolutionné le marché évolue et devient encore plus flexible grâce au m-commerce qui se fait via un smartphone. Face à cette évolution, c’est principalement un public jeune et urbain, plus couramment appelé Millenials qui est concerné. Avec presque 16 millions de personnes en France75, elle représente la population la plus apte à transformer notre société et à inventer de nouveaux modes de consommation. En plus de privilégier les nouveaux circuits de distribution comme les drives et les livraisons à domicile, ce sont également des fervents consommateurs de contenus « Food » sur les réseaux sociaux75. Les marques s’intéressent donc fortement à ce public qui de surcroît est adepte du digital. C’est la cible idéale pour la Foodtech, car ils sont à la recherche de produits bons, qui donnent du sens, tout en s’adaptant à leur mode de vie et de consommation. Ces nouveaux consommateurs sont donc une réelle source de richesse pour les acteurs des start-up. Ils doivent désormais inventer et innover afin de s’organiser face à ces nouveaux comportements et ainsi arriver à les conquérir. Un challenge qui demande aux marques de bien connaître ses consommateurs et de déceler avant les autres les dernières tendances de consommation. Par la suite de cet article, nous pourrons interpréter plus en profondeur comment s’articule cette relation entre marques et consommateurs.

 

Yuka

La digitalisation et les nouvelles technologies, notamment avec l’arrivée de la Big Data ont permis au marché de passer de la consommation de masse à la nutrition personnalisée. C’est une alimentation sur-mesure correspondant aux besoins et qui prend en compte les facteurs de risque du métabolisme d’une personne77. C’est une alimentation qui devient propre à chaque individu. Grâce au digital et à l’innovation, la Foodtech s’adapte aux régimes alimentaires des consommateurs. En plus d’être une aide pour l’individu, l’enjeu de ce concept est de répondre à la tendance collective des consommateurs de manger sain tout en s’adressant personnellement à chacun d’eux grâce aux progrès techniques de l’information. Les entreprises spécialisées en nutrition personnalisée vont essayer de guider les Français pour mieux consommer en mettant à leur disposition des informations sur la composition et l’origine des produits. Ils ont désormais accès à des données autrefois confidentielles et ils peuvent décider très rapidement du choix de consommation qu’ils veulent adopter. Yuka, une application scannant des produits, illustre parfaitement cette tendance avec plus de 2 millions d’utilisateurs78. Ainsi, les marques ont l’enjeu de satisfaire les clients, non plus avec un marketing alléchant, mais en proposant des produits qui correspondent à leurs attentes et surtout qui seraient bien notés dans ces nouvelles applications. Cette culture de l’information personnelle tend à grandir dans le futur. Le marché de la nutrition personnalisée risque d’évoluer encore plus grâce à l’utilisation de la data. Entre autres, après les régimes alimentaires, ce sera notre microbiote79 qui sera passé au crible afin de soigner notre système organique.

 

Résultat de recherche d'images pour "too good to go"Dans les consciences de consommer plus raisonnablement, le recyclage et la lutte contre le gaspillage prennent une place importante sachant que plus de 10 millions de tonnes de déchets alimentaires sont jetées chaque année en France80. C’est donc un défi pour les Français tout comme pour les acteurs de la FoodTech qui se doivent d’agir et de trouver des solutions pour réinventer notre façon de consommer. Grâce au digital, il est aujourd’hui possible de minimiser, voire d’éviter les invendus en mettant en corrélation les consommateurs et les commerçants. C’est d’ailleurs la promesse de Too Good To Go qui a permis de sauver presque 3 millions de repas rien qu’en 201881. Un concept pour éviter le gaspillage alimentaire et qui permet à la marque de s’engager de manière simple, efficace et économique dans le quotidien des Français. Suite à la loi Garot relative au gaspillage alimentaire82, les entreprises de la FoodTech sont plus que conseillées de s’investir dans cette lutte. Une initiative qui sera récompensée par l’Etat, mais également par l’appui des consommateurs qui sont de plus en plus décisionnaires de l’image des marques. Ces dernières s’orientent vers une alimentation en vrac, rejetant le plastique ou autres emballages. C’est d’ailleurs dans ce sens que la plateforme digitale Loop, s’est créée. Réunissant les plus grands du marché alimentaire, cette plateforme promet aux consommateurs la disponibilité de leurs produits en version sans déchets, mettant fin à l’époque des emballages à usage unique83. Une initiative qui surprend lorsque l’on sait que certains de ces membres sont pourtant accusés d’utilisation abusive de plastique… La tendance du zéro déchet avec le retour des consignes, sera-t-elle respectée par les grandes marques ? C’est une affaire à suivre au cours de l’année 2019… En tout cas, on sait déjà que les Français seront conquis par cette solution !

 

II. Le coup de fourchette : le consommateur décisionnaire

Au cours de cette analyse de la digitalisation des comportements, nous avons pu voir que la vigilance accrue des consommateurs invitait les marques à changer de tactique et de façon de penser. On peut se demander si le consommateur classique, qui ne faisait qu’acheter n’est-il pas en train de se transformer pour devenir un acteur lui-même intégré à l’écosystème de la FoodTech ?

 

Lors de mes recherches, j’ai été confronté à un terme qui selon moi explique très bien la situation des consommateurs d’aujourd’hui. Avez-vous déjà entendu parler du coup de fourchette84 ? Contrairement à ce qu’on pourrait penser, c’est un terme utilisé en échec, une technique qui consiste à attaquer plusieurs pions de l’adversaire, le forçant à faire un choix pour se maintenir dans la partie84. Il y a donc une intrigante analogie entre le coup de fourchette et la pression exercée par les consommateurs sur les acteurs de l’agro-alimentaire. Grâces aux innovations technologiques, les consommateurs ont aujourd’hui une surveillance sur l’ensemble des maillons de la supply chain alimentaire. Selon l’étude TGI de Kantar Média, 47 % des consommateurs vérifient la provenance de leurs achats et 46 % d’entre eux refusent les marques qui ne font pas preuve de transparence. Les consommateurs ont un si forte influence, qu’ils peuvent totalement bouleverser l’économie d’une entreprise, voir des plus grands. C’est le cas de la marque Ferrero qui connaît une perte de 10 points de marché en 5 ans sur son produit pourtant phare, le Nutella. Le leader de la pâte à tartiner détient toujours 75 % de la part de marché, mais il laisse la place peu à peu à des marques qui se disent artisanales, bio et engagées pour l’environnement85. Avec un tel bouleversement, les marques sont obligées de s’adapter et de tenir encore plus compte des attentes des consommateurs dans leurs stratégies.

Résultat de recherche d'images pour "open food facts"

Les consommateurs sont donc devenus décisionnaires, ils deviennent les acteurs de leur alimentation, on parle alors de consom’acteurs. S’appuyant sur les principes du développement durable, ce sont des consommateurs engagés, éthiques et responsables. Consommateur et citoyen étaient autrefois des mots qui se confrontaient, ils sont aujourd’hui unis pour impacter positivement l’environnement, mais également la société. L’acte d’achat du consommateur est désormais engagé, comme le dit l’adage, acheter, c’est voter 86. On va donc voir apparaître de nouvelles tendances que l’on a déjà plus au moins évoquées ; l’achat local, le fait maison, mais également le partage des ressources. De la consommation à la production, ils tendent à devenir des « prosumers », des consommateurs experts, qui interviennent également dans le processus de production alimentaire.  Une des caractéristiques nouvelles de cette consommation, c’est que les consommateurs se réunissent sous différents collectifs pour agir sur leur alimentation et faire entendre leur voix. On parle alors d’économie collaborative ou d’économie de partage. Ce principe repose sur la mutualisation et l’échange de services, de ressources, de biens, de temps, de savoirs et de compétences 87. Les consommateurs vont interagir de manière horizontale en enrichissant et informant les autres grâce aux partages d’informations sur une plateforme dédiée. Ils deviennent alors, à leur tour producteurs de contenus. Ce principe d’économie sociale est directement lié au digital et aux nouvelles technologies que l’on peut associer à la FoodTech.

 

Prenons l’exemple d’Open Food Facts qui profite de la technologie de la data pour apporter des informations aux citoyens sur les produits agro-alimentaires du monde entier88. C’est un projet à initiative citoyenne qui fonctionne sur la base du volontariat des consommateurs. Réunissant déjà plus de 700 000 produits, ce dispositif remporte un franc succès auprès des consommateurs, mais également auprès des décisionnaires88. En effet, Santé Publique France a décidé de s’associer à la plateforme pour rendre officiel son système de notation, le nutri-score89. Cette notation, qui n’est pas encore obligatoire, invite les marques à indiquer cette note sur leurs étiquetages. Aujourd’hui, les industriels qui apposent ce label sur leurs produits sont encore peu nombreux, c’est pourtant une occasion pour les marques de montrer leur transparence. Dans tous les cas, d’ici 2021, le Nutri-Score sera obligatoire sur toutes les publicités89. Le pouvoir des consommateurs ne s’arrête pas seulement à l’information nutritionnelle. En plus d’avoir un regard sur les compositions des produits, ils ont désormais la main mise sur la production et le choix des produits grâce à la marque des consommateurs, C’est qui le patron ? Elle permet de réaliser collectivement le cahier des charges d’un produit, de le faire fabriquer comme les consommateur le souhaitent et de le faire commercialiser au juste prix 90. Avec sa propre marque qui rémunère équitablement les producteurs, les consommateurs jouent le jeu de la concurrence avec les industries alimentaires. C’est d’ailleurs, ce qui peut porter préjudice à la marque car toutes les enseignes ne souhaitent pas la distribuer au sein de leurs magasins. En effet avec des produits aussi plébiscités par le public, la marque créée une concurrence trop importante pour les autres marques. Autres succès de la marque, elle arrive à vendre ses produits sans aucune campagne publicitaire de masse. Sa force réside dans sa communication de réseaux, qui lui permet donc de faire des économies sur les prix de vente91 et de mettre en avant sa raison sociale et solidaire. L’économie solidaire n’a donc pas fini de faire parler d’elle et risque encore de chambouler l’activité des industriels pour faire triompher une alimentation saine et durable.

 

 

III. Perspectives et analyses des tendances alimentaires et des comportements observés

 

Afin de clôturer, cet article, mais également l’ensemble de mes recherches sur l’écosystème de la FoodTech, j’aimerais dresser le paysage de différentes tendances de consommation émergentes ou futures qui risquent de bouleverser notre alimentation dans les mois à venir. Il est important de noter que les différentes tendances évoquées ci-dessous ne sont pas les seules existantes, mais résultent de mon analyse et de mes recherches sur le sujet ainsi que de mes attraits naturels et mes intérêts pour certains sujets.  À la suite d’une dizaine d’entretiens avec des consommateurs de différentes typologies : de 20 à 60 ans, femme ou homme, étudiant ou employé, urbain ou rural…ainsi qu’une étude du Crédoc sur les tendances de consommation alimentaires des Français à grande échelle, j’ai pu mettre en avant et analyser les attentes et les comportements des consommateurs.

Person Carrying Basket of Vegetables

Le premier critère d’observation est la recherche de la qualité, qui contrairement à ce qu’on pourrait penser se retrouve devant le prix depuis déjà, le début des années 200090. Les Français sont à la recherche de la qualité et de la fraîcheur des produits quitte à payer plus cher. On remarque ainsi qu’ils privilégient davantage les circuits courts et la consommation locale. Selon l’enquête du Credoc, 21% des Français privilégient en effet le fait que le produit soit fabriqué à proximité du lieu d’achat lors de leurs achats alimentaires, contre seulement 14% en 200992. Par qualité, ils sont également aujourd’hui à la recherche d’une confiance, d’une transparence des distributeurs et producteurs. Cette notion de traçabilité a grandi en même temps que les innovations technologiques comme nous l’avons vu précédemment. Enfin la qualité est associée à l’alimentation biologique qui grandit d’année en année depuis le début de la décennie. Derrière cette symbolique de label bio et écologique, c’est surtout un moyen de rassurer les Français qui ont été marqués par les crises animalières. J’ai tout de même constaté lors des entretiens que cette tendance du bio est à nuancer. La consommation de produits biologiques a certainement progressé, mais elle reste très inégalitaire en fonction du milieu de vie (villes ou campagnes). En moyenne, les ruraux ont moins l’habitude d’acheter des produits bio que les urbains. En effet, ils ont peu de points de contact avec ce type d’alimentation, car il y a moins de références, moins de magasins spécialisés…

 

Illustration des icônes d'allergie alimentaire isolé

La deuxième tendance que nous pouvons observer et analyser est la multiplication des régimes alimentaires et des restrictions. C’est la culture du « sans qui remplit nos assiettes ». L’intolérance des produits qui était un des premiers critères d’adoption des régimes sans lait, sans sucre et sans gluten est désormais effacée par le choix assumé des consommateurs d’écarter ces aliments. Même constat du côté des régimes sans viande, le végétarisme, véganisme et désormais connu flexitarisme ont réussi à séduire les Français au cours de ces dernières années. En effet, on recense une augmentation de 24% du marché végan et végétarien en France en 2018 selon l’institut Xerfi93. Les acteurs de la FoodTech surfant sur cette tendance ont misé sur les substituts végétaux comme nous avons pu le découvrir dans mon précédent article. Le marché des substituts végétaux qui a augmenté de 82 % en France en 201694, est promis à un bel avenir. Les bouleversements écologiques, les prises de conscience et les innovations ont permis la création d’une diversité alimentaire qui n’existait pas précédemment.

 

man riding a bicycle

Enfin la dernière attente que nous pouvons soulever est la recherche de la praticité et le gain de temps des consommateurs. Un concept qui semble paradoxal avec la recherche d’une alimentation saine. Ainsi, ces dernières années, nous avons pu observer le développement de la livraison à domicile. Un mouvement rythmé par un des secteurs de la FoodTech : le Delivery. C’est un des pôles de la Foodtech les plus attractifs, en concentrant le plus grand investissement et les plus grands acteurs95. Le marché a tout d’abord été démocratisé grâce à Uber Eat, Deliveroo qui ont rendu les fast-food accessibles en seulement deux clics. Les français ont favorisé cette tendance car le temps passé dans la cuisine a considérablement diminué et que la majorité de leurs repas du midi sont pris en dehors du domicile. Avec les différents constats que l’on a pu tirer, on peut supposer que la tendance de la livraison à domicile continuera de grandir, mais pour proposer des produits plus sains, frais et locaux. L’innovation sera donc portée par la création de produits ou de concepts pratiques mais bons pour la santé.

 

En Résumé : 

 

À travers cet article, ­nous avons pu mettre en exergue que le consommateur est devenu une vraie partie prenante dans le marché alimentaire mais surtout dans le développement de la FoodTech. Les entreprises, aujourd’hui, adaptent leurs stratégies en fonction des attentes, des désirs et des convictions des consommateurs. Elles adoptent une dimension aspirationnelle96 en s’adaptant et en prenant compte l’évolution des besoins des consommateurs. Ils sont devenus, d’ailleurs des prescripteurs indispensables pour l’ensemble des acteurs de la FoodTech. Avec des consommateurs en quête de sens, les entreprises ne peuvent plus se cantonner à une très bonne stratégie marketing. Elles doivent répondre aux besoins de leurs clients, leur apporter une utilité dans la vie quotidienne. Le digital a d’ailleurs été un élément central pour communiquer et apporter de nouvelles réponses aux clients, qui eux ont totalement changé leurs modes de consommation face à l’arrivée des nouvelles technologies. Ce retour à la naturalité, à la simplicité et au bien-être a pourtant été instauré dès les années 90 avec l’arrivée du mouvement Slow Food. À l’époque, Carlo Petrini et plusieurs militants dénonçaient la malbouffe apportée par les grands fast-food américains97. Aujourd’hui, entre les scandales, la surconsommation et grâce aux innovations et aux nouvelles technologies, le mouvement s’est étendu au grand public. Pour conclure, on peut dire que les consommateurs sont à la recherche d’un équilibre. Ils veulent se sentir aussi bien dans leurs têtes que dans leurs corps et cela se traduit par l’augmentation des pratiques reposantes comme le yoga ou la méditation. « Mens sana in corpore sano », un esprit sain dans un corps sain, cet adage n’a jamais été aussi vrai qu’aujourd’hui.

 

 


SOURCES : 

75 :  Heilbrunn, Benoît. « Chapitre IV. La marque du point de vue du consommateur », éd., La marque. Presses Universitaires de France, 2017, pp. 67-81

76 : Kingcom – Compte Rendu Food Is Social –  2017

77 :  Vitagora – 2017-  https://www.vitagora.com/blog/2017/nutrition-personnalisee-opportunites/

78 :  Yuka – https://yuka.io/

79 &80 :  L’ADN – Janvier 2019 –  https://www.ladn.eu/entreprises-innovantes/techforgood/zero-dechet-cantines-intelligentes-foodtech-lutte-gaspillage-alimentaire/

81 : Too Good Too Go : https://toogoodtogo.fr/fr

82: Loi Garot – Gouvernement Français – https://www.legifrance.gouv.fr/eli/loi/2016/2/11/AGRX1531165L/jo/texte

83 : Loop –  https://maboutiqueloop.fr/

84 :  Kantar Média – 2018 – FOODOSCOPE 18 – Futurs possibles de l’industrie alimentaire. Médias, créations et publicités, Prospective consumer

85 : capital – Janvier 2019 –  https://www.capital.fr/lifestyle/nutella-continue-de-perdre-des-parts-de-marche-1325537

86 : Laurent Waridel – 2005 – Acheter, c’est voter : le cas du café

87 : Plateforme de l’engagement RSE – https://e-rse.net/definitions/economie-collaborative-definition-exemples-enjeux-et-chiffres/#gs.46dk77

88: Open Food Facts –  https://fr.openfoodfacts.org/

89 : Source AFP – France info – https://www.francetvinfo.fr/sante/alimentation/l-assemblee-nationale-vote-l-affichage-obligatoire-du-nutri-score-dans-les-publicites-pour-les-produits-alimentaires_3202137.html

90 : C’est qui ! le patron ? – https://lamarqueduconsommateur.com/

91 : Digimind : Tendance Food 2018 – 2019 – L’avis des experts

92 : Credoc -Consommation et mode de vie – juin 2016

93 :  Source institut Xerfi – Capital – Janvier 2019 –  https://www.capital.fr/economie-politique/le-marche-vegetarien-et-vegan-a-augmente-de-24-en-2018-selon-un-etude-1322408

94 : Kantar Média – 2018 – FOODOSCOPE 18 – Futurs possibles de l’industrie alimentaire. Médias, créations et publicités, Prospective consumer 

95 : DigitalFoodLab – La FoodTech en France 2013 – 2017 – Novembre 2017 – https://www.digitalfoodlab.com/foodtech-france-2013-2017/

96 :  Andréa  Semprini. (1998). La marque

97 : Slow Food – https://slowfood.fr/

Illustration 1

Image mise en avant

Freepik

Vecteurs créés par Freepik

 

Illustration 2

Infographie sur les Millenials

Kingcom

Compte Rendu Food Is Social 2017

Yuka

Illustration 3

Capture de l’application YUKA

Yuka

https://yuka.io/

 

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Illustration 4

Capture de l’application Too Good To Go

Too Good To Go

https://toogoodtogo.fr/fr

Illustration 5

Photographie prise par Ben Lodge

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Illustration 6

Photographie Open Food Facts

Open Food Facts

https://fr.openfoodfacts.org/

 

Illustration 7

Photographie C’est qui le patron ?

C’est qui le patron ?

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Person Carrying Basket of Vegetables

Illustration 7

Photographie prise par rawpixel.com

Pexel

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Illustration des icônes d'allergie alimentaire isolé

Illustration 8

Photographie prise par rawpixel.com

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man riding a bicycle

Illustration 9

Photographie prise par Kai Pilger

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