Comme nous avons pu le voir dans un article précédent, la télé réalité a engendré des changements et eu des impacts importants dans le média télévisé tout au long de son existence. Dans ce troisième et dernier article, nous continuerons notre étude des techniques télévisuelles, marketing et digitales par l’analyse de l’influence de la télé réalité sur le digital et dans le média internet sur différents supports (sites web, blogs, réseaux sociaux…). Nous verrons donc l’émergence de nouvelles techniques communicationnelles et marketing, que la télé réalité a permis de faire voir le jour ou de développer sur le web. Afin de démontrer son influence, nous étudierons dans la première partie de cet article les supports et formats créés par les chaînes françaises de la TNT (replay, sites officiels, réseaux sociaux…) puis dans une seconde partie, les supports et formats créés par les utilisateurs et enfin les supports et formats exploités par les marques et les stars de télé réalité, sur le web, notamment les blogs et les réseaux sociaux.
PARTIE I – Supports et formats proposés par les chaînes de télévision
a. Chaînes de télévision et le transmédia
Les programmateurs de télé réalité font partie des premiers à avoir compris la nécessité d’utiliser le média internet et de fusionner avec lui pour la réussite de leurs chaînes. Ces dernières ont par conséquent dû adapter leurs outils aux nouveaux moyens de communication. Nous allons analyser les différents outils et moyens de communication que les chaînes utilisent pour faire la promotion de leurs émissions, plus particulièrement dans le média internet, ainsi que leurs implications. Les chaînes ne diffusent pas seulement des programmes de télé réalité à la télévision, elles font également en sorte, depuis leurs premières diffusions, qu’ils se prolongent dans le média digital. « L’émergence des programmes de télé réalité a été facilitée par les différents opérateurs du marché. Producteurs de télévision, diffuseurs, télévisuels, éditeurs musicaux, opérateurs de téléphonie… qui avaient raté d’une certaine manière la fameuse convergence annoncée avec internet, ont pu disposer par le biais des programmes de télé réalité, des technologies nécessaires et des moyens commerciaux. » a dit Pascal Josèphe, dans les Enjeux de la télé réalité (2003). Une caractéristique essentielle du format est le transmedia 1. Aux débuts de la télé réalité, il y avait le couplage avec le téléphone, les bouquets satellite et internet avec les émissions qui étaient diffusées en continu. Aujourd’hui, le couplage est d’autant plus important (smartphone, réseaux sociaux, replay, blogs…). L’interaction étant devenue au coeur des programmes, il a fallu créer des moyens d’interagir avec le public. Loft Story avec son positionnement et son slogan « C’est vous qui décidez » montre la volonté des chaînes de faire intervenir le public par mobile. Cette interactivité du public est indissociable de la télé réalité. La télé réalité a donc était un pionnier en matière de transmedia. En effet, les émissions de télé réalité sont pensées à partir d’une stratégie multimédia, notamment avec l’utilisation complémentaire d’internet, qui était un média récent lors de l’apparition de la télé réalité. Cette dernière est la première à exploiter des supports de communication contemporains et ce de la façon la plus multimédiatique possible 2. Par conséquent, cela implique une adaptation des chaînes et de leur stratégie au média internet et la prise en compte de la complémentarité possible entre le web et la télévision. Les chaînes doivent repenser en permanence leurs stratégies et leurs outils de communication en termes de transmédia. Cela les oblige à être innovantes pour ne pas perdre le téléspectateur d’un écran à un autre, et au contraire le pousser à passer du média télévisé au média internet et vice-versa.
b. Chaînes de télévision et sites officiels
L’arrivée de Loft Story en France marque donc le début du dépassement du cadre du petit écran. Le produit se décline non seulement à la télévision mais aussi sur le web. L’histoire se développe dans le média internet par la création de sites labellisés sur lesquels il est possible de trouver des informations sur les compétiteurs, les dernières nouvelles du jeu, des photos et des vidéos. Certains sites officiels comprennent même des chats entre téléspectateurs et des espaces de dialogue avec les concurrents. Pour l’émission Loft Story, il était possible d’observer les moindres mouvements des candidats 24/24h sur une plateforme web spéciale, de se rendre sur le site officiel de l’émission et de débattre sur les activités des candidats sur un forum. Tout cela avait été mis en place par la chaîne M6 elle-même. Le site officiel de l’émission « Qui veut épouser mon fils » par exemple a compté plus de 20 millions de vidéos vues 3. Le site de Secret Story comptait, par exemple, en juillet 2008, 95 millions de pages vues et 11 millions de visites, en seulement trois semaines après le lancement 4. Ces sites ont connu un réel succès. Entre 2001 et 2010, les chaînes expérimentent la convergence entre la télévision, internet et le téléphone pour approfondir l’intrigue d’une télé réalité sur internet 5. Aujourd’hui les chaînes ont acquis une certaine maîtrise du média internet. L’interactivité entre le téléspectateur et le média télévisé est limitée aux heures de diffusion alors que grâce aux à internet l’interactivité est prolongée. Le téléspectateur est amené par les chaînes à consommer le média télévisé puis le média web et inversement. C’est une sorte de cercle vertueux 6. Pour créer cette continuité, le principe demeure le même depuis Loft Story, seulement les outils web sont différents. Les moyens de prolongement des émissions ont changé. Les chaînes ne créent plus de sites dédiés aux émissions mais privilégient désormais l’utilisation du replay sur leurs sites officiels en proposant la diffusion des épisodes en intégralité et des passages « essentiels » des épisodes (ex : disputes, baisers…). Comme expliqué dans les articles précédents, la télé réalité est un des types de programme à encore scotcher les jeunes devant le petit écran. En revanche, pour bon nombre d’entre eux, la télévision est considérée comme un peu ringarde et consacrent deux fois moins de temps à la télévision que l’ensemble des Français 7. De ce fait, ils ont remplacé la télévision par le média internet et consomment donc la télévision autrement : en direct ou en replay sur un ordinateur, une tablette ou un smartphone. Il faut savoir que 28% de l’audience télévisuelle se fait en dehors d’une télévision, ce qui signifie que les téléspectateurs regardent la télévision avec un autre moyen (hors replay) et cela est assimilé aux jeunes (smartphones, ordinateurs portable, tablettes) 8. D’après une étude Médiamétrie de 2017, un jeune sur deux a déjà regardé la télévision sur un autre terminal, ce qui n’est pas le cas de deux tiers de la population française. C’est ainsi que les chaînes ont su s’adapter à cette cible. Le replay n’est pas considéré comme une audience, mais bien comme une audience digitale. La télé réalité est très consommée en replay, cette audience digitale est également composée de jeunes. Étant donné que l’émission des Marseillais sur W9 compte en moyenne une audience élevée à 780 000, nous pouvons considérer qu’au moins 300 000 personnes qui la regardent, la visionnent en replay 9 en 2018. Les chaînes favorisent désormais le replay pour la diffusion des épisodes entiers des émissions mais aussi de passages isolés de l’épisode, plus particulièrement des passages consacrés à un candidat ou à un moment fort de l’épisode. Ces passages sont généralement publiés sur les comptes des réseaux sociaux des chaînes ou des candidats eux-mêmes. En 2018, une nouvelle forme d’émission de télé réalité disponible uniquement en replay est apparue. La vie privée de certains candidats, dits influents, se voit consacrer une émission, suivant un moment important de la vie (réelle) de ces candidats. C’est ainsi qu’est apparu un nouveau type de format numérique, les « séries-réalité » de Manon + Julien = bébé fraté, comportant cinq épisodes sur le replay de W9 en 2018 et MyStory : L’incroyable mariage de Jazz et Laurent, comportant six épisodes sur le replay de MYTF1 en 2018 également. Il s’agit d’une sorte de télé réalité de personnalités de télé réalité. Non seulement, ces personnes s’exposent dans les programmes qu’ils font habituellement mais dans le cadre de ces nouvelles émissions il exposent leur vie privée voire des instants intimes (après accouchement, préparation de la mariée etc.). Le phénomène de télé réalité est poussé à son paroxysme par les chaînes. La création et l’utilisation de ces différents outils par les chaînes de télévision présentent un intérêt fort pour elles. Le téléspectateur et l’utilisateur sont amenés à passer d’un écran à un autre au profit des chaînes. Ainsi, ces dernières peuvent proposer du contenu en dehors du média télévisé et être omniprésentes, que ce soit sur les fils d’actualités des réseaux sociaux ou dans la tête du public qui attend la diffusion en replay des épisodes des différents programmes. Cela donne une visibilité continue aux programmes et permet de créer de nouvelles sources de revenu pour les chaînes. En effet, la publicité en ligne et le display pendant la diffusion de replay constituent une nouvelle forme de revenu pour les chaînes par exemple, tout comme les SMS surtaxés.
c. Chaînes de télévision et réseaux sociaux
Afin d’améliorer la visibilité des émissions de télé réalité, les chaînes qui les diffusent créent des comptes qui leur sont dédiés sur les différents réseaux sociaux. Toutes les publications postées sur ces réseaux sociaux concernent les émissions qu’elles représentent, quel que soit le réseau social (Facebook, Twitter et Instagram). Le contenu se présente généralement sous forme de vidéos ou d’images, associées à du texte. Cela permet de générer de l’engagement autour des émissions de télé réalité. La télé réalité suscite d’ailleurs des conversations et des débats numériques sur ces comptes. Ils permettent de ramener les jeunes vers le programme. À titre d’exemple, les comptes officiels Instagram (@LesAngesTV), Twitter (@LesAngesTV) et Facebook (@LesAngesDeLaTéléRéalité) de l’émission phare de NRJ12 comptent respectivement environ 483 000, 523 000 et 1,769 millions d’abonnés au 1er janvier 2019, alors que l’émission n’est pas en cours de diffusion et que les publications ne sont plus régulières depuis la dernière diffusion 10. Bien que les chaînes n’aient pas le droit de citer Facebook et Twitter, celles diffusant de la télé réalité se sont particulièrement servies du # pour lancer des discussions sur leurs chaînes et sur leurs programmes sur les réseaux sociaux (création d’un backchannel). Cela permet de fédérer les téléspectateurs autour d’un nom officiel, qui pourrait devenir par la suite un trending topic sur Twitter par exemple, et éventuellement interpeler les utilisateurs du réseau social qui ne s’intéressent pas à l’émission 11. Le contenu sur les réseaux sociaux provient toutefois principalement des téléspectateurs et des utilisateurs eux-mêmes. Une fois que les émissions ont mis en place leurs propres #, ce sont les utilisateurs (professionnels et particuliers) qui alimentent le backchannel et le web en général comme nous pourrons le constater dans la suite de cet article. Le premier # en France à être apparu autour d’une émission de télé réalité n’est autre que le #adp, qui est le # de l’émission de télé réalité M6 « l’Amour est Dans le Pré » 12. Le réseau social YouTube constitue également une source de revenu supplémentaire que propose le web et les réseaux sociaux, grâce à la diffusion de vidéos sur les chaînes YouTube des chaînes télévisuelles et des émissions. Le nombre de vues par vidéo et la publicité sont un nouveau moyen de rémunération des chaînes. La création de compte sur les réseaux sociaux permet non seulement de faire gagner les émissions en visibilité mais aussi de créer de l’engagement autour de ces émissions. Cet engagement est facilement mesurable pour les chaînes, ce qui est un avantage conséquent pour les chaînes en termes de retour sur investissement sur les réseaux sociaux.
Nous avons pu constater dans la première partie de cet article que les supports et formats proposés par les chaînes de télévision sur le web représentent un enjeu économique important pour elles. Ces supports et formats qui sont apparus avec le média internet et à l’initiative des chaînes constituent de nouvelles sources de revenu pour les chaînes et sont avantageuses pour la visibilité et la notoriété des programmes. Ces derniers ont entraîné, plus ou moins malgré eux aussi, la création de nouvelles tendances et de nouvelles techniques marketing initiées par les utilisateurs du web. En effet, les chaînes ne sont pas les seules à influencer, créer, transformer les outils et contenus digitaux en lien avec la télé réalité. Le web, média de la création et de l’expansion, a permis et permet aux utilisateurs particuliers mais aussi aux entreprises de créer de nouveaux supports, des contenus inédits et des techniques marketing novatrices. Afin de démontrer l’influence grandissante de la télé réalité dans ces tendances et ces techniques, nous verrons les différents supports utilisés par les utilisateurs aficionados ou haters de télé réalité (sites web, blogs, réseaux sociaux…). Pour cela, nous étudierons aussi plus en profondeur dans le prochain article les implications et les enjeux du moyen publicitaire privilégié des stars de télé réalité devenus de véritables influenceurs : le placement de produit.
PARTIE II – Supports et formats proposés par les utilisateurs
a. Sur les sites web et les blogs
En ce qui concerne les supports et les contenus initiés par les utilisateurs, les premiers à être apparus sont les sites officieux de types fanzines animés par des fans (et même des détracteurs) dont Internet regorgeait aux débuts de la télé réalité en plus des sites officiels des émissions. Dès l’ouverture des portes du Loft, de nombreux sites web ont vu le jour, échappant donc à tout contrôle des chaînes. Parmi eux, le site de débat de Gérald Vidamment et Mathias Waelli. Ces derniers ont créé un site de discussions et de débats appelé « loft story ? », attirant parfois près de 35 000 visiteurs par jour. À partir des réactions des utilisateurs du site et de celles trouvées dans la presse, les deux auteurs ont pu très rapidement publier un livre 13. Depuis l’apparition de la télé réalité, les informations à propos des émissions et des candidats de télé réalité sont devenues de plus en plus nombreuses sur le web, non seulement sur les sites de type fanzines mais aussi sur les sites de magazines people, de magazines TV ou d’autres supports presse 14, mais aussi sur les blogs, plus généralement, depuis 2010. Certains d’entre eux ont d’ailleurs connu et connaissent un succès fulgurant. C’est le cas de la Conciergerie de Jeremstar (se renommant plus tard tout simplement Jeremstar), née en 2011. Le blogueur a consacré son site web à l’actualité de la télé réalité, mélangeant potins et parasitage médiatique comme il le décrit. Les chiffres de son blog avant le « Jeremstargate » début 2018 étaient de 2 millions de visiteurs uniques par mois et de 22 millions de pages vues par mois en 2017 15. Le site internet Melty, fondé en 2008 par Alexandre Malsch, Jérémy Nicolas et Jonathan Surpin a pour but de publier du contenu à destination des 18-30 ans. La télé réalité a largement participé au succès des articles du blog ainsi que de ses différents partenariats. Avec environ 100 millions de visites par mois en 2018, Melty est le premier site d’actualité généraliste dédié aux jeunes, que ce soit sur les news, les nouvelles tendances et la youth culture 16.
b. Sur les réseaux sociaux par les fans
Parallèlement aux comptes officiels des émissions des chaînes de télévision, des comptes officieux ont également vu le jour sur les réseaux sociaux, plus particulièrement ces cinq dernières années. Ce phénomène s’observe tout d’abord sur le réseau social Instagram. Des dizaines d’anonymes, généralement des adolescentes, ont en quelque sorte repris le flambeau de Jeremstar en diffusant elles-mêmes rumeurs et potins sur les émissions et candidats de télé réalité. Ces différents comptes rencontrent un certain succès. C’est le cas de comptes tels que tvrealityshow_ et ses 223 000 abonnés tenue par une adolescente, clash._.telerealite et ses 201 000 abonnés (Chiffres Instagram de janvier 2019), bordel.tv et ses 253 000 abonnés, clash.tvshow et ses 104 000 abonnés etc 17. L’intérêt pour une grande majorité des particuliers qui se lancent dans ce genre de comptes sur Instagram est financier. En effet, les stories sur les comptes Instagram sont généralement utilisées en guise de « teaser » menant à un lien d’article sur le site Blasting News. Ce dernier est une plateforme numérique de nouvelles et d’informations prospère dont la télé réalité est la chaîne d’articles principale. Son succès est dû aux nombreux rédacteurs indépendants (amateurs et professionnels) qui souhaitent gagner de l’argent en écrivant sur la plateforme. Si les potins et les rumeurs des émissions et des candidats de télé réalité connaissent un certain succès sur Instagram, le réseau social Twitter est le réseau social des débats sur la télé réalité. Le podium des sujets qui créent le plus d’interaction au sein de la Twittosphère est le football en première place, la politique en troisième place et la télé réalité en deuxième place 18. Twitter est utilisé comme un second écran, permettant d’interagir sur et avec les programmes de télévision 19. Grâce au digital, les internautes français consomment l’information sur différents supports simultanément. 74% d’entre eux utilisent un deuxième écran pendant qu’ils sont devant la télévision et 58% de ces multitaskers ont des usages en lien avec le programme en cours. Les Trending Topics, participant à la promotion des programmes, permettent de se rendre compte que les commentaires se font sur le backchannel 20. Une veille faite en 2014 sur plusieurs émissions de télé réalité a montré le volume d’interaction les concernant 21. L’émission qui a suscité le plus d’engagement sur les réseaux sociaux cette année là est l’émission Secret Story (la huitième saison) sur TF1. Elle a été mentionnée en moyenne 4226 fois pas jour grâce aux quotidiennes, dépassant même les 38 000 mentions en une semaine, lors de la fin de la diffusion de la saison. Twitter est le réseau social le plus utilisé par les adeptes de l’émission, regroupant 90% des mentions. Le hashtag officiel qui est relayé par l’émission (#SS8) facilite l’identification des twittos entre eux, pouvant ainsi commenter le programme ensemble. Il est également possible de retrouver des mentions faisant référence aux candidats avec leurs prénoms, à leurs propos et au concept de l’émission, telles que #vivian, #secretstory, #candidats… Le réseau social YouTube n’est pas en reste en ce qui concerne le cercle vertueux ramenant toujours les jeunes à de la télé réalité. Certaines chaînes YouTube, tout comme les comptes sur Instagram, publient des vidéos dont la télé réalité est le thème principal. Il suffit de se pencher sur le réseau social pour observer la multitude de chaînes, au succès variable mais grandissant, du réseau social. Par exemple, Jeremstar (1,3 million d’abonnés en janvier 2019) le maitrise totalement avec ses fameux bains avec les candidats de télé réalité qui recueillent des centaines de milliers voire des millions de vues. Avant le scandale, Jeremstar interrogeait les candidats de télé réalité sur leur vie privée, leur activité, leur place dans les émissions etc. De cette façon, il a réussi à créer une certaine complémentarité entre son blog et sa chaîne YouTube. Il s’agissait d’un mélange parfait entre lecture et visionnage, auquel l’excentricité et le franc parler du blogueur ont permis à son business de devenir florissant. Le deuxième YouTubeur de télé réalité à qui ces programmes ont profité et profitent encore aujourd’hui est Sam Zirah (1,1 million d’abonnés en janvier 2019). Grâce à ses vidéos d’interview telles que « En toute intimité avec… », « WebSam » ou encore « 24h avec… », il s’entretient avec les candidats de télé réalité, à la recherche d’informations exclusives pouvant assouvir la soif de potins des fans. En somme, les utilisateurs consomment tous les réseaux sociaux pour échanger des informations en lien avec la télé réalité.
Nous avons pu noter que l’engouement des utilisateurs pour la télé réalité est tel qu’ils créent du contenu en lien avec les émissions et les candidats de ce genre télévisé. Nous pouvons également noter la dimension transmédiatique de la télé réalité. Nous pouvons donc nous questionner sur le fait que cela se fait au détriment des chaînes de télévisions diffuseurs ou au contraire leur est bénéfique. Cette multiplication des informations, qui leur échappent en quelque sorte et ne sont pas diffusées par elles, permettent aux utilisateurs de finalement toujours revenir vers les émissions de ces chaînes. Cela profite par conséquent aux chaînes, dont les utilisateurs parlent sans avoir à débourser de budget communication supplémentaire pour ces émissions. En revanche, il ne faut pas négliger le rôle des informations de type potins (diffusées par les utilisateurs) pour le business des chaînes. Les différents comportements dans la vie et sur les réseaux sociaux de certaines personnalités sont assimilés à des émissions et donc à des chaînes ce qui peut ternir la réputation des chaînes lorsque les informations sont dévoilées. Il en va de même pour les fake news. La facilité de création de contenu a entrainé la multiplication des comptes officieux sur les réseaux sociaux et des blogs officieux. Tout le monde peut tenter sa chance et publier des informations. De nombreux business digitaux, plus ou moins grands, se sont créés aux dépens de la télé réalité. Par conséquent, les fans doivent apprendre à trier les informations et à démêler le vrai du faux en ce qui les concerne. Les chaînes doivent faire attention à l’image des personnalités qu’elles emploient, par le biais des contrats et en effectuant une veille permanente sur ce qu’il se dit à leur propos sur le web et les réseaux sociaux.
PARTIE III – Supports et formats proposés par les stars de télé réalité : les nouveaux influenceurs
Nous avons pu voir que suite à l’émergence et au succès de la télé réalité, les chaînes de télévision comme les particuliers ont créé différentes formes de supports et de contenus en lien avec la télé réalité. Les marques profitent de la notoriété des candidats acquise pendant les émissions pour créer leur propre contenu et ainsi améliorer les ventes grâce à leurs stratégies de communication et au marketing d’influence. Les candidats quant à eux prennent part dans ces stratégies de marque, profitant de leur popularité pour toucher des revenus. Afin de mieux illustrer le contenu créé par les personnalités issues de la télé réalité et les marques de façon plus approfondie, nous étudierons dans la suite de cet article le marketing d’influence et la notion d’influenceur, notamment avec les candidats de télé réalité. Puis nous étudierons la technique de publicité suivante : le placement de produit. Enfin, nous étudierons les intérêts et les enjeux des stratégies marketing d’influence utilisant les candidats de télé réalité.
a. Marketing d’influence : les influenceurs issus des émissions de télé réalité
Tout d’abord, il est essentiel de définir correctement le marketing d’influence. Il s’agit d’un ensemble de techniques visant à utiliser le potentiel de prescription des influenceurs digitaux 21. Ces différentes techniques ou leviers marketing sont : le buzzkit (envoi du produit à un influenceur par une entreprise qui va le tester et partager son avis à sa communauté), l’unboxing (l’influenceur déballe le produit en direct devant sa communauté), la sponsorisation de contenu (ex : articles), le takeover (l’influenceur prend le contrôle d’un compte sur les réseaux sociaux d’une entreprise), le placement de produit…22. Un influenceur digital peut être un blogueur, un YouTubeur, un Instagrammeur, une personnalité et même, comme dans notre cas, une star de télé réalité. C’est une personne ayant un certain poids sur un ou plusieurs réseaux sociaux ou dont le blog connaît un certain succès. Les raisons de sa popularité sont multiples. Sa communauté peut le suivre pour son expertise dans un domaine, ses voyages, ses aventures… Elle regarde chacune de ses publications et suit ses conseils. Les influenceurs connaissent par coeur leurs communautés et savent ce qu’elles attendent d’eux. Ils ont chacun leur réseau social de prédilection (Instagram, YouTube, Snapchat…). Ils maîtrisent parfaitement les codes de leur réseau favori au point d’être devenus de vrais professionnels de la communication numérique et du marketing d’influence 23. Il est possible de dégager trois grands types d’influenceurs. Tout d’abord les célébrités, elles ont un rayonnement important, une grande popularité et une large audience. La portée de leurs posts et publications est élevée tout comme leur impact. Faire appel à ces influenceurs a pour principaux atouts la visibilité et la notoriété. Ensuite, il existe des influenceurs de niche, ils sont plus engagés que les précédents bien que leur audience soit moindre. Ils apportent cohérence et pertinence aux marques. Enfin, le dernier type d’influenceur est les micro-influenceurs. Leur conviction est sincère et loyale. La proximité et l’authenticité de la promotion de ces influenceurs sont très avantageuses pour les marques 24. En ce qui concerne les candidats de télé réalité et au vu de leur audience, nous pouvons parler principalement de célébrités. Il suffit de jeter un oeil aux profils que possèdent les candidats de la télé réalité pour comprendre que ce sont de véritables influenceurs. Ils sont devenus de vrais canaux de promotion et utilisent les mêmes codes que les influenceurs issus d’autres milieux et spécialisés dans d’autres domaines (clichés de qualité avec le produit…). Ces personnalités issues de la télé réalité disposent de communautés très importantes. Par exemple, les plus populaires actuellement sont Jessica Thivenin, candidate phare des émissions « Les Marseillais » sur la chaîne W9, avec 3,7 millions d’abonnés, Nabilla Benattia créatrice du fameux « Non mais allô quoi » dans les Anges de la Télé Réalité sur NRJ12 avec également 3,7 millions d’abonnés et Caroline Receveur, célèbre blogueuse mode et lifestyle candidate de la deuxième saison de Secret Story sur TF1 avec 3,1 millions d’abonnés, tout cela sur le réseau social Instagram 25. Ces communautés d’une grande envergure constituent un argument important pour les marques. Le nombre de followers ou d’abonnés dépasse même celui d’autres influenceurs très appréciés. Les trois réseaux sociaux les plus utilisés par les influenceurs populaires dans d’autres domaines sont les mêmes que ceux les plus utilisés par les influenceurs issus de la télé réalité : Instagram, Snapchat et YouTube 26. Instagram est le réseau social de la photographie et de l’esthétique visuelle. Il est très utilisé pour le placement de produit. Les influenceurs, y compris les personnalités de la télé réalité prennent la pose avec le produit (en train de l’utiliser ou non) accompagné d’une description. Instagram est le deuxième réseau social le plus utilisé à travers le monde. Offrant de nombreux avantages, il permet surtout de toucher un public large. La tranche d’âge majoritaire de ce réseau est celle des 18-29 ans 27. En ce qui concerne les candidats de télé réalité, le réseau social Instagram est particulièrement utilisé pour des posts sponsorisés (toujours accompagnés du #sponsorisés) car ils rapportent plus d’argent aux influenceurs. En effet, par rapport à Snapchat, Instagram est plus cher, ce qui est dû à la pérennité des posts 28. Snapchat est également un réseau social très utilisé par les influenceurs de télé réalité. Il permet une proximité inédite avec les membres de leur communauté grâce au caractère éphémère et instantané des vidéos et des photos qu’ils partagent 29. Ces personnalités de la télé réalité utilisent Snapchat de façon journalière entre les tournages. Cela permet à leurs communautés de suivre le quotidien de leurs célébrités préférées mais pas seulement 30. D’après les propos de Sarah Fraisou, une candidate révélée dans le programme « Les Princes de l’Amour 2 » sur la chaîne W9, dans l’émission « Complément d’Enquête – Ces candidats de télé-réalité qui monnayent leurs vies » sur France 2 (12 octobre 2017), Snapchat « c’est un peu leur petite télé réalité ». Snapchat permet en quelque sorte de garder ces candidats sous les projecteurs, de ne pas les faire tomber dans l’oubli entre deux tournages 31. Les utilisateurs de Snapchat sont jeunes voire très jeunes (22% ont entre 13 et 17 ans, 36% ont entre 18 et 24 ans, 27% entre 25 et 34 ans et les 15% restant ont plus de 35 ans) 32. Ce réseau permet donc aux marques d’atteindre des cibles jeunes. Une mise à jour de l’application datant de 2018 profite tout particulièrement aux influenceurs de la télé réalité. Elle permet de retrouver directement le contenu Snapchat de personnalités plébiscitées par le public cible, à commencer par les personnalités de la télé réalité. Cela donne un accès direct aux contenus de ces influenceurs dans la partie Discover de l’application, ce qui profite bien évidemment à ces stars du petit écran 33. De nombreux candidats se reconvertissent en YouTubeur après leurs tournages telles que Milla Jasmine qui a enchaîné les émissions de télé réalité (Les Princes de l’Amour sur W9, Les Anges de la Télé Réalité sur NRJ12, Les Marseillais vs Le Reste du Monde sur W9…), Darko (Secret Story 10), les jumelles Manon et Anais (Secret Story 10), Manon Van (Les Marseillais South America)… Il s’agit de personnes qui ne souhaitent plus retourner vers de la télé réalité mais se créer une carrière médiatique sur d’autres supports 34. Les utilisateurs de YouTube au quotidien sont jeunes également, 8 Français sur 10 âgés de 16 à 24 ans se connectent sur YouTube au moins une fois par jour 35. Les réseaux sociaux ne sont parfois qu’un outil pour accroître la popularité de certaines personnalités de la télé réalité qui se sont convertis en blogueurs. Nous pouvons citer l’exemple d’Émilie Nef Naf, gagnante de la troisième saison de Secret Story 3 qui a lancé son blog « Le Secret By Emilie Nef Naf » proposant des recettes et des exercices de sport pour rester « fit ». Nous pouvons également citer l’exemple de Caroline Receveur qui est devenue une des plus grandes influenceuses françaises lifestyle, mode et beauté. Elle a créé son blog en 2014. Son succès ferait presque oublier à ses 3,1 millions d’abonnés qu’elle était candidate à la deuxième saison de Secret Story sur TF1 36. Très appréciée des marques, elle est la première égérie de la marque Braun et a collaboré avec de nombreuses marques telles que L’Oréal, Missguided, Apm Monaco ou encore Morgan 37. En 2018, elle est même repartie avec deux trophées de la première cérémonie des Influencers Awards (nouvelle cérémonie glamour et rendez-vous des influenceurs), dont le « Prix d’honneur » et celui de « L’influenceur lifestyle de l’année » 38. Une reconversion réussie …! Nous pouvons nous demander pourquoi ces influenceurs de la télé réalité réussissent si bien ? Cela est essentiellement dû à la cible. En effet, nous pouvons constater une concordance entre les cibles des marques utilisant ces personnalités de la télé réalité et celles des réseaux sociaux 39. En effet quels que soient les réseaux sociaux (Instagram, Snapchat ou YouTube), l’âge des utilisateurs correspondent à l’âge des téléspectateurs de télé réalité. Pour la plupart, la télé réalité sont des programmes after-school suivis par de jeunes téléspectateurs, particulièrement actifs sur les réseaux sociaux et s’identifiant aux personnalités issues des émissions de télé réalité 40. Cette cible, âgée de 15 à 25 ans, friande de ce genre de programmes suit le plus possible les péripéties de ses candidats préférés, à la fois dans les émissions et sur les réseaux sociaux 41.
b. Placement de produit : nouvelle stratégie d’influence des candidats de télé réalité
Le placement de produit peut se définir telle qu’une technique de publicité utilisant la mise en avant d’un produit ou d’un bien par une entreprise sur différents supports audiovisuels. Il peut se présenter sous la forme d’un discours, d’une photo, d’une vidéo ou tout autre dispositif publié directement sur le support d’un influenceur 42. Le placement de produit comprend une rémunération du créateur ou du producteur contre la mise en avant du produit ou du service dans le support audiovisuel 43. Il est possible de parler de sponsoring du contenu média. Un placement de produit fait généralement l’objet d’un contrat entre l’annonceur ou la marque et un tiers en fonction du support de diffusion (une société de production cinématographique, un manager d’artistes, une agence de communication…). À l’origine, le placement de produit est une technique publicitaire utilisée dans le secteur cinématographique et télévisuel. Il en existe quatre catégories :
- le placement classique fait apparaitre une marque ou un produit dans le champ de la caméra, idéalement en gros plan.
- le placement institutionnel fait apparaitre la marque et non un produit en particulier.
- le placement évocateur ne cite pas la marque, qui n’apparait pas non plus à l’écran. Pour cela le produit (couleurs, formes…) ou les attributs de la marque doivent être suffisamment distinctifs et reconnaissables.
- le placement furtif est très discret, il a une dimension plus naturelle (imperceptibilité) 44.
À la télévision, le CSA « définit les contours de la pratique du placement de produit qu’il considère comme un placement effectué à titre payant, formalisé par un contrat, de biens ou de services dont la marque est identifiable au sein du programme ». Les programmes pris en compte sont les œuvres cinématographiques, les fictions audiovisuelles et les clips (sauf les programmes pour enfants). Un certain nombre de produits tels que les médicaments, les produits du tabac, les boissons alcoolisées… ne peuvent cependant pas être promus 45. La lettre P placée en bas à droite de l’écran de télévision indique si le programme en cours de diffusion a eu recours au placement de produit. Le placement de produit n’est pas autorisé dans les émissions de télé réalité à la télévision et la publicité clandestine y est sanctionnée. D’après le CSA, « une publicité est qualifiée de clandestine lorsque sont présentés des biens, services ou autres marques, en dehors des écrans publicitaires, et ce dans un « but publicitaire », c’est-à-dire dans le but non pas d’informer, mais de promouvoir. ». L’institution ne doit pas apporter de preuve que la promotion est faite contre rémunération ni de manière intentionnelle 46. Ainsi, un candidat de télé réalité interrogé au confessionnal par exemple ne pourra porter un t-shirt d’une marque au logo visible (utilisation d’un scotch pour cacher le logo). La notion de placement de produit dans le secteur cinématographique et télévisuel est à la fois différente et similaire dans le secteur du web. En effet, selon l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (l’ARPP) « un influenceur peut agir dans un cadre purement éditorial ou en collaboration avec une marque pour la publication de contenus (placement de produits, participation à la production d’un contenu, diffusion d’un contenu publicitaire, etc.) ». Dans ce cas, depuis 2017, s’il existe une collaboration commerciale entre un influenceur et une marque, le public doit aussi être mis au courant 47. Pour promouvoir et vendre leurs produits et services sur les réseaux sociaux, les marques utilisent donc le placement de produit en faisant appel à des influenceurs, notamment des personnalités issues de la télé réalité. Il suffit d’observer les réseaux sociaux des stars de télé réalité pour voir que leurs placements de produit sont très majoritairement en collaboration avec une marque. La promotion peut se faire de manière directe ou indirecte 48. Devenus des espaces publicitaires à part entière, ces influenceurs multiplient les posts, photos et vidéos sur leurs réseaux sociaux. Comme expliqué précédemment, Instagram est un canal privilégié par les influenceurs de télé réalité et plus particulièrement pour le placement de produit 49. Sur ce réseau, nous voyons généralement la personnalité poser avec le produit ou en train de l’utiliser, tout en ventant son mérite dans la description de la photo. Grâce au #sponsorisé à chaque début de description, à la présence de liens vers des sites web imposés par la marque ou d’un code promotionnel, le public peut identifier qu’il s’agit d’un post pour lequel l’influenceur a été rémunéré. Sur Snapchat, les influenceurs de télé réalité font également du placement de produit, pour la plupart de façon quotidienne. Sur ce réseau, ils proposent surtout des codes promotionnels, dits « exclusifs » qu’ils mélangent à leurs « stories » (publication de photos et de vidéos pour une durée de 24h) 50 en disant ce qu’ils pensent sur le produit et comment l’acheter. Tout comme sur Instagram, les codes promotionnels ainsi que les liens vers les sites des marques permettent d’identifier qu’il s’agit d’une collaboration entre la célébrité et la marque. Les influenceurs de télé réalité utilisent pour certains aussi les stories Instagram (même principe que les « stories » Snapchat). A la manière de leurs « stories » Snapchat, ils proposent des codes promotionnels, accompagnés du lien vers le site du produit et de leur avis sur celui-ci ou de leurs conseils d’utilisation. Les « stories » Instagram et les « stories » Snapchat sont utilisées de la même façon. Les publications des photos sur Instagram sont qualitatives et mettent en valeur le produit et la star de télé réalité, alors que les « stories » permettent de d’inclure le produit dans le quotidien des influenceurs. En faisant appel aux stars de la télé réalité, nous avons pu voir que les marques ciblent les jeunes, de 15 à 25 ans, principalement les femmes. Ainsi, une candidate de télé réalité au physique avantageux fait généralement la promotion de marques de produits de beauté et amincissants, de vêtements, d’accessoires décoratifs…51 telles que Anaca 3, Cellueblue, Hello Body, Natural Mojo, BBryance…Ce sont des produits qui correspondent parfaitement aux attentes des cibles. Bien que les marques apparaissent toujours clairement en ce qui concerne les candidats de télé réalité, les influenceurs doivent rester authentique et continuer à faire croire en leur univers. Le placement de produit doit être le plus naturel possible et la communauté doit croire en un véritable conseil de l’influenceur 52.
L’exemple de Jessica Thivenin sur son compte Snapchat (figure emblématique des Marseillais sur W9) et de Fitvia (entreprise commercialisant du thé et des produits detox) :
Dans un premier temps, nous pouvons voir Jessica parler d’elle. Elle explique qu’elle était en train de raconter sa journée à la personne avec qui elle partage sa vie lorsqu’elle s’est souvenue qu’elle n’avait pas parlé à sa communauté de l’offre qu’elle a pu obtenir de l’entreprise Fitvia. Dans un deuxième temps, elle partage l’offre de la collaboration avec le code promotionnel et la manière d’en profiter (processus d’achat complet). Dans un troisième temps, Jessica fait la promotion du site et des produits, en donnant son avis et ses préférences. Les passages suivants porteront à nouveau sur le quotidien de la « starlette » (alternance de passages promotionnels et de passages de sa vie privée). Il s’agit ici d’un placement de produit clair. Il n’est pas déguisé. Nous retrouvons le #sponsorisé (alors qu’il n’y a pas de # sur Snapchat, cela permet surtout de signaler au public qu’il s’agit d’un post rémunéré), un code promo au nom de la star (qui confirme la collaboration) et le lien vers le site marchand dont Jessica fait la promotion en direct. Ce placement de produit est classique, la marque et le produit apparaissent à l’écran. Leurs noms sont aussi cités par la star. Toutes ces informations n’induisent pas le public en erreur, nous pouvons facilement remarquer qu’ils s’agit d’un placement sous contrat entre la marque et la célébrité. Une demande grandissante de la promotion publicitaire par les candidats de télé réalité pour les marques a engendré l’apparition d’agences spécialisées dans l’influence digitale de ces personnalités telles que Jebookunestar, Brand and Celebrities, Wevent… ou encore le leader incontesté Shauna Events 53. Ces agences sont chargées de la gestion des contrats entre les candidats et les marques (lien entre l’annonceur et l’influenceur), notamment de la négociation des tarifs des placements de produit devant correspondre à la personnalité et aux valeurs des stars de télé réalité. Comme elle l’explique dans son livre « Ma Vie en Réalité », la fondatrice de l’agence Shauna Events créée en 2016, Magali Berdah, a été la première à évaluer et à utiliser la popularité des candidats de télé réalité en tant qu’influenceur digital, à monétiser leur image sur les réseaux sociaux. En effet, elle a réussi à bâtir un véritable empire grâce aux placements de produits des personnalités de la télé réalité 54. Elle représente aujourd’hui près de 80% des candidats de télé réalité. Dans une interview donnée à Sam Zarah (un YouTubeur de télé réalité dont nous avons parlé dans le troisième article), Magali Berdah révèle que les coûts d’un post sur Instagram par exemple varient entre 100 et 3000€ en fonction de la taille de la communauté de l’influenceur 55. Les tarifs varient donc d’un candidat à l’autre. L’influenceuse vue précédemment dans l’article, Jessica Thivenin qui fait partie des personnalités gérées par Shauna Events, est d’après Magali Berdah la personnalité la plus bancable de France avec ses 3,7 millions d’abonnés sur Instagram.Un post sponsorisé sur ce réseau social rapporterait à Jessica 2000€ et 1000€ pour 10 secondes sur Snapchat 56.
c. Enjeux et intérêts du marketing d’influence et du placement de produit pour les marques et les candidats
Si les influenceurs issus de la télé réalité et le placement de produit connaissent un succès indéniable aujourd’hui, c’est qu’ils présentent des intérêts forts et des enjeux importants pour les marques comme pour les candidats. De manière générale, le grand public en a marre de la publicité. Comme l’explique Pierre-Loic Assayag, le fondateur et CEO de Traackr : « La publicité classique a un impact de moins en moins fort, et face à cela, les marques doivent trouver d’autres méthodes. ». D’après l’étude « Global Trust in Advertising » de Nielsen, leader mondial d’insights sur ce que les consommateurs regardent et achètent, 83% des internautes se disent irrités par la publicité en ligne 57. Les adblockers sont de plus en plus utilisés 58. En revanche, 83% des consommateurs déclarent accorder davantage leur confiance aux recommandations faites par leurs proches et au bouche-à-oreille 59. Le grand public s’attache à la prescription, y compris celle venant des personnalités de la télé réalité. Les influenceurs disposent d’un réel pouvoir comme le dit Cyril Attias, le fondateur de l’Agence des Médias Sociaux « ils ont une vraie capacité à modifier la perception d’un produit, et ont une influence sur l’acte d’achat. Ils sont les leaders d’opinion d’une catégorie et possèdent une communauté engagée » 60. Le taux de rétention des clients acquis via le marketing d’influence est de 37% 61. D’après le rapport Traackr, 71% des marketeurs considèrent l’influence comme stratégique voire très stratégique 62. Il est d’ailleurs tout à fait notable qu’un message a dix fois plus d’impact lorsqu’il est promu par un relai humain et non la marque elle-même 63. Les influenceurs permettent de créer des liens entre la cible recherchée et les marques, qui n’auraient jamais pu exister sans les influenceurs. Cela permet de mieux faire adhérer les abonnés et de faire profiter la marque du succès des célébrités. Ces dernières possèdent et gagnent la confiance de leur communauté au bénéfice des marques 64. Le marketing d’influence et le placement de produit sont un business model qui a déjà fait ses preuves. Le placement de produit est donc plus efficace et plus rentable que la publicité traditionnelle. Il permet un retour sur investissement mesuré et rapide. À peine la prestation réalisée sur les réseaux sociaux que les marques sont submergées de commandes ou que les serveurs ne sont plus adaptés 65. Les influenceurs issus de la télé réalité n’y font pas exception, bien au contraire. Par exemple, Magali Berdah, la fondatrice de Shauna Events, a évoqué le succès de Jessica Thivenin en la matière : « Lorsqu’elle a fait la promotion d’une brosse à cheveux lissante, le fabriquant a été submergé de commandes dès le premier post. Il a dû changer ses serveurs pour faire face au trafic généré sur son site » 66. Selon Delphine Groll, directrice de la communication du groupe Au Féminin et fondatrice de la box Gretel, « Sarah Fraisou a posté une photo avec notre produit sur Instagram. Nous avons eu 200 commandes en 24h » 67. Dans un contexte de méfiance vis-à-vis de la publicité68 et pour ne pas briser la confiance de leurs communautés, les influenceurs doivent faire savoir s’il y a une rémunération en contrepartie de leurs publications (par exemple le #sponsorisé utilisé par les influenceurs de télé réalité). Toutefois, les influenceurs doivent également se méfier de la quantité de contenu payé qu’ils diffusent. Trop de collaborations rémunérées agacent les communautés 69. En jetant un oeil aux réactions sur les posts sponsorisés sur Instagram des stars de télé réalité, il est facilement observable qu’elles sont mitigées entre une photo séduisante et un agacement général contre une énième publicité 70. Les influenceurs doivent donc faire attention à ne pas décevoir leurs communautés. S’ils perdent en abonnés, ils risquent de perdre beaucoup d’argent voire de ne plus être recrutés par les marques. Cela est valable pour tout type d’influenceurs, dont ceux de la télé réalité. Dans l’émission « Complément d’Enquête – Ces candidats de télé-réalité qui monnayent leurs vies » sur France 2, Jeremstar a déclaré « Avant on faisait de la télé réalité pour être connu, pour l’expérience, pour la célébrité… Aujourd’hui on fait de la télé réalité parce qu’après il y a un véritable business à faire. Et aujourd’hui finalement apparaître dans un programme c’est s’assurer après de faire des placements de produit, donc de gagner de l’argent sans s’emmerder à l’usine… ». Les candidats de télé réalité se doivent par conséquent de prendre soin de leurs communautés et de leur image afin que les marques fassent appel à eux, maintiennent leurs contrats et obtiennent des revenus. Lors des tournages, les candidats se créent une image, montrent une certaine personnalité. Participer à une émission permet de créer le buzz, de gagner en abonnés et ainsi d’être en position de force pour négocier les tarifs des posts et des placements de produit 71. D’après Pierre Consolini, Directeur de l’agence Zakkar Media, chaque candidat est devenu un canal avec son positionnement et son univers. Cela permet aux marques de se diriger vers une célébrité plutôt qu’une autre. Le casting des émissions de télé réalité repose toujours sur le même modèle et sur les clichés. Il existe un certains nombre de profils types (le copain homosexuel, la blonde un peu simple, le grand brun ténébreux tombeur de femmes…) 72 . Par la suite, ce sont les marques qui utilisent ces stéréotypes pour vendre, en faisant appel aux candidats pour leur communication. De ce fait, les candidats de télé réalité doivent rester authentiques malgré la pression des marques, qui peuvent ne plus les suivre du jour au lendemain. La télé réalité est censée montrer des personnalités « vraies », que ce soit dans les émissions et sur les réseaux sociaux. Cela fait partie des attentes de la communauté des influenceurs de télé réalité qui leur accorde leur confiance 73. Le choix des produits promus par les stars de télé réalité peuvent nuire à la confiance accordée par la communauté. Certains placements de produits peuvent être considérés comme contraires à l’éthique. Les produits detox ou énergétiques, les gels amincissants… promettent un idéal physique aux jeunes (problème du culte de la maigreur) 74. Lorsque les produits ne sont pas à la hauteur des espérances de la communauté, cela peut également nuire à la confiance accordée aux influenceurs. Par exemple, les stars de la télé réalité sont nombreuses à promouvoir les produits de la marque BBryance fondée par un ancien couple emblématique de la télé réalité Shanna Kress et Thibault Garcia. Ces produits de blanchiment dentaire ont reçu un grand nombre d’avis négatifs suite à l’apparition de taches sur les dents de nombreux utilisateurs. Le retour d’expérience direct oriente aussi la perception du placement de produit, la crédibilité accordée aux marques et aux influenceurs. La confiance de la communauté dépend aussi de la transparence des influenceurs. Ce n’est pas parce que les demandes de placement de produit sont nombreuses, qu’il faut faire la promotion de tout et n’importe quoi. Le public attend une réelle recommandation, la crédibilité de l’influenceur est en jeu 75. Le risque est de saturer les abonnés pour gagner un maximum d’argent. En ce qui concerne les personnalités de la télé réalité, ils ont tendance à tous vanter les mérites des mêmes produits sur les mêmes périodes car ils sont souvent issus de la même agence (comme vu précédemment, 80% d’entre eux sont chez Shauna Events) 76. Certains candidats enchaînent les placements de produit de telle manière que le contenu le plus attendu par les abonnés c’est-à-dire le suivi de la vie privée des célébrités demeure au second plan. Ce que les utilisateurs détestent particulièrement c’est le placement de produit déguisé c’est-à-dire les posts sans indication de la collaboration entre la marque et l’influenceur (sans oublier que cela n’est pas autorisé par l’ARPP). Les abonnés se sentent abusés et font part de leur mécontentement dans les commentaires 77. Une stratégie de communication qui fait appel aux influenceurs de télé réalité est « idéale » pour le lancement d’une nouvelle marque. Les retours sont importants pour des budgets limités. Les marques célèbres ne travaillent pas avec ce type d’influenceur et préfèrent éviter de travailler avec ces ambassadeurs parfois instables. L’étiquette de candidat de télé réalité est loin de se perdre facilement et en cas de dérapage c’est la marque qui risque d’en pâtir 78.
Dans ce troisième et dernier article nous avons pu analyser l’influence de la télé réalité et les changements qu’elle a engendrés sur le web et le média internet, que ce soit sur les réseaux sociaux et les blogs. Nous avons notamment pu noter l’enjeu économique des contenus publiés par les stars de télé réalité en relation avec les marques, le rôle essentiel de ces personnalités dans leurs stratégies de marketing au travers du placement de produit. Ce dernier article permet de mettre un point final à notre analyse des impacts et des transformations des techniques télévisuelles, marketing et digitales engendrées par la télé réalité dans le média télévisé et dans le média internet. L’émergence et l’évolution de la télé réalité n’ont cessé de générer des changements dans les médias. Si les audiences de certaines émissions sont en hausse d’une année sur l’autre, d’autres sont en baisse, cela varie 79. Existant depuis désormais 18 ans en France, le genre a réussi à se renouveler jusqu’à aujourd’hui. Les concepts se multiplient pour ne pas lasser les téléspectateurs bien que la question de son avenir puisse se poser…
Bibliographie :
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Webographie :
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27, 48, 49, 52, 65 : Compass Unibo (2018), Un nouveau type de publicité: les placements de produits sur les Réseaux Sociaux, une nouvelle stratégie Marketing pour les marques ?, Repéré à : https://compassunibo.wordpress.com/2018/05/11/un-nouveau-type-de-publicite-les-placements-de-produits-sur-les-reseaux-sociaux-une-nouvelle-strategie-marketing-pour-les-marques/
29 : Kolsquare, Les meilleurs réseaux pour lancer ses campagnes d’Influence Marketing, Repéré à : https://www.kolsquare.com/fr/guide/social-networks
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