Depuis ses débuts, internet a beaucoup évolué. Web 1.0, Web 2.0 et autres termes ont été employés pour caractériser ses évolutions et sa croissance. Rissoan (2016) raconte le début du web 1.0, très peu de personnes avaient accès à internet et ils ne faisaient que consommer de l’information par une transmission de la marque à l’internaute. En 2005 Tim O’Reilly, fondateur d’une entreprise homonyme, va faire naître et populariser le terme « Web 2.0 ». Selon Rissoan, le Web 2.0 est un « concept qui définit l’apparition de l’interactivité sur Internet. Cette interactivité est possible grâce à une avancée technologique qui permet à une page internet de réagir en fonction de vos actions » (2016, p. 37). Internet n’est plus vu comme un simple moyen de trouver de l’information mais il va devenir un lieu de partage, d’échange et de rencontre. L’information n’est plus transmise uniquement de la marque à l’internaute mais elle devient transversale avec une transmission entre les internautes eux-mêmes. Le Web 2.0 a notamment vu naître les réseaux sociaux. Le terme est né en 1954 dans un article de l’anthropologue britannique John Arundel Barnes. À l’époque, ce terme s’assimilait aux relations qui existaient dans un cadre réel entre des individus. Aujourd’hui, Facebook, Instagram, Youtube, Twitter et autres sont les mots qui nous viennent à l’esprit lorsqu’on parle de réseaux sociaux. En août 2017, 3,0 milliards de personnes étaient actives sur les réseaux sociaux chaque mois (We are Social Singapour, 2017). À l’échelle de la France, 69% de la population de plus de 15 ans se connectent une fois ou plus par jour sur les réseaux sociaux et 13% affirment être connectés en permanence (Argus de la presse & Groupe Cision, 2017). Les réseaux sociaux ont pris de plus en plus de place dans les vies des internautes jusqu’à même créer certaines vocations. De simples spectateurs, certains internautes sont devenus de vrais acteurs des médias sociaux : c’est la naissance des influenceurs. Comme nous l’abordions dans l’article « L’Ubérisation transposée au secteur du tourisme », la confiance entre un consommateur et une marque a beaucoup diminué ces dernières années, en raison notamment d’un matraquage publicitaire avec des annonces toujours plus intrusives. Face à cet épiphénomène, certaines marques font désormais appel à des influenceurs dans leur stratégie de communication. Un influenceur reste un consommateur lambda mais avec une communauté fidèle qui va permettre de toucher une cible d’une toute autre manière : c’est ce qu’on appelle communément le marketing d’influence.

La plateforme collaborative AirBnb a profondément changé la manière de voyager des internautes. Les réservations sont devenues plus faciles à effectuer avec moins d’intermédiaires physiques et des retours d’autres consommateurs permettant de savoir si le logement va être qualitatif. Le monde de l’hôtellerie a été fortement touché par l’arrivée de cette plateforme et a dû s’adapter fortement à l’évolution des désirs des internautes : importance des réseaux sociaux, de la relation de confiance, de créer un lien social entre l’hôtel et ses hôtes… Pour toutes ces raisons, les hôteliers font de plus en plus appel à des influenceurs dans leur stratégie de communication. Cet article a pour intérêt de comprendre la place des influenceurs dans les stratégies de communication des hôteliers. L’arrivée d’AirBnb dans le secteur du tourisme a bouleversé la manière de s’héberger des internautes et les hôteliers ont dû s’adapter à cela en collaborant avec des influenceurs.

Ainsi, par le biais de cet article nous répondrons à la problématique suivante : comment les hôteliers utilisent les influenceurs dans leur stratégie de communication et ont-ils un vrai impact sur les réservations ? Pour répondre à cette problématique communicationnelle, nous définirons dans un premier temps le marketing d’influence. Puis, nous aborderons la méthode pour choisir correctement et efficacement un influenceur dans le cadre d’une campagne de marque. Pour finir, nous mettrons en exergue le rôle des influenceurs dans les stratégies de communication du secteur de l’hôtellerie en faisant une ouverture sur les abus du marketing d’influence et ses effets néfastes sur l’image d’une entreprise.

1. Qu’est-ce que le marketing d’influence ?

Ces dernières années, les médias sociaux ont pris de plus en plus de place dans la vie des internautes. Pour cette raison, les marques ont dû s’adapter à ce phénomène et utiliser les médias sociaux comme un moyen de communiquer. De nos jours, il est rare qu’une entreprise ne dispose pas de réseaux sociaux pour gagner en notoriété, développer une image de marque ou encore tout simplement communiquer avec ses consommateurs les plus fidèles. L’avènement des médias sociaux s’est fait directement ressentir au niveau commercial et ils peuvent agir sur les ventes. Les blogs, les forums, les avis, les recommandations… tous ces éléments ont fait évoluer les règles de confiance. Nous faisons davantage confiance à un autre consommateur qu’au discours d’une marque, c’est pour cette raison que les marques font désormais appel au marketing d’influence dans leur stratégie : profiter de la relation de confiance établie entre un influenceur et un abonné au profit de sa marque.

1.1. La notion de marketing d’influence

Dans son étude (Brandwatch, 2017, p. 4), Sony établit que les internautes sont 5 fois plus susceptibles d’acheter un produit lorsqu’ils sont recommandés par des pairs sur les réseaux sociaux ou encore par des influenceurs que lorsqu’ils sont promus par des techniques de marketing dîtes traditionnelles. Cela prouve bien l’importance des médias sociaux pour les consommateurs et l’importance de la relation de confiance qu’ils peuvent construire avec un influenceur. Les marques vont ainsi se servir du marketing d’influence pour gagner en notoriété ou pour bénéficier de l’image positive d’un influenceur.

L’agence marketing Reech définit le marketing d’influence comme « l’ensemble des pratiques qui visent à utiliser le potentiel de recommandation des influenceurs » (2017, p. 32). Il s’agit ainsi de se servir de la relation de confiance qui s’est instaurée entre un influenceur et sa communauté au service de sa marque. Le marketing d’influence va être un outil intéressant pour une marque qui va utiliser l’influence d’un internaute pour faire augmenter la notoriété de son produit et ses ventes. Toujours selon l’agence Reech, un influenceur est «un individu qui par son statut ou son exposition médiatique peut influencer les comportements de consommation dans un univers donné. Son rôle est moins direct en terme de recommandation que celui d’un prescripteur, mais son influence globale peut être plus étendue » (2017, p. 27). Un influenceur qui se rend dans un hôtel pour en faire sa promotion est un acte de marketing d’influence. L’hôtel va se servir de l’influenceur pour gagner en notoriété ou bien encore changer son image. Il conviendra dans la suite de cet article de déterminer si le marketing d’influence à une influence sur l’acte d’achat des internautes. Un hôtel va-t-il avoir plus de réservation grâce au marketing d’influence ?

Selon une étude menée par Google (2015), le parcours d’achat de l’e-touriste se compose en quatre parties : la phase d’inspiration, la phase d’organisation, la phase de réservation et la phase d’expérience. Internet et les réseaux sociaux ont fait de l’inspiration une phase à part entière dans le parcours client.

Illustration 1. Parcours d’achat de l’e-touriste

Lorine Pere, Avril 2018

 

Les voyageurs naviguent sur internet à la recherche de visuels et de vidéos qui vont déclencher une envie de partir en voyage. C’est sur les réseaux sociaux que les internautes vont trouver les visuels qui vont inspirer leurs futurs voyages. Les influenceurs « voyage », par la diffusion de belles images d’un hôtel, vont pouvoir inspirer leurs abonnés et ils vont être le moteur des phases suivantes du parcours d’achat touristique. Le marketing d’influence peut donc avoir une réelle incidence sur la façon dont un internaute a de consommer le voyage.

1.2. Les diverses mécaniques du marketing d’influence

Être influenceur est devenu un métier à part entière. Aujourd’hui, les influenceurs disposent de média kit permettant de connaître précisément leurs cibles et leur engagement. Ce média kit permet à une marque de savoir si l’influenceur correspond à ses cibles, mais aussi si sa communauté est active. Le marketing d’influence s’inspire énormément des relations presse du fait de la ressemblance accrue entre les médias et les influenceurs. Il existe de très nombreuses techniques de marketing d’influence. Tout comme pour un média, il est possible d’envoyer des communiqués à destination des blogueurs et influenceurs pour leur faire part de la sortie d’un nouveau produit ou d’un nouveau service. Il est possible de demander des posts de blogs sponsorisés, des posts sur les réseaux sociaux sponsorisés ou encore des placements de produits. Dans le cadre de l’hôtellerie, les voyages influenceurs sont une mécanique régulièrement mise en place. Ces voyages sont l’occasion pour l’influenceur de séjourner dans l’hôtel et d’avoir ainsi un vrai retour sur expérience qu’il pourra ensuite partager avec sa communauté. Les marques peuvent aussi mettre en place des takeover de compte, c’est-à-dire que pendant une durée fixée au préalable, c’est l’influenceur qui gérera les comptes de la marque et partagera les contenus de son choix. Les techniques sont multiples et parfois s’entremêlent.

Nous avons interrogé Caroline (entretien du 3 avril 2018), une blogueuse et influenceuse ayant une communauté sur Instagram de plus de 43 000 personnes. Caroline, du blog carolinethecity.com a débuté son aventure sur la blogosphère il y a 4 ans. À l’époque elle était expatriée aux États-Unis et elle souhaitait partager sa vie avec de futurs expatriés ou futurs étudiants sur le sol américain. Avec le temps, son contenu s’est varié pour devenir ce qu’il est aujourd’hui : le partage de ses voyages ainsi que de conseils. Caroline reçoit régulièrement des propositions d’hôtels qui lui proposent de séjourner dans leurs chambres. Chaque hôtel procède d’une manière qui lui est propre : certains lui offrent une nuit contre un article, d’autres contre des photos instagram… Au mois de février 2018, Caroline a été invitée par l’Hôtel Exchange d’Amsterdam. Pour un séjour offert dans cet hôtel, elle a dû réaliser un article dédié, ainsi que trois publications sur Instagram.

Illustration 2. Image du compte instagram de carolieszpira séjournant à l’Hôtel Exchange

Capture d’écran d’une publication datant du 18 Février 2018

 

Ici, l’Hôtel Exchange a donc utilisé trois techniques du marketing d’influence : le voyage influenceur, l’article de blog sponsorisé ainsi que les publications sponsorisées sur les réseaux sociaux. Caroline nous explique pourquoi, selon elle, les hôteliers font appel à des influenceurs : « Même si une photo Instagram ne déclenche pas une centaine de réservations, cela leur permet (aux hôteliers, Ndlr.) une visibilité pertinente auprès d’une audience très ciblée, qui me fait confiance ». De plus, le marketing d’influence est une solution pour obtenir une forte visibilité à moindre coût. Faire profiter un influenceur gratuitement d’une chambre d’hôtel contre des publications sur les réseaux sociaux ou bien sur un blog sera moins coûteux que de la publicité sur les réseaux sociaux, et ce pour des retombées qui seront similaires.

Ainsi, le marketing d’influence est une technique de marketing récemment apparue avec l’avènement des réseaux sociaux. Les mécaniques sont diverses et peuvent être entremêlées pour plus d’efficacité. Pour avoir une bonne stratégie de marketing d’influence, il est important de bien choisir l’influenceur avec lequel la marque va travailler pour être sûre de répondre aux objectifs fixés. Nous pouvons aussi nous poser la question de l’impact réel qu’aura un influenceur pour un établissement hôtelier.

2. Le rôle des influenceurs dans les stratégies de communication des hôteliers

Ces dernières années, les hôteliers, avec la rude concurrence opérée par AirBnb, ont compris que les réseaux sociaux avaient une importance capitale. De plus en plus d’hôtels réalisent du marketing d’influence, en invitant gratuitement ou en proposant des réductions à des influenceurs, en contrepartie d’un peu de notoriété sur leurs réseaux sociaux. Cette technique de marketing permet aux hôteliers de toucher les cibles des influenceurs qui sont généralement liés par un esprit de communauté fort, et soudés autour de la personne qu’ils suivent. En utilisant les communautés des influenceurs, les hôteliers vont gagner en notoriété, bénéficier de l’image de l’influenceur, ou bien encore voir la réservation de leur chambre croître. Il est important néanmoins pour ces derniers de choisir avec précaution les influenceurs avec lesquels ils vont s’associer et de savoir comment les utiliser à bon escient.

2.1. Les typologies d’internautes et d’influenceurs

Selon une étude TNS Sofres (2011), il est possible de catégoriser les internautes en 6 typologies. Les networkers sont les internautes se servant d’internet pour se socialiser, ils ont un besoin de faire des rencontres, d’échanger et de retrouver des personnes qu’ils ont connues dans le passé. Pour cette raison, ils sont très actifs sur les réseaux sociaux. Les functionals se servent quant à eux d’internet comme un outil d’information, d’achat ou de travail. Les influencers ne doivent pas être confondus avec les personnalités influentes, pour eux internet fait partie de leur vie quotidienne. Ensuite, les knowledgeseekers se servent d’internet pour s’informer et apprendre. Les aspirers ne sont pas très avancés dans leur usage d’internet et ne l’utilisent que très rarement : ce sont généralement les personnes âgées. Pour finir, les communicators sont ceux qui vont nous intéresser le plus dans le cadre du marketing d’influence car ils utilisent internet tel un moyen d’expression et de partage de contenu : ils sont plus connus sous le nom d’influenceurs ou encore de blogueurs.

À l’exception des aspirers, ces profils d’internautes sont très intéressants pour les marques touristiques afin de savoir vers qui adresser leur communication sur les réseaux sociaux. Par exemple, pour un hôtel, les fonctionnels et les influencers vont être des profils intéressants car ils sont très connectés et se servent d’internet pour faire des achats. Ils peuvent donc se servir d’internet pour réserver des vacances par exemple. Il est extrêmement important que les hôteliers apprennent à utiliser les communicators de façon pertinente dans leur stratégie de communication. Les communicators sont plus communément connus sous le nom de blogueurs ou d’influenceurs comme dit précédemment. On peut donc les retrouver sur Youtube, Instagram ou bien encore sur des blogs qui leur sont propres. Ils aiment partager leurs expériences de voyage avec leur communauté et leur prodiguer des conseils sur les lieux à visiter ou les hébergements. Le lien de confiance existant entre un influenceur et ses abonnés est un lien fort et ce lien peut permettre aux marques de gagner en notoriété ou de faire croître leurs ventes.

Illustration 3. Trois typologies d’influenceurs

Lorine Pere, Avril 2018

 

Le fondateur et CEO de l’agence marketing Reech, Guillaume Doki-Thonon (2017), classe les influenceurs en trois typologies :

  • Les Top Tail, plus connus sous le nom d’influenceurs stars, car ils possèdent plus d’un million d’abonnés. Ils vont permettre à une marque de répondre à un objectif d’image et de visibilité. Par exemple, si un hôtel vient d’ouvrir ses portes ou bien qu’il organise un événement, il sera intéressant de se tourner vers ces influenceurs qui vont permettre de faire connaître l’hôtel ou l’événement au plus grand nombre.
  • Les Mid Tail ont entre dix-mille et un million d’abonnés. Ils sont authentiques et proches de leur communauté, leur engagement est optimisé. Leur taux d’engagement selon Guillaume Doki-Thonon peut être quatre fois supérieur à celui d’une marque. Pour un hôtel ayant une cible large, ces influenceurs sont intéressants car ils ont un ciblage et une segmentation précise. Pour une campagne, un hôtel devra faire appel à plusieurs de ces influenceurs, ce qui permettra de toucher une cible diverse.
  • Les Long Tail sont les influenceurs ayant entre mille et dix-mille abonnés que l’on appelle aussi les micros-influenceurs. Ils génèrent de la conversation sur les publications et créent une vraie relation avec leur communauté en répondant à chaque commentaire au cas par cas, ce qui augmente la confiance de leurs abonnés.

Ces trois catégories d’influenceurs sont intéressantes, il ne faut pas négliger les micros-influenceurs sous prétexte qu’ils ont moins d’abonnés. Le choix d’une de ces catégories d’influenceurs doit se faire en accord avec les objectifs de la marque. De plus, il est important de prendre en compte l’engagement de la communauté d’un influenceur et pas seulement son nombre d’abonnés.

2.2. L’impact des influenceurs dans une campagne marketing d’un hôtel : vu par un hôtel

De nombreuses entreprises ont succombé au marketing d’influence, ces dernières années cette technique de marketing est devenue une réelle tendance. Toutes les entreprises n’ont pas forcément un intérêt à mettre en place cette pratique, mais alors nous pouvons nous poser la question suivante : pourquoi un hôtel devrait mettre en place une stratégie de marketing d’influence ?

L’argus de la Presse avec le groupe Cision ont mené une étude (2017) dans laquelle nous découvrons que un internaute français sur trois suit au moins un influenceur sur les réseaux sociaux. De plus une personne sur deux qui suit au moins un influenceur consulte ses contenus quotidiennement. Ces résultats montrent clairement l’impact qu’ont les influenceurs sur la vie des internautes. Ils sont suivis quotidiennement et ont donc un pouvoir sur l’acte d’achat d’un internaute. 26% des internautes suivant des influenceurs suivent des influenceurs tourisme. Le tourisme est bien moins représenté par des influenceurs que le secteur de la cuisine, du bien-être, de la beauté, de la mode… Les influenceurs « voyage » sont donc des influenceurs de niche et c’est ce qui les rend encore plus attrayants pour les hôteliers car leur audience est très précise. Toujours selon une étude de l’argus de la Presse en partenariat avec le groupe Cision (2017), 75% des individus suivant un influenceur sur les réseaux sociaux se sont déjà procurés un produit dont ils avaient fait la promotion. Cela montre l’influence qu’ont les influenceurs sur leurs communautés respectives. Un hôtel, s’il cible un influenceur partageant la même cible que la sienne, peut à faible coût gagner en notoriété dans un premier temps, mais aussi faire augmenter ses ventes.

Nous nous sommes entretenue avec Lotte Holterman qui est à la tête du département marketing et communication de l’hôtel Exchange à Amsterdam (entretien en anglais du 4 avril 2018). L’hôtel Exchange est un hôtel mélangeant la mode et le design avec l’hôtellerie.

Illustration 4. Photographie d’une chambre de l’Hôtel Exchange mêlant design et mode avec l’Hôtellerie

Hôtel Exchange, https://www.booking.com/hotel/nl/the-exchange.fr.html

 

Cet hôtel met régulièrement en place des partenariats avec des influenceurs. Lotte Holterman explique les raisons de cet attrait pour le marketing d’influence : tout d’abord, mettre en place un partenariat avec des influenceurs permet à l’hôtel de toucher directement sa cible, il suffit simplement à l’hôtel de trouver l’influenceur qui représente au mieux la marque et qui touche une cible similaire à la sienne. Ensuite le marketing d’influence permet à l’hôtel de montrer sa personnalité. L’hôtel met en place des partenariats avec des influenceurs ayant un fort attrait pour la mode, ce qui fait partie intégrante de l’image de l’hôtel. Ainsi, l’établissement met en avant son image et se démarque de la concurrence. L’hôtel Exchange prend le parti de ne faire appel qu’à des influenceurs ayant des qualités photographiques, ce qui permet d’avoir à moindre coût des contenus partageables sur les réseaux sociaux et sur le site de la marque. Pour finir, Lotte Holterman nous expliquait qu’il était difficile de connaître le réel impact des influenceurs sur les réservations de chambre mais le but de cette pratique est bien sûr d’avoir un effet positif sur les ventes. Pour Lotte Holterman, il est important de mêler les différentes techniques de marketing d’influence car toutes ont un intérêt pour la marque. L’hôtel favorise les articles de blogs sponsorisés ainsi que les publications Instagram sponsorisées. Les articles de blogs ont un engagement plus faible quantitativement, mais plus fort qualitativement. Les articles de blogs sont aussi nécessaires pour le bon référencement du site internet d’un hôtel, ce qui sera forcément avantageux pour la notoriété et les ventes. A contrario, les réseaux sociaux apportent un engagement quantitatif qui est nécessaire à la notoriété d’un établissement touristique. Pour finir, la directrice marketing et communication de l’hôtel nous explique qu’il est difficile de voir le réel impact sur les réservations de chambres d’un influenceur. Néanmoins, après avoir fait appel à un influenceur, elle leur demande de lui faire part des statistiques des articles de blogs ainsi que des publications sur les réseaux sociaux. Ces statistiques permettent de voir des pics d’augmentation de followers sur les réseaux sociaux, ou encore de visites sur le site internet de l’hôtel. C’est de cette manière que Lotte Holterman peut avoir conscience de l’effet positif ou non d’un influenceur, et donc de la réussite de sa campagne de marketing d’influence.

2.3. L’impact des influenceurs dans une campagne marketing d’un hôtel : vu par des abonnés

Pour comprendre l’impact qu’ont les influenceurs sur les voyageurs, il nous semblait essentiel de demander l’avis des principaux intéressés. Pour cette raison nous avons réalisé une enquête auprès de dix étudiants âgés entre vingt et vingt-cinq ans et suivant des influenceurs « voyage » sur les réseaux sociaux (focus groupe réalisé auprès d’étudiant de 20 à 25 ans en mars 2018). Tout d’abord, les dix répondants nous ont confié durant cet échange qu’ils suivaient des influenceurs « voyage » pour s’inspirer pour leurs prochains voyages, découvrir de nouvelles destinations et des bons plans. Cela montre, dans un premier temps, l’importance des réseaux sociaux dans le parcours d’achat d’un voyage. La phase d’inspiration est essentielle pour un consommateur, il doit s’imaginer dans une destination avant de prendre la décision d’achat.

Les personnes interrogées font confiance aux influenceurs qu’elles suivent et pensent qu’ils ont un avis objectif lorsqu’ils présentent un hôtel dans lequel ils ont séjourné. Louise, étudiante en communication de vingt-deux ans, accorde sa confiance plus facilement à un influenceur qu’à une marque : « une marque veut uniquement vendre, donc j’ai moins confiance. Pour moi, un influenceur est bien plus objectif ». Le marketing d’influence permet justement de profiter de la confiance accordée par des individus à des influenceurs pour faire connaître une marque.

Sur les dix personnes interrogées, huit se sont renseignées sur un hôtel dans lequel un influenceur avait séjourné et sept ont suivi l’hôtel sur les réseaux sociaux. Cela montre bien l’impact que peut avoir un influenceur sur la notoriété d’un établissement hôtelier. Néanmoins, seuls deux répondants ont séjourné dans un hôtel conseillé par un influenceur. Le marketing d’influence dans le secteur du tourisme a donc une forte influence sur la notoriété mais une faible influence sur la réservation des chambres. Plus l’achat (ici la réservation d’une chambre) est impliquant avec un prix conséquent, moins le marketing d’influence aura un impact sur les ventes. Les huit personnes interrogées restantes nous confiaient que si elles ne réservaient pas dans ces hôtels, c’était pour des raisons financières. Nous pouvons nous demander si les hôtels présentés par ces influenceurs correspondaient bien à une cible étudiante pour laquelle l’argument financier est primordial. D’où l’importance de choisir le bon influenceur pour sa campagne de marketing d’influence.

2.4. Faire le choix du bon influenceur pour une campagne

Une stratégie de marketing d’influence doit être réfléchie, ce n’est pas seulement faire appel à un influenceur et le payer. Il faut se préparer en amont pour être sûr de rentabiliser au moins cet investissement. La première étape est d’établir ses objectifs. Prenons le cas d’un hôtel, l’établissement a-t-il besoin de visibilité sur le long terme ? A-t-il besoin de changer son image ? Une fois que l’hôtel connaît ses objectifs, il pourra ensuite choisir le type d’influenceur vers lequel il veut se tourner. Un influenceur Long Tail va répondre à un objectif visibilité sur le long terme, avec un budget moindre, un hôtel va faire appel à plusieurs micros-influenceurs qui vont permettre petit à petit de lui faire gagner de la notoriété auprès d’une cible précise. Un influenceur avec une plus large audience va permettre à l’hôtel de profiter d’une audience plus importante et ainsi répondre par exemple à un objectif d’image. L’Hôtel Exchange d’Amsterdam, par exemple, fait appel à des influenceurs intéressés par le milieu de la mode car cela correspond totalement à l’image que l’hôtel veut diffuser. Qu’importe le choix du type d’influenceur, il ne faut pas oublier que l’engagement d’un influenceur est plus important que son nombre d’abonnés. Guillaume Doki-Thonon (2017) explique que « ce n’est pas la taille de la communauté qui compte mais la capacité à engager ». Il faudra ensuite identifier les influenceurs avec lesquels nous voulons travailler.

Après avoir défini les objectifs de la campagne, défini le type d’influenceurs et les avoir identifiés, il va falloir réfléchir à la mécanique que nous allons mettre en place. Quelles techniques du marketing d’influence utiliser ? Faut-il favoriser les articles de blogs ? Les publications sur les réseaux sociaux ? Il existe de multiples techniques comme nous l’avons développé dans la première partie de cet article. Il faudra que l’hôtel garde à l’esprit ses objectifs pour trouver les mécaniques du marketing d’influence qui conviendront le mieux.

Pour finir, il faut contacter les influenceurs et établir une rémunération. Pour un hôtel, il est possible d’offrir une chambre pour une ou plusieurs nuits, il est possible d’offrir des réductions à la réservation… Mais de nos jours, ce sont les influenceurs les plus influents qui fixent les règles. Certains demandent parfois une rémunération en plus du séjour offert pour pouvoir couvrir les frais de transports par exemple.

La dernière étape reste la plus complexe. Il faudra établir des indicateurs de performance, c’est-à-dire une liste d’éléments qui va permettre à l’hôtel de mesurer les résultats de sa campagne influenceur. Ces résultats sont très difficiles à trouver et il est ainsi difficile d’entrevoir un vrai lien entre les influenceurs et les ventes de nuitées dans un établissement hôtelier.

3. Les abus du marketing d’influence

Le marketing d’influence est une technique de marketing qu’il faut utiliser avec parcimonie. Comme elle peut avoir un effet positif pour votre marque, à l’inverse, elle peut avoir des effets pervers.

3.1. L’importance de la transparence

La transparence d’un influenceur est très importante pour le bon déroulement d’une campagne de marketing d’influence. Caroline, du blog carolinethecity.com, confie : « Je suis toujours transparente sur mes partenariats et je ne cache pas lorsque je suis invitée par des hôtels. Cela n’enlève en rien mon objectivité. De plus, je choisis toujours de collaborer avec des hôtels dans lesquels je serais allée “normalement” si j’avais organisé le voyage par moi-même. Je pense que les partenariats ont une image positive lorsqu’ils sont réalisés de manière intelligente et saine. Dès que l’on tombe dans l’abus et la malhonnêteté, forcément, l’image change ! ».

Il existe désormais une loi qui oblige les influenceurs à dire de façon explicite lorsqu’ils sont rémunérés pour parler d’une marque. Par le passé, il y a eu de nombreux abus qui n’étaient positifs ni pour l’image de l’influenceur, ni pour l’image de la marque. Les partenariats rémunérés ne sont généralement pas bien vus par les abonnés des influenceurs, encore moins lorsqu’ils ne sont pas exprimés clairement. Si un influenceur réalise un partenariat sans le dire et que sa communauté le découvre, cela va se retourner contre lui et bien sûr en pâtir sur l’image de l’hôtel partenaire. De la même façon, un hôtel se doit d’être transparent envers ses abonnés sur ses propres réseaux sociaux.

3.2. « Less is more »

Le marketing d’influence utilise la confiance que portent les abonnés d’influenceur pour ce dernier. Certaines marques, hors du secteur tourisme, ont abusé de l’utilisation d’influenceurs. Lorsque l’on voit le même produit, la même marque, sur tous les comptes des influenceurs que l’on suit, cela va forcément remettre en doute l’avis des influenceurs. Si tous ces influenceurs encensent un produit, est-ce parce que le produit est miraculeux ou parce qu’ils ont fortement été payés pour le faire ? Il est important que le marketing d’influence soit qualitatif plutôt que quantitatif, ce qui permettra de conserver une forte relation de confiance entre un individu et l’influenceur qu’il suit.

Comme nous l’avons expliqué, l’image d’un influenceur peut permettre de changer positivement l’image d’un établissement hôtelier. Mais à l’inverse, l’utilisation excessive d’influenceurs pour un hôtel va pousser les abonnés à remettre en question l’avis de ces derniers. Si la relation de confiance entre un abonné et un influenceur est brisée, cela aura un impact négatif sur la campagne de marketing d’influence mise en place par l’hôtel. Lors de notre focus groupe, les dix répondants mettaient en garde les marques pour ne pas abuser de l’utilisation de campagne de marketing d’influence. Clara, étudiante de vingt-deux ans, explique que le marketing d’influence « peut être positif si la collaboration est bien faite mais les marques en abusent et cela devient dérangeant ». Ces dernières années, les consommateurs ont perçu la publicité comme trop intrusive, ce qui a mené à une perte de confiance en les marques. Le marketing d’influence est une technique de marketing récente mais qui tend fortement à avoir une image négative des consommateurs si les marques continuent à ne pas s’en servir correctement et à mauvais escient.

4. Conclusion

Au cours de ces deux articles, nous avons développé le thème du tourisme digital social. Nous souhaitions prendre conscience de l’importance de nos jours du lien social pour l’e-touriste. Au terme de l’article « L’Ubérisation transposée au secteur du tourisme », nous avons défini l’économie collaborative qui est le fait de privilégier l’usage à la possession via une plateforme en ligne qui favorise une relation collaborative entre ses utilisateurs. Pour le bon déroulement de cette collaboration, la confiance est à privilégier que ce soit par le biais de commentaires ou de notations. Nous avons aussi défini l’Ubérisation qui est un néologisme récent pour parler de la concurrence déloyale ressentie par les hôtels traditionnels par des plateformes comme AirBnb. Cette plateforme a révolutionné le secteur du tourisme et les chaines hôtelières ont dû adapter leur communication pour rivaliser avec cette dernière.

Il nous semblait pertinent ainsi de voir la manière dont les chaines hôtelières tentaient de rivaliser avec AirBnb. Les réseaux sociaux sont très importants dans nos sociétés, comme nous l’avons expliqué dans cet article 3,0 milliards de personnes étaient actives sur les réseaux sociaux chaque mois en 2017 (We are Social Singapour, 2017). Cela montre l’importante cruciale dans nos vies d’une relation sociale virtuelle. Dans notre premier article nous expliquions l’importance d’une relation de confiance entre pairs pour une plateforme comme AirBnb. Les hôteliers ont compris que les recommandations et la confiance étaient des notions importantes pour pousser les voyageurs à réserver des nuitées dans leurs hôtels. Mais avec qui les voyageurs disposent-ils d’une relation de confiance suffisante pour influencer leur parcours d’achat et leur donner envie de séjourner dans un hôtel plus que dans un autre ? Nous nous sommes rendue compte que les influenceurs disposaient d’une forte relation de confiance avec leurs abonnés et qu’ils pouvaient parfois influencer leur comportement d’achat. Nous avons donc décidé pour ce deuxième article de nous intéresser au marketing d’influence dans l’hôtellerie.

Au terme de cet article, nous avons pu définir le terme de « marketing d’influence » et nous l’avons transposé au secteur de l’hôtellerie. Ainsi le marketing d’influence est le fait d’utiliser des influenceurs dans ses campagnes marketing pour pouvoir bénéficier positivement de la relation de confiance qu’ils ont créé avec leur communauté. Nous avons pu voir que les mécaniques étaient diverses et qu’il était important de se fixer des objectifs clairs pour pouvoir faire un choix parmi ces dernières.

Nous avons pu analyser les trois typologies d’influenceurs. Il est important de garder à l’esprit que le nombre d’abonnés n’est pas l’élément essentiel lors du choix d’un influenceur. L’engagement est une donnée bien plus intéressante car cela prouve que la communauté est active. Si un influenceur est extrêmement suivi mais que sa communauté ne réagit pas à ses publications cela n’a pas d’intérêt pour une marque. Nous avons ensuite mis en corrélation l’image du marketing d’influence vu par un hôtel et vu par des personnes suivant des influenceurs. Cela nous a permis de comprendre pourquoi un hôtel voulait faire du marketing d’influence : amélioration de l’image, gain de notoriété, augmentation des ventes… En parallèle, nous avons pu voir ce que pensaient les abonnés d’influenceurs voyage du marketing d’influence, et si justement cela avait une influence sur leur comportement d’achat. Les résultats de notre enquête montrent que le marketing d’influence a une forte influence sur la notoriété d’un hôtel, mais une faible résonance sur les ventes de nuitées. Nous avons ensuite fait une recommandation sur la bonne manière d’utiliser le marketing d’influence pour que cela ait un aspect positif pour une marque. Pour finir, nous avons remis en cause l’utilisation excessive de campagnes d’influenceurs qui peut avoir un effet négatif sur l’image d’une marque due à une utilisation en quantité trop importante.

Le tourisme, avec internet et les réseaux sociaux, se consomme aujourd’hui de façon connectée et sociale. AirBnb permet de consommer des biens ou des services à bas coût tout en créant du lien social.  Le marketing d’influence quant à lui se sert de la relation créée entre un influenceur et son abonné pour pouvoir bénéficier à une marque. Internet et les réseaux sociaux ont créé un besoin de lien social qui se ressent dans notre façon de voyager et dans notre parcours d’achat du voyage. À quoi ressemblera le tourisme de demain ? Comment les évolutions technologiques vont-elles pouvoir faire évoluer notre façon de consommer le voyage ?


Bibliographie

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Table des illustrations

Titre Illustration 1. Parcours d’achat de l’e-touriste
Fichier Images

 

Titre Illustration 2. Image du compte instagram de carolieszpira séjournant à l’Hôtel Exchange
Fichier Capture d’écran

Titre Illustration 3. Trois typologies d’influenceurs
Fichier Images

 

Titre Illustration 4. Photographie d’une chambre de l’Hôtel Exchange mêlant design et Hôtellerie
Fichier Photographie provenant du compte Booking.com de l’Hôtel
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