En 1943, le psychologue Abraham Maslow expose sa théorie de la motivation des Hommes dans l’article « A Theory of Human Motivation ». Dans ses écrits, il catégorise les besoins. Ce n’est que plus tard que sa théorie sera représentée sous la forme d’une pyramide. Cette catégorisation se compose de cinq niveaux principaux : les besoins physiologiques, de sécurité, d’appartenance, d’estime et pour finir d’accomplissement personnel. Ces derniers étant les plus difficiles à atteindre. Nous pouvons considérer que voyager fait partie du besoin d’accomplissement personnel en permettant de se cultiver, en acquérant une connaissance du monde, mais cela permet aussi d’évoluer ainsi que de grandir. Plus d’un Français sur deux considèrent le voyage comme un besoin vital (Raffour, 2016). Voyager permet de découvrir le monde, de se découvrir soi-même tout en étant dépaysé. Selon l’INSEE, le voyage se définit comme « tout départ du domicile, avec retour à celui-ci et au moins une nuit passée en dehors » (2016). La révolution numérique, au fil des années, a nettement modifié notre façon de voyager.

Le tourisme est un secteur qui a profondément été modifié par la révolution numérique ayant eu lieu dans les années 2000. En 2015, 77 % des Français préparaient leurs séjours sur internet et 49 % d’entre eux réservaient tout ou partie de ces mêmes séjours en ligne (Raffour, 2016). Cela nous amène à penser que désormais Internet fait partie intégrante de nos voyages et permet ainsi de faciliter le parcours client, de la réservation au retour sur expérience. Lors de la réservation d’un séjour sur internet nous faisons face à moins d’intermédiaire qu’avec une réservation en agence et pouvons rapidement réserver le voyage que nous convoitons. Il suffit d’un clic pour disposer d’un billet d’avion, d’une nuit dans un hôtel ainsi que d’activités dans la destination que nous souhaitons visiter.

Internet c’est aussi l’avènement des réseaux sociaux qui montrent la dimension sociale du monde d’aujourd’hui. Des milliards de personnes se connectent chaque jour pour partager leur quotidien et échanger avec leurs pairs. Ces outils digitaux sont peu à peu devenus indispensables pour leurs utilisateurs. Le succès des réseaux sociaux ainsi que la transformation numérique du tourisme ont mené à l’apparition de nouvelles plateformes dites « collaboratives ». Il est aujourd’hui possible de voyager dans le véhicule d’un inconnu via Blablacar pour se rendre dans un logement loué à un particulier sur AirBnb.

Dans le présent article, nous analyserons le terme « économie collaborative » au moyen de l’exemple de la plateforme AirBnb. Créée en 2008, cette plateforme dite « collaborative » est rapidement devenue leader sur le marché de l’hébergement. Le site permet de louer des logements entre particuliers à des prix plus faibles qu’en séjournant dans des hôtels. Dans 191 pays, AirBnb compte plus de 2 millions d’offres d’hébergement (PWC, 2016). La plateforme est un réel succès et nous permettra d’établir une définition de la « consommation collaborative ». Cet article a pour intérêt de comprendre ce qu’est réellement une plateforme collaborative en utilisant l’exemple continu de la plateforme AirBnb. La révolution numérique a engendré de réels bouleversements dans le secteur du tourisme et l’arrivée d’internet a modifié notre façon de voyager. Ainsi, par le biais de cet article nous répondrons à la problématique suivante : les plateformes collaboratives, telle que AirBnb, font-elles une concurrence déloyale aux hôtels traditionnels et peut-on parler d’Ubérisation du tourisme ? Ainsi, pour répondre à ces questions nous définirons dans une première partie le terme « économie collaborative ». Puis, nous aborderons la notion de confiance, indissociable à la consommation collaborative. Dans une troisième partie, nous définirons le terme Ubérisation pour voir s’il convient au secteur de l’hébergement et plus particulièrement à notre exemple : AirBnb. Pour finir, nous ouvrirons sur le lien social recherché par les consommateurs, est-il réel sur des plateformes comme AirBnb ?

1. Qu’est-ce que l’économie collaborative ?

Le terme « économie collaborative » est assez complexe à définir. Depuis l’évolution numérique et la création de ce terme, de nombreux auteurs tentent de le définir, mais ils reconnaissent que ce n’est pas une tâche aisée. Les plateformes dites collaboratives ayant un succès considérable, de nombreuses autres plateformes se sont revendiquées comme telle à tort et à travers pour surfer sur la vague de ce succès. La définition étant encore floue pour les acteurs comme pour les consommateurs, il est ainsi possible de se considérer comme une plateforme collaborative et ce, sans vraiment l’être. De plus, il existe des termes assimilés à l’économie collaborative dans l’esprit des consommateurs et pourtant leur définition est toute autre. Ainsi, économie de partage, Ubérisation, peer-to-peer, économie des plateformes, sont autant d’expressions qui se confondent avec l’économie collaborative.

1.1. L’économie collaborative : une notion polysémique

L’expression « économie collaborative » n’est pas inconnue du grand public : 52 % des consommateurs européens ont déjà entendu parler des plateformes collaboratives et 17 % les ont déjà utilisées (EC, 2016). Ces plateformes digitales favorisant le partage et l’échange font désormais partie intégrante du paysage numérique mondial. Pour la Commission Européenne (2016, p. 3), l’économie collaborative représente la création d’un marché « pour l’utilisation temporaire de biens et de services ». Trois acteurs interviennent : les prestataires qui donnent des ressources ou du temps, les utilisateurs de ces services ainsi que les intermédiaires qui mettent les deux précédent en relation.

Alain Decrop, quant à lui, explique que la consommation collaborative privilégie l’usage à la possession, c’est à dire que l’on préfère se servir d’un objet qui nous a été prêté plutôt que de le posséder nous -même, surtout si son usage est temporaire (2017, p. 5). Si nous nous intéressons à la plateforme AirBnb, un voyageur aguerri ne peut pas acheter des biens dans tous les pays pour pouvoir voyager à sa guise. La location est ainsi très intéressante mais cette définition ne diffère pas de l’hôtellerie traditionnelle puisque de la même manière nous ne possédons pas une chambre d’hôtel, nous en faisons seulement usage. Ertz, Durif et Arcand (2016) quant à eux, exposent des critères de la consommation collaborative comme le fait de consommer par le biais des plateformes collaboratives. Ainsi, cette consommation peut exister en ligne mais aussi hors ligne. Prenons le cas de la plateforme « Le Bon Coin », la transaction se passe en ligne mais pour échanger réellement le produit il faut rencontrer la personne hors ligne. De plus, la consommation collaborative se différencie de l’économie du partage car elle peut être gratuite mais aussi payante, ce qui n’est pas le cas de sa consœur. Le partage signifie par essence-même qu’il n’y a pas de compensation financière puisque l’on tient à disposition son bien gratuitement pour d’autres consommateurs. La consommation collaborative peut intervenir avec un transfert des droits de propriété dans le cas d’une vente entre particuliers mais aussi sans transfert de droit de propriété comme dans le cas d’une location d’un appartement.

Comme nous l’avons dit, les définitions diffèrent mais certains arguments semblent rester les mêmes. Il convient donc d’établir notre propre définition de l’économie collaborative. Tout d’abord, l’économie collaborative c’est partager des ressources de manière gratuite ou payante entre consommateurs les transformant ainsi en consomm’acteurs. Sur une plateforme collaborative, il est possible de proposer un service ou d’accéder à un service, d’être le prestataire mais aussi le consommateur. De plus, l’économie collaborative c’est le fait d’avoir un droit d’usage plutôt qu’un droit de propriété. Nous ne possédons pas ce bien, nous avons uniquement le droit d’en disposer. La plateforme AirBnb répond à ces différents critères et peut ainsi être considérée comme une plateforme collaborative.

1.2. Le comportement des internautes en ligne

Illustration 1. Quatre typologies d’e-consommateurs

Lorine Pere, Février 2018

Pour comprendre l’économie collaborative, il est important de comprendre le comportement des internautes et leurs différentes façons de consommer en ligne. Bryan et Jeffrey Eisenberg (2005) ont créé des typologies d’e-consommateurs. Tout d’abord, nous trouvons les « compétitifs », ils utilisent des comparateurs de prix, ils sont perfectionnistes et ont besoin de recueillir toutes les informations sur le produit pour pouvoir l’acheter. Les « spontanés », quant à eux, se rassurent par l’engouement de la majorité, ils sont connectés et ultra sensibles aux avis et recommandations. Leurs achats sont influencés par les réseaux sociaux. Les « humanistes », quant à eux, se rassurent par le biais des avis et des recommandations mais gardent tout de même un avis critique. Pour finir les « méthodiques » sont sensibles aux détails, ils prennent leur temps avant d’acheter un produit ou un service et adoptent un comportement responsable. Nous pouvons retrouver ces quatre typologies d’e-consommateurs sur la plateforme AirBnb. Certains utilisateurs prennent le temps de comparer de nombreuses offres de logement et comparent les prix pour trouver les meilleurs hébergements. D’autres se sentent rassurés par les avis et les notations présents sur la plateforme AirBnb. Pour finir, il y a ceux qui souhaitent adopter un comportement responsable et consommer mieux. Ces typologies répondent bien aux facteurs qui ont engendré la réussite des plateformes collaboratives comme nous allons l’étudier.

1.3. Les 3 facteurs de succès de l’économie collaborative

Illustration 2. Trois facteurs de succès de l’économie collaborative

Lorine Pere, Février 2018

La consommation collaborative est un réel succès. La réussite de cette consommation digitale et nouvelle peut s’expliquer par le biais de 3 facteurs selon Decrop (2017). Tout d’abord, nous pouvons observer un facteur technologique. Avec la révolution digitale, aujourd’hui, tout le monde dispose d’un smartphone et d’un accès à internet. Il est rapidement possible de trouver n’importe quelle information et cela uniquement par le biais d’une connexion à internet. Les nouvelles technologies ont effacé les barrières des connaissances du monde qui nous entoure mais aussi tout simplement les frontières. Il est possible de communiquer avec des personnes partout dans le monde. Il existe ensuite un facteur économique que l’on peut juger comme très motivant pour les consommateurs. A la suite de la crise économique de 2008, les consommateurs ont perdu leur pouvoir d’achat et souhaitent réaliser des économies. Ainsi, les plateformes collaboratives permettent aux uns d’avoir des revenus supplémentaires et aux autres de faire des économies en ayant accès à des prix attractifs. Pour finir, la consommation collaborative répond à un besoin de société. Les jeunes générations ont une conscience environnementale forte et favorisent ces plateformes pour privilégier l’usage à la possession. Les jeunes générations ont pris conscience de l’hyperconsommation et de ses effets pervers sur la planète. Pour l’hébergement par exemple, voyager avec AirBnb permet de ne pas encourager la construction de nouveau complexe hôtelier et donc d’éviter la destruction de l’environnement. Ces facteurs ont fait naitre des profils de consommateur des plateformes collaboratives. Nomadéis et TNS Sofres (DGE, 2015) décrivent, tout d’abord, le profil des « opportunistes », ils pratiquent la consommation collaborative pour des intérêts économiques. Comme nous l’avons dit précédemment, qu’ils soient consommateurs ou producteurs du service cela va leur permettre respectivement d’économiser de l’argent ou d’arrondir leurs fins de mois. Les « futurs adeptes idéalistes », quant à eux, souhaitent consommer autrement et disposent de réelles valeurs environnementales et sociales. Ils veulent faire la différence dans un monde consumériste. Et, pour finir, il y a les « consommateurs engagés », bien sûr pour eux l’aspect économique reste un critère fort de consommation sur de telles plateformes, mais leur désir de consommer sur des plateformes collaboratives nait du partage des valeurs de ces économies qui sont l’entraide, l’échange, la solidarité et le partage.

1.4. L’hébergement : secteur favorable à l’économie collaborative

L’hébergement fait partie des secteurs clés de l’économie collaborative et c’est pour cela que nous avons décidé de baser notre étude sur la plateforme d’hébergement AirBnb. Ce site est collaboratif car la location des logements est temporaire et ils sont loués de pairs à pairs. La plateforme dispose d’un rôle de médiateur, elle est donc le seul intermédiaire entre les prestataires et les consommateurs. Mettre en location son logement sur AirBnb ne fait pas de nous des hôteliers pour autant mais simplement, cela permet de réaliser un complément de salaire. Selon le cabinet PWC (2016), AirBnb, c’est 425 000 clients par nuit en moyenne. Créée en 2008, AirBnb a rapidement su s’imposer dans le paysage de l’hébergement mondial. Le succès de la plateforme collaborative AirBnb est venu faire de l’ombre à l’hôtellerie en se revendiquant entre 30 à 40 % moins chère que les hôteliers traditionnels (Charlot, 2016). Il convient de rappeler qu’un hôtel traditionnel se définit comme « un établissement commercial qui met à la disposition d’une clientèle itinérante des chambres meublées pour un prix journalier » (Dictionnaire Larousse). La consommation collaborative permet de se placer successivement des deux côtés de l’offre et de la demande. Un utilisateur d’AirBnb peut à la fois créer l’offre mais aussi créer la demande en étant à la recherche d’un logement à louer.

L’économie collaborative, c’est avant tout, des valeurs d’échange et de partage entre pairs. Les diverses plateformes reposent sur la relation existante entre le vendeur et le futur acheteur. Comme nous l’avons expliqué en introduction, les plateformes collaboratives se sont fortement inspirées des réseaux sociaux. Aujourd’hui, les consommateurs ont besoin de liens les uns avec les autres, ils veulent créer une communauté et pouvoir échanger avec celle-ci. Selon une étude réalisée par le CREDOC (2016, p. 15), 56 % des Français sont inscrits sur au moins un réseau social. Les réseaux sociaux font désormais partie intégrante de la vie des internautes français. Plus de la moitié de la population française désire partager avec le monde qui l’entoure et fédérer une communauté. Cette tendance a fortement inspiré les plateformes collaboratives.

2. La confiance au cœur de l’économie collaborative

Comme nous en avons parlé dans la première partie, les internautes, avec l’utilisation des réseaux sociaux, montrent leur envie de créer des liens sociaux. La révolution numérique a eu un effet néfaste sur les êtres humains, nous nous sommes concentrés sur nos écrans et nous en avons oublié le monde extérieur. Il est aujourd’hui possible de rencontrer l’amour d’une vie ou d’une nuit sur une application, plus besoin d’aller au restaurant c’est le restaurant qui se déplace chez nous, un véhicule vient nous chercher à notre domicile à portée de clic… Notre société s’est refermée sur elle-même et sur les nouvelles technologies. Les plateformes collaboratives ont analysé cette société individualiste et ont compris que leurs utilisateurs désiraient renouer le contact avec leurs pairs et retrouver le lien social qu’ils avaient perdu au profit d’un lien virtuel. Mais pour créer du lien social, vendre ou louer un produit ou un service à une personne que l’on ne connaît pas, il faut développer quelque chose d’essentiel : la confiance.

2.1. La difficulté d’accorder sa confiance

Aujourd’hui, il est très difficile de faire confiance à une marque. Ces dernières années, les publicités n’ont pas cessé de faire baisser la confiance que nous portons envers les produits que nous consommons. Les publicités sont régulièrement jugées comme mensongères ou trop intrusives et cela impacte l’image que l’on se fait d’une marque. Avec la révolution numérique, les publicités ont évolué. Ainsi, les cookies permettent de suivre nos déplacements d’un site internet à un autre pour pouvoir nous proposer des publicités ciblées. C’est un point positif car, en tant que consommateurs, les publicités que nous voyons nous correspondent réellement et le ciblage est ainsi plus précis. Néanmoins, cela peut ébranler la confiance que l’on porte à une marque de se rendre compte que nos comportements sur internet sont analysés pour faire vendre. De plus, avec les réseaux sociaux, les marques ont trouvé une solution efficace pour faire du marketing d’influence.  Instagram, Facebook, et autres réseaux sont aujourd’hui envahis par des publicités nouvelles que l’on appelle placements de produits. Mais à force de voir les mêmes produits présentés de la même façon par diverses personnes, les internautes se doutent que les avis des influenceurs ne sont pas toujours objectifs, ce qui impacte une nouvelle fois l’image de la marque. Ainsi, pour les plateformes collaboratives, le défi est d’amener les consommateurs à avoir confiance entre eux mais aussi en la plateforme.

Lorsque nous organisons un voyage selon un schéma hors ligne, nous devons nous rendre dans une agence de voyage ou avoir un contact téléphonique avec un hôtel afin de réserver une chambre. Bien que la confiance soit difficile à accorder, lorsque nous sommes face à une personne nous pouvons analyser sa voix, ses gestes et faire des hypothèses sur ses signaux. En contact direct avec un hôtel, nous avons aussi peu de risques que ce soit une annonce fictive ou que l’hôtel ne convienne pas à nos attentes. Un hôtel est un établissement commercial et est contrôlé par le gouvernement alors que sur une plateforme comme AirBnb n’importe qui peut mettre son logement en location. Via la consommation collaborative le lien physique disparait au profit d’un lien virtuel et derrière un écran la relation de confiance est encore plus difficile à établir.

Depuis notre plus jeune âge, nous sommes conditionnés pour ne pas parler aux inconnus.  Nos parents nous ont appris qu’il ne fallait pas parler aux personnes que l’on ne connait pas pour ne pas nous retrouver dans des situations qui pourraient être inconfortables voir dangereuses. La politesse veut tout de même que lorsque nous croisons des personnes dans la rue nous les saluons mais cette relation entre nous et une personne inconnue ne va pas plus loin. Pourtant, l’économie collaborative repose justement sur la confiance que nous portons à nos pairs. Pour la plateforme AirBnb, il faut avoir confiance en l’inconnu à qui nous allons louer notre logement, il faut aussi avoir confiance en l’inconnu chez qui nous allons séjourner. La personne avec qui nous allons échanger notre bien peut être de mauvaise foi, peut être sale ou peu soigneuse et nous n’avons aucun moyen de le savoir avant que l’échange ait eu lieu. Ainsi, il ne peut y avoir d’échange dans la consommation collaborative sans avoir confiance en une personne qui nous est inconnue. Il est difficile de d’accorder sa confiance, c’est un processus habituellement très long et qui se bâtit parfois sur des mois, voire des années. Pourtant, les plateformes collaboratives nous imposent de rapidement atteindre ce point pour pouvoir vivre l’expérience de l’échange ou du partage.

2.2. La mise en place de mécanismes pour obtenir la confiance

Illustration 3. Les mécanismes de confiance

Lorine Pere, Février 2018

Les plateformes collaboratives ont mis en place des mécanismes de réputation digitale permettant l’accélération du processus d’établissement de la confiance entre consommateurs : la notation, le commentaire et la recommandation.

La notation, généralement sur 5, permet de pouvoir rapidement comparer la qualité d’un service avec un autre. Lorsqu’un bien ou service obtient une bonne note, tout d’abord cela  atteste de sa qualité mais cela contribue aussi à augmenter la confiance du consommateur. Le commentaire, quant à lui, n’est que très peu réglementé par le nombre de caractères, la personne donnant son avis peut ainsi être objective et raconter pleinement son expérience vécue. Pour finir, la recommandation est le fait de préconiser un service ou un bien à un autre consommateur.

Lorsque l’on s’inscrit sur AirBnb, nous devons créer un profil sur lequel nous donnons les informations qui nous concernent ainsi qu’une courte description. Dans un premier temps, cela permet d’humaniser la personne avec laquelle nous échangeons par écran interposé. Ensuite, il existe des systèmes de notation et d’avis qui sont très importants pour se faire une idée sur la personne chez qui nous allons séjourner ou qui va séjourner chez nous. Phillipe Escande et Sandrine Cassini (2015) expliquent que les recommandations ont remplacé « les guides et les experts qui délivrent des étoiles du haut de leur science. La confiance n’est plus concédée à un autre « qui sait » mais à la masse des semblables qui ont expérimenté le service ». Sur les plateformes collaboratives, nous accordons notre confiance à la personne qui nous rend le service, mais aussi aux personnes qui ont auparavant vécu une expérience similaire et qui vont recommander, positivement ou non, le service. Le client qui nous recommande le service n’a rien à gagner à donner son avis, on peut ainsi le considérer comme objectif. Et cet avis objectif va permettre aux nouveaux consommateurs de choisir le meilleur service en fonction des notes et des avis. Dans le cadre de la plateforme AirBnb, il est possible de noter à la fois les prestataires et les usagers. Ainsi, nous pouvons savoir si la personne que l’on héberge saura respecter notre logement et à l’inverse si la personne qui nous héberge propose un logement conforme à son annonce. Lorsqu’une offre dispose d’avis négatif ou de mauvaises notes nous aurons tendance, même si l’offre nous plait, à ne pas faire confiance au prestataire et à nous tourner vers d’autres même si ce qu’ils ont à offrir nous plait moins. Ce phénomène est présent sur la plateforme AirBnb. Si un logement a de mauvaise note, même si les images de celui-ci nous donnaient envie d’y séjourner, nous chercherons un autre appartement car nous ne faisons pas confiance au prestataire. Il en est de même pour le prestataire, si un autre prestataire a mis une mauvaise note à un voyage, le prestataire aura tendance à ne pas vouloir accueillir le consommateur. Il semblerait que nous fassions plus confiance aux avis de personnes inconnues qu’aux offres d’inconnus. Selon une étude BrightLocal (2017), 85% des consommateurs font confiance aux commentaires sur internet autant qu’aux recommandations de leurs amis. Ainsi, l’avis des internautes est très important pour une plateforme telle qu’AirBnb. Pour créer une relation de confiance, il faut de nombreux retours sur expériences qui vont nous conforter sur le choix du logement que nous sommes en train de faire. Il est plus facile de faire confiance à plusieurs personnes qui partagent un même avis, plutôt qu’à une seule qui souhaite uniquement vendre son service. La confiance est une notion qui selon est en lien avec l’objectif de la personne à qui nous devons l’accorder. Un consommateur qui donne son avis a pour objectif d’aider les autres consommateurs à faire leur choix. Un prestataire qui souhaite louer son logement sur AirBnb veut uniquement trouver une personne pour séjourner dans son hébergement et en tirer des bénéfices. Les consommateurs qui partagent leur expérience via des commentaires et des notations ne le font pas pour un quelconque enjeu commercial. Ils ne tireront aucun gain à exprimer leurs avis, ainsi ils n’ont aucune raison de mentir. Aux yeux des utilisateurs, ils sont sincères et objectifs.

2.3. Enquête auprès de dix consommateurs d’AirBnb

Dans le cadre de cet article, nous avons réalisé une enquête auprès de dix consommateurs d’AirBnb âgés entre 20 et 25 ans (Focus groupe réalisé auprès d’étudiant âgés de 20 à 25 ans, décembre 2017). Durant ces échanges, ils nous ont confié connaitre la plateforme par le biais du bouche-à-oreille. Cela montre dans un premier temps la confiance que l’on accorde aux personnes de notre entourage. Lorsqu’une personne que nous connaissons nous conseille de nous rendre sur un site internet nous lui faisons confiance et nous voulons, nous aussi, faire notre propre expérience. Un consommateur préfèrera toujours parler d’une expérience négative plutôt que de mettre en avant une expérience positive, cela montre donc la confiance que les personnes ont par rapport à la plateforme AirBnb. De plus, sur les dix personnes interrogées, la moitié d’entre elles ont eu de mauvaises expériences sur la plateforme car l’appartement ne ressemblait pas à l’annonce et ne leur correspondait pas. Cela montre bien qu’AirBnb repose bien sur la confiance. A la location du logement, nous regardons les images du logement, les avis et les notations mais cela n’empêche pas les mauvaises surprises. Nous avons pu aussi remarquer que les avis et les notations étaient essentiels pour les consommateurs car ils permettent de se rassurer avant la moindre transaction financière. Les dix étudiants que nous avons questionnés regardent tous les notes avant de louer un appartement pour savoir si la personne chez qui ils vont séjourner est digne de confiance. Julie, étudiante en communication de 21 ans, explique qu’elle « donne toujours un avis après un séjour dans une location. Cela permet aux [prochains locataires] de savoir à qui ils auront à faire et de les rassurer sur cette personne ». L’économie collaborative repose sur la collaboration. Nous souhaitons trouver un logement convenable par le biais des notes et des avis que les consommateurs ont laissés. Au retour de notre voyage, nous laisserons à notre tour des avis et des notes qui permettront à d’autres consommateurs de trouver un logement qui leur conviendra. Les consommateurs collaborent entre eux pour trouver des biens ou des services de qualité et ce à moindre coût. Les consommateurs sont prêts à louer un bien si les avis sont positifs mais, à l’inverse, un avis négatif pourrait les pousser à ne pas loger dans un appartement. Ce besoin de collaboration entre consommateurs est une réelle opportunité pour les nouveaux acteurs du tourisme.

3. Peut-on parler d’Ubérisation du tourisme ?

L’Ubérisation est un terme récent, tendance et tout aussi difficile à définir que le terme économie collaborative. C’est du succès de l’application Uber que ce néologisme est né. Cette application a été conçue en 2010 à la suite d’un constat de ses créateurs : lors d’un séjour dans la capitale française, ils se sont rendus compte qu’il était difficile de héler un taxi et ils ont ainsi eu l’idée de créer une application où il suffirait d’appuyer sur un bouton pour commander un véhicule (Kalanick, 2016). Le terme Ubérisation est régulièrement confondu avec le terme « économie collaborative », ils sont bien liés mais n’ont pas le même sens. « Ubérisation » est un néologisme né de la réaction des conducteurs de taxis du monde entier qui ce sont plaints de la concurrence déloyale que leur faisait subir Uber. Le terme Ubérisation étant justement très souvent assimilé à la concurrence déloyale. Les chauffeurs de l’application étaient des particuliers qui conduisaient des passagers là où ils le souhaitaient et ce à moindre coût. Uber était donc une plateforme collaborative puisque des particuliers partageaient leur temps et leur véhicule avec d’autres particuliers. Aujourd’hui, de nombreuses jeunes entreprises souhaitent s’ « ubériser » et connaitre ainsi le même destin qu’Uber.

3.1. L’Ubérisation et le secteur du tourisme

Pour Christophe Charlot, l’Ubérisation « doit surtout être vue comme la mise en place d’un modèle à la Uber. Concrètement, cela consiste à déployer un service qui s’opère au travers d’une plateforme numérique et repose sur le travail d’indépendants. C’est-à-dire qu’elle s’appuie non seulement sur les ressources des prestataires, mais en plus qu’elle n’est liée à eux que par un contrat d’indépendant » (2016, p. 44). De plus, l’Ubérisation est « souvent comprise, dans un sens large, comme l’attaque des firmes traditionnelles par des acteurs du numérique ». En effet, l’arrivée des plateformes collaboratives a perturbé de nombreux secteurs incluant le secteur du tourisme. Ces plateformes ne sont que des intermédiaires contrairement aux hôtels qui sont des acteurs à part entière. Un hôtel est en lien direct avec le client en lui louant une chambre. AirBnb par exemple n’est qu’un intermédiaire et ne produit rien. Les offres sur la plateforme sont produites par les consommateurs eux-mêmes, les logements sont ceux des consommateurs… AirBnb permet uniquement de mettre en relation des consommateurs afin de faire rencontrer leurs besoins : le besoin de louer son bien et le besoin de séjourner dans un logement. Les hôtels ont tout d’abord considéré AirBnb comme de la concurrence déloyale et ont dû s’adapter à ce nouvel acteur.

Les plateformes collaboratives ont créé une nouvelle forme de concurrence pour les acteurs traditionnels des différents secteurs touchés. Paul Belleflamme (2016, p. 227) explique que cette concurrence existe sous deux pans. Dans un premier temps, dans la façon de vendre son service qui se passe via la plateforme et non directement via l’entreprise. Ensuite, via les prix exercés et la qualité des prix et des services. AirBnb propose des services uniquement onlines et par le biais de sa plateforme, proposant ainsi des prix abordables et des logements plus grands qu’une simple chambre d’hôtel. AirBnb peut ainsi être considéré comme une nouvelle forme de concurrence par l’hôtellerie. Les prix abordables proposés par les plateformes collaboratives sont dus au fait que ces plateformes ne produisent pas elles-mêmes leur service et cela réduit considérablement les coûts. Les entreprises traditionnelles ne peuvent pas baisser leur coût de production et ne peuvent ainsi pas proposer des prix qui pourraient concurrencer ceux de plateformes comme AirBnb. L’hôtellerie ne peut rivaliser et c’est en cela qu’AirBnb peut être considéré comme une forme de concurrence « déloyale ». Selon le cabinet PWC (2017), les entreprises traditionnelles risquent dans un premier temps la « commodisation », soit que leur offre ne soit perçue que comme une offre standard parmi tant d’autres  mais, les acteurs traditionnels risquent aussi un phénomène de « désintermédiation », c’est-à-dire que les « intermédiaires historiques » disparaissent sous la pression des nouveaux acteurs digitaux. Dans certaines villes par exemple, s’il existe un seul hôtel mais plusieurs offres de logement AirBnb, il se pourrait qu’à terme l’hôtel disparaisse, ne pouvant faire face à cette concurrence. En rassemblant les diverses définitions nous pouvons ainsi parler d’Ubérisation du tourisme.

Maurice Lévy, grand patron du groupe Publicis, expliquait au Financial Times (2014) que toutes les entreprises commençaient à avoir peur de se faire « ubériser ». Ce terme peut ainsi être assimilé à de la concurrence déloyale mais aussi à la peur des grandes entreprises face à une nouvelle forme de concurrence par des acteurs du numérique. Aujourd’hui, les start-up rêvent d’un succès de type Uber alors qu’à l’inverse, les entreprises déjà inscrites dans un secteur craignent l’arrivée d’un concurrent innovant.

3.2. Les 7 aspects pour créer de l’Ubérisation de l’économie

Le cabinet d’expertise stratégique Monitor Deloitte (2015) explique que 7 aspects sont essentiels pour créer une forme d’Ubérisation de l’économie. Dans un premier temps, la plateforme doit être disruptive et doit pouvoir challenger les modèles traditionnels implantés depuis toujours. C’est effectivement le cas avec la plateforme AirBnb qui bouleverse le secteur du tourisme par un modèle unique et innovant. Ensuite l’usage de la plateforme doit prédominer sur la possession d’un bien ou d’un service. Lorsque l’on se rend sur AirBnb, cela nous permet de louer un logement et non d’acheter un logement. Il est intéressant de pouvoir se sentir chez soi dans un logement qui n’est pas le nôtre. AirBnb permet de valoriser l’usage d’un bien au-delà de sa possession. De plus l’innovation fait partie des aspects essentiels qui caractérisent l’Ubérisation. La plateforme se doit d’être innovante en facilitant la vie quotidienne tout en étant ergonomique pour ses utilisateurs. La plateforme collaborative AirBnb est donc bien une innovation et elle permet de pouvoir louer un logement dans le monde entier en un seul clic, c’est donc une véritable innovation qui change notre façon de consommer le tourisme. L’Ubérisation se fonde sur une relation d’échange. Un particulier cherche un bien ou un service qu’un autre particulier peut lui fournir. L’échange peut être monétaire ou non monétaire tel que le troc ou le partage. L’Ubérisation ne peut exister uniquement sur une plateforme digitale via des terminaux variés tels que des smartphones, des tablettes, des ordinateurs… Il est uniquement possible de louer un logement sur la plateforme AirBnb, il n’existe pas d’agence physique. L’interdépendance est essentielle pour une plateforme « ubérisée ». La relation entre un consommateur et un autre est directe avec pour seul intermédiaire la plateforme. Pour finir, l’Ubérisation se traduit par une plateforme dynamique. Le consommateur décide de tout, des prix, des dates… L’utilisateur est au centre du terme Ubérisation. On ne peut donc pas considérer une plateforme comme ubérisée si elle ne recoupe pas ces 7 critères essentiels.

3.3. Les 6 facteurs de l’Ubérisation d’un marché

Renan Lucien et Louis Tinel (2016, p. 12) ont étudié l’Ubérisation et ont tenté de recouper des facteurs susceptibles de favoriser ou défavoriser l’Ubérisation d’un marché. Ainsi ils ont trouvé 6 facteurs pouvant affecter l’Ubérisation d’un marché. « La confiance, la complexité du service, la régulation, l’accès à la technologie, la nature du bien échangé et les coûts de transferts » sont les facteurs qu’ils ont décelés. Nous allons nous intéresser à trois d’entre eux. Dans un premier temps, la confiance peut avoir un impact sur l’Ubérisation d’un marché. Cela dépend de la relation de confiance bâtie entre le consommateur et le prestataire. Pour une entreprise traditionnelle la confiance s’acquiert avec l’image de la marque, la qualité des produits, il existe des labels permettant de certifier de la qualité d’un produit et d’un service et pouvant accentuer la confiance qu’on lui porte. Néanmoins, avec les plateformes collaboratives, un consommateur doit uniquement faire confiance à un prestataire et inversement. C’est pour cette raison que la confiance est si importante en ce qui concerne l’économie collaborative et cela peut affecter positivement comme négativement l’Ubérisation. La complexité du service est un facteur d’Ubérisation. Plus le service sera complexe à effectuer moins il pourra être susceptible d’être ubérisé. De nombreuses personnes ont le permis de conduire et peuvent donc travailler avec le service Uber. De la même façon, énormément de Français sont propriétaires et peuvent louer leur logement sur AirBnb. Un secteur complexe comme l’architecture par exemple ne pourrait pas être ubérisé car il n’y aurait pas assez de personnes compétentes. Rare sont les personnes qui disposent de compétences suffisantes pour construire une maison. Plus le service est complexe, plus le nombre de personnes à même de le rendre est réduit et plus il est impossible de créer une économie collaborative. La régulation fait partie des facteurs d’Ubérisation. Une économie collaborative ne peut exister uniquement si la loi le lui permet. De plus si aucune régulation n’existait, les consommateurs n’auraient pas confiance en ce service. La nature du bien échangé a un impact sur la possibilité d’un marché de se faire ubériser. Si le prix du produit ou du service est très faible, tout le monde pourra se l’offrir et il n’y aura aucun intérêt à favoriser l’usage à la possession. Pareillement, si un bien ne s’utilise que très rarement et ce de façon intempestive, les consommateurs ne seront pas prêts à prêter leurs biens. 

Ainsi, ces facteurs nous permettent de mettre en avant le fait que le secteur du tourisme est favorable à l’Ubérisation. La confiance est importante pour mettre en place une économie collaborative et la plateforme AirBnb l’a bien compris en mettant en place des systèmes de notation et de commentaires. Ils permettent de créer une relation de confiance entre le consommateur et le prestataire et ainsi à l’échange d’avoir lieu. En ce qui concerne la complexité du service, comme nous l’expliquions plus haut de nombreuses personnes disposent d’un logement dont ils sont propriétaires. La complexité de disposer un logement repose uniquement sur les ressources qu’il nous faut acquérir. Il n’existait pas de régulation à l’arrivée de plateforme comme AirBnb sur le marché du tourisme. Peu à peu des lois ont été mises en place car l’utilisation de cette plateforme vide des quartiers entiers de ces habitants. AirBnb a été régulé à Berlin et à Barcelone mais la loi n’interdit pas à la plateforme d’exister. Pour finir, AirBnb permet de louer des appartements et maisons aux quatre coins du monde. Le prix d’un hébergement à l’achat est bien trop conséquent pour pouvoir s’acheter un bien dans chaque pays, il est donc plus simple de favoriser le partage et donc une plateforme collaborative. De plus un logement n’est pas utilisé de façon intempestive par son propriétaire, il peut facilement savoir à quelle période il s’y rendra ou non. En regroupant tous ces facteurs et en les transposant à notre exemple AirBnb, nous pouvons constater que le tourisme est un marché très favorable à l’Ubérisation.

3.4. L’Ubérisation : menace pour les acteurs traditionnels ?

L’Ubérisation peut être considérée comme une réelle menace pour les acteurs traditionnels mais c’est une réelle opportunité pour les consommateurs. Les services proposés sont généralement de qualité et sont offerts à des prix abordables. De plus, les économies collaboratives permettent à des consommateurs de consommer un produit ou un service qu’ils n’auraient pas consommé en temps normal. Prenons le cas d’AirBnb, de nombreuses jeunes personnes se sont mises à voyager grâce à AirBnb qui leur proposait des logements à moindre coût. AirBnb a pu toucher une cible jeune qui, faute de moyens, n’était pas forcément consommatrice du tourisme traditionnel. Pour Laure Claire Reillier et Benoît Reillier (2017), l’Ubérisation peut aussi avoir un aspect positif pour les entreprises traditionnelles. Ils prennent ainsi l’exemple d’Uber dans la ville de San Francisco aux Etats-Unis. Uber aurait multiplié par cinq le nombre d’utilisateurs par rapport au marché des taxis. C’est-à-dire qu’Uber a réussi à rendre consommateurs des personnes qui au départ ne consommaient pas ce genre de service. Il explique : « il y a des gens qui ont commencé à prendre des Uber qui n’avaient jamais eu le réflexe du taxi, des jeunes, des étudiants, notamment. Finalement, grâce à Uber, il y a plus de gens qui prennent (aussi) le taxi, ça donne un nouvel élan au marché de manière globale ». Il est fort probable que ce phénomène soit aussi valable pour le secteur de l’hébergement. De nombreux jeunes et étudiants voyageaient en auberge de jeunesse ou bien ne voyageaient tout simplement pas. L’expérience AirBnb a pu les pousser à voyager et à louer aussi des chambres d’hôtel tout en continuant à chercher des coûts réduits.

4. L’économie collaborative est-elle vraiment créatrice de lien social ?

Comme nous l’avons expliqué dans les différentes parties, la socialisation est une notion importante pour les consommateurs d’économie collaborative. Ils aiment partager, s’entraider et faire de nouvelles rencontres. La création d’un lien social reste l’un des principales motivations pour l’utilisation d’une plateforme collaborative. Néanmoins leur démarche est-elle vraiment sincère ? Ne sont-ils pas uniquement motivés par l’aspect économique ?

4.1. L’économie collaborative au profit des relations sociales

Botsman et Rogers (2010) expliquent qu’à la naissance du principe, l’économie collaborative avait pour but de retrouver un lien social qui avait été perdu au profit des relations entretenues virtuellement. Pourtant lorsque l’on considère la plateforme AirBnb, de nombreux prestataires louant leur logement ne rencontrent pas les personnes qui vont séjourner chez eux. Parfois la remise des clés, l’état des lieux etc. se font par des personnes annexes et ainsi il n’y aura jamais de rencontre physique entre le loueur et le locataire. De plus, sur la plateforme AirBnb il est possible de choisir entre deux services : dans un premier temps, il est possible de louer un logement entier dans lequel nous serons seuls ou bien une chambre chez l’habitant. Nous avons interviewé dix jeunes consommateurs d’AirBnb et nous leur avons demandé s’ils favorisaient les logements seuls ou les chambres chez l’habitant. Et tous nous ont révélé qu’ils préféraient les logements seuls car ils se sentaient chez eux et disposaient de leur intimité. Mais nous comprenons ainsi que loger dans un logement seul pour se sentir chez soi ne permet donc pas de favoriser du lien. Il n’existe donc pas de création d’une relation entre le particulier qui loue son logement et le locataire. Le locataire souhaite uniquement se sentir bien chez quelqu’un d’autre et ce, à moindre coût. La notion de lien n’est donc plus présente. Pourtant le lien social est l’un des principaux bénéfices que les consommateurs recherchent par l’utilisation de plateforme collaborative. Le Baromètre iligo (2016) révèle que 84% des urbains trouvent essentiel qu’une plateforme collaborative favorise le lien social. Ainsi, il est essentiel de retrouver une certaine forme de lien social pour les consommateurs et c’est pour cette raison qu’ils utilisent les plateformes collaboratives. Pourtant, une plateforme comme AirBnb ne favorise pas réellement le lien social. Il est possible de séjourner chez un habitant, de partager quelques jours avec lui. Si une personne choisit cette option de voyage elle retrouvera une connexion sociale. Mais dans le cadre du choix d’un appartement seul, les raisons sont uniquement économiques et il n’y aura aucun lien entre le loueur et le locataire.

4.2. Le paradoxe de l’économie collaborative

Les plateformes collaboratives ont effacé peu à peu le contact humain. Lorsque nous voyageons nous n’avons plus besoin de nous rendre en agence de voyage ou d’appeler un hôtel pour organiser notre séjour. Toutes ces étapes sont réalisables en ligne. Pourtant, nous avons expliqué que les consommateurs désiraient se socialiser et créer du lien. De plus, lorsque les consommateurs se rendent sur place ils ne partagent pas le logement d’un autochtone mais ils séjournent dans un logement seul. Le contact humain a tout bonnement disparu… Nous pouvons ainsi constater que les plateformes collaboratives, mais surtout ici AirBnb, ne favorisent pas le partage et l’échange social puisque les consommateurs préfèrent se sentir chez eux et donc être seuls. Les valeurs mêmes de l’économie collaborative sont remises en cause par l’utilisation faite de ces plateformes. Ne sont-elles pas uniquement devenues la solution pour s’offrir des vacances moins chères ? 

Ce lien social peut néanmoins se retrouver sur la plateforme elle-même et non dans son utilisation finale. De nombreuses personnes échangent chaque jour sur AirBnb, elles racontent leurs expériences, donnent des anecdotes de leurs vacances… Une forme de communauté d’entraide s’est formée sur la plateforme permettant d’échanger et de se donner des conseils. C’est en ce sens qu’il y a la création d’un lien social, mais malheureusement ce dernier reste dans un état plutôt virtuel.

5. Conclusion

Au terme de cet article, nous avons pu éclairer la définition de l’économie collaborative. Ce phénomène récent est abordé par de nombreux auteurs, tous donnent des définitions variées. Il était difficile de poser une réelle définition sur ce terme. Ainsi l’économie collaborative est donc le fait de privilégier l’usage à la possession en ayant une relation de collaboration entre consommateur sur une plateforme en ligne. Nous avons pu voir aussi que la confiance était l’essence même des plateformes collaboratives. Un échange, une vente, une location… ne peut se faire s’il n’existe pas une relation de confiance entre le consommateur et le prestataire. Nous avons pu également définir le terme Ubérisation qui est souvent confondu avec l’économie collaborative. Ainsi, l’Ubérisation est un terme qui définit un modèle de type Uber. Les acteurs traditionnels se sentent menacer et parlent de concurrence déloyale. Mais nous avons pu montrer que finalement ces économies collaboratives n’étaient pas néfastes, que ce soit pour le consommateur ou pour les acteurs historiques. Le secteur du tourisme est donc touché par cette tendance d’Ubérisation de l’offre. AirBnb en est le parfait exemple : via cette plateforme il est possible de louer un logement en ayant pour seul intermédiaire la plateforme internet. Cette plateforme a profondément modifié le secteur du tourisme et les chaines hôtelières ont dû adapter leur façon de communiquer pour rivaliser avec cette plateforme.

Nous avons pu aussi étudier que le tourisme était un secteur favorable à l’Ubérisation par les niveaux de confiance que cela incombe et la nature du service. Le terme Ubérisation fait très peur aux entreprises traditionnelles et pourtant c’est un phénomène positif et ce à plusieurs niveaux : c’est tout d’abord positif pour les consommateurs qui vont pouvoir consommer à moindre coût et des services de bonne qualité. Les entreprises traditionnelles elles-mêmes pourront bénéficier du succès des plateformes collaboratives. Certains services qui n’étaient jusqu’alors pas utilisés par certaines catégories de la population le seront grâce aux économies collaboratives.

Pour finir, nous avons remis en cause l’une des valeurs fondamentales de l’économie collaborative : la création de liens. Les utilisateurs de plateformes collaboratives peuvent accéder à des biens ou des services à bas coût. C’est ce qui les poussent à consommer sur ces plateformes et non pas un besoin de lien social. De plus, les liens physiques ont été remplacés par des liens virtuels. Nous pouvons nous demander quel sera l’avenir du tourisme de demain ? Allons-nous nous enfermer dans un individualisme dû aux nouvelles technologies ou alors nous retrouver dans une autre forme de cohésion sociale ?

Bibliographie

BELLEFLAMME, Paul (2016) UBERIZE ME L’économie collaborative Entre promesses et mensonges, Chapitre 9, Bruxelles, Racine.

BOTSMAN, Rachel et Rogers ROO (2010), What’s Mine Is Yours : The Rise of Collaborative Consumption, Harper Collins, New York.

BRIGHT LOCAL (2017) Local, Local Consumer Review Survey. [En ligne]. https://www.brightlocal.com/learn/local-consumer-review-survey/. Page consultée le 30 novembre 2017.

CHARLOT, Christophe (2016), UBERIZE ME L’économie collaborative Entre promesses et mensonges, Bruxelles, Racine.

COMMISSION EUROPÉENNE (2016), Un agenda européen pour l’économie collaborative , COM(2016), 356.

CREDOC (2016), Le baromètre du numérique.

DECROP, Alain (2017), La consommation collaborative : Enjeux et défis de la nouvelle société du partage, Bruxelles, De Boeck Supérieur.

DGE, NOMADÉIS & TNS SOFRES (2015), Enjeux et perspectives de la consommation collaborative. [En ligne]. https://www.entreprises.gouv.fr/files/files/directions_services/etudes-et-statistiques/prospective/Numerique/2015-07-Consommation-collaborative-Rapport-final.pdf. Page consultée le 28 novembre 2017.

EISENBERG, Bryan & Jeffrey (2005), Call to action, Nelson Books.

ESCANDE, Phillipe et Sandrine CASSINI (2015), Bienvenue dans le capitalisme 3.0, Paris, Albin Michel : p. 43.

EU (2016), The use of collaborative platforms, Flash Eurobarometer Report 438.

FINANCIAL TIMES (2014), Maurice Lévy tries to pick up Publicis after failed deal with Omnicom. [En ligne]. https://www.ft.com/content/377f7054-81ef-11e4-b9d0-00144feabdc0. Page consultée le 30 novembre 2017.

ILIGO (2016), Les urbains et la Consommation collaborative : le lien social devient la première motivation, le consommateur principal bénéficiaire de ce mode de consommation. [En ligne]. http://www.iligo.fr/wp-content/uploads/2017/05/160628_CP-iligo_Conso-Collaborative.pdf. Page consultée le 5 décembre 2017.

INSEE (2016). [En ligne]. https://www.insee.fr/fr/metadonnees/definition/c1013. Page consultée le 28 novembre 2017.

KALANICK, Travis (2016), TEDTalks, Uber’s plan to get more people into fewer cars. [En ligne]. https://www.youtube.com/watch?v=pb–rJGgVIo. Page consultée le 5 décembre 2017.

LECHIEN, Renan et Louis TINEL (2016), encadré par PAUL BELLEFLAMME, Ubérisation : définition, impacts et perspectives. [En ligne]. http://www.ipdigit.eu/wp-content/uploads/2016/09/TFE_Renan_Lechien_et_Louis_Tinel.pdf. Page consultée le 28 novembre 2017.

MONITOR DELOITTE (2015), Ubérisation : Partager ou Mourir, JEAN-MARC LIDUENA, Paris. [En ligne]. https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/fr/Documents/strategy/deloitte_etude-economie-on-demand_juillet-15.pdf. Page consultée le 28 novembre 2017.

PWC (2016), Assesing the size and presence of the collaborative economy in Europe.  [En ligne]. https://www.pwc.co.uk/issues/megatrends/collisions/sharingeconomy/future-of-the-sharing-economy-in-europe-2016.html.  Page consultée le 30 novembre 2017.

PWC (2017), L’industrie lourde échappera-t-elle à l’Ubérisation ?. [En ligne]. https://www.pwc.fr/fr/decryptages/transformation/industries-lourdes-seul-secteur-qui-ne-se-fera-pas-uberiser.html. Page consultée le 5 décembre 2017.

RAFFOUR, Guy (2016), Conférence Raffour Interactif, Paris, les Nouvelles tendances de consommation touristique et tourisme en ligne.

REILLIER, Laure Claire & Benoit (2017) Platform Strategy: How to Unlock the Power of Communities and Networks to Grow your Business, New York, Routledge.

Table des illustrations