« Tout ce que l’esprit de l’homme peut concevoir et croire, il peut l’accomplir » telle était la pensée de Napoléon Hill, auteur américain du 20ème siècle sur le développement personnel. Il est vrai que l’humain a la capacité de penser et de créer de nouveaux outils, de nouvelles techniques afin d’améliorer la société dans laquelle il évolue. Certes, l’homme peut concevoir et croire en sa vision. Seulement, afin d’obtenir des rendements sur ses créations et d’accomplir complètement celles-ci, il doit persuader son semblable d’adhérer à cette vision. Le neuromarketing a été créé pour répondre à ce besoin de persuasion permettant d’enclencher le processus d’achat chez le consommateur. Par quels moyens une entreprise peut-elle intégrer le neuromarketing dans sa stratégie afin d’augmenter considérablement ses rendements ? C’est ce que nous allons voir dans cet article. Nous allons comprendre que le marché actuel est saturé, que les propositions foisonnent et que se démarquer devient de plus en plus compliqué. Nous allons analyser le neuromarketing et comprendre comment celui-ci peut apporter un réel élément de différenciation au produit, à la marque, au travers de ses techniques et de ses outils.
Le code de la persuasion
Pour rappel, le neuromarketing est ce que l’on appelle un dérivée du marketing traditionnel s’appuyant sur nos instincts primitifs afin de déclencher chez le consommateur un processus d’achat. La technique est reconnue comme étant efficace par de nombreux scientifiques ainsi que par de nombreuses entreprises ayant conquis le cœur d’un nombre important de clients après son utilisation.
Il est dès lors très intéressant pour les marques de se pencher sur le neuromarketing. À commencer tout d’abord par le fait de comprendre ce que l’on appelle « le code de la persuasion ». Le code de la persuasion est le cheminement qu’effectue le neuromarketing afin de déclencher chez le consommateur le processus d’achat. Celui-ci possède en son sein la théorie de la persuasion, la science de la persuasion, le processus de persuasion ainsi que l’alchimie de persuasion. Nous allons nous intéresser à ces quatre moments déterminants en nous appuyant notamment sur la neuromap ci-dessous, issue du livre « Décodez la persuasion » écrit par Christophe Morin et Patrick Renvoisé.
La science de la persuasion
La science de la persuasion use de 6 stimuli afin d’améliorer sa capacité de persuasion. Ces stimuli s’adressent au cerveau dit primitif en priorité. Chacun d’entre eux a une fonction spécifique et permet de toucher une zone de notre cerveau. Nous retrouvons parmi eux le personnel , le contrasté, le tangible, le mémorable, le visuel, l’émotionnel. Ceux-ci s’orchestrent de manière ordonnée, chacun tient une place importante et décisive dans le cheminement de la science de la persuasion.
De ce fait, cette orchestration s’organise autour de six places déterminantes. La première place est attribuée au visuel. Le stimulus visuel permet au cerveau primitif de prendre en compte visuellement une information afin de l’intégrer dans son processus de décision. Celui-ci fonctionne de pair avec le stimulus personnel qui reste bien moins puissant afin de capter l’attention du cerveau. Le stimulus personnel est celui que l’on va retrouver en séquençage numéro 2. Il réside dans le fait que nos messages, afin d’être les plus persuasifs possible, se doivent d’être personnalisés et doivent pouvoir révéler les frustrations du consommateur. Ce stimulus est source d’attention et de stimulation pour le cerveau primitif.
Une fois l’attention du consommateur captée, une nouvelle étape se met en place : convaincre la cible.
C’est grâce aux stimuli du mémorable et du tangible que cette étape va être effectuée.
Le message envoyé doit en effet être mémorable afin de convaincre la cible d’y céder. Le tangible prend dès lors le relais en suscitant « une fluidité cognitive » permettant au cerveau primitif de voir le message comme une vérité absolue.
La dernière étape permet de clore, de confirmer ce processus. C’est par le biais du contraste et de l’émotionnel que cette étape va voir le jour. Le contraste permet au cerveau de prendre aisément une décision en comparant deux propositions et en intégrant laquelle est la meilleure possible. L’émotionnel donne la possibilité au message d’effectuer un bon, un saut émotionnel afin d’atteindre et de déclencher le processus de décision.
La théorie de la persuasion et le processus de persuasion
Maintenant que nous avons compris la science de la persuasion, nous allons mettre en lumière les 6 stimuli au cœur de ce que l’on appelle “le processus de décision”. Le processus de décision s’orchestre en 4 étapes :
- la première : analyser les principales frustrations de notre cible
- La seconde : apporter un élément de différenciation afin de se démarquer de la concurrence
- La troisième : montrer les améliorations apportées par nos éléments de différenciation
- La dernière : déclencher la décision d’achat, souvent par le biais d’un message impactant
L’alchimie de la persuasion
Le dernier point du code la persuasion est « l’alchimie de la persuasion ».
Celle-ci s’orchestre autour de six éléments de persuasion et autour de 7 catalyseurs de persuasion.
Commençons par les 6 éléments de persuasion.
Il est nécessaire que le message, afin d’être le plus persuasif possible, se construise autour de ceux-ci. Le premier élément de persuasion est l’accroche. Celle-ci permet de capter l’attention du consommateur. Courte, simple et impactante elle peut susciter une émotion chez la cible qui va dès lors être attentive à l’offre proposée.
Le second : les revendications. Les revendications sont des arguments de vente à mettre en avant afin de persuader la cible d’adhérer aux produits ou services mis en avant par la marque.
Le troisième élément est celui de la vue d’ensemble. Il a pour but de rendre le message visuellement simple et attractif afin de capter le cerveau primitif.
Le quatrième élément de persuasion réside dans les preuves de l’amélioration. Il est en effet important d’apporter des preuves concrètes à ses dires afin de gagner la confiance de la cible visée.
L’avant dernier élément est le recadrage des objections. Que cela signifie t-il ? Il est important afin de conquérir le cœur du consommateur de susciter chez lui une émotion positive afin de ne pas laisser place à une angoisse ou à une frustration quelconque qui pourraient surgir avant le processus d’achat.
Enfin, pour conclure, il est important d’être constamment à la recherche d’amélioration, de comprendre ses faiblesses et ses forces.
Ces 6 éléments de persuasion sont davantage importants lorsque ceux-ci sont apparentés à un ou plusieurs des 7 catalyseurs de persuasion.
Parmi ceux-ci nous pouvons retrouver l’utilisation du storytelling, mélangeant l’attention, l’émotion et la mémorisation. Le storytelling permet de captiver la cible visée. En effet, par le biais d’une histoire, les clients peuvent créer un lien affectif avec l’entreprise et se fidéliser dès lors plus facilement en associant positivement l’histoire à la marque. C’est une technique enfantine qui fait ressortir en nous un côté curieux et innocent permettant à la marque de nous transmettre un message concernant ses offres, ses valeurs…
Susciter l’émotion est un des 7 catalyseurs de persuasion. C’est un véritable déclencheur du neuromarketing. Sans l’émotion, l’achat est peu probable. Il est nécessaire de jouer sur le plan émotionnel et notamment sur le saut émotionnel. Cela captera l’attention du consommateur qui sera plus réceptif aux offres proposées.
Aussi, l’utilisation du « tu », « vous » est très intéressante. Celle-ci permet en effet d’établir une relation de proximité avec le consommateur. On s’adresse au consommateur, on lui donne la possibilité de s’impliquer, d’être acteur. L’homme est de nature conquérante et égoïste, lui donner cette sensation de privilège peut lui apporter un sentiment de confiance qui mène souvent au déclenchement d’un processus d’achat.
Autre catalyseur : le fait d’être bref. Il est important de faire court. Notre mémoire fonctionne en effet tel un « U ». Celle-ci reste réceptive aux faits marquants et courts. Dans le cas contraire, la mémoire pourrait se sentir confuse et donc pourrait ne pas adhérer à la communication mise en place par la marque.
Saviez-vous que jouer du charisme de la marque pouvait faire partie des 7 catalyseurs de persuasion ? C’est en effet le cas, le langage verbal et corporel peuvent agir de manière extrêmement persuasive face à une cible.
L’avant dernier catalyseur est celui des modalités pédagogiques. Il est primordial de choisir la modalité la plus efficace possible afin de présenter une offre, un service, un produit. Celle-ci peut être visuelle, auditive…
Enfin, ayez recours au contraste ! En utilisantdivers éléments de langage « avant/après », « frustration/soulagement », vous pouvez faire en sorte de susciter un saut émotionnel chez le consommateur, qui est fortement apprécié.
Nous avons pu voir sur quels points le neuromarketing s’appuyait afin de persuader les consommateurs d’enclencher le processus d’achat. Nous allons maintenant comprendre comment le neuromarketing s’implante dans les entreprises et quels sont les rendements que procure cette technique.
Un aspect scientifique non négligeable
Des entreprises spécialisées
Le neuromarketing est un véritable business qui a été créé pour des entreprises mais surtout par des entreprises. On compte en effet plus d’une centaine d’entreprises de neuromarketing dans le monde. Nous les retrouvons principalement aux USA. Il existe trois grands types d’entreprises usant du neuromarketing. Celles qui réalisent des études pour les marques, souvent ayant une forte notoriété leur permettant de payer des sommes importantes (en effet une étude neuromarketing peut coûter jusqu’à 120 000 € et un test imagerie par résonance magnétique jusqu’à 1000 € par personne). C’est dès lors un cercle vertueux pour ces grandes entreprises dont on connait tous le nom (Coca Cola, McDonald’s…) qui profitent des techniques du neuromarketing afin d’améliorer leur stratégie marketing dans le but d’améliorer leurs rendements. Rendements qui peuvent dès lors permettre de dépenser à nouveau dans de nouvelles études neuromarketing.
Seulement, ces entreprises restent discrètes sur ces études. En effet, le neuromarketing est perçu par le grand public comme étant une technique sans éthique, manipulant le consommateur.
Le deuxième type d’entreprise que l’on retrouve sur le marché du neuromarketing est celle qui vend les technologies nécessaires pour effectuer les recherches.
Le troisième combine les deux types cités précédemment. L’entreprise mène en effet ses propres recherches en neuromarketing puis applique la technique.
Qu’en est-il de ces recherches ? Celles-ci se font directement sur des humains, des groupes de sondages par le bais de discussions, d’entretiens. Le but étant de tester le comportement des interrogés durant ces séances.
Des études scientifiques poussées
Celles-ci sont cruciales afin de comprendre l’environnement dans lequel les entreprises évoluent. En effet, la société actuelle ne cesse de se réinventer, tendant vers de nouvelles tendances d’année en année. Il est dès lors important de comprendre son évolution ainsi que les comportements de ses citoyens. C’est dès lors par le biais d’une analyse poussée sur l’étude des comportements sociaux que les entreprises vont s’appuyer afin de comprendre le fonctionnement de notre cerveau conscient et rationnel (notre cerveau en société, le cerveau logique, s’appuyant sur la cognition et sur les souvenirs).
La seconde analyse vise à comprendre le cerveau inconscient et irrationnel. Celle-ci par le biais de divers outils, récolte des données objectives. Parmi ces outils, nous retrouvons l’imagerie par résonance magnétique (IRM), la magnétoencéphalographie (MEG) ainsi que l’électroencéphalographie (EEG). L’idée est de proposer à l’interrogé, par le biais de ces outils, certains éléments liés à notre environnement. Par exemple, l’influence de la lumière, des sons, des couleurs sur notre cerveau afin d’analyser, de décrypter les réactions de celui-ci et notamment ce qui affecte ou non la prise de décision du consommateur. Dit autrement, qu’est-ce qui permet de déclencher le processus d’achat enfouit dans notre cerveau ?
Le cerveau étant saturé par la publicité et le marketing est de moins en moins réceptif. Cependant, en testant le cerveau primitif, les scientifiques pourront comprendre ce qui peut pousser le consommateur à déclencher le processus d’achat.
Ces études ne sont pas vaines, elles permettent en effet dans un premier temps de comprendre notre cerveau, les nouvelles tendances sociétales… mais elles permettent aussi à l’entreprise d’améliorer sa stratégie marketing afin d’augmenter de manière significative ses rendements.
Augmenter ses rendements
Le neuromarketing est utilisé par de nombreuses entreprises car celui-ci permet d’augmenter les taux de conversion, d’optimiser le panier d’achat, d’ajuster la proposition de valeur de l’entreprise…Il faut se rappeler que grâce aux études mentionnées en amont, nous sommes capables de comprendre le cerveau d’un client et notamment ce qui lui permet de déclencher le processus d’achat.
Pour améliorer le taux de conversion, le neuromarketing sait comment faire pour attirer l’œil de la cible et comment l’amener vers le panier d’achat. Pour réduire les abandons lors du moment du panier d’achat, le neuromarketing optimise discrètement les éléments qui déclenchent le processus d’achat, en apprenant notamment à connaître les doutes inconscients du client tels que son anxiété. C’est en effet en prenant conscience de ceux-ci que l’on freine les abandons et que l’on peut potentiellement augmenter un taux de conversion jusqu’à 30%. Apaiser un doute, une angoisse ( via des garanties de remboursement par exemple) permet au consommateur, se sentant en confiance, d’enclencher le processus d’achat et de ce fait, de ne pas abandonner son panier.
Études de cas
La théorie est plutôt intéressante, mais afin de se persuader de l’intérêt du neuromarketing les marques peuvent s’appuyer sur des exemples concrets que divers autres marques ont déjà expérimentés.
L’industrie du maquillage s’est déjà essayée à cette technique afin de mettre en avant divers produits notamment par le biais de leur packaging. Le packaging n’est en effet pas à négliger : il permet d’attirer l’attention du consommateur, de lui procurer des émotions, de toucher plusieurs zones cérébrales du cerveau notamment celle du plaisir et de la curiosité. Ces zones vont permettre de déclencher un processus d’achat et dès lors d’ancrer chez le consommateur une habitude. Afin de montrer concrètement sur quelles techniques les marques peuvent s’appuyer, nous allons nous focaliser sur deux exemples.
Les packagings
« Un bon packaging protège votre produit, un excellent packaging protège votre marque ».
Global Packaging Trends 2017 – Mintel.
Le premier exemple n’est pas commercialisé mais relève d’une finesse qui peut être exploitée dans le futur de l’industrie du maquillage. Inventé par le designer produit Neretin Stas, ce packaging naked imite la texture de la peau. Simple en apparence, celui-ci se révèle extrêmement créatif. En effet, la magie opère lorsque nous posons notre peau sur le produit. En usant de la peinture thermochromique, la réaction de notre chaleur corporelle au contact du produit transforme celui-ci. Laissant une trace rougeâtre, cette réaction a pour but d’imiter l’irritation de notre peau.
Ce packaging nu, à la forme surprenante, nous raconte dès lors une toute autre histoire, celle de notre peau ayant besoin d’être hydratée. C’est un effet persuasif : le storytelling est l’un des 7 catalyseurs de persuasion dont nous avons parlé précédemment. Le consommateur se voit conter une histoire sous ses yeux pouvant dès lors le toucher émotionnellement parlant. Certes, le packaging n’est pas commercialisé mais cela reste un essai qui pourrait être très intéressant pour le futur de l’industrie.
Toujours dans cette même industrie, nous pouvons évoquer la régularité d’une marque dans ce milieu concurrentiel fermé : la marque Too Faced. Alliant créativité et qualité, celle-ci domine une grande partie du marché. Cette domination s’explique notamment par le fait que la marque utilise ses packagings afin d’attirer la curiosité du consommateur. L’un de leurs produits les plus marquants est sans aucun doute la chocolate bar.
La chocolate bar est une palette de fard à paupière. Ce qui est extrêmement intéressant avec ce packaging c’est qu’il reprend exactement la forme d’une barre de chocolat, il permet donc de capter l’attention du consommateur. Mais Too Faced ne s’est pas seulement arrêté à l’aspect visuel. Lorsque nous nous approchons de la palette et que nous nous concentrons sur les fards, nous remarquons que chacun d’eux a le nom d’une pâtisserie chocolatée. Le plus intéressant reste l’odeur de la palette de maquillage qui, avec subtilité, fait en sorte que chaque fard sente le chocolat. La madeleine de Proust se met dès lors en route pour le consommateur qui se voit manger des barres chocolatées enfant (ou même adulte). Celle-ci permet surtout de susciter des émotions chez le client (l’un des 7 catalyseurs de persuasion). Les émotions traversant l’esprit du client vont lui permettre de se remémorer cette expérience et dès lors d’en parler autour de lui.
L’industrie automobile
Sortons de l’industrie du maquillage afin de se focaliser sur une marque automobile symbolique : Mercedes.
C’est Mercedes qui a aussi pu confirmer la légitimité du neuromarketing. En effet, c’est lors d’une campagne publicitaire que la marque a constaté une nette amélioration de ses ventes en seulement un trimestre (plus 12%). L’entreprise avait utilisé une technique faisant appel à une zone de notre cerveau, celle de l’anticipation du plaisir ainsi que celle de la reconnaissance des objets familiers. Par quels moyens ? Mercedes a utilisé plusieurs des 7 catalyseurs de persuasion, l’émotionnel mais aussi le catalyseur des modalités pédagogiques. En effet, en façonnant l’avant des voitures Mercedes de manière à ce que celles-ci forment des visages humains l’entreprise, a joué du rapport social que nous avons avec celles-ci. Qui n’a jamais comparé le phare d’une voiture à l’œil d’un humain ? Quel enfant n’a jamais cité quelle voiture était méchante ou bien gentille sur la route en fonction de l’avant de celle-ci ? En usant de cette technique, Mercedes n’a pas seulement amélioré ses ventes, elle s’est aussi liée socialement avec le consommateur. C’est en comprenant comment notre cerveau fonctionnait que la marque a pu obtenir de tels rendements.
Autres exemples
Véronique Salman, psychanalyste et auteure, explique que de nombreuses entreprises utilisent le neuromarketing afin d’attirer le consommateur bien avant l’approche même du produit, en dehors de la boutique ciblée.
Je m’explique : avez-vous déjà été tenté lors du passage devant une boulangerie ?
L’odeur alléchante du pain sortant du four, des croissants du matin… Il peut être compliqué de résister et c’’est tout à fait normal. Beaucoup de boulangeries font en sorte que l’odeur de leurs produits se glisse dans nos narines bien avant que nou ne soyons entré dans le magasin. Le but ? Jouer avec notre inconscient, notre instinct primitif. Celui-ci va en effet souhaiter suivre cette odeur, c’est une pulsion primitive qui est incontrôlable.
Il est de même pour les spas. N’avez-vous jamais senti, devant un institut, une odeur d’huile essentielle ?
Ce mélange d’odeurs va directement donner à notre inconscient un ordre. Cet ordre est fort agréable : il pousse au bien-être. Notre cerveau inconscient veut expérimenter le signal que cette odeur lui envoie. Seulement, il n’est pas le seul décisionnaire, le conscient peut s’interposer à ce signal et décider s’il souhaite oui ou non entreprendre cette action. Seulement, le neuromarketing a déjà rempli sa mission. En effet, notre inconscient primitif a été attiré et souhaite se rendre dans cet endroit, il va être difficile pour le conscient de l’en dissuader…
Nous avons pu voir par le biais de cet article que le neuromarketing, par sa technique de persuasion, permettait à de nombreuses entreprises d’obtenir de meilleurs rendements sur leur activité. Par le biais de divers exemples nous avons aussi pu voir que le neuromarketing faisait partie intégrante de nos vies et que sans le vouloir nous y sommes directement confrontés. Mais cela n’est-il pas contre notre gré ? Ne serait-ce pas de la manipulation ? C’est ce dont nous traiterons dans le prochain article.
Sources :
Interview :
- « Véronique Salman » psychanalyste et auteure – décembre 2022
Livres :
- Décodez la persuasion de Christophe Morin et Patrick Renvoise – octobre 2019
- La bible du neuromarketing : comprendre le pouvoir de la persuasion et les sciences cognitives pour les achats en ligne de Nathan Rovesti – septembre 2022
Podcasts :
- My marketing podcast- ” Neuromarketing, levier de croissance” – 16 avril 2020
Vidéos et documentaire :
- Neuromarketing : le secret des décisions/ strategemarketing – 2018
- Neuromarketing et ses secrets/ strategemarketing – 2019
- Neuromarketing : votre cerveau les intéresse/ Cash investigation – 2016
Conférence :
- Neuromarketing : The new science of consumer decisions- Terry Wu- TEDxBlaine – 2020
Webographie :
- Que signifie le neuromarketing et comment est-il appliqué en business ? Par yeeply tech blog, 5 novembre 2020. Disponible à : https://fr.yeeply.com/blog/neuromarketing-en-business/
- Qui utilise le neuromarketing ? par C.Renon, 17 décembre 2014. Disponible à : https://renoncharlotte.wordpress.com/2014/12/17/qui-utilise-le-neuromarketing-2/
- 20 stratégies et exemples de neuromarketing qui fonctionnent. Par Benjamin.L, 3 mars 2020. Disponible à : https://kakablog.net/20-strategies-et-exemples-de-neuromarketing-qui-fonctionnent/
- 10 packagings créatifs qui révolutionnent l’univers de la beauté et de la santé. Par M.Delmas, 23 novembre 2018. Disponible à : https://creapills.com/packagings-creatifs-beaute-cosmetiques-sante-20181123