Instagram compte 24 millions d’utilisateurs en France en 2021[1] et est le troisième réseau social le plus utilisé après Facebook et YouTube[2]. La plateforme de partage de photos permet à ses utilisateurs de s’évader, de rêver, et de découvrir de nouveaux endroits toujours plus idylliques. Les contenus voyage représentent une part importante des photos et vidéos postées sur le réseau social : le #travel arrive notamment en 3ème position des hashtags les plus partagés avec plus de 510 millions d’occurrences en 2020[3]. Instagram influence aujourd’hui de plus en plus nos choix de destinations de voyage. En 2017, 34% des français déclaraient avoir recours aux réseaux sociaux pour choisir leurs prochains lieux de vacances, un chiffre qui atteint 51% chez les millenials[4], et qui a probablement encore augmenté ces dernières années. Néanmoins, si Instagram semble être devenu un outil incontournable de promotion des lieux touristiques, le réseau social et ses utilisateurs sont régulièrement décriés dans les médias. On les accuse, entre autres, d’avoir rendu trop populaire certaines destinations, amplifiant ainsi le phénomène de surfréquentation de ces lieux. Mais pouvons-nous réellement tenir les instagrameurs pour seuls responsables du tourisme de masse ?
Pour ce troisième article, j’ai choisi de m’interroger sur le rôle et l’impact des influenceurs voyage. Pour m’aider dans ma réflexion, j’ai eu l’opportunité d’interviewer Camille et Thomas, un duo de créateurs de contenu voyage sur Instagram depuis avril 2019. Ils sont propriétaires du compte Instagram @LeonLeDaron comptant presque 17 mille abonnés et du blog Live Your Adventure. Ils ont accepté de me livrer leur vision du rôle d’un instagrameur moderne. Pour compléter leur point de vue, j’ai interrogé Marianne Furlani, responsable des relations publiques (et des relations avec les influenceurs) chez Terres d’Aventure, une agence de voyage pionnière en matière de tourisme responsable.
Alors, à l’heure du « Pics or it didn’t happen » (prend-le en photo ou ça n’est jamais arrivé), quelle est la part de responsabilité des instagrameurs au regard des dérives du tourisme actuel ? Une responsabilité à ne pas nier mais qu’il faut cependant nuancer.
DES COUPABLES TOUT DÉSIGNÉS ET DES REPROCHES À NUANCER
Des comportements indécents qui ne datent pas d’hier
De quoi accusons-nous Instagram ? On retrouve souvent en tête de liste le comportement jugé indécent de ses utilisateurs. Les instagrameurs sont souvent accusés de prendre des poses risquées, de saccager les alentours du lieu de la photo ou d’avoir des comportements inappropriés, le tout pour faire la plus belle, la plus drôle ou la plus sensationnelle des photos. Rosie Bell, rédactrice chez Lonely Planet, décrit ces agissements dangereux, étranges voire parfois immoraux, comme étant la conséquence d’une concurrence toujours plus rude entre les nombreux influenceurs présents sur la plateforme[5]. En effet, pour se distinguer les uns des autres et obtenir le plus de likes, les instagrameurs ont besoin de clichés qui sortent du lot et qui attirent l’attention de leurs followers.
« Pour prendre des photos mortelles (parfois au sens littéral du terme), les casse-cous font les funambules au bord de précipices, pénètrent dans des lieux sans autorisation, se perchent sur des toits, s’embrassent en se tenant d’une main à la poignée d’un train en marche, s’amusent sur des voies ferrées ou prennent des selfies au bord de volcans. » [6]
Le problème avec ce type de comportement, au-delà même du fait que les instagrameurs mettent leur propre vie en danger, est qu’ils peuvent être reproduits ensuite par la communauté de l’influenceur, qui voit en lui un modèle. Des abonnés peuvent être tentés de reproduire la même photo souvenir, à leurs risques et périls. On dénombrerait ainsi, entre 2011 et 2017, 250 morts à cause des selfies[7].
Cependant, les instagrameurs, c’est-à-dire les utilisateurs d’Instagram qui comptent une communauté relativement importante, sont loin d’être les seuls à avoir une attitude risquée ou « immorale ». Des touristes lambda peuvent tout aussi bien prendre des photos jugées indécentes sans avoir été influencés au préalable par quiconque. Il est ici important de rappeler que chacun est responsable de ses propres actes et qu’il est facile de prendre les instagrameurs pour coupables, alors qu’ils font, finalement, comme tout le monde.
De plus, ces comportements n’ont malheureusement rien de nouveau et existaient bien avant l’avènement d’Instagram. Saskia Cousin, anthropologue et maîtresse de conférences à l’université Paris-Descartes, dans une interview accordée au journal Le Monde, déclarait que :
« L’un des premiers voyages organisés français était une croisière partie de Marseille pour aller voir, du large, le bombardement d’Alger »[8].
Les voyageurs semblent avoir toujours eu un goût prononcé pour le sensationnel, même s’il est parfois à la limite de l’acceptable…
Le tourisme de masse existait bien avant Instagram
De nombreuses destinations étaient déjà surfréquentées bien avant qu’Instagram connaisse le succès qu’il a aujourd’hui. Il est impossible d’attribuer uniquement au réseau social et aux influenceurs le nombre impressionnant de touristes qui visitent, par exemple, la Grande Muraille de Chine ou le Machu Pichu, deux destinations qui apparaissent pourtant dans la liste des « dix destinations de vacances ruinées par Instagram » du journal britannique The Independent[9].
« C’est le côté facile de pointer du doigt l’Instagrameur. Je sais que le tourisme de masse existait bien avant Instagram. »[10]
Thomas, instagrameur et propriétaire du compte @LeonleDaron.
Ainsi, plus que sur les grandes destinations déjà très populaires et connues, Instagram et les influenceurs auraient, cependant, un impact plus important sur les petits recoins cachés à l’intérieur même d’une destination : une rue, un lac, une maison… des lieux qui font des cadres de photo atypiques et qui se retrouvent subitement prisés par les touristes.
« Plus l’endroit est préservé, et plus il est petit, et plus l’impact de ce réseau social peut être puissant. »[11]
C’est notamment ce qui s’est passé à Paris pour la rue Crémieux[12]. Cette petite rue colorée n’était mentionnée que dans quelques guides insolites de la ville, jusqu’au jour où des instagrameurs y ont vu un spot de rêve pour leur photo. Aujourd’hui, la rue est devenue un lieu incontournable des influenceurs et des touristes de passage. Cette surfréquentation a causé la colère des riverains qui ont décidé, d’une part de porter plainte (aujourd’hui faire une photo devant les maisons de la rue Crémieux peut coûter jusqu’à 135€ d’amende), et d’autre part, de créer un compte Instagram sur lequel ils se moquent des poses loufoques des instagrameurs et touristes de passage.
D’autres destinations à travers le monde ont été touchées par cette surpopularité soudaine. Certaines destinations ont alors choisi de réguler le flux de touristes, d’autres ont préféré fermer définitivement leur porte. Ce fut le cas au Canada, où les propriétaires de la ferme des tournesols, devenue rapidement très célèbre grâce à la portée instagramable des champs de fleurs, ont choisi d’arrêter de recevoir du public, certains touristes étant allés jusqu’à écraser les tournesols pour prendre la meilleure photo… [13]
Manon Vincent, consultante en communication digitale, dans une interview pour le Huffington Post, explique néanmoins que les influenceurs ne partent pas avec l’intention de créer des mouvements de foule d’une telle ampleur quand ils postent une photo :
« Ils ne pensent pas à mal en créant ces tendances de voyage, ils veulent simplement partager des photos d’endroits sympas, mais l’effet de popularité peut être disproportionné par rapport aux capacités d’accueil. »[14]
Même si Instagram connaît quelques dérives parfois, et qu’effectivement les influenceurs ont pu, par leur popularité sur le réseau social, entraîner une foule de touristes dans des lieux préservés jusqu’alors, il est toutefois trop rapide de les tenir pour seuls responsables du tourisme de masse, qui existait déjà bien avant la création du réseau social. Cependant, on ne peut nier l’influence qu’ils ont sur leur communauté, et peut-être qu’il est temps qu’ils réinventent leur métier et leurs pratiques pour ne plus être accusés de détruire des destinations à l’avenir. Voire qu’ils renversent la balance en jouant un rôle positif dans la transformation du tourisme.
UN RÔLE À RÉINVENTER
La fin de la géolocalisation
Quand on demande ce que peuvent faire les influenceurs pour limiter leur impact négatif sur les destinations, le premier point qui ressort systématiquement est lié à la géolocalisation.
« Ce que je trouve très intéressant, c’est tous ces influenceurs qui, aujourd’hui, refusent d’indiquer la géolocalisation précise de leurs photos. »[15]
Marianne Furlani, responsable des relations publiques chez Terres d’Aventures.
En effet, sur Instagram, il est possible d’indiquer le lieu exact où une photo a été prise. Cette fonctionnalité permet ensuite à chacun de retrouver les spots idylliques visités par les utilisateurs du réseau social et de s’y rendre. Cela peut donc entraîner le phénomène de surtourisme dont nous avons parlé précédemment, chacun souhaitant aller à l’endroit exact où a été prise une jolie photo pour refaire la même. Afin d’éviter cet effet indésirable, de nombreux instagrameurs, comme Camille et Thomas, ont décidé d’arrêter de géolocaliser précisément leurs photos.
« On va noter la région ou la ville de l’endroit où on est mais jamais les coordonnées GPS. D’autant plus quand on trouve des spots préservés et “cachés“ on va mettre un truc global. »[16]
Camille, instagrameuse et propriétaire du compte @LeonleDaron.
Pour aller encore plus loin, L’ONG WWF, partant du constat que la géolocalisation sur Instagram pouvait permettre à un grand nombre de personnes de retrouver un petit coin secret, jusqu’alors préservé, a lancé pour l’été 2019 l’opération « I protect Nature »[17]. Le concept est simple : au lieu d’indiquer l’endroit où l’instagrameur a pris une photo, WWF propose à la place de renseigner la géolocalisation « I protect nature » qui renvoie à l’adresse du siège social de l’organisation en France. L’objectif étant de sensibiliser les utilisateurs d’Instagram à la protection des sites naturels sauvages de France.
Ne plus mettre la géolocalisation est un bon début, néanmoins, pour ne plus être accusé de jouer un rôle dans le tourisme de masse, les influenceurs peuvent, et doivent, aujourd’hui tenter de renverser la balance en influençant positivement leur communauté.
Utiliser sa popularité pour influencer positivement et sensibiliser sa communauté
L’influence positive peut tout d’abord passer par le type de contenu posté. Les influenceurs collaborent régulièrement avec des marques, en échange d’une rémunération ou de produits gratuits. Le choix de collaborer avec une marque plutôt qu’une autre peut être un axe pour sensibiliser la communauté à des produits plus responsables, éthiques et durables.
« Quand on partage des choses, on essaie qu’elles soient assez justes. Quand on partage un produit, que cela soit un partenariat avec une marque ou que ça vienne de nous-même, on veut que ce soit un produit responsable. »[18]
Camille, instagrameuse et propriétaire du compte @LeonleDaron.
Les influenceurs restent bien entendu des êtres humains avec des défauts et un mode de vie pas toujours parfait. Devenir connu ne veut pas forcément dire qu’ils doivent arrêter les plaisirs parfois coupables de la vie, néanmoins, comme le dit Thomas, ils ne sont pas obligés de le montrer à leurs abonnés, afin d’éviter de donner envie, ne serait-ce qu’à une personne, de reproduire leurs « mauvais » faits et gestes.
« Nous, nos faux pas, on essaie d’éviter de les partager, non pas qu’on en ait honte, ou qu’on n’en fasse jamais, mais ça évite d’influencer des gens à faire ces mêmes faux pas. »[19]
Thomas, instagrameur et propriétaire du compte @LeonleDaron.
De nombreux articles sur le sujet encouragent les influenceurs à endosser un rôle de sensibilisateur face aux enjeux actuels du surtourisme. Néanmoins, c’est un rôle à prendre avec des pincettes, car, comme le souligne Marianne Furlani, le risque ici est qu’ils soient accusés d’être moralisateurs et que leur communauté se détourne d’eux, produisant ainsi l’effet inverse de ce qui est recherché. Plutôt que de montrer la pollution ou la surfréquentation en adoptant des discours alarmistes, Marianne pense au contraire qu’ils devraient continuer à poster des belles photos pour montrer ce qu’il reste à protéger avec un discours positif.
« S’ils montraient l’envers du décor, est-ce qu’ils ne seraient pas accusés d’être moralisateurs, avec un effet contre-productif ? Alors que s’ils publient des photos de paysages magnifiques, préservés, en disant : “regardez comme elle est belle la Terre, essayons de tous la protéger“ peut-être que cela fonctionnerait mieux. En général, on dit que pour sensibiliser à la protection de l’environnement il vaut mieux être positif que moralisateur et négatif. Il ne faut pas cacher la pollution mais je ne pense pas qu’il faille insister dessus. »[20]
Marianne Furlani, responsable des relations publiques chez Terres d’Aventure.
De plus, il est important de rappeler qu’au départ ces instagrameurs n’ont pas été formés à la sensibilisation des publics. La plupart ont eu des métiers tout autres avant de se lancer sur les réseaux sociaux. Ils se sont formés sur le tas, et comme pour Thomas et Camille, certains n’ont jamais imaginé que leur compte Instagram pouvait prendre une telle ampleur. Ainsi, plutôt que d’attendre d’eux qu’ils sensibilisent seuls de leur côté, avec des mots et des messages bancals, ne serait-il pas plus pertinent que les destinations, offices du tourisme et autres collectivités, prennent les devants et les contactent pour monter à plusieurs des actions de sensibilisation ? Il est indéniable que les influenceurs ont un impact important sur leur communauté et qu’ils sont donc un levier puissant pour sensibiliser. Seulement, ils n’ont pas forcément les clés pour sensibiliser de la meilleure manière possible. Un partenariat serait donc l’occasion d’utiliser la puissance de l’Instagrameur tout en le guidant dans son action de sensibilisation.
« Ça pourrait être intéressant que l’influenceur prenne un rôle de sensibilisateur, mais d’un autre côté ce n’est pas notre métier. Il existe des gens à part entière qui sont formés pour faire ça. La sensibilisation, selon moi, c’est à l’état, aux offices du tourisme, aux organismes publics de s’en occuper… Ce sont eux qui ont les bons mots et les moyens de faire des bonnes campagnes. Et peut-être que c’est à eux de faire appel à nous, à des influenceurs. Ils pourraient nous guider dans ce qu’il faut dire et ça ferait travailler les influenceurs dans le bon sens. »[21]
Thomas, instagrameur et propriétaire du compte @LeonleDaron.
S’ils ont tout de même, dans certains cas, leur part de responsabilité, tenir les influenceurs et Instagram, pour seuls coupables de la surfréquentation des lieux touristiques est une erreur, le tourisme de masse existant bien avant les réseaux sociaux. Les instagrameurs ne sont finalement que la représentation vivante du paradoxe du tourisme. En effet, les acteurs du secteur touristique sont aujourd’hui face à un dilemme : d’un côté, ils doivent donner envie aux touristes de voyager car leurs revenus reposent là-dessus, d’un autre, s’ils veulent que leur industrie perdure, ils n’ont d’autre choix que de faire évoluer leur métier, vers un tourisme plus raisonné.
Les influenceurs ont donc un rôle à jouer pour sensibiliser leur communauté à une forme de voyage plus responsable, au même titre que les journalistes auprès de leurs lecteurs, que les agences de voyage auprès de leurs clients, que les offices du tourisme et les destinations auprès de leurs visiteurs, et que les touristes eux-mêmes. Il s’agit d’une responsabilité collective et tout le poids de la sensibilisation des voyageurs ne doit, et ne peut, reposer seulement sur les épaules des influenceurs. Car, les influenceurs, ne sont que des voyageurs parmi tant d’autres, et comme je le disais dans mon premier article, ils ont le pouvoir de partager des contenus voyage plus responsables, tout comme nous avons le pouvoir de choisir de voyager mieux.
Chloé Caravati – COMAL
[1] Statista, Leading countries based on Instagram audience size as of January 2021, Janvier 2021, www.statista.com
[2] ASSELIN, Christophe, Instagram, les chiffres incontournables en 2021 en France et dans le monde, 2021, www.digimind.com
[3] SANCLEMENTE, Marine, Comment Instagram a modifié nos habitudes de voyage, 2020, Le Figaro.
[4] Voyages-sncf.com, Quel impact d’Instagram dans le travel ?, sondage OpinionWay, 2017.
[5] BELL, Rosie, L’impact négatif d’Instagram sur les voyages, 2020, www.lonelyplanet.fr
[6] Ibid.
[7] LAMOUREUX, Mack, Hundreds of People Have Died Taking Selfies, 2018, www.vice.com
[8] COUSIN, Saskia, interview dans Le Monde, Instagram : un bouc émissaire du tourisme de masse ?, par LELOUP, Martin, TUAL, Morgane, 2019, Le Monde.
[9] COFFEY, Helen, 10 tourist destination ruined by Instagram, 2017, The Independent, www.independant.co.uk
[10] Thomas, instagrameur et propriétaire du compte @LeonleDaron, interview réalisée en avril 2021.
[11] LELOUP, Martin, TUAL, Morgane, Instagram : un bouc émissaire du tourisme de masse ?, 2019, Le Monde.
[12] MAVIEL, Nicolas, Paris : la rue Crémieux victime de son succès et des Instagrameurs ?, 2019, Le Parisien.
[13] MILLION, Louise, Une ferme de tournesols obligée de fermer à cause d’Instagram, 2018, www.presse-citron.net
[14] VINCENT, Manon, interview dans Le Huffington Post, Comment Instagram a fait émerger un tourisme potentiellement néfaste, par GUILLOU, Morgane, 2019, Huffington Post.
[15] FURLANI, Marianne, responsable des relations publiques chez Terres d’Aventure, interview réalisée en avril 2021.
[16] Camille, instagrameuse et propriétaire du compte @LeonleDaron, interview réalisée en avril 2021.
[17] WWF France, communiqué de presse, Cet été, le WWF France lance l’opération “I Protect Nature” sur Instagram pour protéger les sites naturels de France, 2019, www.wwf.fr
[18] Ibid, 16.
[19] Ibid, 10.
[20] Ibid, 15.
[21] Ibid, 10.