SOCIÉTÉ 2.0 : DE NOUVEAUX ENJEUX POUR LES MARQUES

par | Juil 28, 2020 | Communication

Société 2.0

Depuis toujours, la société connaît des phases de transition, où s’opèrent des transformations majeures, qu’elles soient digitales, sociétales ou encore collaboratives. L’individu en est souvent le moteur, et a toujours réussi à s’adapter pour accompagner l’entrée dans une nouvelle ère sociétale.

Aujourd’hui, nous vivons à notre tour une mutation cruciale de la société, à l’échelle locale, nationale et internationale. À l’échelle individuelle et collective. Au sein des sphères politiques, économiques, sanitaires… des évolutions auxquelles nous nous adapterons, tout en devenant acteurs du changement. Que ce soit de manière personnelle ou professionnelle, nous sommes tous confrontés à de nouveaux enjeux et défis pour prendre part à la construction et l’accompagnement de cette nouvelle société. C’est donc tout naturellement que je me suis posée la question de l’avenir du secteur de la communication et de la publicité, et quelles seraient les nouvelles problématiques auxquelles nous, professionnels de la pub, devrons faire face pour évoluer en même temps que cette société.

À travers mes recherches, je cherche à mettre en avant les caractéristiques d’une société en pleine mutation encouragée par des nouveaux profils et comportements des individus. Face à ces mutations aussi bien sociétales, technologiques et environnementales, l’objet de mes études m’amène à l’analyse des stratégies utilisées par les marques pour s’adapter et des leviers mis en place pour se démarquer, et ce qu’ils impliquent. Face aux nouveaux défis pour capter et séduire un individu plus vigilant, se démarquer et prouver ses convictions, dans quelles mesures les marques et les agences vont-elles s’adapter pour mieux capter les consommateurs et garder une relation de confiance avec les consommateurs d’aujourd’hui ?

Il s’agit également d’analyser les nouveaux profils des acteurs, marques et consommateurs, qui composent notre économie, et de quelle manière ils influent également sur notre secteur et sur les métiers de la communication. Alors que les marques veulent répondre à des enjeux commerciaux, responsables, réputationnels ou encore financiers, quelles sont les nouvelles opportunités et nouveaux leviers pour augmenter son capital sympathie et séduire dans un environnement mouvementé ?

Dans cet article qui constitue notre contexte d’étude, nous verrons les évolutions et tendances dans notre consommation auxquelles nous faisons face, aussi bien en tant qu’individu qu’en tant que marque, et comment la relation entre les marques et les consommateurs, très importante pour un équilibre dans la consommation, est amenée à se transformer pour perdurer. 

Depuis quelques années, notre société est chamboulée par de nombreux facteurs : explosion de la bulle internet, libération de l’expression, vulgarisation des tabous, crises écologiques, éthiques, sociales… Les codes évoluent, modifiant notre quotidien, notre façon de penser, et nos comportements.  

La consommation est omniprésente dans notre vie et joue un rôle central : elle structure et définit les sociétés, influence et régit notre économie, mais également chaque individu, façonnant individuellement nos modes de vie et nos habitudes. Moteur de nos comportements, elle articule nos pensées, modifie nos attitudes, induit nos attentes. De nos jours, les imaginaires des consommateurs amènent une société de consommation en perpétuelle évolution. Cet imaginaire est multiple : consommation individuelle, collaborative, coopérative, communautaire, engagée… Marques, individus, consommateurs, citoyens, tous se confondent pour créer, repenser, bousculer. Suite à l’édition 2019 du baromètre GreenFlex avec l’ADEME et Yougov, Stéphane Petitjean, directeur conseil chez GreenFlex, explique : « Les Français vont jusqu’à soulever la question d’une autre consommation, mettant les entreprises face à la nécessité d’innover. »

Nous évoluons dans un monde emporté par l’accélération, des innovations technologiques autant que des rythmes de vie.

Ces transformations impactent le milieu de la communication à de nombreux niveaux. Tous les acteurs et parties prenantes de notre économie sont remis en question (des politiques aux individus en passant par les banques, les marques, les lobbys…) et doivent faire face à de nouveaux défis pour perdurer. Marques et agences font face à de nouveaux enjeux pour séduire, et les consommateurs sont amenés à repenser leur consommation pour une société plus durable. La sphère publicitaire entière est chamboulée. Pour cette partie contextuelle, mes recherches ont pour objectif de découvrir de nouveaux outils, nouveaux usages qui s’adaptent à notre nouvelle ère. Comment est réinventée et entretenue la relation entre les marques et les consommateurs suite aux mutations de la consommation ? Explorons ces nouvelles opportunités, l’adaptation des mécanismes, cette société augmentée qui conduit le renouveau de nos métiers, une redéfinition de la consommation, et un basculement des codes.

UNE INVERSION DES POUVOIRS DANS LA RELATION

Le néo-consommateur, un Powerful nonbuyer ?

Nous voyons alors l’émergence de nouvelles typologies de consommateurs, plus éveillés, plus avertis et surtout plus conscients. Ce sont de nouvelles attentes d’un citoyen-consommateur qui cherche à faire bouger les fondements de la société, en challengeant tout autant les marques que les acteurs politiques et économiques. Le consommateur d’aujourd’hui ne suit plus, ne dépend plus uniquement des marques, mais décide. Le client n’est plus roi, mais Dieu, moins tolérant face aux messages publicitaires qu’on lui délivre, plus regardant sur la transparence des informations, et a le choix. Le choix d’acheter telle ou telle marque, d’en parler, d’en relayer une bonne ou une mauvaise image… Grâce au digital et à la viralité des réseaux sociaux, le consommateur devient plus difficile à capter et plus facile à perdre. Les marques sont au cœur de notre société et tiennent un rôle majeur dans notre écosystème, influant sur notre mode de vie et notre quotidien tout entier. Alors que ces dernières années, le pouvoir d’achat était un élément central et essentiel du consommateur, il cherche aujourd’hui bien plus que le prix le plus bas. La tendance du Buycott illustre justement la volonté, non pas de boycotter une marque, mais d’acheter volontairement auprès d’une marque responsable. À travers sa consommation, l’individu cherche bien plus qu’acheter un nouveau bien ou service : le consommateur envisage son acte d’achat comme une action porteuse de sens. Aujourd’hui, notre manière de consommer devient un geste d’adhésion à une marque qui partage nos valeurs, porte nos aspirations, et traduit l’image qu’on veut refléter autant que notre façon d’envisager le monde, présent et futur.

Une remise en question des stratégies des marques

Pour séduire un individu devenu omnicanal, les entreprises ont rapidement su s’adapter et prendre le grand virage du digital. Avec un client expert, hyper connecté, de plus en plus exigeant, les marques font face à de nouveaux enjeux : se démarquer.

Le consommateur moyen est confronté à 6 000 messages de marques tous les jours 

Wendy Clark, CEO de DDB Monde

Dans une interview de 2019 pour Stratégies, Wendy Clark, CEO de DDB Monde nous livre son ressenti. Face aux évolutions de la consommation et du consommateur, les marques vont avoir à se repenser, et réorienter leurs stratégies pour mieux séduire. Alors que la communication et les stimuli publicitaires sont omniprésents, les annonceurs n’ont plus le choix que de modifier leur comportement et leur discours pour devenir bien plus qu’une simple entité. Les évolutions des tendances, de la consommation et du consommateur les obligent à repenser leurs stratégies.

La marque prend une nouvelle dimension, et doit répondre à ses engagements et respecter son contrat envers les individus. Son discours et ses actes doivent s’ancrer dans des fonctions de reconnaissance et d’identification, pour garder une cohérence avec ses consommateurs, rassurer grâce à une relation de confiance. Avec le numérique et les nouvelles technologies, les canaux, supports et points de contacts avec le consommateur sont démultipliés, offrant aux marques de nouvelles opportunités pour se faire connaître, séduire et fédérer.

Que ce soit chez nous, dans la rue, sur notre smartphone ou encore dans la voiture, nous sommes constamment sollicités pour interagir avec les quelques 37 959 annonceurs cross-media (AdTrends Kantar Media – 1er semestre 2019) qui cherchent à nous convaincre. Envahis par tous ces messages, nous entrons dans une bataille de l’attention : publicités de plus en plus créatives, immersives, augmentées, ultra personnalisées… En nous baladant dans la rue, nous pouvons faire brûler des panneaux d’affichage pour gagner des burgers à l’aide d’une application avec Burger King et sa campagne Burn that Ad, ne plus porter les mêmes modes que tout le monde et personnaliser ses chaussures Nike, de la couleur, aux semelles, en passant par les lacets avec Nike ID, ou encore se retrouver à faire une course de chien de traineau en plein centre commercial avec The North Face grâce à la réalité virtuelle. Pour les marques : un objectif commun, se différencier et ressortir dans le flot constant d’informations, que ce soit sur un feed Instagram, entre deux épisodes d’une série, ou au milieu d’une vidéo.

Comment faire alors pour que l’utilisateur visé s’arrête sur notre publicité et retienne notre message ? Voilà la question que se posent aujourd’hui marques et agences. « Les consommateurs sont plus difficiles à atteindre, plus occupés que jamais, donc nous devons penser à tout ce qui permet de retenir l’attention et de créer l’engagement. » rappelle Wendy Clark, CEO monde de DDB, « Le marché a créé des attentes et les marques doivent composer avec une audience qui vit dans l’immédiateté. » Et pour cause, le consommateur, devenu intolérant et impatient, attend des marques qu’elles s’inscrivent dans une démarche ATAWADAC : Any Time, Any Where, Any Device, Any Content. Un contexte du « tout, tout de suite » où les marques doivent faire face à des pros du multitasking qui ne s’arrêtent que sur ce qui les intéresse, avec un choix de marques, de produits, d’expériences de plus en plus large.

Une économie de l’attention devenue le graal, invitant les marques à se repositionner et à atteindre de nouveaux objectifs pour toucher le consommateur. Dans son interview, Wendy Clark évoque les nouvelles attentes du consommateur : « Ce dont il a besoin, c’est d’une publicité qui apporte de la valeur, qui crée une émotion. La valeur ajoutée d’une marque, c’est le storytelling, l’émotion que cela véhicule ».

Le comportement des individus change, notre environnement change, les marques n’ont d’autre choix que de changer à leur tour. Les annonceurs l’ont compris, il ne suffit plus de vendre un produit ou un service, ses bénéfices et ses attributs, mais d’emmener le consommateur dans une histoire, de lui faire vivre une expérience unique, et créer avec lui des liens forts pour se démarquer, et s’ancrer avec une empreinte mentale solide. Dans une société bousculée, où tout est remis en cause par les individus, notamment les pouvoirs politiques, la frontière entre citoyen et consommateur s’amincit, et les marques ont l’opportunité de prendre la parole. Elles prennent une place de plus en plus importante pour porter des messages forts et faire changer les choses. Leurs engagements deviennent de nouveaux axes stratégiques pour faire résonner leur promesse et générer la préférence.

DES MODÈLES TRADITIONNELS REPENSÉS

De nouvelles tendances de consommation émergent de ces évolutions, qui viennent brusquer nos fondements, changent le mode de vie et la vision des consommateurs. Les marques comme nous les connaissons doivent s’imprégner des tendances sociétales et des signaux faibles pour « sortir des cases » dans lesquelles elles se sont enfermées. L’image de la marque du temps de la consommation de masse laisse place à une nouvelle relation avec le consommateur, pour un lien de proximité, de confiance et de transparence plus recherché. Le consommateur veut également être un individu auprès des marques. Être reconnu, et être plus qu’un client pour assurer une relation forte et pérenne. Nous changeons de modèle où l’entreprise vend, et le client achète. Avec l’explosion de la co-création, du crowdsourcing, on voit apparaître une économie plus communautaire et collaborative entre les marques et les consommateurs, mais aussi entre les consommateurs eux-mêmes. Les individus participent de plus en plus à l’élaboration des offres, phénomène poussé par le digital. Les frontières sont devenues plus souples, et beaucoup plus flexibles pour correspondre à de nouveaux besoins. Le consommateur veut non seulement être écouté et compris, mais également concerné par les offres des marques. Qui mieux que la cible peut définir et créer ce qu’elle souhaite ? LEGO s’est servi de ce constat depuis plusieurs années en créant sa plateforme LEGO Ideas, sur laquelle chacun est libre de poster son idée de produit, et peut voter pour celles qui lui plaisent. La marque de vêtements féministe et éthique Meuf a lancé en février 2020 Meuf X Meufia, une collaboration avec sa communauté. À travers un questionnaire, chacun peut choisir la forme, la couleur, le design, le dessin etc. d’un t-shirt pour créer un nouveau modèle entièrement pensé et créé par la communauté.  La marque fait appel à ses consommateurs pour les comprendre, grandir, et surtout proposer des offres qui répondent à des attentes réelles. De leur côté, les consommateurs accompagnent les marques dans de nouvelles directions et permettent d’imaginer de nouvelles innovations et possibilités.

Des consommateurs désireux d’empathie et d’action

Aujourd’hui, le consommateur attend des marques qu’elles soient plus que de simples services ou produits, mais ancrées dans une démarche de brand utility et qu’elles répondent à nos attentes et exigences en termes d’engagements et de transparence à travers leurs contenus. D’après Kevin Keller (2009), il n’existe pas de marque forte si elle ne délivre pas de message fidèle à sa promesse. Les valeurs et positionnement d’une marque ne suffisent plus pour séduire un consommateur : il attend des actes concrets qui prouvent les fondements de la marque et qui répondront à ses attentes, aussi bien dans son acte d’achat que dans les conséquences qu’il implique.

Le consommateur cherche à être compris, entendu, et inclus dans une histoire. Il s’agit de l’observer et de le comprendre pour mieux le capter, l’intéresser et le fidéliser. Dans une stratégie customer centric, la marque doit faire preuve d’empathie du consommateur pour proposer un contenu juste, adapté, qui vient toucher au bon endroit au bon moment. Mieux connaître son consommateur, et mieux se connaître. La nouvelle clé du succès, comme le souligne l’agence NUDE : « Chez NUDE®, nous pensons la marque comme une personne vivante. Comme pour les individus, les marques les plus charismatiques et attractives sont celles qui se connaissent suffisamment pour pouvoir affirmer leur singularité et développer leur potentiel ». Aujourd’hui, les marques sont humanoïdes, presqu’autant des individus que le consommateur. Elles ont un compte Instagram, une page Facebook, une voix, une personnalité, une communauté, des « amis ». Elles s’expriment, pensent, réagissent, et s’engagent de plus en plus, prenant une nouvelle dimension et modifiant la définition de marque en tant que telle. Aujourd’hui, une marque pérenne est une marque qui écoute, agit, grandit. Une position stratégique pour ses actions, son devenir, sa notoriété, et naturellement sa rentabilité.

Le digital : plus ciblé et plus créatif

Même si les marques sont omniprésentes dans notre quotidien, que ce soit sur le digital, dans l’environnement urbain ou devant notre télévision, leur visibilité devient de plus en plus difficile. Comme évoqué plus haut, paradoxalement, nous avons de plus en plus de points de contact mais sommes noyés. Marquer, toucher, révéler des émotions, ces nouvelles problématiques ont rendu les agences et marques de plus en plus créatives, mettant en place de nouveaux leviers et nouvelles stratégies afin de se différencier.

Grâce au digital et aux avancées technologiques, cette démarche est facilitée. Les consommateurs sont de plus en plus connectés : en 2020, on compte 53 millions d’utilisateurs en France, soit 84,6% de la population (Médiamétrie – Audience Internet Global en France janvier 2020) qui passent en moyenne 5h sur internet. Une hyper connexion qui offre de nouvelles possibilités pour toucher le consommateur, le faire réagir, interagir, et créer un lien fort avec la marque.

De plus en plus créatifs et technologiques, les nouveaux leviers se multiplient et prennent de nombreuses formes. Réalité augmentée, virtuelle, intelligence artificielle, les agences et annonceurs bénéficient d’outils pour développer des rencontres marque-consommateur inoubliables et hyper personnalisées. Offrir des expériences d’un genre nouveau, comme la AdidasFootball VR Experience au magasin des Champs Élysées à Paris, qui plonge les fans de la marque et de foot au cœur d’un match d’UEFA Champions League et en sont les joueurs, ou pour amener un acte d’achat plus personnalisé comme Try On de Pinterest ou l’application Sephora qui permettent d’essayer les produits cosmétiques sur soi en réalité augmentée. Les expériences clients sont alors réinventées, poussées par le pouvoir de l’émotion, des datas et des nouvelles technologies. L’acte d’achat en lui-même n’est qu’une infime partie de la relation avec l’individu, caché au milieu d’une stratégie brand content complexe qui s’articule autour d’une multitude de stimuli, messages et interactions de la part des marques. 

Le digital et sa quantité de données ont apporté une nouvelle approche de l’expérience client, assurant toujours plus de personnalisation, plus d’immersion. Notre relation devient polysensorielle, nous sommes plongés au cœur d’une histoire, d’un univers, d’une ambiance, et ce, juste en franchissant la porte d’un magasin. Après la tendance du storytelling, il ne suffit plus de raconter une histoire, il faut la faire vivre. Le brand content, la stratégie de contenu évolue et prend une autre forme : le storyliving. Il inclut le consommateur au cœur de l’ADN de la marque, de ses valeurs et de ses stratégies. À travers l’émotion, une relation de confiance se crée, amenant l’individu à partager une expérience unique, et à se fidéliser.

MAIS ALORS… OÙ VA-T-ON ?

Dans un contexte, une société où tout s’accélère et change en permanence, où les consommateurs prennent le pouvoir grâce à l’information et ont de plus en plus de choix face à des concepts innovants et disruptifs qui s’imposent, quels sont les moyens et leviers des marques pour s’adapter aux nouveaux modes de vie et de consommation pour s’ancrer dans le quotidien des consommateurs ?

Le digital offre de nombreuses possibilités, permettant de mieux connaître et cibler son consommateur afin de lui offrir une expérience de plus en plus personnalisée. La digitalisation des marques est une tendance incontournable dans notre consommation. Ce nouveau parti pris des marques se renforce un peu plus chaque jour avec de nouveaux concepts et campagnes publicitaires plaçant le réseau digital au cœur des stratégies. Remettant cependant en cause la place des libertés des consommateurs avec l’exploitation des datas.

Avec des individus de plus en plus méfiants et réticents aux messages publicitaires, la relation entre les marques et les individus est-elle vouée à se transformer, vers une recherche de confiance et de transparence plus poussée ? Nous évoluons dans une société paradoxale, où les marques deviennent humanoïdes, aux comportements presque humains et où le consommateur rejette la publicité tout en voulant des offres toujours plus adaptées à ses besoins. Nous recherchons des expériences personnalisées mais voulons nous détacher des marques. Il est donc évident de repenser la publicité traditionnelle, de ses codes à sa relation client, pour satisfaire un consommateur en quête de sens et de justesse. Les marques vont devoir repenser leurs offres pour répondre à des attentes de plus en plus engagées, adapter leur communication pour rassurer un individu concerné par une crise planétaire et utiliser les nouvelles technologies avec équilibre et justesse pour faire vivre de nouvelles émotions à ses publics, en prenant garde à une trop grande intrusion digitale.

Pour guider, et répondre à cet individu, ce consommateur aux multiples facettes, jonglant entre plusieurs désirs individualistes et prises de conscience raisonnées, il est indispensable de l’observer, de le comprendre, afin d’en tirer les meilleures conclusions pour communiquer efficacement. Mais plus que l’individu, n’est-ce pas notre écosystème tout entier qui est en pleine mutation ?

SOURCES

Webographie

Bibliographie

  • Interview de Wendy Clark, CEO de DDB Monde, Stratégies N°2012, octobre 2019.
  • Management stratégique de la marque – Kevin Keller, Nathalie Fleck, Isabelle Fontaine, éditions Pearson Education, 2009
  • Le pouvoir des imaginaires, Patrice Duchemin, Flavien Neuvy, éditions ARKHÉ, 2018
  • Service gagnant 3.0 – Ralph Hababou, éditions First, 2017
  • La Promesse Augmentée, la nouvelle responsabilité sociale des marques, Sandrine Raffin, éditions Kawa, 2017