Aujourd’hui en France, la plupart des habitants ont accès à l’extraordinaire ressource que peut être Internet. Pour garder contact avec ses proches, rechercher diverses informations ou par simple divertissement, il est devenu un allié du quotidien. Depuis les années 2000, Internet a vu le commerce en ligne se développer considérablement. Le principe ? Acheter un produit depuis chez soi, sans avoir à se déplacer. Une alternative aux magasins physiques qui a de quoi séduire ! Sur un panel de 71 personnes interrogées, 24 privilégient le e-commerce pour son large choix de produits, 21 pour l’absence de contrainte (horaire, déplacement), 20 pour les prix plus attractifs (6 personnes ne se prononcent pas).[1]
La concurrence des sites marchands en ligne est rude. Le consommateur peut vite être étourdi par le nombre de choix s’offrant à lui. Prenons un exemple : si nous recherchons sur le moteur de recherche Google « écouteurs sans fil », 1 740 000 résultats précisément s’affichent : un nombre difficilement imaginable… D’autres facteurs viennent s’ajouter à la concurrence. Le consommateur est de plus en plus exigeant : il souhaite le produit le plus qualitatif possible au prix le plus attrayant. Notons également sa versatilité : avec le nombre de choix s’offrant à lui, cela ne prendra à l’internaute seulement que quelques secondes pour aller comparer l’offre du produit sur un site concurrent.
Lors de mes recherches et plus particulièrement pour ce deuxième article, je me suis heurtée à un problème de taille : peu d’informations ressortaient quant au neuromarketing appliqué au e-commerce. Ainsi, les informations concrètes auxquelles j’ai pu accéder sont assez minces. Pour pallier ce manque, j’ai donc réalisé un véritable travail de recherche. Dans un premier temps, j’ai décidé d’analyser divers sites marchands en ligne pour en ressortir les éléments pouvant influencer l’acte d’achat. Dans un deuxième temps, j’ai voulu comprendre quelles en étaient les influences sur nous, consommateurs. Ainsi, nous allons nous intéresser dans cet article à sept exemples concrets présents sur les sites de vente de ligne, observer les réactions qu’ils peuvent engendrer sur le cerveau humain, permettant d’influencer le comportement du consommateur. Il ne s’agit pas ici de décrire avec précision les mécanismes du cerveau face à ces éléments, mais bien d’en comprendre les effets.
Dans le cadre de cet article, il est important de définir le terme « taux de conversion ». Ce taux permet de mesurer l’efficacité d’un site de ventes en ligne. Il correspond en pourcentage au nombre de personnes ayant réalisé un achat sur un site par rapport au nombre de visiteurs. Plus ce taux est élevé, plus cela signifie que le site convertit des visiteurs en acheteurs et donc réalise des ventes. Au contraire, le taux de rebond correspond au pourcentage de personnes ayant quitté le site après avoir visité une seule page. Il va donc s’agir pour les sites e-commerce de minimiser ce taux en séduisant le potentiel acheteur.
Un site compréhensible et navigable, tu proposeras.
C’est bien connu : on travaille mieux dans une pièce rangée que dans une pièce en désordre. Un parallèle qui peut être fait avec un site e-commerce : plus celui-ci est « ordonné », compréhensible et intuitif, plus les chances que l’internaute reste sur le site seront élevées. Cela peut se traduire par diverses façons : l’architecture des informations, une bonne organisation visuelle de ces dernières, des éléments pour guider l’utilisateur… Durant tout son parcours, de la page d’accueil jusqu’au paiement du produit, le visiteur doit être accompagné afin de faciliter ses actions pour ne pas générer de frustrations. L’expérience utilisateur doit ainsi être optimale. Les premières secondes sur un site de vente en ligne sont primordiales : elles vont déterminer si le consommateur continuera ou non sa navigation. Il faut donc que la première page qu’il consulte (la page d’accueil en général) lui fasse bonne impression afin de minimiser le taux de rebond.
Pour illustrer ces propos, nous allons réaliser une expérience.[2] Six personnes vont être soumises à deux sites mettant en vente des produits de parapharmacie et pharmacie. Afin de ne pas fausser le test, il est important que ces sites soient méconnus des sujets. De plus, il ne s’agit pas dans ce cas de prouver quel site est le « meilleur », mais bien d’analyser les comportements des utilisateurs. L’expérience va se dérouler de la manière suivante : durant la première minute de test, les personnes vont observer la page d’accueil d’un premier site. Durant la deuxième et dernière minute sur ce même site, elles auront pour mission de trouver le produit suivant : Bioderma Atoderm Gel Douche (en s’aidant seulement du menu du site et non de la barre de recherche). L’expérience sera réalisée une fois sur chaque site.
En découle le résultat suivant : sur les six personnes testées, quatre affirment préférer le site n°1.
Celles préférant la page d’accueil du site n°1 déclarent que celle-ci est plus lisible et organisée : les produits sont bien présentés, comparés au second site qui apparaît plus désordonné. Elles ajoutent également que le menu est plus simple d’utilisation, intuitif et que cela a facilité leur recherche du produit. En ce qui concerne les deux personnes préférant le site n°2, elles soutiennent que la gamme de produits proposés semble plus large et que les offres promotionnelles sont davantage valorisées.
Les personnes ayant mis le moins de temps à rechercher le produit en question sont celles préférant le site n°1. En effet, il propose un menu permettant d’affiner les recherches, les rendant ainsi plus rapides et intuitives comparées au deuxième site. Cette expérience nous prouve donc également qu’une navigation optimisée sur un site réduit le temps de recherche d’un produit. En trouvant rapidement un produit, cela réduit le risque de frustration du visiteur, mais également le risque de le voir partir chez un concurrent.
Sur un site e-commerce, d’autres d’éléments assurent une meilleure ergonomie, donc une expérience utilisateur améliorée : la clarté du texte, le chargement rapide de la page, l’absence de publicité ou encore l’organisation des informations en général. Nous pouvons également citer l’importance de l’optimisation du tunnel de commande. Ce dernier est essentiel dans le processus d’achat et se compose de plusieurs étapes : le panier, l’identification client, la livraison, le paiement et la confirmation en ligne. Il est primordial d’optimiser ces différentes étapes pour limiter le nombre d’abandons panier généralement lié au fait que le processus d’achat soit trop long ou fastidieux. Il faut ainsi le rendre le plus simple et intuitif possible.
Prenons par exemple l’étape de l’identification. Rien de plus frustrant que de remplir un formulaire d’inscription afin de pouvoir commander en ligne. Désormais, des sites e-commerce proposent de s’inscrire directement via nos réseaux sociaux (Facebook, Twitter) permettant ainsi à l’internaute de gagner du temps, donc de limiter les chances d’abandon panier. Autre exemple, celui de l’étape de la livraison et du paiement. Il est important de proposer plusieurs alternatives au mode de livraison (Colissimo, Point Relais, retrait en magasin), tout comme le moyen de paiement (carte bancaire, carte cadeau, chèque, paiement en plusieurs fois). En ayant un large choix de possibilités, le consommateur aura plus de chances de trouver ce qui lui correspond.
Pour Léa Hébrard, cheffe de projet digital chez Solocal, « une bonne ergonomie permet de rassurer l’internaute dans son parcours d’achat et davantage de fluidité lors de sa navigation sur le site. »[3]
Mais alors quels en sont les effets, sur nous, utilisateurs ?
D’après « Les consommateurs de A à Z », livre blanc réalisé par Market Academy, agence spécialisée dans le e-commerce, notre cerveau est soumis à une charge cognitive. Cette dernière correspond au nombre total d’informations que notre mémoire peut assimiler. Plus la charge cognitive est faible, plus les informations seront faciles à analyser pour le cerveau. Au contraire, la surcharge cognitive se traduit par un surplus d’informations que le cerveau ne peut traiter de manière efficace.[4] Cette surcharge va alors entraîner de la frustration auprès du sujet. Le système limbique est la partie de notre cerveau qui contrôle nos émotions et qui se compose de l’amygdale (siège du stress) et de l’hippocampe (siège de la mémoire). Lorsqu’une personne est soumise à un état de stress, l’amygdale va alors s’activer et libérer du cortisol, hormone du stress. Cette dernière va atteindre le cortex préfontal, zone de notre cerveau qui permet de contrôler le maintien de nos émotions et pulsions, qui va déclencher une série d’événements chimiques, engendrant des comportements que nous n’aurions pas eu en temps normal (anxiété, frustration).[5] Face à cette situation, le cerveau dit primitif, appelé également « cerveau de survie », ne préférera prendre aucun risque qui pourrait alors l’affecter.
On peut donc faire facilement le lien avec un site e-commerce : plus l’expérience utilisateur est simple et intuitive, plus la charge cognitive de l’utilisateur sera faible (donc son stress également). L’environnement favorable lui permettra d’être davantage serein quant à un éventuel achat.
Les bonnes couleurs, tu choisiras.
« La couleur n’a aucun sens pour l’intelligence, mais elle a tous les pouvoirs sur la sensibilité », déclare Eugène Delacroix, célèbre peintre français.
Ce sont principalement les émotions qui régissent notre décision d’achat. Si on fait le rapprochement avec cette citation d’Eugène Delacroix, les couleurs pourraient alors directement influer sur une prise de décision. En effet, les couleurs ont un réel impact. Lorsque nous observons une couleur, peu importe soit-elle, le cerveau va sécréter des informations qui vont agir sur le corps humain. Ces informations vont différer en fonction des couleurs : les émotions ressenties varieront en fonction des teintes perçues. Citons quelques exemples : la couleur orange invite à la création, à la jovialité ; le bleu, à la confiance et la sécurité alors que le noir, lui, reflète davantage l’élégance et la simplicité. On peut parler ici de « psychologie des couleurs ». Cependant, il est important de noter que la signification des couleurs peut varier selon différents critères : le sexe de la personne, son âge, sa nationalité ou encore sa culture.
Le choix des couleurs d’un site e-commerce va différer selon le type de produits proposés à la vente. Prenons par exemple les pages d’accueil des deux sites utilisés pour le test précédent. Rappelons que ces sites commercialisent des produits de pharmacie et parapharmacie. Dans ces deux cas, on constate que le vert et le blanc sont les couleurs dominantes. Communément, le vert symbolise la paix, l’optimisme, la tranquillité et la nature. Le blanc lui symbolise la pureté et l’innocence. Ces couleurs n’ont pas été choisies au hasard. Acheter des produits de pharmacie en ligne peut se révéler être un choix difficile : ces produits sont en lien direct avec notre santé, ce qui peut être un frein pour les personnes ayant la crainte que les produits ne soient pas conformes par exemple. Ainsi, les symboliques du blanc et du vert vont avoir pour objectif de rassurer l’utilisateur, de l’apaiser et favoriser l’achat.
Prenons un second cas : celui du site Montblanc. La marque propose des gammes de produits luxueux (stylo-plume, maroquinerie, horlogerie) mêlant savoir-faire traditionnel et design raffiné. Sur ce site, on observe la dominance de couleurs neutres : blanc, noir et gris. Le choix de ces couleurs est réfléchi : elles sont le reflet des produits proposés : la pureté (blanc), la simplicité (gris) et l’élégance (noir). Ainsi, le consommateur va retrouver via le site, l’essence même de la marque. Il se sentira donc en confiance, ce qui est d’autant plus important lorsqu’il s’agit d’achats de luxe.
Autre exemple très parlant également : le site e-commerce du géant AliExpress. À l’inverse de Montblanc, ce site propose des produits divers et variés à petits prix. Deux couleurs, l’orange et le rouge, prédominent. L’orange symbolise la stimulation, l’énergie et le rouge, la passion, l’action. Ici, on plonge l’utilisateur dans un univers stimulant, où le passage à l’action doit se faire le plus rapidement possible.
Ces différents exemples démontrent que les sites utilisent des couleurs en cohérence avec les produits qu’ils proposent. Inconsciemment, le consommateur aura ainsi une meilleure perception de la marque, et la mémorisation de cette dernière n’en sera que plus efficace. Le choix des couleurs d’un site e-commerce est bien plus qu’une question d’esthétisme : il va exercer sur l’internaute un réel pouvoir de persuasion.
Les images, tu utiliseras.
Sur un panel de 71 personnes interrogées, 56 d’entre elles affirment que les photos sont des éléments essentiels dans la prise de décision finale.[6]
On dit souvent, qu’ « une image vaut mille mots ». De manière générale, l’image est un vecteur d’émotion, a contrario des éléments textuels qui eux, appellent à une réflexion plus rationnelle. 90 % des informations transmises au cerveau sont visuelles[7] : il est donc important de prendre en considération ce que voit le consommateur. Cela est d’autant plus vrai dans le cas d’un site e-commerce où les produits en vente ne peuvent être touchés, palpés par le consommateur. L’objectif va donc être de séduire ce dernier grâce à l’image. Sur une fiche produit, l’image est le principal facteur qui va permettre de déclencher une vente. Certes, une description du produit est présente pour renseigner des caractéristiques du produit, mais la photo, elle, est déterminante dans la décision d’achat. Il ne s’agit pas seulement de prendre une photo du produit sur fond blanc, mais également de le mettre en valeur en le contextualisant. Cela va permettre d’inviter le visiteur à vivre une expérience à travers son écran.
Illustrons ces propos avec un exemple tiré d’une fiche produit du site Nature & Découvertes.
On constate que le produit est bien mis en valeur : en effet, le visiteur a accès à 4 photos. Trois photos montrent le produit en lui-même, avec l’utilisation de gros plans permettant ainsi au consommateur de visualiser le produit en détail. Nous retrouvons ce type de photos sur la plupart des sites marchands en ligne. Nature & Découvertes se démarque avec la quatrième photo, qui elle, est contextualisée. On observe une femme assise sur un hamac (produit vendu) dans son jardin, passant du bon temps en lisant son livre préféré. À première vue dérisoire, cette image va avoir un réel impact sur le visiteur. On retrouve à travers la photo l’essence de la marque : le bien-être, la nature et la simplicité. On ne vend plus seulement un produit, mais bien une expérience : le consommateur va vouloir alors vivre ce moment en se procurant le hamac.
Si aujourd’hui, la photo est l’élément le plus utilisé pour mettre en valeur le produit sur les sites de vente en ligne, d’autres supports visuels viennent s’ajouter comme la vidéo. Cette dernière est de plus en plus utilisée car elle va permettre de mettre en action le produit. Asos, site e-commerce de textiles, propose de courtes vidéos dans la majorité de ses fiches produits. On peut ainsi voir un mannequin défiler sur un podium, mettant en valeur le produit vendu. Nous pouvons également citer l’utilisation de la 3D, servant à montrer le produit sous toutes ses coutures en le faisant pivoter pour en examiner les moindres détails. Observons également l’utilisation de la réalité augmentée, discipline de plus en plus utilisée dans le cadre du marketing en général. Sur son site, L’Oréal propose ainsi aux internautes de tester directement sur leur visage les produits cosmétiques de la marque.
Ces différents supports visuels ont pour objectif de prouver le véritable apport du produit au consommateur. Le cerveau primitif est dit « égocentrique » car il reste très porté sur lui-même : il prendra en compte seulement les éléments assurant sa survie, ainsi que ceux représentant un réel avantage pour lui. Il faut donc séduire le client en lui vendant une expérience et le convaincant de l’utilité du produit. En lui prouvant ses bénéfices, le consommateur va alors être convaincu que le produit lui sera indispensable.
Les call-to-action, tu optimiseras.
À première vue dérisoire, le call-to-action (bouton d’action en français) est en réalité un véritable outil marketing. Il incite l’utilisateur à passer à l’action grâce à un bouton cliquable. Sur un même site, il en existe plusieurs : « Je télécharge », « Inscrivez-vous gratuitement », « En savoir plus » ou encore, « Nous contacter ». Ils invitent l’utilisateur à réaliser une action précise dont le but final est de le convertir en client. Un bon call-to-action est avant tout un call-to-action optimisé.
Le « wording » d’un call-to-action (message à l’intérieur du bouton) va être le premier élément à optimiser. Si d’un site à un autre il peut différer, la plupart utilise des verbes d’action : « Je découvre », « Ajouter au panier », « Commander » … On observe que l’emploi de l’impératif ou de la première personne du présent de l’indicatif sont privilégiés. L’impératif est utilisé pour exprimer un ordre. Bien que dans ce cas précis, il ne s’agit en aucun cas d’ordonner au visiteur d’acheter un produit, il va avoir pour effet de le stimuler. En effet, l’utilisation de l’impératif va déclencher un sentiment d’urgence dans le cerveau de l’utilisateur : inconsciemment, cela va l’inciter à agir rapidement. L’utilisation du présent de l’indicatif, lui, va donner le sentiment au consommateur qu’il contrôle le processus. Rappelons que le cerveau primitif est « égocentrique ». Avec l’utilisation du « vous », on va donc mettre l’utilisateur au cœur de l’action. il se sentira alors concerné, valorisé. Outre le choix du « wording », celui des couleurs est déterminant. Comme vu précédemment, une couleur peut déclencher une réaction chez celui qui la visionne.
Ainsi, il s’agira de choisir la bonne couleur pour un call-to-action, celle qui stimulera l’envie d’acheter. Notre cerveau primitif est également très sensible au contraste en général. Plus l’information est visible et accessible, plus l’utilisateur sera apte à aller vers celle-ci. Il faut donc également que le call-to-action soit rapidement identifiable en se démarquant des divers éléments de la page grâce à son contraste.
Afin de connaître l’influence d’une couleur (et son contraste) d’un call-to-action sur un individu, réalisons une seconde expérience sous la forme d’un test A/B.[8] Ce dernier est souvent utilisé pour comparer plusieurs versions d’une page web, en variant une caractéristique. Six personnes vont être soumises à quatre maquettes d’un même site, méconnu des sujets pour éviter toute confusion. D’une maquette à une autre, seule la couleur du call-to-action va différer. Nous allons demander à ces personnes quel call-to-action les incite le plus à réaliser une action, qui dans ce cas est l’ajout de l’article au panier.
Sur les six personnes testées, cinq choisissent le bouton n°1 contre une pour le bouton n°2.
Le résultat est sans appel : le contraste attire davantage l’attention du consommateur. En effet, les 6 personnes interrogées sont plus sensibles aux call-to-actions qui se démarquent du site, les rendant ainsi plus visibles et donc plus engageantes. Concernant les couleurs, cinq personnes sont plus sensibles au vert contre une pour le rouge. Ce résultat peut s’expliquer par le fait que le rouge est une couleur qui, dans notre inconscient, symbolise le danger. Dans le cadre d’un achat en ligne, cette couleur peut donc freiner le consommateur. Cependant, comme vu précédemment, ce choix peut différer en fonction de plusieurs critères (sexe, âge, croyance …). Enfin, nous pouvons observer qu’aucun des sujets n’a choisi le call-to-action n°3 et 4. En effet, difficile de les remarquer de par leur faible contraste avec le fond du site.
Un call-to-action impactant, clair et compréhensible, peut se révéler être un levier marketing indispensable.
Les éléments de réassurance, tu communiqueras.
Ce produit est-il fiable ? Le paiement en ligne est-il sécurisé ? Si l’article ne me convient pas, ai-je la possibilité de le renvoyer gratuitement ?
Aujourd’hui, le consommateur est de plus en plus méfiant. Il faut dire que les arnaques sur Internet ne sont pas rares. Ainsi, il se doit d’être rassuré. La célèbre pyramide de Maslow permet de définir les besoins humains et de les hiérarchiser par ordre d’importance : les besoins physiologiques, de sécurité, d’appartenance, d’estime et enfin celui de s’accomplir. La sécurité faisant partie de ces besoins fondamentaux, les éléments de réassurance sur un site sont donc capitaux.
Pour Milan Bernard, freelance conseil en marketing et communication digitale, « Les éléments de réassurance cherchent à rassurer (visuellement ou textuellement) l’internaute, faisant en sorte que la commande de celui-ci se fasse sur votre e-commerce et non sur celui d’un concurrent. Globalement, les éléments de réassurance maximisent le taux de conversion. »[9]
Prenons l’exemple de la page d’accueil Fnac.
De nombreux éléments de réassurance y sont présents, signalés par une flèche bleue sur l’image ci-dessus : une rubrique permettant d’avoir de l’aide en ligne si besoin (1), des indications concernant la livraison (2, 3, 4), le paiement (5), ou encore des informations quant à l’éthique de la société (6).
Tous ces éléments ont pour objectif de communiquer le plus d’informations possible au consommateur afin d’instaurer un climat de confiance et ainsi de favoriser la décision quant à un éventuel achat.
Il existe bien sûr de nombreux autres éléments de réassurance. Nous pouvons ainsi citer les pages FAQ où les questions les plus fréquentes des internautes sont traitées, les pages « À propos » ou « Qui sommes-nous » afin d’en savoir plus sur l’entreprise, des informations pour contacter le site en cas de problème ou encore la présence d’un chatbot, donnant la possibilité de converser directement en ligne avec un conseiller.
Les éléments de réassurance sont fondamentaux dans la prise de décision d’un consommateur. Notre cerveau est dans la capacité d’analyser si une situation est dangereuse grâce à sa fonction « probabiliste ». Pour ce faire, il va calculer les chances qu’un événement survienne en se basant sur ces probabilités. Ces dernières sont calculées en fonction des connaissances et de son environnement. Il sera difficile pour le cerveau, face à une situation douteuse de réaliser des prédictions.[10] Ainsi, le cerveau primitif préférera donc ne pas prendre le risque de se mettre en danger.
Prenons un exemple. Vous êtes actuellement sur la fiche produit d’un maillot de bain qui, selon vous, sera du plus bel effet pour les beaux jours à venir. Une chose vous préoccupe tout de même : comment faire si l’article ne vous convient pas ? Pouvez-vous le renvoyer ? Et si oui, gratuitement ? Imaginez dans un second temps que ce même maillot de bain se trouve sur un site concurrent, qui lui, met en avant sur sa fiche produit les informations quant aux retours. Le consommateur ne prendra alors aucun risque : il préférera aller chez le site concurrent qui affiche clairement les informations recherchées.
Les éléments de réassurance peuvent venir également d’autres acheteurs. Le choix de produits sur Internet est quasiment infini. Pour s’y retrouver, de nombreux internautes se fient essentiellement aux avis et témoignages. En effet, ces derniers, laissés par des consommateurs ayant testé le produit, sont pour certains, gage de confiance. Ainsi, plus un produit possédera d’avis positifs, plus le visiteur sera convaincu que le produit vaut la peine d’être acheté. Nous pouvons faire référence à l’instinct grégaire qui vise un groupe de personne à adopter les mêmes comportements.[11] « Des études récentes ont permis de mettre en évidence le mécanisme cérébral sous-tendant l’influence des pairs, mécanisme qui se joue notamment dans le cortex préfrontal, où l’activité des neurones qui encodent les préférences personnelles est influencée par l’activité de ceux qui encodent les préférences d’autrui ».[12] En tant que consommateur, nous prendrions donc davantage en considération les préférences des autres, que les nôtres. De plus, notons que l’appartenance est l’un des cinq besoins fondamentaux selon le modèle de la pyramide de Maslow. Elle serait ainsi fondamentale dans l’épanouissement d’un être humain en général. Appliqués à la vente en ligne, les éléments de réassurance offrent au consommateur un contexte favorable à l’achat.
Le stress marketing, tu appliqueras.
Le stress marketing : cela ne vous dit peut-être rien. Pourtant, toute personne ayant déjà réalisé des achats sur Internet y a déjà été confrontée. Imaginons : vous êtes à la recherche d’un cadeau pour votre ami(e). Après avoir passé une heure à décortiquer les sites e-commerce à la recherche de la perle rare, vous tombez enfin sur le cadeau idéal. Mais là, problème ! Le site indique qu’il ne reste seulement plus que deux articles en ligne disponibles. Que faire ? Attendre et voir si le produit n’est pas sur un autre site à un prix plus attractif ? Ou le prendre maintenant, de peur de ne pas trouver son bonheur ailleurs ? Sans le savoir, l’utilisateur a été soumis au stress marketing.
Il se caractérise principalement par deux états psychologiques : l’urgence et la rareté. Ces états se définissent par la peur de rater quelque chose, de passer à côté d’une occasion qui ne se représentera pas (effet FOMO : Fear of Missing out).
Que ce soit l’utilisation de l’urgence ou de la rareté, ces deux états vont inciter l’utilisateur à agir immédiatement. Concrètement, le stress marketing va « soumettre » le visiteur à un état d’urgence grâce par exemple à un décompte, ou une date limite de l’offre. La rareté, elle, va jouer sur la quantité de produits. Nous pouvons refaire allusion à l’instinct grégaire, qui rappelons le, pousse un groupe d’individus à adopter les mêmes comportements. Dans le cas de la rareté, le visiteur voyant que d’autres consommateurs ont déjà acheté le produit, va alors être en confiance et ainsi plus apte à passer à l’achat.
Pour illustrer ces propos, prenons l’exemple d’une fiche produit du site FNAC, qui pratique le stress marketing à la fois avec le principe d’urgence et de rareté (voir encadré bleu sur l’image suivante).
Comme vu précédemment, lorsque nous sommes soumis à un état de stress, le cortex préfrontal va déclencher des éléments chimiques, changeant ainsi notre comportement. Bien que le stress puisse faire fuir le consommateur, utilisé intelligemment, il peut également le convaincre de prendre une décision de manière hâtive, sans en mesurer les conséquences. C’est ici l’effet recherché par le stress marketing : pousser à la consommation.
La gamification, tu pratiqueras.
Avoir des clients c’est bien, les garder c’est mieux. En vue du nombre de concurrents dans le domaine de l’e-commerce, il devient difficile pour un site de fidéliser ses clients. Plusieurs leviers existent pour faciliter ce processus dont un en particulier : la gamification. Elle consiste à appliquer le principe de jeu à d’autres domaines. Elle peut se présenter sous différentes formes, dont la carte de fidélité est la plus commune. Celle-ci fonctionne généralement grâce à un système de points. Ainsi, au cours de ses différents achats, le client cumule des points qui pourront par la suite le faire bénéficier d’avantages (réduction, bon cadeau). Prenons l’exemple de Camaïeu, entreprise de distribution de prêt-à-porter dont le principe est simple : 1 € dépensé = 1 point. Au bout de 150 points cumulés, le client gagne un bon d’achat de 6 €. Bien que 6 € paraissent insignifiants par rapport à 150 € dépensés, cela va stimuler le consommateur et ainsi l’encourager à atteindre son objectif.
Nous pouvons dans un deuxième temps, évoquer les jeux concours : tirage au sort, grattage, quizz … Ils sont un excellent moyen d’impliquer l’utilisateur de manière ludique. Comme vu précédemment, le cerveau aime ce qui est simple. Un jeu concours rapide et facile, comme le principe de grattage ou d’ « instant gagnant », générera davantage d’engagement de la part des internautes.
Mais alors pourquoi le principe de gamification fonctionne-t-il si bien ?
On a tous déjà entendu parler du circuit de récompense, système indispensable à la survie d’un humain. Il permet de procurer la motivation nécessaire à l’exécution d’actions permettant ainsi de préserver l’individu.[13] La dopamine est une des hormones composant ce système. C’est un neurotransmetteur qui, face à un stimulus, diffuse des messages de plaisir au cerveau. Concrètement, lorsqu’une personne réalise une action ludique, ce dernier va alors libérer de la dopamine, provoquant chez le receveur une sensation de bonheur et de bien-être.
On peut donc observer que la gamification en général (carte de fidélité, jeux-concours…) a un véritable impact positif sur le cerveau du consommateur. La gamification reste surtout un moyen ludique pour une marque de rester ancrée dans le cerveau des consommateurs.
Les scientifiques considèrent qu’il existe deux sortes de mémoire : une à court terme et une à long terme. « Seules les informations dont nous avons besoin, qui répondent à un intérêt personnel et procurent une vive émotion, sont transférées dans la mémoire à long terme».[14] Ainsi, plus le consommateur ressentira une forte émotion, plus son taux de mémorisation sera important. Si la mémorisation est importante, le consommateur aura alors davantage de chances de revenir vers le site de la marque dans le cadre d’un futur achat. De plus, en vivant une expérience agréable, il aura alors une meilleure perception de la marque et sera ainsi plus apte à lui faire confiance.
Au cours de cet article, nous nous sommes appuyés sur sept exemples concrets mis en place par des sites de vente en ligne dans l’objectif d’influencer le comportement du consommateur. La finalité du neuromarketing appliqué au e-commerce n’est pas de convertir tous les visiteurs en acheteurs, ce qui se révélerait être de l’ordre de l’impossible ; mais bien de maximiser le taux de conversion.
Dans le domaine de l’e-commerce, certains outils sont privilégiés pour mesurer l’efficacité de ces éléments. Nous pouvons ainsi citer l’oculométrie, (se référer au premier article pour la définition), le test A/B, utilisé lors de l’expérience utilisateur menée sur 6 personnes pour comparer les call-to-action, ou encore le « clic-tracking » qui permet d’observer les zones où le curseur de la souris de l’individu se déplace. En fonction des résultats obtenus lors des tests, il s’agira d’optimiser les éléments pour les rendre plus efficaces auprès du consommateur.
Il est important de préciser que ce processus peut être long et fastidieux. Précédemment, nous avons réalisé à l’aide de six personnes un test afin de mesurer l’influence d’un call-to-action en variant ses caractéristiques. Il est bien évident que dans un cas réel, l’expérience sera menée à plus long terme, avec un panel de personnes bien plus important. De plus, de nombreuses modifications seront à apporter pour arriver au résultat le plus optimal possible.
Si le neuromarketing appliqué au e-commerce a de quoi séduire, il reste une pratique relativement efficace.
Dans un premier temps, certains tests se doivent d’être encadrés par des laboratoires d’études. La personne ne se trouvant pas dans un environnement familier lors du test, adoptera alors un comportement différent. Les résultats pourront donc en être faussés.
Deuxièmement, dans le cas d’un réel achat, l’environnement du consommateur peut avoir des répercussions sur ses décisions. Ainsi, si la personne se trouve dans un espace bruyant, donc dans un espace non-propice au bien-être, ses réactions seront différentes comparé à un contexte favorable.
Enfin, l’humain reste un être imprévisible et les réactions sont propres à chacun. Comme vu précédemment lorsque nous évoquions l’importance des couleurs, la perception d’un élément varie d’un individu à l’autre selon son sexe, son âge, ses croyances… Sa réaction pourra donc être différente selon ces différents critères. C’est ce que l’on a pu observer lors du deuxième test : certains préfèrent le call-to-action n°1 (le vert) et d’autres le n°2 (le rouge). On ne peut pas forcer cette minorité à préférer le vert. Cependant, n’oublions pas que la vocation du neuromarketing est de vendre. On cherchera donc à cibler les sujets préférant le vert, car ils représentent une plus large cible de potentiels acheteurs.
Si ces quelques limites peuvent nous faire douter de son efficacité, le neuromarketing reste tout de même un excellent moyen de vendre en jouant avec le cerveau du consommateur.
Bien que le neuromarketing en général reste une discipline nouvelle, ces perspectives d’évolution dans le domaine de l’e-commerce n’en restent pas moins intéressantes.
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SOURCES
[1] Enquête menée sur 71 consommateurs à partir du 15/01/2020
[2] Expérience utilisateur menée sur 6 personnes, réalisée du 02/03/20 au 06/03/20.
[3] HEBRARD, Léa, interview professionnelle du 19/02/2020
[4] Market Academy, « Les consommateurs de A à Z », 2017, 100 pages, p.30, https://www.market-academy.com/medias/pdf/Livre-Blanc-Les-consommateurs-de-A-a-Z-Market-Academy.pdf
[5] BADOC, Michel, BAYLE-TOURTOULOU, Anne-Sophie, Le neuro-consommateur, Paris, 2016, Eyrolles, 460 pages, p.139
[6] Enquête menée sur 71 consommateurs à partir du 15/01/2020
[7] LAVILLE, Marie-Laure, « Tendance 2019 : le visuel, une nécessité pour les marques », 2019, www.teamlewis.com
[8] Expérience utilisateur menée sur 6 personnes, réalisée du 02/03/20 au 06/03/20.
[9] MILAN, Bernard, interview professionnelle du 21/01/2020
[10] « L’importance d’une communication claire dans les contextes de transformation », 2019, www.usinenouvelle.com/
[11] BOHLER, Sebastien, « Cerveau anticonformiste », www.pourlascience.fr
[12] « Le cerveau des ados, ces moutons de panurge », www.semaineducerveau.fr
[13] « Le circuit de la récompense », www.rvd-psychologue.com
[14] BADOC, Michel, BAYLE-TOURTOULOU, Anne-Sophie, Le neuro-consommateur, Paris, 2016, Eyrolles, 460 pages, p.123