Nous avons précédemment mis en lumière le travail du créatif, de l’avant web à aujourd’hui mais intéressons-nous maintenant à l’objectif premier de ce long travail de création, convaincre l’utilisateur au-delà d’un simple visuel !
Avec l’explosion du web, la concurrence a elle aussi été décuplée. L’internaute est aujourd’hui submergé par l’information et n’est pas toujours fidèle. C’est alors un challenge pour les marques de sortir du lot et de créer une préférence chez le consommateur. Intéressons-nous tout d’abord au rôle du design sur l’engagement de l’internaute.
Design et engagement, tout est lié !
Après avoir confronté une quinzaine de personnes à des visuels très différents de sites web : un site de bières artisanales assez brut, un site de E-commerce très connu et un studio de création au site plus expérientiel, j’ai pu récolter d’intéressants résultats sur l’importance de l’aspect visuel pour donner confiance et convaincre l’internaute. J’ai ainsi pu interroger mon panel sur ses premières impressions à la vue des sites web, sur le site qui lui inspirait le plus confiance et inversement, sur sa fidélité aux marques ou encore sur l’achat ou non de produits sur des plateformes à l’apparence suspicieuse.
Concernant l’importance du design lors de leurs achats en ligne, la quasi-totalité des personnes interrogées juge le design déterminant. Cependant, deux personnes du panel affirment que l’esthétique n’est pas la première donnée à laquelle ils font attention. Même s’il juge le design important, Gauthier Doublet proche du domaine du digital, considère comme primordiales la rapidité d’affichage et la sécurisation du site. Selon lui, un site trop long à charger pousse l’internaute à quitter la page avant d’avoir pu en appréhender le design.
Le panel a ensuite émis ses remarques sur l’aspect esthétique de chacun des sites mis en comparaison. J’ai ainsi pu mettre en lumière la relation entre le design et la confiance accordée aux marques. Pour « la Gorge Fraîche » spécialisée dans la production de bières artisanales, les sondés reconnaissent l’effort de la marque à créer une interface claire, bien structurée sans pour autant y parvenir totalement. Ils mettent en avant plusieurs bémols tels qu’un site trop riche en informations, des images peu attrayantes, un manque d’équilibre entre les textes et les images, des soucis d’alignement et d’une manière générale, un site trop classique qui pourrait être plus moderne. Globalement ce site n’inspire pas une grande confiance au panel en raison d’un design « peu professionnel » malgré la proximité qui semble se dégager de la marque.
Le second site web est celui de Cdiscount, connu par l’ensemble du panel. Tous s’accordent à dire qu’il contient trop d’informations avec une impression de bazar, la structure est standard et trop agressive notamment au niveau des bandeaux, des couleurs, ou encore de éléments qui clignotent. Malgré ces points qui peuvent paraître rédhibitoires, les sondés admettent que le site est adapté à son secteur et à sa cible ce qui en fait une interface efficace. Cependant, une grande partie du panel n’accorde pas sa confiance à ce site qui semble vouloir pousser à l’achat et dérouter l’internaute avec ses pop-up, donnant l’impression d’un site non sécurisé.
Le troisième site mis en comparaison est celui de Dogstudio, spécialisé en art, design et technologie. Aux antipodes des deux précédents sites web, celui-ci a davantage convaincu le panel. L’impression globale est un site moderne, bien travaillé et design avec un bon contraste entre le texte et le fond. Parmi les trois sites, il est celui qui inspire le plus confiance aux sondés. Encore un signe qu’un visuel bien travaillé impacte positivement l’internaute et lui donne envie de s’intéresser à la marque.
Aarron Walter dans son livre « Design émotionnel » souhaite lui aussi convaincre certains professionnels qui jugent à tort le design comme étant un « glaçage servant à recouvrir une interface fonctionnelle ». Il illustre avec une touche d’humour cet aspect : « ce collègue se présenterait-il à un entretien d’embauche en pyjama au prétexte que les recruteurs s’intéressent à ses compétences et non à son apparence ? »[1]. Selon lui un « design manifestement soigné laisse penser que la même attention est portée en coulisses ».[2] Entre design et confiance, il n’y a donc qu’un pas !
Le design, seul critère d’engagement ?
Outre la sécurisation des sites, d’autres éléments rentrent en ligne de compte quand il s’agit d’accorder sa confiance. Ainsi, le degré d’implication du produit va influencer notre engagement. Pour une marque de bières artisanales, il sera plus simple d’engager l’internaute malgré un design peu attrayant, la bière n’étant pas un produit impliquant, c’est-à-dire pour lequel nous prenons beaucoup de risques. Dans le cas du site Dogstudio, l’achat n’étant pas immédiat, il est plus facile pour l’internaute d’accorder sa confiance. Les produits possédant une exclusivité peuvent aussi, dans une moindre mesure s’autoriser un design moins travaillé. En effet, plus de la moitié des sondés ont affirmé avoir déjà acheté sur un site qui ne leur inspirait pas confiance pour trouver un produit qu’ils n’auraient pas trouvé ailleurs.
Miser sur l’innovation, oui mais attention !
Même si le site Dogstudio a fait son effet sur le panel, il a tout de même récolté quelques avis plus négatifs ! En effet, certaines personnes interrogées ont remis en question l’aspect trop technologique de l’interface, une animation trop présente qui prend le dessus aux détriments du contenu, le déclenchement automatique d’audio au moment de la navigation, des textes trop petits ou encore une interface trop sombre. Ces remarques ont alors fait émerger une problématique : ce site est-il accessible et adapté aux personnes ayant des problèmes de vue, daltoniennes ou dyslexiques ?
Ainsi même si le studio a su être à la pointe de l’innovation et de la tendance, notamment avec son thème « Dark » que nous avons pu étudier dans l’article précédent, il ne faut pas abuser des bonnes choses ! Il indispensable de rendre la navigation agréable pour ne pas repousser l’internaute.
Mais comment se fait-il que des sites comme Cdiscount, visuellement peu attrayants, agressifs, et pouvant même paraître suspicieux rencontrent un tel succès ?
La notoriété fait-elle la différence ?
Qu’elle soit bonne ou mauvaise, la notoriété influence l’engagement des internautes. Revenons sur l’exemple de Cdiscount qui se place en 2ème position des géants du E-commerce.[3] Si cet acteur majeur de la grande consommation n’a pas mis en avant son talent de créateur d’interfaces, cela n’enlève en rien son efficacité et sa puissance sur le marché des prix bas.
Dorian Pons, directeur artistique explique que dans le cas des grandes enseignes telles que Cdiscount, les consommateurs sont habitués à acheter, et ainsi modifier l’apparence des interfaces serait un risque de perdre le consommateur. On peut alors se demander si certaines marques ne seraient pas prisonnières de leur design…
Visuel et contenu, il ne faut rien négliger !
Mis à part quelques exceptions, le visuel est déterminant pour l’internaute, mais un bon visuel ne suffit pas à convaincre. Selon Dorian Pons, il s’agit en effet d’un travail « d’équilibre entre design est le contenu ». Il ajoute également que « Le texte peut venir appuyer l’image, ou l’animation si le site est un site artistique. L’effort sur le design doit être cohérent avec la mission de l’entreprise. Ainsi si l’entreprise est un studio ou une agence artistique, il sera possible de mettre plus l’accent sur le visuel que sur le texte en lui-même. Le graphisme doit de toute manière servir le message ».
L’ouvrage « Design graphique pour écrans » appuie également l’importance du contenu au même titre que le visuel en citant une célèbre phrase de Bill Gates : « le contenu est roi ». Jason Tselentis ajoute dans son analyse : « un site peut faire toutes les démonstrations graphiques et technologiques imaginables, s’il n’y a rien de substantiel derrière ce vernis, personne ne voudra lui consacrer du temps ni y revenir »[4]. Il confirme « qu’une bonne expérience participative et impliquant le visiteur est toujours obtenue grâce à un design en adéquation avec le contenu. »[5]
Visuel et contenu sont alors complémentaires mais ils ne sauraient être pertinents sans une étude poussée des internautes au préalable.
Connaître sa cible sur le bout des doigts !
L’ouvrage « Design graphique pour écrans » de Jason Tselentis, affirme en effet que « les designers doivent comprendre le public et la façon dont il va interagir avec les différentes données du site. Connaître le comportement des consommateurs et leurs habitudes […] voici quelques-uns des nombreux paramètres qui permettront aux designers de brosser le portrait sociologique et psychologique des utilisateurs ».[6] Dorian Pons, directeur artistique chez Adesias appuie cet aspect en parlant de « l’obligation de passer par l’étape du persona, ou profil type pour répondre correctement aux attentes »
Comme a pu le démontrer mon enquête qualitative composée de personnes plus ou moins sensibles à l’esthétique, en arrivant sur un site, tous les internautes n’ont pas les mêmes attentes. En effet, des personnes spécialisées dans les domaines de la communication ou du digital seront plus attentives à des aspects plus techniques, tels que la rapidité d’affichage, le responsive design ou encore la sécurisation des données par rapport à des personnes moins averties.
Les attentes des utilisateurs peuvent aussi varier en fonction des catégories de produits et secteurs. En effet, une personne recherchant un produit alimentaire sera plus attentive au contenu et aux bonnes affaires qu’à l’effort fait sur la mise en valeur du site et du produit. À l’inverse, pour le cas d’un studio de création, l’internaute sera particulièrement exigeant sur l’effort de mise en page et attendra d’être émerveillé par le talent des créatifs. Enfin, une marque locale et artisanale sera plus attendue sur le contenu et sur la proximité.
Nous pouvons en déduire qu’il n’existe pas un unique modèle de webdesign mais autant de modèles, qu’il existe de cibles et de secteurs différents. Chaque webdesign devra alors être en accord avec la cible et ses attentes.
Une fois que nous avons convaincu notre cible par un visuel attrayant et un contenu cohérent, ne nous arrêtons pas en si bon chemin ! L’utilisateur recherche aujourd’hui une bonne expérience pour faire son choix parmi toutes les offres du marché.
L’UX Design, prend le relais
Débutons tout d’abord par une citation d’Éric KARJALUOTO, très bien reprise par Jason Tselentis : « un site internet n’est pas un amalgame de liens et de boutons : c’est un lieu virtuel destiné à faire vivre une expérience. » [7] Ainsi, afin de l’optimiser au maximum, l’UX design ou Expérience Utilisateur en français, prévoit un certain nombre de règles pour concevoir des interfaces agréables et claires. Il est alors utile de garder en tête que l’interprétation et la compréhension d’un design peut se jouer à quelques détails.
Le site web ARQUEN, évoque notamment que : « les objets proches les uns des autres, ont tendance à être regroupés » selon la loi de Proximité [8]
Illustration de la loi de Proximité, image issue du site ARQUEN
L’ouvrage « Design graphique pour écrans » évoque quant à lui que « de grandes variations de couleur dans une composition vont contribuer à la segmenter en masses distinctes, ce qui favorisera la création d’une hiérarchie de l’information. » [9] On peut enfin mentionner la règle de l’Affordance qui consiste à faire comprendre visuellement à l’internaute qu’il est possible de réaliser des actions avec certains éléments du site comme la possibilité de cliquer sur un bouton ou d’accéder à un lien. [10]
Avec l’évocation de ces quelques règles, nous avons pu observer l’apparition d’une nouvelle donnée. En effet, il n’est plus seulement question de goûts et de couleurs mais de la manière dont notre cerveau perçoit un visuel.
Avec l’UX, le webdesign a passé un nouveau cap ! Il ne s’agit plus uniquement de créer des interfaces équilibrées et esthétiques mais visuellement intelligentes !
Comme vous le savez maintenant, notre cerveau interprète les formes ou encore les couleurs. Des associations et compositions bien pensées participent alors à la création d’une expérience favorable pour l’utilisateur.
Laissons-nous guider par nos émotions !
Et si le design était la clé pour nous faire vivre des expériences émotionnelles ? Aujourd’hui, les marques rusent de stratégies afin de laisser une trace positive dans notre mémoire, en éveillant nos sens, grâce au marketing sensoriel notamment. Mais le web dispose aussi de ressources pour nous faire ressentir des émotions et nous engager. Comme l’affirme Aarron Walter dans son analyse : « les émotions et la mémoire sont étroitement liées […] les expériences émotionnelles laissent une empreinte profonde dans notre mémoire à long terme ». [11]
Mais alors, quelles émotions éveiller chez l’internaute pour ne pas se tromper ? Le premier conseil que l’on peut retenir est de miser sur l’enchantement. Comme l’illustre le livre « Design émotionnel » il ne s’agit pas uniquement de répondre aux stricts besoins des utilisateurs comme naviguer sur une interface fiable, fonctionnelle et utilisable mais aller au-delà. On peut alors citer : « Repensez au meilleur repas de votre vie. […] Ce repas a satisfait les besoins de votre corps mais c’est l’immense plaisir de l’expérience qui a formé un souvenir que vous garderez toute votre vie dans un coin de votre cerveau ». [12]
La surprise est aussi un bon moyen de susciter l’attention et d’engager durablement. Aarron Walter donne l’exemple suivant : « Avez-vous déjà remarqué qu’il est toujours plus plaisant d’entendre sa chanson préférée à la radio que de l’écouter soi-même ? ». [13]
Le challenge du webdesigner est alors d’anticiper le plaisir de l’internaute pour mieux l’engager auprès de la marque.
L’émerveillement et la surprise ne sont pas les seuls fondements d’une bonne expérience. Jason Tselentis cite Éric KARJALUOTO dans son analyse, « Sur le web, impliquer le visiteur nécessite souvent une bonne histoire ».[14] Mais qu’est-ce qu’une bonne histoire ? C’est une question d’identité et de personnalité !
En effet l’ouvrage « Design émotionnel » affirme : « Quand vous présentez clairement la personnalité de votre marque, votre public peut s’y identifier comme s’il s’agissait d’un autre être humain ». [15]
Pour cela, les webdesigners ont à leur disposition une méthode appelée « Persona du design » [16] conçue sur le même principe que le persona utilisateur que nous avons pu évoquer précédemment. Il s’agit alors de brosser le portrait du site internet comme s’il était une personne, en lui associant des caractéristiques humaines.
L’enjeu des créatifs est alors de créer des personnalités fortes et différenciantes aux sites web !
Faire vivre des expériences plus riches aux utilisateurs en jouant avec les émotions n’est pas l’unique finalité, mais c’est bien sûr de sécuriser sa place en tant que marque à l’ère de l’hyper-concurrence. Ainsi, engager émotionnellement ses consommateurs peut être la solution pour surmonter les potentielles erreurs commises au fil du temps. Aarron Walter parle alors du phénomène de réminiscence positive « Rosy Effect » [17] qui consiste à ne se rappeler que des bons souvenirs, qui ont plus marqué notre mémoire, grâce à la création d’un engagement émotionnel.
LE webdesign pour engager vos internautes !
Comme nous avons pu l’évoquer précédemment, il n’y a pas de webdesign idéal pour tous, mais reprenons les grandes étapes de notre analyse pour mettre toutes les chances de notre côté !
Les webdesigners doivent être en accord avec leur temps, suivre les tendances et les évolutions d’un secteur en perpétuelle mutation. Mais suivre les tendances ne veut pas pour autant dire mettre de côté son identité. Un site web efficace saura défendre sa personnalité et se différencier de ses concurrents. Les professionnels devront créer des interfaces équilibrées et cohérente entre visuel et contenu, gage de confiance, en suivant les quelques règles qui s’offrent à eux. Enfin, le maître mot est de garder l’utilisateur en tête, aujourd’hui à la recherche de nouvelles expériences !
Vous avez désormais toutes les clés en main pour aborder le webdesign du bon côté et mettre à contribution votre créativité !
Mais gardez l’esprit ouvert, nos modes de consommation n’en sont qu’à leurs balbutiements ! Comme l’évoque le Journal du net : « demain tous nos besoins seront énoncés oralement […] Dans 10 ans, vous pourrez commander votre repas sans allumer ni ordinateur, ni téléphone. Dans 30 ans, simplement en y pensant ? ». [18]
Mais alors quelle place pour le webdesign dans le futur ? L’esthétique sera-t-elle encore déterminante ou faudra-t-il miser sur d’autres sens pour convaincre ?
Marie JARDIN
[1] AARRON Walter, Design émotionnel, Paris, 2012, Eyrolles, 109 pages, p.28.
[2] AARRON Walter, Design émotionnel, Paris, 2012, Eyrolles, 109 pages, p.74.
[3] JE CHANGE, quels sont les sites e-commerce les plus populaires ? [En ligne] https://www.jechange.fr/telecom/internet/guides/top-15-ecommerce-2018-50467 (consulté le 31 mars 2020)
[4] TSELENTIS Jason, Design graphique pour écrans, Paris, 2013, Dunod, 256 pages, p.243.
[5] TSELENTIS Jason, Design graphique pour écrans, Paris, 2013, Dunod, 256 pages, p.28.
[6] TSELENTIS Jason, Design graphique pour écrans, Paris, 2013, Dunod, 256 pages, p.11.
[7] TSELENTIS Jason, Design graphique pour écrans, Paris, 2013, Dunod, 256 pages, p.36.
[8] ARQUEN, 10 principes de la psychologie utiles pour les UX Designers [En ligne] https://www.arquen.fr/blog/10-principes-psychologie-utile-ux-designer/ (consulté le 31 mars 2020)
[9] TSELENTIS Jason, Design graphique pour écrans, Paris, 2013, Dunod, 256 pages, p.184.
[10] NOVAWAY, UX Design : 7 règles d’interaction pour une bonne expérience utilisateur [En ligne] https://www.novaway.fr/blog/ui-ux-design/ux-design-7-regles-experience-utilisateur (consulté le 31 mars 2020)
[11] AARRON Walter, Design émotionnel, Paris, 2012, Eyrolles, 109 pages, p.12.
[12] AARRON Walter, Design émotionnel, Paris, 2012, Eyrolles, 109 pages, p.9-10.
[13] AARRON Walter, Design émotionnel, Paris, 2012, Eyrolles, 109 pages, p.51.
[14] TSELENTIS Jason, Design graphique pour écrans, Paris, 2013, Dunod, 256 pages, p.39.
[15] AARRON Walter, Design émotionnel, Paris, 2012, Eyrolles, 109 pages, p.16.
[16] AARRON Walter, Design émotionnel, Paris, 2012, Eyrolles, 109 pages, p.38.
[17] AARRON Walter, Design émotionnel, Paris, 2012, Eyrolles, 109 pages, p.86.
[18] JOURNAL DU NET, grande consommation : à quoi ressemblera notre futur dans 30 ans ? [En ligne] https://www.journaldunet.com/ebusiness/internet-mobile/1421889-grande-consommation-a-quoi-ressemblera-notre-futur-dans-30-ans/(consulté le 1 avril 2020)