« Le monde est une société de spectacle où la représentation de la réalité s’est substituée à la réalité » [1]
Toute évolution significative dans les domaines de la technologie, de la physique ou encore du médical aura un impact sur les performances sportives. Celles-ci en seront nettement améliorées. Le secteur du sport est prédisposé à accueillir ces innovations au vu des expérimentations qui y sont menées. Il est à noter que ces avancées notables, qu’elles soient technologiques, médicales ou encore scientifiques, convergent vers un objectif commun : la maximisation des rendements.
1 – La performance au cœur des attentes
Le sport et plus particulièrement le sport de haut niveau, perçu comme un cabinet expérimental des performances de l’être humain, démontre parfaitement que la longévité découle d’un entretien médico-sportif contrôlé. Les adaptations axées sur les équipements, les installations, la nutrition ou encore l’assistance médicale sont des éléments évocateurs. En effet, cela permet d’améliorer l’état de santé des joueurs et par conséquent de faire croître de manière significative leurs performances. Cette quête de prouesses est au cœur des envies de chaque institution. Outre le fait de pérenniser sa notoriété, l’obtention d’une médaille ou d’un titre offrira une couverture médiatique de choix au club ou à l’athlète concerné. Cela aura un impact positif pour les sponsors engagés avec ce dernier. Mais cela ne s’arrête pas à la seule publicité que la récompense peut engendrer, à l’échelle d’un club, gagner un championnat ou une coupe, permet à l’entraîneur d’être conforté dans sa position. Par ailleurs, la notoriété et le statut d’un athlète dépendent entièrement de ses résultats qui peuvent fluctuer. En effet, un athlète évolue dans une constante compétitivité où la recherche de performances est toujours plus forte. Aujourd’hui, l’aspiration économique entraîne le monde du sport vers une course technologique sans limites qui se doit cependant de respecter la nature humaine.
L’entraînement des sportifs s’est totalement transformé sous la pression des innovations technologiques visant à analyser leurs moindres performances. Outre le fait d’évaluer les résultats et de les comprendre, il est aujourd’hui possible de constituer une réelle stratégie sportive. Les enceintes sportives suréquipées offrent la possibilité d’assister informatiquement les joueurs tout au long de leur entraînement par divers moyens (trackeurs, capteurs, logiciels d’identification, etc). La création d’objets sportifs innovants issus d’un alliage chimique de matériaux est une des évolutions frappantes visant à booster la performance du joueur en facilitant sa pratique sportive. Cette technologie, même si elle est destinée à la pratique sportive de haut niveau est également accessible aux sportifs amateurs désireux de mesurer eux aussi leurs performances et de les voir évoluer. Des capteurs insérés dans les tissus perçoivent, en temps réel, diverses caractéristiques sur le joueur en effort telles que ses accélérations, son rythme cardiaque, sa position sur le terrain ou encore les impacts du ballon sur son corps. Les données collectées sont exploitées de manière à orienter l’entraînement pour ainsi contrer les faiblesses individuelles ou collectives constatées. En percevant ce que l’œil humain parvient plus difficilement à capter, les prouesses sportives sont à la portée des entraîneurs souhaitant emmener leur équipe vers l’excellence.
L’envie d’innover va jusqu’à se créer un accès et une visibilité au sein même du corps du sportif. Il est aujourd’hui possible d’ingérer des gélules connectées facilitant la connaissance physiologique du joueur en temps réel (température corporelle, récupération, etc.). Souhaitant aller encore plus loin, les recherches se tournent progressivement vers l’utilisation des éléments psychologiques liés au cerveau et à la pensée. En visualisant l’action avant de l’accomplir, le sportif pourra s’exercer mentalement et ainsi réaliser parfaitement le geste à l’aide d’images par résonances magnétiques. Cette pratique fait d’ores et déjà l’objet de nombreuses recherches dans des centres d’innovation du sport, notamment celui de Lyon. Des contenus visuels sont proposés au sportif afin qu’il visualise ses moindres gestes lors des entrainements ou des matchs. En parallèle, des images mentales sont implantées chez le sujet afin d’étudier les zones de son cerveau mobilisées lors de ses efforts. Le praticien exploite ces données en les confrontant. Il les expose ensuite à l’athlète. Après visualisation et compréhension, ce dernier aura la possibilité de s’entraîner mentalement en affûtant ses gestes et ses réflexes.
À l’heure où l’inclusion se doit de pallier l’exclusion, les personnes en situation de handicap sont entièrement intégrées dans la société. Les avancées technologies ont permis d’ouvrir des perspectives inenvisageables il y a encore quelques années en termes de compensation du handicap. Bien que les matériaux soient de plus en plus sophistiqués, de nouveaux accessoires viennent faciliter la pratique sportive. Grand tournant dans le monde de l’handisport, l’impression 3D permet aujourd’hui de pouvoir accélérer les processus de production en série. Les budgets colossaux et les rendez-vous à répétition ne sont plus d’actualité. Se munir d’une prothèse, sous toutes ses formes, est aujourd’hui à la portée de tous. D’autres solutions complémentaires viennent équiper les athlètes comme les exosquelettes ou encore les équipements électroniques. Qualité et sécurité étant de rigueur, toutes les innovations sont soumises à de multiples contrôles pour pallier les dangers éventuels et offrir une utilisation optimale.
Dans une démarche de valorisation de savoir-faire interdisciplinaire, le festival « Sport Unlimitech » pensé par Frédéric Michalak, ancien international français de rugby à XV, rassemble sur trois journées les leaders de la Sport Tech. Échanger sur les tendances sportives de demain en décloisonnant les univers et en créant des liens entre les différents acteurs, pousse le secteur du sport français à vouloir être en tête dans la course contre l’innovation. C’est en provocant les interactions et en créant de la valeur ajoutée aux services préexistants que le sport que nous connaissons aujourd’hui excellera demain. Bien que la technologie et ses innovations soient au cœur de la pratique sportive il ne faut pas omettre que ce sont les sportifs eux-mêmes qui sont les acteurs majeurs de ce secteur.
De réelles interrogations émanent de cette envie incessante de dépassements et de performances. Quelles seront les limites de demain ? Au nom de quoi et à quel prix ? L’émergence de l’intelligence artificielle et des prouesses en termes de robotique emmèneront-elles les compétitions à se tourner vers le suréquipement des hommes, les rendant ainsi semblables à des robots ? Nous tournons nous vers un monde de science-fiction sportive ? Les avancées technologiques peuvent nous dépasser, beaucoup de questions se posent alors.
2 – Le remaniement de l’environnement sportif
Auparavant perçu comme un monde dominé par l’esprit de compétition et la quête de résultats, l’univers du sport procurait tout de même quelques moments d’émotions. La société était alors façonnée de manière à idolâtrer le sportif comme un héros irréprochable en tout point. Bien que l’image des sportifs puissent aujourd’hui être écornée à cause des réseaux sociaux notamment, le sport fait toujours recette. L’augmentation du pouvoir d’achat et du temps libre incitèrent les citoyens à consommer davantage dans tous les domaines. L’univers du sport tendit donc à s’ouvrir vers la sphère culturelle que nous lui conférons aujourd’hui. Au fil du temps, les enjeux politiques, économiques ou encore touristiques offrirent une place importante au sport dans notre société. Ce phénomène prit une telle ampleur que la création massive de clubs sportifs plongeât le secteur dans une atmosphère concurrentielle emmenant les structures à devenir des entreprises à part entière. Ce bouleversement obligea le secteur du sport à se développer, se professionnaliser mais également se démocratiser pour répondre aux nouvelles attentes sociétales.
Auparavant, le sport ne subissait aucune pression environnementale et s’inspirait du modèle de Pierre de Coubertin faisant référence aux domaines du bénévolat et de l’associatif. Aujourd’hui, l’environnement sportif concentre des acteurs politiques et économiques favorisant le développement du club et l’influençant dans ses choix stratégiques ainsi que dans sa gestion. Pour maintenir leurs ressources et supporter les dépenses diverses, les clubs n’hésitent pas à entrer en contact avec d’autres structures dans le but de créer des partenariats d’ordre public ou privé. L’obtention de subventions publiques ou de prestations provenant de partenaires privés, octroie à l’institution sportive des intérêts non négligeables dans une société tournée vers l’économie. Le sponsoring n’est plus uniquement une manière d’amplifier l’attachement à la marque, les partenaires prennent part au club en contribuant à l’ensemble de la stratégie mise en place permettant d’enrichir les services proposés aux fans. La quête de performance est donc un objectif obsolète pour les clubs ayant accédé à un niveau de professionnalisation qu’ils jugent satisfaisant. Cette nouvelle aspiration les emmène à penser et agir comme de réelles entreprises cherchant la pérennité de leur activité marchande. Des stratégies managériales voient le jour et s’intensifient par une utilisation d’outils et de méthodes faisant évoluer les clubs. Dans cette dynamique, l’acquisition d’aptitudes financières, sportives et commerciales est primordiale, emmenant les clubs à s’intéresser progressivement aux attentes de leurs spectateurs.
L’évolution des modes de vie conduit les institutions à prendre en considération l’importance du facteur humain et des habitudes comportementales de chacun, bien que les critères socioculturels demeurent insuffisants pour décrypter pleinement les envies poussant le consommateur à l’acte d’achat. C’est pourquoi, placer le client au cœur de la stratégie managériale d’une institution est le levier décisif à adopter dans une perceptive de marchandisation du sport. Mais être à même d’élaborer des relations pérennes avec l’ensemble de ses clients est un challenge à relever dans un contexte bercé par une multiplicité de canaux de communication se faisant face. Le consommateur actuel, éternellement connecté, accumule les plateformes dans sa quête d’informations. Jusqu’à ce jour, les clubs évoluaient par le biais d’une communication segmentée et interagissaient avec leurs fans sur différents canaux. La perspective à envisager aujourd’hui est de réunir tous ces points de contact et ainsi contrôler l’ensemble des données. Les systèmes mis en place pour interagir avec les clients doivent donc être optimisés pour comprendre l’insight qui émane de chacun et ainsi proposer une offre adaptée et personnalisée. Cette homogénéisation permettra au club d’offrir une expérience client aspirant le fan omnicanal. La mise en évidence d’un historique d’achat, des moyens de communications privilégiés ou encore des intérêts reflètent le dialogue marque / consommateur. Le club est donc en mesure d’identifier les préférences de son public et ainsi mettre en corrélation ses attentes et ses besoins propres pour lui proposer une offre commerciale cohérente.
Les évolutions sociétales ont emmené les clubs à prendre conscience de la nécessité de se diversifier pour captiver pleinement les spectateurs et ainsi répondre aux attentes actuelles. Aujourd’hui, la compétition sportive n’est plus l’unique élément de spectacle puisque sa réalisation en elle-même devient un spectacle total avec une harmonisation de la beauté du lieu et des nouvelles technologies. Dans cette optique de diversification, les clubs donnent la possibilité aux spectateurs d’assister à la représentation sportive dans des conditions adéquates. Via une offre personnalisée, le spectateur est à même de pouvoir choisir sa classification dans l’enceinte sportive. Il pourra alors accéder à un placement standard en tribune dit « place sèche », être surclassé en loge ou salon, accéder à un système d’abonnements, etc. Il est également mis à sa disposition des services annexes tels que de la restauration, des animations en tout genre, une boutique de produits dérivés, entre autres. Par cette dynamisation et cette ouverture à des prestations annexes, le club sportif devient petit à petit indépendant financièrement parlant, tant sur ses résultats sportifs sur le court terme que sur ses partenariats perdus. Rechercher exclusivement des résultats sportifs n’est plus l’unique objectif des clubs bien qu’ils constituent un élément majeur dans sa pérennité. Les résultats sportifs restent un axe majeur de développement d’un club car ils permettent d’asseoir une notoriété et une visibilité commerciale qui pourraient être revues à la baisse en cas de rétrogradation ou de disparition complète du panorama sportif.
La quête perpétuelle de performance sportive ainsi que les diverses émergences dans ce domaine ont totalement bouleversé l’aspect économique du sport. Le statut associatif auparavant utilisé a laissé place à celui de société rendant les clubs plus crédibles aux yeux de leurs partenaires. La rencontre sportive devient une représentation en tant que telle surplombée par une multitude d’événements conduisant à la naissance de nouvelles activités commerciales et donc d’une relation client. Le club devient un composant majeur dans l’identification et la convergence de la population, enrichissant alors le développement de la billetterie, des produits dérivés et de la communication. L’attribution des ressources change, tendant à emmener les clubs vers une autonomie vis à vis des pouvoirs publics. Le désir d’indépendance totale demeure un objectif difficilement atteignable mais serait la clé pour pallier les résultats sportifs néfastes à court et moyen terme.
3 – La mise en scène du lieu d’événement, quête d’un renouveau
L’expérience perçue au sein d’une enceinte sportive est devenue la préoccupation de toute institution. Être un simple spectateur ne suffit plus, il faut vivre le moment. Le « sportainment », contraction anglophone de sport et de divertissement, est donc aujourd’hui l’offre sportive à mettre en avant. Les consommateurs sont en perpétuelle demande et souhaitent être partie prenante de l’évènement en vivant l’expérience au travers d’animations en tout genre. Les prouesses sportives ne suffisent plus, rendre l’expérience unique et mémorable n’est donc plus une option.
Cette tendance venue tout droit des États-Unis commence progressivement à faire son apparition dans les enceintes sportives françaises. Des compagnies spécialisées dans les contenus médiatiques telle que Vivendi se pressent de conquérir ce nouveau marché puisque demain, le sport sera inévitablement associé au spectacle. Pour répondre à cet insight, l’offre devra couvrir l’ensemble des possibilités pour satisfaire spectateurs et téléspectateurs. L’enceinte sportive doit donc être imaginée de façon à exploiter tout son potentiel et explorer pleinement ce nouveau souhait de consommation. Les nouvelles technologies évènementielles font leur apparition et magnifient l’offre en amplifiant l’expérience sportive.
L’ampleur des ventes de smartphones ainsi que les changements d’attitudes en matière de transmission d’information encouragent les enceintes sportives à maximiser l’expérience par l’usage de la technologie Wi-Fi. Face à cette nouvelle ère de connexion, les organisations voient arriver de nombreux bouleversements dans leurs interactions avec leur public. La concurrence des appareils technologiques figurant dans les foyers oblige les stades à amplifier l’attractivité et l’immersion des spectateurs au cœur d’une enceinte toujours plus connectée. En plaçant le spectateur au cœur des préoccupations et en lui mettant à disposition une application dédiée, l’organisation lui garantit un moment inoubliable minimisant les aléas. Avec l’accès depuis son siège à une multitude d’informations et de possibilités comme commander et se faire livrer son repas via l’application Digifood par exemple, l’organisation donne la capacité au public de pouvoir savourer le moment présent sans aucune interruption et comme il le souhaite. Puisque l’expérience vécue au sein d’un stade a souvent été synonyme de désagréments dans le passé, comme par exemple la difficulté de trouver une place de stationnement, de connaître la localisation de son siège dans l’enceinte ou encore de visualiser au mieux le match en question, les infrastructures se modernisent et deviennent interactives.
Dans cette démarche d’amélioration, de nombreuses applications ont vu le jour telle que l’application Vogo qui permet aux spectateurs de revoir une action passée qu’ils auraient manquée en se positionnant à la place initiale de la caméra ayant filmé l’action en question. Outre cette spécificité, l’application traite l’expérience sportive dans sa globalité puisqu’elle propose également des services d’avant-match facilitant les divers déplacements dans l’enceinte mais aussi des services d’après-match pour susciter l’envie des spectateurs à revenir vivre ce moment.
L’intelligence connectée des enceintes sportives amplifie la valeur ajoutée qui se veut personnalisable pour les consommateurs. Par ses diverses interactions avec les spectateurs, l’organisation accède à des données leur permettant d’analyser l’environnement et les comportements de ces derniers. Elle se doit d’en tirer les points caractéristiques forts afin d’orienter au mieux son offre commerciale. Pouvoir proposer des prestations adaptées lui confère alors un avantage concurrentiel sur le marché par sa différenciation en termes de services proposés. C’est notamment grâce à l’utilisation des iBeacon, émetteurs Bluetooth permettant de localiser le spectateur et de lui envoyer des notifications personnalisées directement sur son smartphone, que les organisations sont capables de rendre l’offre exclusive. Les messages qui se veulent pertinents et segmentés procurent notamment aux sponsors la capacité de capter et de toucher au mieux leur cible. Outre le fait d’optimiser le parcours de consommation, les technologies connectées permettent une maximisation de l’utilisation des revenus publicitaires alloués. En fonction de leurs profils et de leurs positionnements, les spectateurs visualisent des publicités engendrées et orientées de manière à capter leur attention. En plus d’ajuster les publicités en fonction des différents coûts de placements, des programmes rendent les spectateurs acteurs et non plus simples visionneurs. Par l’utilisation de QR Codes placés sur les sièges, la marque entre en interaction directe avec le futur consommateur. Le taux de conversation est alors maximisé et profitable aux sponsors sportifs présents dans l’enceinte.
Mais, l’expérience ne se retrouve pas uniquement au travers de la technologie Wi-Fi et de ses dérivés, d’autres leviers peuvent être envisagés pour magnifier la consommation sportive. Procéder à un retour vers l’authenticité ou bien recréer des émotions passées sont les propositions misent en avant par certaines marques pour se positionner pleinement sur le marché en devenir du sport expérientiel. L’association entre Opta et Orange en est un bel exemple puisqu’ils ont convié leurs fans à s’immerger pleinement dans LE Classico emblématique de l’année 2018. À l’occasion de la 80ème rencontre entre le Paris Saint Germain et l’Olympique de Marseille, les spectateurs étaient appelés à redécouvrir ces deux équipes par le biais d’une plateforme spécialement disponible lors de l’événement. Le live était composé d’anecdotes footballistiques retraçant les faits marquants de ces deux équipes. Chacun des spectateurs se retrouvaient dans un moment unique et inoubliable où la perception du match était propre à chacun.
Le digital, élément clé maintenant la connexion entre le stade et son public, offre la possibilité à l’institution de convertir ses fans en de réels ambassadeurs puisque rassembler des communautés issues d’horizons lointains c’est également nouer du lien entre des individus tant différenciants que similaires. L’expérience perçue au travers des marques partenaires présentes au sein de l’enceinte sportive, contribuera au réel devenir de la relation client basée sur un sentiment de partage toujours plus fort pour le consommateur. L’horizon de demain est donc de franchir les barrières du produit en lui-même pour aller à la rencontre des consommateurs et enrichir leurs interactions avec la marque en proposant de nouvelles pratiques. Les enceintes sportives tendent à évoluer en de véritables lieux hybrides semblables à des parcs d’attractions où il est possible de passer un bon moment tout en vivant une expérience unique et personnalisée.
OUVERTURE
L’internationalisation n’est plus une éventualité mais bien une étape obligatoire emmenant l’industrie du sport à s’ouvrir au monde. L’émergence des nouvelles technologies tend à bouleverser progressivement cette industrie entraînant l’arrivée de nouvelles tendances sportives. Ces innovations augmentent la capacité physique des hommes en leur permettant de repousser leurs limites. L’utilisation d’une telle pratique, qu’elle soit de l’ordre psychique ou physique, soulève de nombreuses interrogations. Ce procédé fallacieux emmène à s’interroger sur une limite possible entre la notion de performance et de tricherie. Le monde du sport se tourne progressivement vers un dopage technologique ayant permis une expansion de records en tout genre. L’innovation intervient dans l’optique de combler un manque, une défaillance, un handicap, en poussant la condition humaine vers le transhumanisme. Mais quelles seront les limites d’un tel bouleversement ? La question qui se pose aujourd’hui n’est plus « Qui est le meilleur dans cette discipline ? » mais « Qui a choisi l’équipement technologique adéquat pour optimiser ses chances de réussite ? ». La performance sportive n’est donc plus à évaluer puisqu’elle est à la portée de tous. Si tous les athlètes étaient en capacité de pouvoir accéder à de tels équipements, certaines questions pourraient être rediscutées. Mais, au vu des coûts astronomiques d’un tel procédé, seuls les sportifs ayant une capacité financière suffisante peuvent y avoir accès. Ce constat est frappant du fait de la non-participation de certains pays dits « pauvres » à des compétitions nécessitant des équipements technologiques plus développés et donc plus onéreux comme le cyclisme ou la voile par exemple. En s’octroyant une place intégrale dans le monde du sport, les avancées technologiques emmènent ce dernier à se rapprocher dangereusement de la frontière entre la condition humaine et la science-fiction. Une attention particulière doit être portée à ces changements pour pallier toutes dérives et accompagner les institutions sportives vers leur souhait ultime : réduire la distance opérée avec leurs fans et non l’inverse. Dans cette attente d’égalité, nous devons, en tant que spectateurs choisir le sport auquel nous souhaitons contribuer puisque nous sommes tous « coupables » à nos échelles de cette désillusion.
SOURCES
Interviews :
NICOLIN Thibaud responsable marketing et partenariats Sport Unlimitech chez GL events
Articles :
BERTRAND, Philippe, « L’avenir du sport passe par l’entertainment », Les échos, 12 juin 2009
TCHALE WATCHOU, Robins, « L’avenir du sport passe par l’entertainment », Métropolitain, L’Officiel numéro 1905, 12 juin
MAHE, Stéphane, « PSG-OM le classique des classiques » , Paris match, 13 mars 20192018
Études :
Ministère des sports, « Étude sur la connectivité des enceintes sportives », 9 novembre 2018 http://www.sports.gouv.fr/IMG/pdf/etude-esc-cahier-1-vf.pdf
PIGEASSOU Charles, « Le management du sport associatif : les enjeux du futur », 12 octobre 2017 https://journals.openedition.org/corpsetculture/227
Livres :
BERTHOZ Alain, La chimie et le sport, 2011, Edp Sciences, 258 pages
FILSER, ROEDERER, Marc, Claire, Le marketing expérientiel vers un marketing de la cocréation, 2015, Vuibert, 208 pages
Sites web :
http://www.bodycap-medical.com/fr/produit/ecelsius-performance
[1] DEBORD, Guy, La société du spectacle, Canberra, 2018, Gallimard, 224 pages