Le sujet de l’influence est celui qui nous intéresse. Au fil des siècles, les penseurs, religieux, militaires, personnalités publiques ou politiques se sont passés la balle pour établir les tendances d’opinion … et de consommation. Ici, nous nous chargerons d’analyser cette influence sur les pratiques de consommation au sens large du terme, ainsi que sur l’usage qu’en font les marques. Il est question de voir comment notre cerveau, machine complexe peut être influencé ou s’auto influencer et dans quelle mesure.

L’évolution du comportement du consommateur : quelles valeurs de consommation pour quels consommateurs ?

Comment les individus se transforment en consommateur ? Pourquoi consomment-ils et quelles sont leurs motivations ?
 Tout d’abord, nous nous intéressons aux différents types de motivation selon Henri Joannis pour comprendre quels facteurs poussent la plupart du temps l’individu à devenir consommateur. Si d’autres chercheurs ont proposé d’autres grilles de lectures, nous parlons ici de motivations hédonistes, oblatives ou d’auto-expression. Simplement, il s’agit de se faire plaisir, faire plaisir à autrui ou signifier à autrui notre appartenance à un groupe ou à une communauté. Ces motivations font évidemment écho à la bien connue Pyramide de Maslow et peuvent être inhibées par des freins une fois encore individuels et personnels, ou mis en perspective des groupes d’appartenance. Ces motivations et freins sont la base du comportement du consommateur, mais nous pouvons aller plus loin sur les valeurs qui en sont à l’origine : comment se créé la valeur perçue d’un produit pour le consommateur et quelles valeurs personnelles entrent en compte ?

Valeurs culturelles, valeurs personnelles

La première catégorie de valeurs -celle qui prend par ailleurs de plus en plus d’ampleur- sont celles que les individus partagent avec leur société d’appartenance. On parle ici d’éléments socio-culturels, ils peuvent être appris et développés au contact de la famille, des amis et sont à l’origine d’opinions et d’avis communs au sein d’un groupe. Ces valeurs, en plus d’être partagées sont objectives et génériques : il est implicite qu’elles ont la même définition et le même cadre de référence. Ce sont dans doute les valeurs les plus importantes à cerner et analyser pour les équipes marketing puisqu’elles correspondent généralement à des cibles définies partageant les mêmes motivations.
 Les valeurs personnelles ou individuelles sont celles qui sont centrées exclusivement sur l’individu et qui répondent aux questions « qu’est ce qui est important à mes yeux / qu’est ce que je désire ? ». Il est intéressant de se rendre compte que très souvent, elles sont étroitement liées aux valeurs culturelles dont nous parlions plus tôt. Elles sont empiriques et dérivent nécessairement d’expériences, d’apprentissage social. Ainsi, les valeurs personnelles vont être satisfaites et vont coïncider avec les motivations et les besoins manifestés par l’individu. La différence principale que l’on peut faire avec les valeurs partagées au sein d’un groupe tiennent au fait que les moyens seront différents pour combler et répondre à un objectif : c’est en cela que les valeurs individuelles demeurent propres à chacun.

Valeurs terminales, valeurs instrumentales

Ce concept de valeur a été théorisé par Rokeach (1973) qui fait une autre distinction : les valeurs terminales et instrumentales. En réalité, celles considérées comme instrumentales peuvent être approchées des différents types de motivation. C’est grâce à l’une ou plusieurs des valeurs instrumentales, qui régissent le comportement (être poli ou courageux) que j’atteindrai probablement mes valeurs terminales, que j’atteindrai mes buts (l’amitié, la reconnaissance sociale). La consommation est peu à peu devenue un moyen d’atteindre ses objectifs. La valeur que place un individu -en l’occurrence un consommateur- dans son action, l’acte d’achat, est par essence instrumentale. Elle prend alors la forme d’une valeur personnelle destinée à atteindre un but précis. C’est précisément ce que défend Solomon dans The Role of Products as Social Stimuli: A Symbolic Interactionism Perspective : la consommation est un moyen de véhiculer une image de soi aux yeux des autres. C’est là que tient le paradoxe, des valeurs personnelles, qu’elles soient instrumentales ou terminales deviennent des valeurs partagées : l’individu prend le groupe à témoin comme pour lui dire « je suis en train de vous prouver que je suis en accord avec mes valeurs ».

Enfin, nous pouvons également parler des bénéfices perçus par les individus (ici les consommateurs) : c’est grâce à ces bénéfices produits que les marques peuvent attirer leur cible. Aussi, il est intéressant de différencier deux types de bénéfices : les attributs génériques du produit ou service et la valeur que trouve le consommateur dans l’achat ou l’utilisation dudit produit ou service. Les marques doivent travailler sur ces deux aspects en se focalisant sur les typologies d’avantages ou bénéfices produits suivant : le consommateur doit trouver une valeur fonctionnelle, mais aussi hédoniste, sociale, holistique, ou encore esthétique. Évidemment, ces avantages se complètent et ont pour but de séduire la cible potentielle.

Une fois encore, il est important de s’arrêter sur la notion d’individu. Si ces éléments de base facilitent le travail des équipes qui conçoivent les produits, mais aussi qui les marketent et qui en font la communication, chaque individu ajuste son propre schéma de consommation selon la hiérarchisation de ses propres valeurs et de ses groupes d’appartenance. On ne peut pas tracer grâce à la sociologie une typologie de consommateur inamovible.

Cependant, la science s’est intéressée à la manipulation et à l’influence pour donner des réponses concrètes à la réponse du consommateur aux sollicitations des marques.

Le marketing sensoriel : jouer sur les faiblesses et l’inconscient du consommateur.

Nous sommes la cibles de plusieurs centaines de publicités par jour, si ce n’est de milliers et ce chiffre n’est pas prêt de diminuer. Les marques et annonceurs doivent en effet redoubler d’inventivité d’une part et d’autre part exploiter des canaux de communication jusqu’à lors laissés de côté. Pour couronner le tout, les générations Y et Z, alertes et au fait des pratiques de communication se montrent plus difficiles non seulement à cerner mais aussi à convaincre que leurs aînés. L’explosion du digital ainsi que des sollicitations des consommateurs a donc donné naissance à un nouveau type de marketing : le marketing sensoriel.

Il n’est pas nouveau que les publicitaires et les enseignes jouent sur le visuel pour appâter, convaincre et séduire le consommateur. En jouant sur le symbolisme, les couleurs, l’originalité et l’image perçue de leurs marques, ils parviennent en effet à traduire un message, à montrer une valeur perçue suffisante pour convertir la cible. Ces pratiques peuvent être considérées comme une nouvelle appréhension de la sémiologie, on cherche à multiplier les points de contacts avec les cibles avec des stimuli différents de ceux qu’ils ont l’habitude de recevoir.

Krishna (2012) définit le modèle de marketing sensoriel comme suit : plusieurs étapes du contact jusqu’à l’analyse en passant par la perception. Tout d’abord, un ou plusieurs des 5 sens est stimulé (le goût, le toucher, l’ouïe, l’odorat ou la vue), parfois de manière synchronisée (on parle alors de synesthésie ou dans le domaine du marketing de polysensorialité). Ce stimulus est alors perçu par le sujet et cela suscite à la fois une cognition et une émotion. Ces deux processus sont analysés pour créer une opinion dans l’esprit du consommateur, suscitent l’apprentissage et la mémorisation pour enfin donner naissance à un comportement.

Cet apprentissage passif et de longue haleine s’inscrit durablement dans l’esprit du consommateur : une étude de Sengupta et Gorn (2002) montre même que ce genre d’attraits et d’implication inconscients faisant appel aux sens les plus primaires peuvent être encore plus efficaces que des messages ou des démonstrations complexes et textuels.

L’odorat, un sens sous-estimé mais ô combien développé.

« … toutes les fleurs de notre jardin et celles du parc de M. Swann, et les nymphéas de la Vivonne, et les bonnes gens du village et leurs petits logis et l’église et tout Combray et ses environs, tout cela qui prend forme et solidité, est sorti, ville et jardins, de ma tasse de thé. ». C’est le goût et l’odeur de la madeleine trempée dans le tilleul qui déclenchent ce sentiment de bonheur venu on ne sait d’où chez Proust dans À la recherche du temps perdu. Ce n’est qu’en 1995, près d’un siècle plus tard que les neuroscientifiques ont fait le lien entre la mémoire et l’odorat. Herz et Engen (1996) établissent que la proximité neuronale entre les systèmes responsable de la mémoire et celui responsable de l’odorat. En effet, les deux se trouvent dans le système limbique (ou cerveau émotionnel) : l’amygdale, l’hippocampe (responsable de l’évaluation, de la reconnaissance de l’émotion pour le premier et de la mémoire à long terme pour le second) et le bulbe olfactif donc sont caractérisés par la transmission synaptique la plus rapide du corps humain. De nombreuses études menées sur la relation mémoire / odorat sont à analyser et nous permettent de réfléchir sur le côté instantané et émotionnel de la relation de l’être humain avec les odeurs. Par exemple, les travaux de de Wijk (1977) et de Schab (1995) montrent que si les sujets d’une expérience ont du mal à nommer précisément une odeur qui leur est présentée, leur capacité à la reconnaître telle qu’elle demeure bien présente. Cela souligne une fois encore le côté « inconscient » de la chose et laisse d’autant plus de place à l’influence et la manipulation par le marketing. Engen et Ross (1973) ont mesuré au court d’une étude la capacité à se souvenir d’une odeur juste après y avoir été exposé et ont pratiqué le même test au bout d’un an. Résultat, 70% juste après l’exposition, pour une chute de seulement 5% (65% de reconnaissance) un an après. Des chiffres relativement similaires (80% immédiatement, 70% après un an) ont été trouvés par Lawless et Cain (1975). Il est frappant de voir les résultats de ce genre d’étude adapté à la reconnaissance visuelle. C’est ce qui a été proposé par Shepard (1967) : alors que 99% des sujets de son expérience ont reconnu les images qui leur étaient présentées immédiatement après le test, seuls 58% en ont été capables quatre mois après l’expérience. Il serait intéressant de pratiquer les mêmes expériences à l’ère du digital, nul doute que les neuro- marketeurs savent et sauront en tirer profit dans leur réflexion marketing.

La vue est-elle vraiment notre meilleure alliée ?

« Ne croire que ce que l’on voit ». Cette citation est-elle un si bon conseil ? Nous avons tendance à prendre ce que nous voyons pour acquis et ainsi à nous fier à la vue et à notre analyse en ne prenant pas le recul nécessaire. Des études très intéressantes a été menée à ce sujet notamment par Hoegg et Alba (2007). Leur expérience partait de l’hypothèse que la vue entrait en compte – de manière biaisée- dans l’évaluation du goût d’un aliment. Ainsi, ils ont pris un produit commun (le jus d’orange) et ont mené l’expérience comme suit : ils ont modifié les couleurs de différents jus d’orange pour que deux d’entre eux aient le même goût mais des couleurs différentes et deux

autres les mêmes couleurs mais un goût différent. Les résultats ont par la suite démontré que les participants avaient tendance à rapprocher les jus d’orange ayant des goûts différents mais une couleur similaire et à l’inverse séparer ceux au même goût mais à la couleur différente. Ce sont ces recherches-là qui régissent les prises de décision des communicants et des marketeurs : ils cherchent à jouer sur les sensations et les émotions du consommateur. À titre d’exemple on peut également parler de l’ajout de nitrite (le fameux additif E250) dans la plupart des jambons afin de leur donner la couleur rose qu’on leur connaît.

Une influence et une manipulation uniquement fruit de notre cerveau ?

Ce que nous avons mentionné jusqu’ici tient compte du consommateur en tant qu’individu et seulement en tant qu’individu. Il n’a été fait place qu’à l’empirisme et à la réaction de notre cerveau à des stimuli extérieurs. Néanmoins, une donnée n’a pas encore été prise en compte : il s’agit de la culture au sens large de la cible. En effet, en matière d’interprétation et plus particulièrement de sémiologie, l’environnement dans lequel évolue le consommateur a une influence non négligeable sur les liens logiques qu’il crée entre un stimulus et la réponse qu’il y apportera. En effet, il ne faut pas occulter le « société » de « société de consommation » : c’est parce que l’individu évolue dans un environnement fait de codes qui varient d’un groupe, d’une culture à l’autre qu’il est important de savoir les décrypter tant pour la cible de la communication et du message publicitaire que pour celui qui le conçoit.

Les différences de signification d’un même signe d’un pays à l’autre

Nous parlions plus tôt de sémiologie. Dans son acception faite par le linguiste Ferdinand de Saussure la sémiologie correspond à « la science qui étudie la vie des signes au sein de la vie sociale ». Il ajoute qu’elle « formerait une partie de la psychologie sociale » dont la « linguistique n’est qu’une partie ». Ainsi, d’une communauté à l’autre, selon les générations, les pays ou les schémas de pensée des uns et des autres, un même geste, une même couleur, un même signe peuvent être sujets à diverses interprétations.

Si nous nous intéressons un peu à l’interculturalité, nous pouvons voir que nombre de marques ont mis les pieds dans le plat avec le lancement d’un produit ou d’une campagne d’affichage dans des pays et régions dont elles ne maitrisaient pas les codes. Prenons ici l’exemple de Puma. En 2011 la marque cherche à célébrer le quarantième anniversaire des Émirats Arabes Unis. Un an plus tôt, une marque concurrente avait rendu hommage à d’autres pays en créant des éditions spéciales avec les drapeaux desdits pays. Puma tente la même chose et sort un modèle limité aux couleurs rouge vert et noir du drapeau émirati. Tollé dans le pays : si la chaussure correspond pour les Occidentaux à un vecteur de réussite social et dans le cas de la basket ou de la sneaker à un symbole de dépassement de soi et de tendance, il n’en est rien pour les pays du globe notamment. En effet, la chaussure est sale puisqu’en contact permanent avec le sol et donc la saleté, elle est considérée comme un objet impur : en témoigne l’action de les retirer à l’entrée des mosquées par exemple. Ainsi, l’associer au drapeau, pour le coup symbole de puissance, d’identité forte, fierté d’un peuple, c’est ouvertement dégradant. Par manque d’analyse, de recherche et de compréhension du marché (et donc de la société qui était pourtant leur cible), Puma s’est fourvoyé et a véhiculé l’exact opposé du message pourtant bienveillant qu’il cherchait à faire passer a priori.

L’importance des codes et des références

Précédemment, la problématique était purement symbolique. D’autres fois, les erreurs peuvent être d’un ordre différent : il peut s’agir simplement d’une référence pourtant claire pour les personnes de la société de destination mais qui échappe aux communicants et publicitaires. Une marque qui pense à s’internationaliser doit en effet prendre soin de se renseigner sur l’histoire marquante des pays qu’elle vise, mais également sur son fonctionnement actuel. Les deux situations ont été expérimentées bien malgré eux par UPS. Lors de son export en Allemagne, la marque n’a ainsi pas jugé bon de repenser les uniformes de ses livreurs : elle s’est retrouvée face à un problème de taille lorsque les premiers retours sur place ont signalé que le marron des accoutrements des livreurs n’étaient pas sans rappeler ceux des sections d’assauts « les chemises brunes » de l’Allemagne des années 20-30. En Espagne, c’est pour un autre motif qu’UPS s’est retrouvé en difficulté face à l’opinion publique : les camions utilisés pour les transports ressemblaient à s’y méprendre … aux corbillards utilisés par les Hispaniques.

Après avoir vu ces erreurs d’ordre symbolique dans un premier temps et d’ordre historique et social dans un second, nous arrivons à celles qui sont probablement le plus courantes et qui peuvent amener à des situations pour le moins gênantes pour les marques : il s’agit des erreurs de traduction pures. Elles montrent à quel point le langage est chose complexe et que ce sont à des professionnels et des natifs qui doivent être consultés et donner leurs avis lorsqu’une entreprise tente une expérience à l’internationale. L’une des plus connues est probablement celle de KFC : en voulant traduire une expression imagée de la langue de Shakespeare « finger lickin’ good », ils se sont retrouvés à dire aux consommateurs chinois au mieux qu’ils leurs conseillaient de se manger les doigts, au pire de les menacer de leur couper.

La liste est encore longue que ce soit dans le choix des couleurs, des formes, des produits, des mots et des images et de l’importance de comprendre le sens profond pour la ou les personnes à qui l’on s’adresse.

Sources

Henri Joannis – De la statégie marketing à la création publicitaire, 2005 Abraham Maslow – A theory of human motivation, 1943

Solomon – The Role of Products as Social Stimuli: A Symbolic Interactionism Perspective, 1983 Rockeach – The Nature of Human Values, 1973
Krishna – Journal of Consumer Psychology, 2012
Jaideep Sengupta – Journal of Consumer Psychology, 2008

Herz, Engen – Psychonomic Bulletin & Review, 1996 Engen, Ross – Journal of experimental psychology, 1973

RN Shepard – Journal of verbal Learning and verbal Behavior, 1967 Hoegg, Alba – Journal of Consumer Research, 2006
Sandrine Rigaud, “Industrie agroalimentaire : business contre santé”, 2016

Ferdinand de Saussure, Cours de linguistique générale, 1916
 Pelletier, La maladresse interculturelle de Puma, 2011