L’ART ET LA PUBLICITÉ

par | Avr 24, 2019 | Communication

L’odyssée des marques de luxe pour continuer de faire rêver

La relation entretenue par l’art et la publicité n’a cessé de se développer de différentes manières au cours des siècles derniers1. L’entente entre le monde artistique et la pub a donné naissance à des stratégies de marques mettant à l’honneur la créativité artistique. Ce lien se révélant passionnant, nous explorerons à travers cette recherche personnelle tutorée, les utilisations de l’art par l’univers de la réclame.
Ce travail aspire donc à étudier la relation réciproque entre l’art et la pub mais également les spécificités du microcosme du luxe. En effet, les marques issues de ce petit monde s’avèrent friandes de stigmates artistiques et s’en marquent afin de répondre à leurs enjeux actuels. Ainsi, nous verrons comment elles arrivent grâce à l’art, à se renouveler et continuer de faire rêver, tout en renouant avec leurs origines.
Nous aborderons aussi les intérêts respectifs et communs des marques et des artistes qui prêtent leurs visions à celles-ci. Nous découvrirons par ailleurs les enjeux du digital ; puis comment les maisons assoient leur leadership culturel. Cela peut passer par exemple, par des techniques muséographiques mais également par la création de publicités cinématographiques, reprenant les codes du grand écran. Cette dernière forme d’art, appréciée des marques de luxe sera développée plus précisément dans un autre article inhérent à cette réflexion.
Enfin, nous nous interrogerons sur l’éventuelle réévaluation du statut de la publicité au rang d’art, en énonçant les limites des pratiques publicitaires-artistiques.
Nous espérons que les lecteurs apprécieront cette recherche, interrogeant l’utilisation de l’art par la pub, à travers deux articles : l’article d’introduction à dérouler ci-dessous et l’article 2.

 

1. Une relation réciproque entre l’Art et la Publicité

Depuis maintenant deux siècles1, un lien inextricable est entretenu entre l’Art et la Publicité. S’adressant au spectateur dans le but de promouvoir d’un côté la pensée de l’artiste et de l’autre une marque, ils existent par la créativité. C’est notamment dès le 20e siècle1 que de nombreux peintres et illustrateurs ont réalisé des affiches publicitaires de grande qualité : ce sont eux qui commencent à faire la publicité. S’ensuivent les artistes remplissant les musées, les musiciens, les réalisateurs de films,… Et, à la fin des années 19501, cette tendance vient même s’inverser pour laisser la société de consommation influencer un courant artistique majeur : le Pop Art, s’inspirant du monde de la réclame. Puis, l’exemple de la haute couture nous a prouvé le pouvoir d’inspiration qu’exerce l’art, à travers, entre nombreux autres, les hommages d’Yves Saint Laurent pour Mondrian (1965)2, et plus récemment Céline pour Yves Klein (2017)3 à travers leurs créations. Ainsi, cela souligne bien que l’art et la publicité tissent depuis longtemps une relation réciproque, se révélant vertueuse pour les marques, en particulier de luxe, surtout aujourd’hui.

La robe Mondrian par Yves Saint Laurent, 1966

2. Le marché du luxe

Les marques de luxe profitant de ce lien vertueux avec l’art, nous intéressent principalement, en raison de leur appétence pour l’utilisation des codes artistiques, perdurant ainsi leur relation réciproque. Dans le cadre de cette recherche, nous découvrirons donc les caractéristiques du marché des marques de luxe.

    2.1. Le luxe populaire

Nous évoluons dans un contexte de concurrence accrue, où les marques de prestige sont obligées de se démarquer, de renforcer leur identité et positionnement tout en entretenant une bonne relation avec ses publics. D’autant plus que, comme l’indique Véronique Richebois, journaliste pour Les Echos (4 juin 2010), « les codes des marques luxueuses étant de plus en plus copiés et reproduits par les chaînes moyen de gamme, elles doivent offrir quelque chose de différent, de plus virtuel et légendaire que les marques qui brouillent les codes qui distinguent le luxe des produits de masse ». 4

    2.2. Des codes inégalés 

Néanmoins, cette idée observe des limites. Une directrice de production d’une agence média, gérant plusieurs marques de luxe, répond à cela qu’il s’agit de fausses concurrences, car lorsque l’on aime un parfum par exemple, on va racheter le même et non celui qui est plus bas de gamme. Cela peut s’expliquer par le fait qu’on achète presque plus la marque que le produit en lui-même. Donc même si des marques moyen de gamme utilisent les codes de communication du luxe, le luxe utilisera des codes encore plus luxueux. Ainsi, un écart sera toujours maintenu entre ces marques prestigieuses et les autres.5

    2.3. La démocratisation des désirs de luxe

Si les marques de luxe peuvent continuer de se différencier, c’est en partie car elles incarnent également un idéal pour de plus en plus de consommateurs.
Comme Gilles Lipovetsky, philosophe et sociologue, l’affirme lors d’une interview par Denis Lafay, journaliste pour La Tribune (Mai 2015) :

« Les années 1980-1990 marquent l’avènement d’une nouvelle phase de l’histoire multimillénaire du luxe : son entrée dans l’âge de l’hyper-modernité marchande et communicationnelle. »
Le luxe est un phénomène « éternel » qui a accompagné l’histoire de l’humanité, et ses formes comme sa culture ont épousé les évolutions civilisationnelles. Désormais il constitue une industrie mondialisée en même temps qu’une forme de consommation devenue objet de rêve pour de plus en plus de consommateurs sur le globe. Associé à l’idée de qualité de vie et d’expériences vécues, le luxe est tout sauf en déclin : il ne cesse de gagner de nouveaux secteurs, de nouvelles populations, de nouveaux âges. Nous vivons l’époque de l’expansion accélérée du domaine du luxe. De plus, il est essentiel de conserver l’idée nouvelle d’un luxe « pour tous ». Car le propre des grandes enseignes du luxe, c’est de faire cohabiter produits inaccessibles et démocratisés. »6

Nous assistons donc en quelque sorte à une démocratisation des désirs de luxe. Les publics attirés par cet univers se révèlent de plus en plus nombreux et différents, par exemple en termes d’âge : des consommateurs de vingt ans qui porteront leurs marques de luxe au fil de leurs évolutions sociales, statutaires. Pour les enseignes de luxe, atteindre ces prospects en pariant sur l’avenir s’avère donc très intéressant. Pour cela, elles doivent en autres se renouveler constamment de manière créative, tout en conservant leur caractère rare et intemporel.

3. Le renouveau

Notre propos s’appliquera donc à révéler en trois temps distincts comment ces marques prestigieuses se vêtissent de renouveau, tout en conservant leur essence première.

    3.1. Se plonger dans ses origines 

Nous allons donc nous pencher sur comment les marques de luxe se réinventent en premier lieu, à l’aide d’une directrice de production.
Il faut d’abord que la marque se replonge dans son histoire, parce qu’elle n’est pas censée changer complètement sa plateforme de marque du tout au tout. Elle doit avoir au moins un fil conducteur que l’on retrouve depuis sa création, jusqu’à aujourd’hui. Quelques valeurs peuvent évoluer au fur et à mesure mais ce fil se retrouvera toujours. Par exemple, un spot Chanel ne sera jamais un spot Dior en raison de leurs lignes de communication et leurs valeurs originelles distinctes.
D’ailleurs, nous pouvons constater quelques subtils clins d’œil dans de nombreux spots luxe, à travers les mises en scène d’une époque révolue, d’un ancien grand créateur ou d’une ancienne pub. Ces retours en arrière participent à garder ce côté iconique, ce côté « maison ». En effet, nous ne parlons pas tant de la marque Dior mais de la « maison Dior » : ce mot inclue tout un passif, qu’il faut retrouver dans leurs communications.
Ainsi, identifier et se concentrer sur ce fameux fil rouge s’avère primordial pour conserver l’essence première de la marque et la faire perdurer au fil des âges.5

The Big Splash par David Hockney, 1967

    3.2. Renforcer le fil avec l’incarnation de la marque

Dans un deuxième temps, concentrons-nous sur pourquoi l’incarnation de la marque est inévitable pour dérouler le fil rouge d’une marque.5
D’abord, il s’agit d’une réelle valeur ajoutée permettant de justifier sa différence. Elle permet aux marques de devenir une entité à part entière et ainsi de pouvoir viser le « haut de la pyramide, le seul endroit où il n’y a personne d’autre ».7
L’incarnation peut s’opérer à travers un concept fédérateur comme Louis Vuitton et le voyage par exemple. Mais ce qui nous intéresse également est la stratégie d’égérie, initiée par Chanel, où des personnes, notamment des célébrités sont désignées pour représenter les valeurs identifiées sur le fil conducteur d’une marque prestigieuse.
Les exemples s’avèrent nombreux : Marion Cotillard, Nathalie Portman, Jennifer Lawrence pour Dior ; Audrey Tautou, Keira Knightley, Lily Rose-Depp pour Chanel ; Garrett Hedlund, Vincent Cassel pour Yves Saint Laurent…
On peut bien sûr retrouver des individus notoires (chanteur/chanteuse, artistes, sportifs/sportives,…) autres que des acteurs/actrices. Mais globalement, ces muses sont issues de milieux artistiques pour les marques dans les domaines de la mode, de la cosmétique, et du luxe.8
Ces personnes devenant alors des symboles, tissent avec ces marques prestigieuses une relation réciproque d’inspiration. Cette dernière se diffusent ensuite par le biais d’évènements, de collaborations, et bien sûr de publicités, tous formats confondus (TV, radio, cinéma, presse, affichage, digital). Cette force inspirante élève la marque et peut également renforcer la notoriété des artistes égéries. Par ailleurs, ces derniers partagent avec les marques l’ambition de faire ressentir des choses à son public.


Audrey Tautou dirigée par Jean-Pierre Jeunet (Le Fabuleux Destin d’Amélie Poulain), pour Chanel, 2009

    3.3. L’émotion

Enfin, il faut bien sûr créer de l’émotion, un maximum.5 Nous allons donc maintenant découvrir pourquoi l’émotion est un facteur crucial dans la communication aujourd’hui et un vecteur d’efficacité publicitaire indubitable.
Les deux sociétés d’études Datakalab et Iligo ont souhaité le prouver en présentant les résultats d’une étude sur la corrélation entre les émotions et les engagements, au 9e Campus sur le thème de l’émotion, organisé par TF1 Publicité en 2017. 9
D’ailleurs, sa directrice générale déléguée aux opérations spéciales, Sylvia Tassan Toffola qualifie l’émotion de « sujet porteur de sens et une notion décisive dans la publicité »9. En effet, il s’agit bien d’un levier d’engagement permettant d’optimiser l’efficacité publicitaire. Néanmoins, Olivier Goulet, fondateur d’Iligo, signale que l’homme ne peut être entièrement modélisable pour l’étude, étant par définition irrationnel.9
De plus, cette même entreprise a démontré aussi avec AOL, une société de services numériques, que plus l’émotion générée est forte, plus l’attention et la mémorisation du message sont élevées, renforçant ainsi le fait que l’émotion est cruciale pour éviter la perte d’attention, rester dans l’esprit des consommateurs, tout en liant avec eux une certaine complicité.9
Par ailleurs, Natacha Dzikowski, directrice et fondatrice de Luxe Arts, TBWA Paris affirme en 2013 que « plus que jamais, nous avons faim d’histoires ; et doter un produit d’une histoire spécifique et y rattacher de l’émotion, c’est plus fort que tout autre argument de vente. » 4

    3.4. Les émotions esthétiques

Dans ce dernier point, nous parlerons aussi de la corrélation entre la troisème composante qu’est l’émotion précédemment abordée, et l’esthétisme.
En effet, nous retrouvons également l’émotion dans l’esthétisme puisque « les émotions esthétiques » sont perçues par William James, psychologue et philosophe, comme les « émotions d’une subtilité supérieure », accompagnant les sentiments intellectuels et moraux : ce qui souligne l’importance de la dimension esthétique de l’expérience. Cette dernière était pour James « extrêmement importante, bien au-delà du seul domaine de l’art », considérant ses qualités immédiatement et distinctement senties, bien qu’ineffables, et l’attrait que ces qualités exercent sur nos esprits et notre comportement.10

4. L’art pour le renouveau

Nous venons d’observer trois éléments essentiels, inhérents aux stratégies des marques de luxe tournées vers l’avenir selon notre expert5. Découvrons dès à présent les autres enjeux auxquels les marques doivent faire face pour encrer leur communication dans notre monde actuel.

    4.1. L’art pour continuer de faire rêver

D’abord, il est primordial pour ces dernières de s’adapter aux situations sociétales : économiques, politiques, culturelles, technologiques, environnementales, sociales,… Et de faire évoluer leurs codes en conséquence afin que les audiences soient réceptives à leurs messages. Ainsi, la forme comme le fond s’avère crucial de nos jours pour se différencier des autres marques. Comme l’énonce Bertrand Chovet, directeur général d’Interbrand Paris,

« Une marque doit remplir trois missions : constituer un repère sur son marché, justifier sa supériorité prix et engendrer la fidélité des consommateurs. L’art permet de renforcer ces trois missions. Certes, les marques de luxe sont davantage préparées à l’artketing11 car elles sont en permanence en quête de créativité, et doivent plus que toutes autres, justifier leur supériorité prix, mais toutes les marques restent concernées. »12

En effet, l’art permet aux marques de prestige d’accomplir ces objectifs. Cette idée est également appuyée par les convictions de la directrice de production citée plus haut. Elle affirme que les missions principales d’une marque de luxe sont de faire du profit, de développer une identité de marque fonctionnant à travers plusieurs pays (notamment l’Europe, l’Asie et les États-Unis qui sont les trois plus gros marchés). Enfin, la troisième mission correspond à réussir à « storyteller » sa communication, de préférence avec une égérie et des aventures, des histoires plus ou moins romantiques pour du parfum par exemple. Et cela se rapproche des codes cinématographiques afin de faire rêver un maximum le consommateur.5
C’est pour faire rêver – et in fine atteindre leurs objectifs, que ces marques tentent d’élever leur communication au rang d’art ou de souligner leurs relations avec le monde artistique et culturel.

    4.2. L’art pour renouer avec ses origines

En plus de faire rêver, les marques empruntent également à l’art parce qu’elles jouent cette stratégie depuis des années.
Le luxe a été mis en avant au départ par des artistes, comme des couturiers. Si nous revenons à cette origine, à ce fil conducteur, ces marques ont évolué avec des artistes et non des marketers. Ainsi, l’origine du luxe est une origine artistique, et non marketing. Ce lien artistique fait partie du fameux fil conducteur des maisons conservant leur histoire au fil du temps.
Et comment le jouent-t-elles ? De manière générale, cela passe par l’image. Cette dernière prenant un pas énorme dans la communication, les marques vont se tourner vers les codes cinématographiques, et nous savons que cela fonctionne. En sus du cinéma, les marques commencent dès aujourd’hui à se tourner vers la musique, l’art de la scène,… Mais ce qu’il faut retenir, c’est que l’art fait partie de l’ADN premier du luxe dans son histoire.5

Yves Saint Laurent, 1983

    4.3. L’artketing

Les démarches artistiques employées par ces marques servent donc diverses ambitions et s’emploient à continuer de faire rêver les publics, tout en respectant les origines de la marque. Nous allons maintenant aborder de quelles manières elles se manifestent.
Ces stratégies artistiques peuvent aller de l’usage de l’art déjà connu et encré dans la culture et pop-culture par des références, des détournements ; à la création artistique en elle-même pour des campagnes de toute nature ; en passant par la curation artistique avec des collaborations, des expositions, des évènements,… Ces différents exemples d’usages de l’art dans la pub se réunissent sous le nom d’artketing, démarche marketing reposant sur le mariage des univers des marques avec le monde de l’art. Appartenant au domaine du luxe, les marques de prestige incarnent une histoire, un savoir-faire et un art de vivre qui font rêver. Et l’art permet d’y donner vie, tout en satisfaisant les objectifs d’image, de notoriété, de vente et de fidélisation des marques.12
Par ailleurs, il peut être pertinent de rappeler que la culture, comme l’art, est le propre de l’humain13. Puis, pouvant se définir comme ce « qui est commun à un groupe d’individus et qui le soude »14, la culture – et donc l’art aussi, rassemblent indéniablement les personnes, s’appropriant plus facilement un contenu conjuguant divertissement artistique et publicité. Cela se manifeste à travers la sensibilité artistique, présente en chacun de nous ; sollicitée parfois par des prises de parole de marques.

5. Les artistes dans la publicité

Suite à ce que nous avons étudié, nous pouvons donc avancer que les marques issues de l’univers du luxe jouissent d’une certaine légitimité à se promouvoir grâce à l’art. Mais qu’en est-il des artistes derrière cet art au service de la réclame ?

    5.1. Du spectacle mondialisé

Ces derniers prêtant leur savoir-faire peuvent y voir une réelle opportunité d’être exposés et vus par une grande partie de la planète, comme le confirment Bruno Aveillan, réalisateur de la célèbre Odyssée de Cartier (2012).15
La marque à la panthère a tout mis en œuvre pour que le public suive son animal emblématique partout dans la monde, par la fabrication de son film. Le réalisateur confirme que cette production représentait : « une véritable odyssée en termes de fabrication » entre autres parce qu’elle amenait de vraies panthères tout autour du monde et utilisait toutes les technologies utilisées actuellement au cinéma.15
Ainsi, la volonté réelle de la marque de proposer du grand spectacle peut se transmettre aisément aux artistes. D’autant plus qu’elle-même peut inspirer ces derniers et leur permettre de réaliser des productions d’une qualité exceptionnelle.

    5.2. Des inspirations réciproques

Si certains artistes s’associent et servent des marques, c’est pour jouir d’une notoriété et de l’opportunité de réaliser des contenus mémorables. Mais, il est essentiel de parler des inspirations réciproques pouvant motiver ces collaborations.
Nous pouvons prendre pour exemple la campagne de Dom Pérignon avec le célèbre chorégraphe Benjamin Millepied, accompagné de Dimitri Chamblas. Ces deux curateurs ont associé la création de ce champagne d’exception à « une démarche artistique, un travail d’artiste, demandant du travail et de la connaissance comme la composition chorégraphique. »16 Ils trouvent dans cette marque une force inspirante, un savoir-faire spectaculaire et des valeurs avec lesquelles ils ont envie de s’associer, en sus du prestige qu’apporte ce type de grande maison.
Le directeur du LA Dance Project ajoute également qu’il est extraordinaire de construire ses archives, son histoire dans le temps, de cette manière ; car les œuvres nées de ces échanges seront vues par des nouveaux publics, puis elles continueront à vivre et enrichiront la marque.16


Lil Buck, dirigé par Millepied et Chamblas pour Dom Pérignon, 2018

6. Des contenus différents

Une communication reprenant des formes artistiques s’adresse à la fois aux émotions et à l’intellect. Elle est donc plus susceptible de marquer, de rester dans les esprits des personnes, tout en étant socialement valorisée. De manière générale, les individus affectionnent les publicités des marques de luxe parce qu’elles font rêver, narrent des histoires et font voyager. De plus, ils ressentent et comprennent mieux l’univers de la marque et sa vision. 17
Ils peuvent alors développer un sentiment d’appartenance et se souvenir plus aisément de la marque, grâce à un brand content18 tourné vers l’art, alliant publicité et entertainment19, dépourvu de caractère commercial.
Il est important de souligner que l’être humain demeurera toujours en quête de divertissement, d’esthétique et de sens. Il aura donc tendance à être plus attentif à un contenu « dépublicitarisé » (concept de Caroline Marti de Montety, basé sur la tendance consistant à démarquer la communication des marques, des formes et représentations publicitaires, 2005)20, qui fait rêver et suscite des émotions.
Les marques de luxe ayant besoin de demeurer créatives, de sublimer leur image et de renforcer leur relation client, offrent donc à leurs publics un brand entertainement21 artistique apportant esthétisme, émotion et immersion dans l’univers d’une marque.
Cette dernière va ainsi se servir de l’art pour produire un contenu différent, toujours plus attractif, engageant et différenciant.

7. Des marques artistiques

Ainsi, nous venons de voir que les maisons prestigieuses tissent des relations d’inspirations réciproques et empruntent à l’art pour se raconter différemment.
Nous pouvons alors avancer qu’elle se positionnent comme des curateurs artistiques, afin de fédérer leurs publics, l’art étant fédérateur. Elles assoient de cette façon leur pouvoir de création et leur valeur artistique, en offrant une expérience attractive à un public captif. Elles légitimisent également leur savoir-faire, leur histoire, et justifient ses prix22 ; bien que quand on achète du luxe, c’est surtout par rapport à l’émotion, et non le prix.5

8. Les enjeux d’une culture digitalisée

Ensuite, concentrons-nous sur les enjeux technologiques issus de la révolution numérique. En effet, l’un des principaux enjeux des marques de luxe est de communiquer de plus en plus sur le digital afin de maintenir un dialogue avec leurs publics – et toucher une cible plus jeune, entre autres.

    8.1. Un art non maîtrisé 

Comme nous le livre la directrice de production de l’agence média, c’est une communication qu’elles n’utilisent que très peu et à mauvais escient. Par exemple, elles vont transposer ce qu’elles font en télévision sur le digital : ce qui ne fonctionne pas comme communication. Il est donc essentiel que ces maisons réussissent à transcoder le digital et communiquer de manière spécifique sur les réseaux sociaux. Lorsque nous regardons leurs contenus, ils ne sont pas liés à la communauté et ne comblent pas les attentes de cette dernière. Les marques de luxe communiquent sur les réseaux digitaux comme si elles communiquaient sur des nouveaux consommateurs qui rentraient dans leur boutique. Cependant, il faut se trouver dans une forme de partage, d’égalité et d’originalité, lorsqu’on communique dans cet écosystème digital.
De plus, il s’avère nécessaire pour les marques souhaitant se raconter sur le digital de synthétiser et partager leur histoire à travers le temps. À partir du moment où l’on désire communiquer sur le digital ou autre, il faut d’abord savoir qui l’on est. D’autant plus que le digital représente un système de transparence et de partage, donc si les marques ne sont pas capables de raconter qui elles sont, il leur est difficile de partager quelque chose.
Enfin, les marques de luxe devraient être présentes sur le digital autant que sur leurs autres items de communication.5

    8.2. Le digital : un tremplin pour les challenger

Certaines de ces marques ont compris l’importance de s’inscrire dans une culture digitalisée.
Nous pouvons citer Gucci ou Balenciaga, qui arrivent à se démarquer sur le digital, et cela parce qu’elles ont besoin de faire partie du « haut du panier »5 des marques de luxe.
En effet, les marques comme telles ne sont pas tant perçues comme des véritables marques de luxe, parce que les autres maisons pensent que leur communication est trop bas de gamme par rapport aux codes luxueux. Bien que nous ne nous en rendions pas compte, les marques prestigieuses érigent entre elles un classement. C’est pour cela qu’aujourd’hui, s’approprier l’art peut aider à garder et démontrer son identité créative mais également monter en gamme vis-à-vis des gens qui suivent la marque5, comme Gucci – par exemple à travers son autre compte Instagram dédié originellement à l’art « Gucci Beauty ».23

Publication du compte GucciBeauty, 2018

    8.3. L’artketing digital

Nous pouvons donc comprendre qu’en plus de s’adapter aux codes du digital, adopter des démarches artistiques peut faire émerger certaines marques de luxe sur ce support.
Les propos de Bertrand Chovet viennent d’ailleurs renforcer cette idée :

« L’artketing va devoir se doter d’une dimension plus digitale, être davantage présent sur l’ensemble de l’expérience client et délivrer de la croissance pour les marques, afin de répondre à des enjeux concurrentiels de plus en plus accrus. Je pense que les nouvelles technologies vont jouer un rôle déterminant dans la livraison du produit final, mais aussi dans la narration de l’histoire du partenariat. Elles vont permettre aux marques de travailler leur contenu pour faire voyager les consommateurs. »12

Ainsi, en adoptant l’arketing et en partageant leur vision de l’art au cœur d’une culture digitalisée, les marques de luxe ont à gagner.

9. Le leadership culturel

Nous venons donc d’analyser les enjeux digitaux et comment les marques peuvent y répondre. Poursuivons en nous focalisant davantage sur l’arketing et certaines de ses utilisations, abordées un peu plus tôt. Comme nous l’avions déjà mentionné, si les marques de prestige basculent leurs promotions dans une optique esthétique et culturelle, c’est pour s’associer à une image valorisante et partager ses valeurs et identité de manière méliorative. Comme le souligne Christine Milan, DGA stratégie chez Publicis Luxe,

« (…) ce qui doit différencier le luxe, ce qui n’est pas forcément le cas aujourd’hui pour toutes les marques, c’est le leadership culturel, c’est une certaine forme d’avant-garde, c’est une attention à l’exécution – ce qu’on appelle le « craft » donc la qualité de l’image, la facture quelque part d’un film dont le niveau peut parfois se rapprocher du cinéma : c’est ça qui fait la différence. »24

Comme nous avons pu le constater antérieurement, ce mode de communication qu’est l’arketing englobent toutes disciplines artistiques : peinture, sculpture, photographie, musique, cinématographie, performance, architecture, littérature,…
Il existe différentes façons d’exploiter l’art dans la pub : se servir de ce qui existe déjà par des reproductions ou des références, ou la création d’une publicité artistique en elle-même.
Nous nous intéresserons notamment à cette dernière technique publicitaire.

10. Une création à part entière

En effet, la démarche des marques pour créer elles-mêmes de « manière artistique » leurs communications se révèle préférable. Surtout lorsqu’il s’agit d’une marque de luxe, bénéficiant d’un budget communication loin d’être négligeable.
Par exemple, la reprise de La Piscine par Eau Sauvage de Dior n’a pas été l’une de leurs campagnes des plus performantes. Pourquoi ? Car le film de Jacques Deray avec Romy Schneider et Alain Delon a été créé à une époque donnée pour un objectif donné, pour transmettre des valeurs données. Ces dernières n’étaient pas les valeurs d’Eau Sauvage à ce moment-là, qui porte elle aussi une histoire et des valeurs différentes. Que l’on mélange les deux pour en faire du brand content, c’est un fait mais que l’un chronophage l’autre, cela ne fonctionne plus.5
C’est pour cela qu’opérer une création artistique à part entière se révèle plus pertinent.

11. Les publicités cinématographiques

Par ailleurs, s’inspirer des codes cinématographiques demeure une bonne chose, notamment pour le luxe. Nous pouvons avancer qu’ils entretiennent une relation réciproque. En effet, il y a toujours eu du placement de produit de luxe dans le cinéma et les réalisateurs vont parfois vers les marques de luxe parce qu’ils en ont besoin, pour les intégrer ou intégrer leurs produits dans les scènes qu’ils ont écrites. Parallèlement, le luxe n’est pas perçu par le monde cinématographique comme un « marchand de tapis qui vient avec ses produits »5.
Cela s’explique par le fait que cela s’intègre généralement toujours d’une manière ou d’une autre et parce que ces marques arrivent avec de l’argent, et lorsque l’on produit un film ou autres, on a toujours besoin d’argent. Cela représente un gain assez facile et finalement luxueux dans le retour d’image pour le réalisateur.
Nous allons donc nous intéresser au 7ème art s’invitant dans les films de publicité.
Les directions artistiques des publicités cinématographiques renforcent les dimensions esthétique et émotionnelle, en apportant créativité et valeur artistique, tout en faisant ressortir les valeurs et les symboles de la marque. Ce que nous nommons « publicités cinématographiques » incarnent des films publicitaires dirigés par des cinéaste et/ou animés par des acteurs et actrices du monde du cinéma et/ou rythmés par des compositeurs et compositrices de musique de film. Il s’agit du format évoquant le plus une œuvre cinématographique. Cela représentant un véritable atout gorgé de potentiel, les grandes marques n’hésitent pas à investir des budget colossaux se chiffrant en millions4 pour raconter leurs histoires et diffuser leurs messages pour différentes causes, intérêts et cibles visées. Les réalisateurs et réalisatrices peuvent mettre en avant esthétiquement la marque de différentes manières : reproduire leur propre univers personnel original ou s’inspirer de classiques. Mais leur direction artistique reconnue, qualitative et symbolique, demeurera une réelle valeur ajoutée pour le spot publicitaire, ressemblant davantage à un film. S’ajoute à cela leur réputation, pouvant permettre à la marque de toucher une cible plus cinéphile.
De nombreux réalisateurs, acteurs, compositeurs, se sont prêtés au jeu mais cette tendance se porte en premier lieu sur l’univers du luxe, bien que d’autres marques s’adonnent également à cette pratique.
Nous parlerons donc dans l’article 2 de cette inspiration cinématographique pour les maisons et de l’importance des images, du jeu des acteurs, de la musique des compositeurs, sans oublier le storytelling sur lequel repose l’histoire racontée.


Nicole Kidman, dirigée par Baz Luhrmann (Moulin Rouge, Gatsby) pour Chanel, 2004

12. L’exposition du luxe

Comme nous l’avons abordé, le cinéma est un art apprécié des marques de luxe pour se vendre. Néanmoins, parmi les nombreux secteurs artistiques, les techniques muséographiques s’avèrent aussi très prisées par ces marques prestigieuses.
Nous allons donc étudier de plus près la reprise des codes muséographiques par le luxe, qui se manifeste à travers fondations, musées, expositions ou même des magasins des maisons.
Comme l’énonce Caroline Marti de Montety dans Communication & Management (2013)25 :

« Les marques ont toujours un lien avec les pratiques sociales et culturelles mais elles s’affirment aujourd’hui pleinement comme acteurs culturels, dans une euphémisation de leur intention marchande. Les marques se requalifiant en acteurs culturels aspirent à transformer leurs cibles en publics pour optimiser la valeur sociale de leurs offres. »25

    12.1. Des marques culturelles

En effet, les marques de luxe font de plus en plus appel à des expériences et des techniques muséographiques, entrainant de nouvelles formes de structures, de magasins, de manifestations culturelles. Voyez le nombre de fondations, de musées, d’expositions des marques de luxe comme Louis Vuitton, Cartier, Yves Saint Laurent ; sans oublier d’autres opérations comme Gucci et ses Art Walls dans les grandes capitales avec le renommé Maurizio Cattelan reprenant l’image de la célèbre et controversée Marina Abramovic.
Nous pouvons également parler de la mutation des magasins avec notamment la maison Dior et ses façades, Chanel et son nouveau flagship sur trois bâtiments historiques de la rue Cambon, habillé d’une trentaine œuvres d’art contemporaines ; les magasins Prada à New York, Tokyo et Los Angeles qui mettent l’art au cœur du concept et de l’expérience client.26. Généralement, on retrouve de manière récurrente dans ces magasins prestigieux des espaces d’exposition d’œuvres. En plus, ceux-ci sont façonnés par des architectes, designers et artistes de renom afin d’attirer encore plus de monde.
Ainsi, nous pouvons avancer que la prophétie d’Andy Warhol « Les grands magasins deviendront des musées, et les musées des grands magasins » s’est réalisée.26
Puis, l’intensification de la relation entre structures culturelles et marques peut s’expliquer par le fait que l’exposition du luxe permet de bénéficier de retombées presse et de retombées sociales importantes. Par exemple, la fameuse Fondation Louis Vuitton nourrit certes des objectifs commerciaux et d’image mais elle apporte tout de même à Paris un lieu remarquable qui a fait beaucoup parler de lui et confère à la marque mécène une certaine légitimité culturelle.6
Par ailleurs, les marques de luxe s’exposant en profitent pour mettre en avant leur propre héritage et leur savoir-faire.26
Tout cela participe à renforcer le « leadership culturel »24 de ces marques, bon pour l’image, la notoriété, la visibilité, et même l’expansion – grâce à la diversification des profils des potentiels contacts de ces marques de prestige.
La publicité s’habille donc de parures artistiques afin de se différencier, en se démarquant des formes habituelles de communication et en « dépublicitarisant »20 son contenu.

    12.2. Les coulisses des musées des marques

Néanmoins, nous allons constater que certains avis divergent et soulèvent certaines limites quant à ces utilisations des codes muséographiques.
D’une part, de nombreux individus se rendent aux fondations, musées, manifestations culturelles des marques de luxe par envie de découvrir la structure, les œuvres exposées et dire qu’ils y sont allés. Ces mêmes gens trouvent que cela positionne la marque comme un réel média artistique, accessible à tous. Ils confient aussi que cela permet à la marque de communiquer sur ses valeurs et symboles, son passé, son histoire, tout en démocratisant l’art.17
D’une autre part, d’autres personnes interrogées demeurent sceptiques vis-à-vis des musées ou des expositions de marques et une experte avoue même que cela n’a pas autant de plus-value qu’on pourrait le penser car un évènement ne rassemble pas autant qu’un média de masse : il s’agit de relations presse donc cela sert des gens spécifiques dans un temps donné. Et poursuit en soutenant que cela n’est que de l’image ou pour faire plaisir à la femme du PDG : les marques se disent qu’elles ont donné de l’argent et sont contentes d’avoir fait de l’art. Mais si l’on pose la question à la direction générale sur l’origine de la démarche se voulant artistique, elle est loin d’être propre à l’art. En réalité, la marque doit investir à un moment dans autre chose que sa communication : l’environnement, l’art, des projets montrant qu’elle aide à l’évolution de la société,… Donc elle se dit : « On va créer une fondation, ça va faire chouette puis on va aider deux ou trois artistes. » 5
Mais cette experte précise qu’elle ne parle que des personnes qui créent ces fondations, pas celles qui la font vivre au quotidien et sont investies dedans. Elle espère d’ailleurs que ces dernières vont transformer l’essai et faire en sorte que cela devienne un véritable lieu de prise de parole artistique. Elle ajoute qu’aujourd’hui, ces structures existent pour exister, mais peut-être que dans quelques années, elle les percevra comme un moyen d’asseoir la vision de l’art, le storytelling de la marque.5
Cette même personne conclue en énonçant que les marques doivent enrichir leur lien avec le monde artistique et investir dans des jeunes artistes et des véritables créations en se mettant en retrait au profit de ces artistes. Elles ont le pouvoir et les moyens de faire monter des créateurs et ainsi d’être tournée vers l’avenir. 5

Maurizio Cattelan s’inspirant de Marina Abramovic pour Gucci, 2018

13. Ceci n’est pas une œuvre d’art 

Néanmoins, certaines limites viennent paver ce chemin qu’empruntent ces marques prestigieuses se promouvant grâce à l’art.

    13.1. L’art qui fait réfléchir 

Dans la dimension de l’art qui fait réfléchir la personne, il n’y a eu que très peu de publicités pouvant être considérées comme de l’art. Elles sont rares mais des œuvres publicitaires ayant fait évoluer d’une certaine manière les mentalités des gens ont existé. À partir de ce constat, nous pouvons estimer que nous arrivons dans un domaine dit artistique, parce que les marques tentent de faire réfléchir la personne qui regarde la proposition publicitaire et artistique qu’elle a en face d’elle. Nous pouvons penser à la campagne Benetton dans les années 805, où l’on trouvait des pubs assez tendancieuses avec deux hommes qui s’embrassaient, qui ont été très décriées car les gens ont réagi vivement. Nous pouvons alors considérer cela comme une œuvre artistique. D’ailleurs, un artiste en étant à l’origine, nous étions dans une démarche artistique.

    13.2. La pub qui fait vendre

Nous venons donc de voir que rares sont les publicités qui comme l’art, font évoluer les mentalités.
Mais dans la dimension de l’art qui illustre ou raconte une histoire, plusieurs publicités pourraient être considérées comme des œuvres d’art.
Cependant, lorsque nous observons la fameuse Odyssée de Cartier, elle s’avère extrêmement marketée : nous y voyons tous les pays les plus acheteurs, avec leurs codes spécifiques.
En somme, réévaluer le statut de la publicité pour la considérer comme de l’art dépend de la définition de l’art que nous prenons, bien que globalement, la publicité ne puisse prétendre à ce titre d’œuvre d’art. L’aspect publicitaire primera toujours sur l’aspect artistique au sein de la publicité.
D’autant plus qu’à l’origine, l’art n’a aucunement pour but direct de vendre. Tandis que la publicité est un contenu, une communication demeurant au service d’une marque, avec pour ambitions d’augmenter les ventes, la notoriété et d’améliorer l’image de celle-ci.
Bertrand Chovet confirme d’ailleurs cela en confiant que « L’artketing est devenue une démarche ROIste où la marque cherche un réel retour sur investissement. »12

    13.3. Une absence de légitimité

Le fait que certaines publicités – bien que pourvues de codes artistiques, aspirent à prétendre au statut d’œuvres d’art, mène certains individus à remettre en cause la légitimité des publicitaires se servant d’œuvres reconnues à des fins commerciales.
Nous pourrions prendre comme exemple le détournement par McDonald’s du fait d’actualité et de l’œuvre d’art La petite fille au ballon de Banksy, vendue puis détruite lors d’une vente aux enchères Sotheby’s en octobre 2018.27 McDonalds s’avère en totale opposition avec les valeurs et la philosophie de l’artiste, qui se définit anticapitaliste.
Ainsi, il se révèle important de se demander si en reprenant certaines œuvres, la marque fait un clin d’œil, devient un moyen de démocratiser l’art ou au contraire de le ternir ; bien que ce questionnement s’applique moins à l’univers du luxe.

 

L’art avant la publicité

Nous allons désormais conclure en rappelant qu’il demeure primordial de prendre en considération une vérité : le monde artistique aura toujours une longueur d’avance sur tout le monde. Donc si les marques souhaitent adopter les codes du monde artistique, il leur faut accepter ses règles. Ce n’est pas le monde de l’art qui va se plier aux règles du marketing.
Par ailleurs, le luxe est inéluctablement destiné à évoluer. Selon la directrice de production gérant plusieurs comptes prestigieux, il pourrait emprunter trois axes de communication. Soit l’axe sur lequel on se trouve aujourd’hui : sympathiser avec le monde de l’art mais en continuant d’utiliser les artistes plus qu’autre chose. Soit l’axe où l’on revient à des publicités basiques « marque / produit » et l’on ne communiquons qu’aux initiés, aux acheteurs déjà connus de la marque. Soit on bascule complètement et on s’associe véritablement au monde de l’art, en soutenant les jeunes artistes.5
Mais tant qu’il n’y aura pas des artistes à l’intérieur des maisons, cela semble difficile d’aller sur la troisième option qui est sans doute la meilleure. Il est pourtant essentiel de posséder une aura qui va au-delà de celle de la marque.
Ainsi donc, les marques entretenant ce lien privilégié avec l’art, leurs « unions sacrées »28 leur permettent d’assouvir une reconnaissance artistique, contrebalançant alors leur essence commerciale animée par leur but premier de vendre. D’une certaine façon, la publicité pourrait encourager la démocratisation de l’art. Mais bien qu’elle ait le pouvoir de le faire, ce n’est pas sûr qu’elle le fasse. Pourquoi ? Parce que pour démocratiser, il faut prendre des risques et l’art est un risque en soit. Transmettre un message pour la communauté est un risque. Pour une marque, cela correspond à s’associer à un discours qui sera accepté par certaines personnes et refusé par d’autres, donc elle se résigne à « se mettre à dos une partie de la communauté ou pas »5. C’est un risque énorme d’un point de vue marketing.
En conclusion, ces marques de luxe vont utiliser l’art et entretenir une relation vertueuse avec cet univers, mais sans pour autant s’inscrire dans une démarche artistique pure.
Cette recherche explorant la problématique de l’utilisation de l’art par la publicité vit également à travers un autre prisme non détaillé ici. Nous renvoyons donc nos lecteurs à l’article 2.


Storm Thogerson pour Deepest Blue, 1994

 

SOURCES

  1. http://artetentreprise.fr/pub-art-un-lien-transversal/
  2. http://www.monsieurvintage.com/fashion/2015/05/la-robe-mondrian-dyves-saint-laurent-16193
  3. https://news.artnet.com/art-world/celine-paris-fashion-week-yves-klein-blue-682937
  4. http://ifmparis.blog.lemonde.fr/2013/11/08/luxe-publicite-et-cinema/
  5. Propos recueillis lors d’une interview d’une directrice de production d’une agence média, gérant différentes marques de luxe (Janvier 2019)
  6. https://acteursdeleconomie.latribune.fr/debats/grands-entretiens/2015-05-20/gilles-lipovetsky-le-luxe-est-un-parfait-miroir-de-notre-civilisation.html
  7. Citation de Marcel Bleustein-Blanchet – https://www.ionisbrandculture.com/la-marque-incarnee-38
  8. https://www.definitions-marketing.com/definition/egerie-de-marque/
  9. https://www.e-marketing.fr/Thematique/etudes-1092/Breves/emotion-vecteur-efficacite-publicitaire-322997.htm#VgM1VWLj6Rf65Fo8.97
  10. Principles of Psychology, William James, chapitre sur les émotions abordés P.12 de Dewey, L’art comme expérience.
  11. L’artketing désigne l’utilisation de l’art par une marque à des fins marketing. Pour des raisons d’image et de proximité (univers, cibles, etc.), l’artketing est naturellement surtout utilisé par les marques de luxe. https://www.definitions-marketing.com/definition/artketing/
  12. http://visionmarketing.e-marketing.fr/marketing-management/-l-artketing-doit-constituer-une-relation-gagnant-gagnant_a-100-3131.html
  13. https://fr.wikipedia.org/wiki/Art
  14. https://fr.wikipedia.org/wiki/Culture
  15. https://www.youtube.com/watch?v=hovsQl2heUk&frags=pl%2Cwn
  16. Interview filmée par B.Y.E Studio en décembre 2017 pour Dom Pérignon, avec Benjamin Millepied et Dimitri Chamblas.
  17. Réponses d’une étude qualitative menée en décembre 2018 auprès de professionnels de la communication et du marketing.
  18. Le brand content est l’équivalent de « contenu de marque », correspondant à un genre créatif à part entière, différent de la publicité. https://fr.wikipedia.org/wiki/Contenu_de_marque
  19. Le terme « entertainment » correspond à l’anglais de « divertissement ». Ici, nous parlons de la stratégie marketing se concentrant sur l’atteinte des consommateurs à travers le divertissement. https://blog.hollywoodbranded.com/how-entertainment-marketing-is-different-than-advertising…-or-pr
  20. Concept forgé par C. de Montety (2005), issu de l’ouvrage Entre dépublicitarisation et hyperpublicitarisation,une théorie des métamorphoses du publicitaire (2013) par Karine Berthelot-Guiet, Caroline Marti de Montety et Valérie Patrin-Leclère.
  21. Le Brand entertainement réunit les dispositifs des marques qui se positionnent comme producteurs culturels, et se servent du divertissement et de la culture populaire pour capter l’audience.https://www.e-marketing.fr/Thematique/media-1093/Breves/brand-entertainement-renouvelle-contenus-publicitaires-235269.htm#xohzekRRBpwhuGkh.97
  22. http://www.influencia.net/fr/actualites/art-culture,luxe,artketing-quand-luxe-expose,6271.html
  23. https://journalduluxe.fr/gucci-beauty/
  24. https://lareclame.fr/publicisluxe-interview-minute-christine-milan-212074
  25. Les marques, acteurs culturels – Dépublicitarisation et valeur sociale ajoutée par Caroline Marti de Montety dans Communication & management 2013/2 (Vol. 10), pages 22 à 32 : https://www.cairn.info/revue-communication-et-management-2013-2-page-22.htm
  26. http://www.influencia.net/fr/actualites/art-culture,tendances,art-luxe-destin-partage,5193.html
  27. https://www.huffingtonpost.fr/2018/10/06/la-fille-au-ballon-de-banksy-sest-auto-detruite-juste-apres-avoir-ete-vendue-aux-encheres_a_23552704/
  28. ARTICLE BARNES Luxury Homes N°23, Automne-Hiver 2018/19.

 

SOURCES VISUELS

1- https://fr.wikipedia.org/wiki/Robe_Mondrian
2- https://www.barter-paris.com/events/derniere-date-david-hockney-au-centre-pompidou/
3- http://www.marketing-professionnel.fr/breve-wp/audrey-tautou-chanel-5-parfum-publicite-presse-magazine.html
4- https://www.vanityfair.fr/style/mode/diaporama/yves-saint-laurent-vu-par-les-photographes-de-lagence-magnum/36052#yves-saint-laurent_image2
5- Photo par Shelby Duncan pour B.Y.E Studio dans le cadre d’une campagne de Dom Pérignon (LVMH).
6- https://www.instagram.com/p/Bn3SLuoApZ7/
7- https://www.youtube.com/watch?v=0hcaaKhGL00
8- https://hypebeast.com/2018/9/gucci-marina-abramovic-the-artist-is-present-artwalls
9- https://www.instagram.com/p/BtlNWlKFROL/ &  https://www.rockarchive.com/prints/d/deepest-blue-dblu001st