Comme vu précédemment, la marque est omniprésente dans le quotidien des consommateurs. En faisant partie intégrante de la culture, la marque a su trouver une place de prédilection pour assurer sa pérennité. Aujourd’hui leur enjeu est de toujours s’inscrire dans les tendances actuelles, tout en conservant une forte identité pour ne pas tomber dans une temporalité qui la fixerait dans une époque.
Une des grosses tendances actuelles est la démocratisation de la technologie numérique. En quelques décennies la puissance des ordinateurs a explosé, en résonance avec la loi de Moore1. Cette loi empirique énoncée par Gordon E. Moore est une extrapolation qui s’est avérée véridique entre 1971 et 2001. Elle stipule que la capacité d’accueil de transistors des microprocesseurs d’une puce en silicium double tous les deux ans, et ce, à prix constant. Encore aujourd’hui cette loi a un impact réel, car elle structure toujours le calendrier des innovations et des sorties des produits des géants de l’industrie comme Apple, Samsung ou encore Amazon.
Cette montée en puissance des ordinateurs a eu pour conséquence la démocratisation de l’accès la technologie. Avec des technologies beaucoup plus puissantes, embarquées dans des dispositifs de plus en plus restreints, le tout à des prix de plus en plus compétitifs, tout le monde peut posséder un smartphone et accéder à Internet.
La plupart des technologies que l’on retrouve aujourd’hui et que l’on considère comme « nouvelles » ne le sont déjà plus vraiment. Amplement adoptées par les géants du web et de nombreuses autres entreprises, l’intelligence artificielle, l’utilisation de la Big Data, les algorithmes etc… sont d’ores et déjà entrées dans la phase dite de la « late majority » de la courbe de croissance de l’innovation. Cette courbe a été pensée par le sociologue et statisticien américain Everett Roger et permet d’appréhender la diffusion d’un produit innovant dans la population. Aujourd’hui les smartphones sont arrivés en phase de maturité, indiquant probablement l’attente du public pour une nouvelle innovation révolutionnant les usages.
Il s’agit de comprendre aujourd’hui comment les marques peuvent continuer d’évoluer dans un environnement aussi mouvementé qu’est celui de l’innovation. Doivent-elles suivre les tendances technologiques ou les anticiper ?
Ce que la technologie a apporté aux marques
La technologie a toujours été un facteur de changement sociaux. Depuis la première révolution industrielle jusqu’à la révolution numérique actuelle, les technologies ont permis de rapprocher les individus. Aujourd’hui, des personnes à l’autre bout de la planète peuvent échanger en direct et de vive voix. Les marques doivent aussi incarner ce rapprochement.
Lors de la révolution numérique, les marques se sont mis à jour très rapidement. Il est par exemple inconcevable pour une marque de n’avoir aucune présence digitale pour être pérenne, sauf par choix stratégique réfléchi et marginal. Toutes ont au moins une présence active sur leur site web, une page Facebook, une page Twitter, et au pire, un plan média digital.
Les smartphones, les réseaux sociaux sont des technologies très « mainstream », c’est-à-dire, ancrées profondément dans la culture populaire. Pourtant, d’autres technologies moins connues sont aussi très bien appréciées et adoptées par les marques. Les technologies liées au « Big Data » et à l’intelligence artificielle sont parfois mal appréhendées par les consommateurs qui les considèrent comme des technologies nouvelles bien que ces dernières soient déjà largement présentes dans les méthodes de publicité contemporaine. Pourtant, les consommateurs sont d’ores et déjà bien habitués à avoir devant eux des interfaces et des services pensés en leur sens…
Le Big Data
Le Big Data est un néologisme provenant des États-Unis qui désigne un ensemble de données tellement conséquent « qu’il dépasse l’intuition et les capacités humains d’analyse »2. Ce sont des données provenant généralement du parcours d’utilisateurs sur un site web ou de services sur Internet comme Facebook, Google ou encore Netflix et Spotify. Ces données brutes sont une source très importante d’insights, d’utilisations, d’expériences, de vécus… qui sont utiles pour développer des solutions ou des expériences utilisateurs qui répondent le plus efficacement possible aux besoins des utilisateurs. Il y a déjà beaucoup de services qui se servent du Big Data, notamment Facebook qui utilise les données recueillies lors du parcours de l’utilisateur sur le réseau social pour permettre aux annonceurs de cibler avec précisions leur cœur de cible. Facebook fournit ainsi aux annonceurs une manière très précise et peu onéreuse d’atteindre leurs cibles et éventuellement d’atteindre leurs objectifs commerciaux.
L’intelligence artificielle
L’intelligence artificielle est basée sur le Big Data. C’est un système dit neuronal qui regroupe un ensemble d’algorithmes très perfectionnés qui permettent de traiter des données en grande quantité en tentant de « simuler l’intelligence humaine »3. L’entreprise américaine GumGum, spécialisée dans les solutions intégrant l’intelligence artificielle a publié un rapport4 qui détaille différents types d’utilisation déjà fréquentes de l’intelligence artificielle et quelques chiffres quant au futur de cette dernière. Selon ce rapport, 48% des marques auront implémenté des technologies d’automatisation dans les ventes, le marketing et les services clients.
Ce rapport détaille également plusieurs utilisations actuelles de l’intelligence artificielle dans les industries publicitaires et marketing. Le plus important est la publicité programmatique. Ce système permet de diffuser une publicité à un utilisateur à un moment jugé comme étant le plus opportun et efficace. Les algorithmes vont prendre en compte le parcours de l’utilisateur sur son appareil, les sites web consultés et les liens cliqués. Ce procédé permet d’obtenir un taux de clics et d’ouverture des publicités beaucoup plus performants que s’ils étaient programmés par une équipe humaine.
On retrouve de nombreuses autres applications comme le « profiling » qui consiste à dresser un profil de l’utilisateur basé sur les sites visités, les contenus consultés et aimés. Certains réseaux sociaux comme Facebook et Instagram sont capables de savoir où l’utilisateur part et navigue lorsqu’il accède à un lien cliqué sur le réseau social. Ainsi, toutes les données sont recueillies, compilées et analysées pour établir une « fiche utilisateur » qui sert de guide pour diffuser des contenus publicitaires susceptibles de générer un engagement.
De manière générale, l’intelligence artificielle est capable grâce aux données des utilisateurs d’anticiper des comportements déjà observés chez un autre utilisateur. Ainsi, elle est peut prévoir des comportements d’achats et diffuser une publicité qui sera alors perçue comme utile.
Certaines applications comme Netflix ou Spotify utilisent des algorithmes de prédictions en fonction des contenus consultés et aimés. Plus l’utilisateur utilise les services, plus les recommandations sont affinées.
Spotify a d’ailleurs élaboré une campagne publicitaire appelé « Thanks 2016, it’s been weird » visant à célébrer la data5 et les habitudes parfois insolites de leurs utilisateurs. Les habitudes étranges d’écoutes de musique ont été mise en lumière sur des affiches très graphiques. Ces données ont pu être récupérées grâce aux techniques de profiling et de programmatique énoncées plus haut. Cette campagne publicitaire a été renouvelée en 2017 et montre ainsi que l’intelligence artificielle fait d’ores et déjà partie de l’imaginaire collectif.
Les chatbots
Les chatbots sont des intelligences artificielles ayant pour but de discuter avec l’utilisateur. Elles sont basées sur des algorithmes qui permettent à l’interface de simuler des réponses humaines aux requêtes d’un vrai humain. Ils sont de plus populaires. D’abord hébergés sur les sites webs des marques, ils sont de plus en plus accessibles grâce à l’intégration de cette fonction dans l’application de discussion instantanée de Facebook, Messenger. Ainsi, sans sortir de l’interface par laquelle l’utilisateur discute avec ses proches, il peut acheter, se renseigner sur la météo, les actualités etc… Certaines entreprises en font déjà leur activité principale comme Jam, qui propose des informations et services en tout genre sur Messenger, basé uniquement sur des interactions avec un chatbot. Ces discussions sont en train de devenir la vitrine privilégiée des marques. En effet, elles peuvent autant servir à la prospection que la fidélisation ou encore le service après-vente, tout en réduisant considérablement le temps humain passé à répondre aux requêtes des clients et utilisateurs. Il y a également une problématique de charges financières et de ressources humaines qui se pose avec de tels dispositifs.
C’est aussi une plateforme sur laquelle la marque peut exprimer son identité. Le ton, la vitesse de réponse, les solutions apportées, sont des exemples de ce qui peut améliorer ou fragiliser la notoriété de la marque après une expérience vécue par un utilisateur sur leur chatbot dédié.
Les prochaines avancées et comment s’y préparer
Aujourd’hui les marques se servent des différents médias et différentes technologies pour communiquer non seulement leurs produits et services mais aussi leur identité. Les médias et les technologies utilisés sont en soi une partie de l’identité ainsi que la manière dont elle est perçue sur chacune des plateformes.
Aujourd’hui, la technologie évolue rapidement et si une marque veut s’adapter, elle doit pouvoir anticiper les prochains changements. En se penchant sur l’industrie de la technologie et de l’innovation, il y a quelques prévisions qui peuvent s’avérer être intéressants pour les marques pour les années à venir. Il est nécessaire pour les marques d’en prendre l’usage immédiatement pour affirmer son territoire de marque.
Plus d’écrans ?
L’agence américaine Huge spécialisée dans la marque digitale a rédigé une chronique détaillant quelques prévisions pour 20186. Parmi ces prévisions on retrouve celle que Aaron Shapiro, PDG de Huge, présente comme étant la plus imminente : la disparition des écrans, tels que nous les connaissons. Dans un article pour le magazine américain AdWeek, Aaron Shapiro émet l’hypothèse que l’iPhone X et la sortie de l’Apple Watch 3 marque le début du déclin des interfaces à écran auxquels nous sommes maintenant tous habitués7. En effet, les technologies sont aujourd’hui plus centrées sur les interactions entre les humains et la machine grâce à la voix que grâce aux écrans. Comme on peut le constater, l’Apple Watch 3 dispose d’un écran très petit mais, couplé à des écouteurs, est capable d’assurer toutes les fonctions basiques d’un smartphone : envoyer des messages, passer des appels, faire des recherches sur Internet…
L’enjeu pour les marques va être de changer leurs supports de communication. Habituées aux publicités visuelles que ce soit en affichage, en bannière sur Internet ou en vidéo, les marques vont devoir réduire la taille de leur message, tout comme les écrans vont réduire leur taille. Elles devront également arriver à trouver une place dans l’univers des recommandations. Par exemple, l’assistant connecté sur une enceinte vocale d’Amazon appelé Alexa est capable de prendre une commande simplement en écoutant l’utilisateur s’adresser à la machine. L’assistant, fonctionnant grâce à l’intelligence artificielle, va s’exécuter en se basant sur l’historique d’achat de l’utilisateur si c’est un achat régulier ou bien faire une suggestion. C’est à cette phase que l’enjeu des marques est crucial. Le marché est encore peu structuré mais elles devront pouvoir être en mesure de pouvoir acheter des recommandations. En effet, l’espace visuel étant restreint, il faut qu’elles puissent toujours faire exister leurs produits aux yeux des utilisateurs. En fonction du profil de ce dernier et de la recommandation achetée par la marque, l’assistant va suggérer la marque et l’utilisateur sera libre de répondre s’il souhaite cette marque ou une autre. C’est donc une toute nouvelle composante de la publicité qui se dévoile et sur laquelle les marques doivent être conscientes.
Les marques parleront
La disparition des écrans est, comme vu juste précédemment, étroitement lié à l’apparition des assistants vocaux. Les interfaces seront privilégiées par la voix, les dispositifs étant plus puissants, grâce à l’intelligence artificielle. Les marques vont devoir, en plus des recommandations de produits, être conscientes des mots-clés invoqués par les utilisateurs lorsqu’ils émettent une requête, tout comme cela fonctionne déjà avec Google AdWords.
Dan Tynan détaille dans une chronique sur AdWeek que, sans interface visuelle, les marques n’ont pas d’autres choix que de se créer une voix, une vraie voix8. En effet, comment l’expérience utilisateur peut-elle être perçue comme différente et émotionnelle si c’est la même voix qui incarne Domino’s Pizza, Google Maps ou Amazon ? Au-delà de développer des algorithmes similaires à ceux des chatbots, les marques vont devoir aller plus loin en anticipant les réponses des utilisateurs et en imposant une voix humaine ou synthétique comme étant la voix de leur marque. Cette voix, est une nouvelle manière de renforcer l’identité et la culture de la marque.
La marque sera automatisée mais humaine
Cette révolution technologique est d’ores et déjà en cours. Grâce au Big Data, les entreprises peuvent définir le profil de chacun de leurs consommateurs grâce à l’historique d’achat, les produits qu’ils ont regardés etc… Les algorithmes calculent et reconnaissent quels sont les produits similaires qui peuvent intéresser le consommateur à l’avenir. Certains algorithmes vont plus loin, étant capable de prévoir des achats futurs. C’est le cas bien connu de Target, qui, grâce aux données collectées sur une de leur cliente, était capable de savoir que la cliente était enceinte et même quand l’accouchement était prévu9. Ils étaient donc en mesure de proposer les bons produits, au bon moment.
Il y a toutefois un risque à cela. Tout d’abord, ce genre de procédés sont très généralement perçus comme étant intrusifs et ne respectant pas la vie privée des consommateurs. L’enjeu ici est donc de trouver un juste milieu entre les besoins des consommateurs et les opportunités pour la marque. Le fait d’automatiser toutes les interactions avec l’utilisateur ne va pas le rassurer. Même si les procédés vont être automatisés, dématérialisés, plus rapides et sûrs, la plus-value des marques concernées pourra se faire sur une expertise et un conseil qui eux pourront rester très humains. La limite de ce genre de procédés réside en effet dans l’humanité et la proximité de la marque avec ses consommateurs. Si ces derniers se sentent proches de la marque, ils cautionneront ces procédés, allant même parfois à les exiger pour continuer à être fidèles.
Une technologie omniprésente mais moins intrusive
Ce concept de marque omniprésente rejoint étroitement la technologie, dans le fait que cette dernière est également de plus en plus omniprésente dans la vie des individus. Aaron Shapiro cite dans son article sur le marketing du monde post-smartphone10 que « comme les gens deviennent de moins en moins dépendants aux interfaces de smartphone et de plus en plus dépendant de l’internet ambient autour d’eux, les marketers doivent s’ajuster ». En effet, l’avènement de la 4G et des services de streaming comme Netflix ou Spotify impose plus aux utilisateurs d’être connectés en permanence que d’avoir le dernier smartphone en date.
Cette omniprésence implique que la technologie va de plus en plus être intégrée dans la vie des individus sans pour autant être visible ou prendre de l’espace. Les individus et les utilisateurs veulent que leur attention soit moins sollicitée par les objets et les interfaces pour se concentrer sur le monde physique. Un exemple assez limpide est lorsque quelqu’un écrit un message sur son smartphone tout en étant en train de marcher. Son attention est limitée et coupée du monde physique et c’est à ce problème que les technologies de demain répondront.
Les marques devront, à leur tour, pouvoir être sollicitées à tout moment sans pour autant être intrusives et susciter une frustration quelconque.
La marque sera proche de ses consommateurs
Pour éviter cette frustration ou encore une méfiance comme évoquée avec le cas de Target, les marques doivent savoir être proches des consommateurs. Keith Reinhard, le PDG du groupe DDB a récemment écrit une chronique dans laquelle il expose que les marques « n’ont plus d’excuses pour ne pas connaitre leurs clients »11. Grâce à la data et aux algorithmes, les marques ont énormément de ressources pour connaître les habitudes des clients mais également de connaître les clients en eux-mêmes. Selon Reinhard, les marques doivent d’ailleurs au-delà des algorithmes pour que les marques soient aimées et partagent une réelle connexion avec les consommateurs. Toutes les données collectées sont l’occasion idéale pour apprendre à connaître un client et la marque doit donc savoir s’éloigner de la technologie dans son discours pour apprivoiser le client. La technologie ne doit pas être la fin en soi mais seulement le moyen d’être plus proche de ses consommateurs.
Si la marque parvient à acquérir cette proximité, elle gagne non seulement une fidélité mais aussi des recommandations du consommateur de la marque à ses pairs.
Reinhard pousse la réflexion plus loin, en indiquant que les marques doivent être considérées comme des amis proches : « vos amis proches savent tout de vous, ce que vous aimez, ce que vous n’aimez pas, votre humour, vos goûts musicaux et de divertissement. De même, les marquent qui cherchent votre loyauté et votre amitié doivent tout savoir de vous ». La marque doit également savoir conserver cette « amitié » forgée en s’adaptant aux consommateurs mais ne doit certainement pas changer ses valeurs profondes qui sont le début de cette relation avec les consommateurs.
Anticiper ou suivre ?
La question qui émerge pour les marques dans ce contexte est s’il elle doit anticiper ces changements ou bien attendre que la tendance soit bien implantée dans les usages pour se mettre à son tour sur ce créneau. Il est difficile d’y répondre, dans la mesure où chaque marque a sa propre culture et les entreprises n’ont pas forcément les ressources nécessaires pour investir dans des technologies et des usages qui sont encore peu présents, tandis que le smartphone est encore très largement dominant.
Ce qu’elles doivent toutefois comprendre est que ces changements arriveront et qu’elles doivent d’ores et déjà penser à comment elles peuvent utiliser ces technologies à leur avantage et diffuser leur culture à travers ces nouvelles plateformes.
Ces nouvelles technologies ont un fort potentiel et l’innovation et l’attachement aux technologies doivent faire partie de la culture des marques tout comme elles font partie de la culture des consommateurs et très fortement implanté dans les usages. On estime en effet qu’en 2017, il y avait plus de 2,4 milliards de personnes avec un smartphone sur la planète12. Il est donc inconcevable de ne pas s’adapter aux changements technologiques qui entraineront un changement dans les interactions humain-machine mais aussi dans les habitudes de consommation. Il appartient aux marques de forger leur identités futures en allant plus loin que le présent et s’implanter tout de suite dans les usages de demain. En faisant cela, elles peuvent tenter de s’approprier une tendance ou une technologie et devenir une marque pionnière et culturellement forte.
Pour finir
Comment peut-on imaginer la marque de demain ? Fortement imprégnée des nouvelles technologies et ayant une forte culture, la marque du futur est extrêmement présente dans la vie des consommateurs. Elle prend non seulement part à la culture de l’époque mais sait aller plus loin en étant l’interlocuteur privilégié voir l’amie de certains consommateurs lorsqu’ils ont besoin d’elle.
La marque a des valeurs qui la composent et qui font sa raison d’exister. Ces valeurs, elles, ne doivent pas fluctuer au gré des tendances, des modes et des courants de pensées. L’enjeu est donc de conserver ces valeurs intangibles et d’adapter la forme de la marque en fonction des tendances et des technologies.
Car cette marque, pourtant composée de nombreux algorithmes, de data et de stratégies commerciales en tout genre, est personnifiée. La voix dont elle disposera, sa connaissance des consommateurs, l’envie de faire partie de leurs vies sont autant d’éléments qui visent à personnifier la marque et qui l’incarnent dans ce qu’elle a de plus authentique. Ayant pourtant une visée commerciale, la marque tentera d’être moins perçue comme intrusive et cherchant nécessairement à vendre. Bien qu’étant le cas, c’est essentiellement dans sa forme et son incarnation dans l’imaginaire collectif des consommateurs qui veillera à ce que sa vision commerciale soit la plus faiblement perçue. La marque du futur sera authentique, attentive, responsable, engagée, omniprésente, non intrusive et finalement, humaine.
Sources et références :
1 Loi de Moore, 1965 – Wikipédia
2 Big Data – définition – Wikipédia
3 Intelligence artificielle – Définition – Wikipédia
4 Rapport sur l’intelligence artificielle par GumGum – 2018
5 CRAWFORD, Ed, “Spotify’s brilliant new ad campaign celebrates data” dans Underscore.com, 14 décembre 2016
6 « Predictions for the Year Ahead » dans Magenta.as, 22 janvier 2018
7 SHAPIRO. A., “How Marketing Will Change in a Post-Phone World” dans AdWeek, 6 novembre 2017
8 TYNAN. D., “Here’s What Marketers Need to Know About Voice Search” dans AdWeek, 16 octobre 2017
9 HILL. K., “How Target Figured Out A Teen Girl Was Pregnant Before Her Father Did” dans Forbes, 16 février 2012
10 SHAPIRO. A., “How Marketing Will Change in a Post-Phone World” dans AdWeek, 6 novembre 2017
11 REINHARD. K., “Why Brand Love Has to Go Beyond Algorithms to Be Real” dans AdWeek, 14 février 2018
12 MURPHY. D., «2.4Bn Smartphone Users in 2017, Says e-Marketer” dans MobileMarketing, 2016