Marques de luxe VS Grande distribution - Quelle utilisation du brand content

Nous allons dans ce présent article comparer la stratégie de brand content des marques de luxe à celle des marques de la grande distribution.

Dans mon article précédent, Brand Content, son utilisation au cœur des stratégies digitales des marques de luxe, nous avons pu analyser le brand content mis en place par les marques de luxe et vu que celles-ci se basaient sur les facteurs suivants : l’émotion, la proximité, le contenu distrayant et surtout l’immédiateté.

Rappelons-nous dans un premier temps que le brand content est un moyen pour la marque de communiquer et d’acquérir une présence supplémentaire auprès des consommateurs, dans un domaine précis, qu’elle cherchera par la suite à fidéliser. Cette présence peut prendre tous types de formes : physiques, avec l’exemple de la marque Pitch qui place des images à collectionner dans ses paquets ; ou digitales, avec Louis Vuitton qui dévoile les coulisses de ses ateliers de fabrication. Pour notre part, nous nous sommes intéressé au contenu de marque digital.

S’adressant à une cible relativement jeune (18-25 ans), nous avons pu remarquer que les marques de luxe utilisaient principalement les réseaux sociaux les plus connus tels que Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat et YouTube afin de toucher une cible jeune : les acheteurs de demain (Frey, 2016). L’une de leurs stratégies est d’utiliser des influenceurs ayant une forte communauté ou non sur ces réseaux sociaux. Les influenceurs sont des personnes présentes sur les réseaux sociaux qui parlent de la marque : avis sur les produits, diffusion de codes promotionnels… Cette communication n’est pas gratuite et dépend de la notoriété de l’influenceur. C’est pourquoi les marques vont se diriger vers plusieurs influenceurs à petites communautés plutôt qu’un seul à forte réputation. Elles vont ainsi multiplier leurs contacts et atteindre une cible plus précise. Les marques pourront alors recueillir les avis des internautes et influencer les futurs comportements d’achats en créant le besoin chez le consommateur.
Nous avons également vu que les marques de luxe utilisaient d’autres méthodes afin de communiquer auprès de leurs cibles : d’un côté, les marques mettent en avant leur histoire et les valeurs qu’elles défendent en disposant un contenu plutôt informatif ; d’un autre côté, elles proposent à leurs internautes un contenu plutôt distrayant créé avec de l’instantané : photos et vidéos des coulisses, des jeux participatifs et autres contenus créant de l’engagement.
Le but premier de toute marque est d’être vue et immédiatement reconnue. Ces marques vont donc chercher à mettre en place des stratégies et des contenus qui attirent le client et créent de l’engagement : likes, commentaires, partages avec leur communauté sur les réseaux sociaux, participation aux évènements… L’internaute se sentant important pour la marque en devient ainsi son prescripteur et permet à celle-ci d’acquérir de nouveaux clients, qui deviendront prescripteurs à leur tour.

Nous allons désormais nous intéresser aux marques de la grande distribution. Pour cet article, nous allons faire le travail inverse effectué pour l’article précédent : nous allons partir de marques prédéfinies afin d’analyser leur communication digitale et d’en dégager leurs principales façons de créer du contenu de marque. Nous pourrons ainsi voir comment celles-ci se différencient les unes des autres.

1. Marques de Grande Distribution : qui sont-elles ?

1.1. Définitions

Nous allons dans un premier temps définir ce qu’est une marque de grande distribution. Premièrement, le terme « grande distribution » représente le commerce de détail de biens de consommation se faisant en libre-service au sein d’un commerce intégré ou associé. La Grande Distribution s’adresse donc au consommateur final, c’est-à-dire à la personne qui va acheter le produit afin de le consommer directement chez lui.
Les magasins faisant partie de la grande distribution possèdent généralement une surface minimum de vente appelée hypermarché, supermarché ou supérette. Cette notion est cependant en train d’évoluer suite aux innovations technologiques et à la vente e-commerce de plus en plus développée.
La grande distribution regroupe au sein d’une grande surface de vente, deux types de marques : les marques nationales (MN), telles que Danone, Nestlé… et les marques de distribution ou marques distributeurs (MDD) telles que Carrefour, Auchan, Casino, Leclerc… Ces marques sont aussi appelées marques enseignes.
Dans la suite de notre article, nous ne nous intéresserons qu’aux marques de distribution.

La grande distribution est alors scindée en deux parties. La première est composée de magasins « généralistes ». Les produits proposés sont très variés et visent à satisfaire le plus grand nombre de clients. Produits alimentaires, cosmétiques, technologies… L’Enseigne propose alors une fourchette de produits allant de plusieurs centaines à plusieurs milliers suivant la surface de vente. On retrouve alors les hypermarchés généralistes d’Enseignes comme Carrefour ou Leclerc.
La seconde regroupe les magasins spécialisés : les produits vendus appartiennent à une ou plusieurs catégories d’un domaine précis comme par exemple le sport, la mode, la décoration… Nous pouvons retrouver en exemple les magasins Décathlon qui sont orientés vers l’univers Sport et Loisirs ou encore ceux d’IKEA, spécialisés dans l’aménagement et la décoration de maison.

Le terme « marque de grande distribution » quant à lui désigne une marque telle que Carrefour, Auchan ou encore Casino, vendant des produits de marques, mais fabriquant également les siens qu’elle va vendre en son nom. Ces marques possèdent chacune des dérivés de noms d’Enseigne suivant leur superficie de vente. Pour le groupe Carrefour, nous retrouvons Carrefour City, Carrefour Market, Carrefour Express…
Ces marques de grandes distributions communiquent alors sur leur propre marque en mettant en place la promotion de leurs produits mais également par le biais du brand content.

Nous allons désormais passer à la phase d’analyse de ces marques de grande distribution et répondre à la problématique suivante : les marques de grande distribution utilisent-elles une stratégie de brand content différente de celle des marques de luxe ? Comment ces groupes de marques de grande distribution apportent-ils de la valeur ajoutée à leur marque respective afin de se différencier ?
Pour répondre à ces questions, nous allons analyser plusieurs marques de grande distribution en nous intéressant à différentes marques génériques alimentaires telles que Carrefour, Leclerc et Auchan, quelques marques spécialisées comme Décathlon et IKEA, puis nous étudierons également une marque de vente en ligne : Amazon.

2. Les Marques de grande distribution généralistes

2.1. Une stratégie de fondation

Pour débuter cette analyse, nous allons dans un premier temps analyser l’utilisation des réseaux sociaux par les marques Carrefour, E.Leclerc et Auchan. Nous allons ainsi en dégager les stratégies communes des marques de grandes distributions généralistes.

Voyons tout d’abord l’utilisation de Facebook. Les marques se servent de ce réseau social afin d’interagir avec leurs consommateurs et futurs clients. Elles relayent sur ce réseau des contenus (principalement des articles) créés sur leur site ou leur blog. Les marques partagent alors avec leurs consommateurs ainsi qu’avec tous les internautes se rendant sur leur site de nombreuses recettes de cuisine. Une façon également de faire de l’auto-promotion sur leurs produits, utilisés dans les différentes recettes. Cependant, le contenu final est bien considéré comme étant du brand content : les internautes vont pouvoir eux aussi relayer les différentes recettes proposées sur les sites des marques. Le contenu va devenir viral et les marques acquerront une visibilité supplémentaire. Elles bénéficieront également de la confiance de ces personnes qui vont partager leurs contenus. Les internautes partageant les contenus de marques Carrefour vont ainsi montrer à leur communauté qu’ils ont confiance en cette marque. Leur communauté va alors voir qu’une ou plusieurs personnes de leur cercle d’amis utilisent cette marque et pourront ainsi être influencés par ces personnes.
Nous vivons dans une époque où les avis de nos proches comptent le plus et influencent énormément nos comportements d’achats finaux (Ballongue, 2017). Le rapport qu’a le client avec la marque va jouer un rôle essentiel : si le client croit en la marque et qu’il a une image positive de celle-ci, alors il sera plus apte à la recommander à son entourage. Il n’hésitera pas non plus à donner son avis directement sur les pages des réseaux sociaux comme il est possible avec Facebook et son système de notation. La marque a alors tout intérêt à se montrer disponible et proche de ses clients afin que ces derniers soient le plus satisfait possible.

Sur leur page Facebook, mais aussi sur leurs autres comptes tel Twitter, Instagram et Snapchat, les marques engagent leurs abonnés en créant des jeux concours. Les internautes les plus fidèles et intéressés vont alors participer.
Cette technique de jeux permet ainsi aux différentes marques, quelles qu’elles soient, de faire participer leurs abonnés. Leur implication est souvent récompensée par les différents lots à gagner. La plupart du temps, les marques demandent dans leurs règles de jeux d’identifier une ou plusieurs personnes en commentaire et de « partager » le contenu. Cette méthode leur permet d’accroître leur visibilité sur le web en touchant de nouvelles personnes qui deviendront potentiellement de futurs acheteurs. Cela permet également à la marque de gonfler son compteur d’abonnés, puisque la participation au jeu concours demande généralement d’être abonné à la marque sur le réseau social où elle place le jeu.
Ces jeux mis en place ne sont pas choisis au hasard et sont souvent en rapport avec les évènements qui rythment notre quotidien.

lustration 1 : Règle du
jeu concours lancé par
Leclerc sur Instagram
Capture d’écran datant du 3 avril 2018

Ainsi, E.Leclerc a investi Snapchat avec la mise en place d’un jeu à l’occasion de Noël. Les abonnés de la marque sur Snapchat devaient alors prendre en photo, à l’intérieur d’un des magasins E.Leclerc, ce qu’ils souhaitaient pour Noël en utilisant le filtre proposé par la marque. Les fans devaient ensuite envoyer cette photo directement sur le compte de la marque ainsi que la partager dans leur story. À Noël, la marque diffusait alors le gagnant tiré au sort qui repartait avec le cadeau pris en photo.
La marque profite alors de la visibilité qu’elle obtient grâce aux partages en story pour acquérir de nouveaux abonnés qui vont à leur tour participer au jeu.
Comme nous l’avons vu précédemment, les avis de nos proches, amis, entourages sont ceux qui comptent le plus et auxquels les personnes se réfèrent avant d’acheter un produit ou suivre une marque. Lorsqu’une personne voit qu’une personne de son cercle d’amis utilise un produit ou suit une marque, celle-ci peut être fortement influencée par l’avis de cette personne et se rendre dans le même magasin pour ses prochains achats.

Illustration 2 : Gagnante
de l’œuf en chocolat à
l’occasion du jeu de Pâques
Capture d’écran d’une publication du 30 mars 2018

Du côté de Carrefour, nous pouvons retrouver sur le compte Twitter de Carrefour Rhône-Alpes un post de la gagnante de l’œuf en chocolat à l’occasion du jeu mis en place à Pâques. Le compte Carrefour France a ensuite retweeté ce post afin de le partager à l’ensemble du territoire français. Par ce biais, la marque montre qu’il existe une union entre chaque magasin Carrefour présent en France.

Illustration 3 : Post Instagram d’Auchan composé d’une image et de la recette.
Capture d’écran d’une publication du 9 mai 2017

Sur Instagram, un réseau social connu pour le partage essentiellement d’images, les marques proposent un contenu très qualitatif. De belles photos viennent accompagner des idées recettes ou tutoriels de fabrication à faire soi-même (aussi appelé DIY). Auchan par exemple, propose de nombreuses recettes à réaliser facilement. Cette recette est placée directement en légende de photo. Cette technique permet aux abonnés d’avoir facilement accès à la recette. Des liens URL ne pouvant pas être placés dans le post sur ce réseau social, il y a un risque que l’internaute se rende sur internet et trouve une recette en cliquant sur le premier lien de la recherche. Auchan a donc très bien anticipé la démarche. De plus, les internautes souhaitant de plus en plus d’instantanéité (Sawi, 2017), il est possible qu’ils ne réalisent pas la recette s’ils mettent trop de temps à la trouver.

Présente sur Instagram depuis seulement décembre 2017, E.Leclerc a su acquérir plus de 3 200 abonnés en quatre mois. Son compte très coloré est principalement constitué de belles photos accompagnées d’un petit texte s’adressant directement aux fans sur un ton léger apportant de la proximité avec l’internaute. Bien que la marque mette tout en place afin d’engager et faire réagir sa communauté, celle-ci n’a que très peu de réaction des internautes. Cependant, la qualité des photos en fait un compte très professionnel, ce qui permet à la marque de gagner en terme de qualité. Son arrivée sur ce réseau social étant récente, il lui faudra un certain temps afin de croitre et être suivie par de nombreux clients.

Sur son compte Instagram, Carrefour fait appel à différents influenceurs très connus en France : Cyprien, Squeezie, Andy Raconte, Le Rire Jaune et Sananas. Ces influenceurs sont suivis par 1,7 million à 5,1 millions d’abonnés. Leur participation sur le compte Instagram de la marque s’est faite lors de leur sortie respective mais simultanée de leur agenda de note. La marque attire ainsi les fans de ces grands Youtubeurs qui s’abonneront peut-être à elle.

Puisqu’il n’y a qu’un pas entre les Youtubeurs et YouTube, nous allons à présent voir quel type de communication les marques font par le biais de la vidéo.
Possédant chacune leur chaine YouTube respective, Carrefour, E.Leclerc et Auchan mettent à disposition les publicités diffusées à la télévision. En plus de ces publicités, les marques vont créer des vidéos afin d’aider leurs clients à mieux comprendre leurs valeurs, à utiliser correctement un outil, à préparer une recette…
Pour Carrefour, nous retrouvons des vidéos tutoriels comme la vidéo « Léa, l’Assistant Carrefour sur Google Home pour faire vos courses grâce à la commande vocale ». Cette vidéo réalisée en motion design met en scène un couple faisant ses courses en étant assis sur leur canapé et en parlant simplement au Google Home. Léa, l’assistante de Carrefour leur parle et répond à leurs demandes. Le couple fait ainsi ses courses et n’aura plus qu’à aller les chercher ou se faire livrer.

2.2 Une communication adressée aux professionnels

Les marques communiquent également beaucoup auprès des professionnels. Reprenant parfois les mêmes informations données sur leurs autres réseaux, elles utilisent Twitter et LinkedIn afin de s’adresser différemment aux cibles présentes sur ces réseaux. En adaptant ainsi leurs discours, les marques peuvent montrer leur sérieux tout en restant légères et en prouvant à leurs clients qu’elles sont des marques bienveillantes.
Suivie par 35,5 mille abonnés sur Twitter et 379 000 abonnés sur LinkedIn, Carrefour va axer sa communication sur ces réseaux sur les valeurs et les causes qu’elle défend.

Illustration 4 : Post Twitter de Carrefour concernant sa participation à Handi’se Trophy
Capture d’écran d’une publication du 6 avril 2018

Elle va ainsi communiquer par exemple sur sa participation à l’évènement Free Handi’se Trophy : il s’agit d’une association menant des actions fortes afin de faire bouger les codes sur le handicap. Cet évènement est destiné aux entreprises. Chaque participant doit alors former une équipe de 4 personnes : 2 personnes valides et 2 personnes à handicap (mental, moteur, physique ou sensoriel). En binôme, l’équipe va ensuite se relayer tous les 25km. Elle doit ainsi traverser la France avec seulement 2 moyens de locomotion mis à sa disposition : un vélo tandem adapté et un Canoë. Tout au long du parcours, des épreuves permettent à l’équipe de gagner des points bonus. Ainsi, il ne s’agit pas de la vitesse qui est mise en avant, mais bien la capacité de l’équipe à finir la course ensemble, sans abandonner son coéquipier. Cette année, la course se déroulera sur 8 jours, du 25 mai au 2 juin 2018.
Par sa participation à une telle épreuve, Carrefour montre qu’elle est une marque sportive, qui n’a pas peur de relever des défis. Elle met également en avant sa participation au combat quotidien pour l’inclusion de personnes invalides dans le monde du travail.
Les marques de la grande distribution généraliste possèdent donc la même base de communication digitale. Elles cherchent à relayer de leurs différents contenus, idées recettes, jeux concours… Mais comment font-elles pour se différencier ? En proposant un contenu pratiquement similaire, comment faire la différence et attirer de nouveaux clients chez soi ?

3. Marque de grande distribution, comment se différencier ?

3.1. Carrefour, une marque engagée

Nous allons tout d’abord nous intéresser à Carrefour. Cette marque communique beaucoup sur les valeurs et causes qu’elle défend.
La marque s’engage à fournir des produits de qualité, fabriqués le plus souvent possible en France. Avec un positionnement proche de leader sur le marché, le Groupe cherche à construire un modèle omni canal de référence et souhaite devenir le leader mondial de la transition alimentaire pour tous.

Illustration 5 : Post Twitter de Carrefour concernant son rachat de la start-up Quitoque.
Capture d’écran d’une publication du 15 mars 2018

Ainsi, afin d’étendre son offre e-commerce et fournir des produits de qualité à ses clients, Carrefour a, en mars 2018, racheté la jeune start-up Quitoque. Crée en 2014, cette marque est la première à proposer des recettes-paniers de produits frais livrés directement à domicile. Sous forme d’abonnement, le client reçoit alors chaque semaine son panier de fruits et légumes frais en provenance des agriculteurs locaux français de la région où le client se trouve, choisis par Quitoque. Ces derniers favorisent les produits bio et de saison dès que cela est possible. Carrefour va alors poster régulièrement des tweets afin de rendre visible le nouveau marché sur lequel la marque se positionne. En identifiant directement Quitoque dans ses posts sur ses différents réseaux sociaux, Carrefour va alors acquérir de la visibilité auprès des clients déjà acquis de la marque Quitoque et inversement. Le Groupe Carrefour va donc bénéficier à son tour de la bonne image et la notoriété grandissante de Quitoque pour s’installer dans certains foyers par ce biais-là.

Illustration 6 : Post Twitter de Carrefour expliquant le principe de la Blockchain Capture d’écran d’une publication du 6 mars 2018.

Une autre façon pour Carrefour de se différencier est par exemple la création de la première Blockchain Européenne opérationnelle. Pour expliquer ce nouveau concept, la marque a, à travers une courte vidéo de 44s, fait appel à Laurent Vallée, secrétaire général du Groupe Carrefour afin de prendre la parole et nous expliquer à quoi correspond cette Blockchain. Il s’agit pour Carrefour d’être totalement transparente avec le client quant à la fabrication des produits que vend le Groupe. Grâce à cette Blockchain lancée tout d’abord pour le poulet fermier d’Auvergne, le client a accès en magasin à toutes les informations sur la provenance du poulet qu’il souhaite acheter et de toutes les étapes de transformation auxquelles il a eu recourt jusqu’à sa mise en rayon. Grâce à son smartphone, le client peut scanner un QRcode présent sur l’emballage de chacun de ces poulets d’Auvergne. Cette opération concernera ensuite au moins 8 autres filières Carrefour en 2018.

Toujours dans un but de différenciation, la marque a publié en octobre 2016 une vidéo intitulée « Avec Carrefour Drive, j’adore faire les courses avec mes enfants ! », cette vidéo est composée de témoignages de parents accompagnés parfois par leurs enfants. Ces derniers leur montrent comment se servir d’une tablette afin de faire leurs courses.
Pour créer cette vidéo, Carrefour a, en amont, identifié un problème social (aussi appelé Insight) récurent : lorsque les parents font leurs courses avec leurs enfants, cela finit par un conflit entre les deux parties. Une perte de temps est aussi remarquée. Carrefour a alors créé une application afin de faire ses courses depuis chez soi tout en créant un lien avec ses enfants. La marque a non seulement su résoudre le problème de conflit, mais elle a en plus inversé ce problème en faisant en sorte que les parents nouent un lien avec leurs enfants et inversement. Un moment qui était avant compliqué et redouté devient désormais un moment de partage et de joie. Avec plus de 2,9 millions de vues, cela en fait la vidéo la plus regardée sur la chaine de la marque. En faisant ainsi le buzz, la vidéo a permis à la marque d’obtenir une large visibilité sur le web grâce aux nombreux partages générés par son relais sur les réseaux sociaux.

3.2. Leclerc, la différentiation par la vidéo

Par sa communication, Leclerc touche en partie un public de millennials. Il s’agit de jeunes nés entre les années 1980 et 2000 (Panese, 2015). Afin de les toucher, la marque fait appel aux différents influenceurs du web. Déjà connus par ce public, les jeunes vont alors découvrir que leurs influenceurs favoris soutiennent la marque E.Leclerc. Ils vont suivre leurs interventions aux cotés de la marque et relayer le contenu qui sera généré : tweets, photos sur Facebook et Instagram, vidéos YouTube ou Snapchat…
À l’occasion de la sortie du film Solo, a Star Wars Story prévue le 23 mai 2018, E.Leclerc a déjà lancé une grande opération : une collection de plus de 90 cartes représentant les personnages de la saga. Un album personnalisable et très graphique a également été créé pour l’occasion et est fourni afin que les fans puissent ranger leurs cartes. Dans l’album, chaque emplacement de carte contient un texte court reprenant une anecdote ou une information liée au personnage. Des mini jeux sont également présents. Du côté des cartes, elles sont également jouables puisqu’elles contiennent des points de courage et de force plus ou moins élevés suivant le personnage.
Mais la marque va encore plus loin puisqu’elle a créé pour cette occasion une application disponible sur Android et IOS. E.Leclerc a pris soin de faire une connexion entre l’album et l’application en permettant aux collectionneurs de scanner leurs cartes et ainsi retrouver toute leur collection sur leur smartphone. Toutes les informations présentes dans l’album sont également mises à disposition dans l’application. Il suffit de cliquer sur une carte afin de faire apparaitre le court texte ou encore cliquer sur les règles du jeu pour pouvoir les lire. Mais ce n’est pas cette partie-là qui va permettre à la marque de frapper fort dans sa communication. Heureusement, celle-ci a intégré un élément qui va la différencier des autres actions similaires effectuées par les marques concurrentes : la réalité augmentée. Il s’agit là de faire apparaitre dans le monde réel un élément virtuel. Ainsi, grâce à l’appareil photo de notre smartphone, nous pouvons filmer notre environnement et voir apparaitre des éléments virtuels. La marque a donc, sur certaines de ses cartes, intégrée la réalité augmentée. Les fans peuvent donc voir en trois dimensions des personnages tels que bb8, R2D3 et tous les autres droïdes de la saga. Il est aussi possible de donner des ordres aux personnages lorsqu’ils sont en 3D ! Aller en avant, sur le côté, passer en mode attaque… Quelques actions qui donnent l’impression de piloter un robot et fait passer le fan au premier plan puisque c’est lui qui contrôle ces actions.
La marque a alors demandé à la chaine YouTube Ejeyremy de communiquer sur cette opération en faisant une vidéo explicative de toutes les informations énoncées auparavant. Cette chaine est composée de 3 membres d’une famille comprenant le père, la mère et leur jeune garçon âgé d’une dizaine d’années. Ce modèle familial reprend exactement la cible de communication de la marque pour cet évènement. Cette famille a donc réalisé une vidéo, mentionnant dès le début leur partenariat avec E.Leclerc et en le rappelant en fin de vidéo.
Afin de rendre l’opération visible, la marque a aussi demandé à Swan, un jeune garçon de six ans, connu pour sa participation à The Voice, et à sa maman de réaliser eux aussi une vidéo explicative. Les deux vidéos des Youtubeurs mises en ligne le 4 et 5 avril 2018 cumulent un total d’environ 215 000 vues.

Dans sa stratégie de démarcation, E.Leclerc a aussi créé un site institutionnel nommé « le mouvement ». Sur ce site, la marque met en ligne de nombreux articles en relation avec son engagement pour le développement durable, la politique de prix et le mouvement responsable. Depuis ce site, les internautes ont accès au site marchand de la marque, à ses réseaux sociaux ainsi qu’au blog du dirigeant. La marque est totalement transparente et établie une proximité avec son client et les internautes. Cette démarche est tout à fait en accord avec ses valeurs.

Après avoir étudié ces deux marques de grandes distributions génériques alimentaires, nous allons à présent nous intéresser à deux marques de grandes distributions spécialisées : Décathlon et IKEA.

4. Les marques de grandes distributions spécialisées

4.1. Décathlon, à fond la com !

Créée en 1976, Décathlon est le leader mondial de la distribution d’articles de sport (Buyse, 2018). Cette marque se base depuis toujours sur l’avis de ses clients, ce qui la pousse à innover en continu (DENIS, 2018). De plus, ses employés doivent obligatoirement exercer le sport qui concerne leur secteur de vente. Cela fait d’eux d’excellents prescripteurs et leurs avis permettront à la marque d’améliorer en continu ses produits proposés aux clients. Il faut savoir que l’Enseigne Décathlon fabrique elle-même l’ensemble des produits qu’elle met en rayon.

Selon Eddy Dabla, un jeune journaliste chez twenty magazine, Décathlon est l’enseigne étant la plus à l’aise avec les réseaux sociaux. Pour preuve, cette marque arrive également à la première place du classement des marques (tous secteurs confondus) ayant fait le plus parler d’elle (Guillard, 2018). Elle se positionne devant E.Leclerc qui arrive en troisième position et Amazon, qui arrive en huitième position et dont on parlera dans la suite de cet article.

Décathlon arrive toujours à trouver de nouvelles idées et se différencier dans sa communication. Réel professionnel dans le social-gaming, Décathlon utilise cette technique pour sa communication et recrute également des employés par ce biais-là. Le social-gaming est une technique utilisant le jeu afin d’obtenir une expérience utilisateur plus ludique. Cette technique est de plus en plus utilisée et est très appréciée des internautes. Selon une étude menée par TC Groupe Solution, le taux d’engagement peut alors augmenter de 100 % à 150 % pour un post ou une communication utilisant le social-gaming contrairement à un simple post au format image, texte ou vidéo. Décathlon a ainsi fabriqué un panier de basket où les candidats doivent « dunker » leur CV afin d’avoir la chance d’être recruté par la marque. Une technique ludique qui sera fortement diffusée sur les réseaux sociaux par les candidats, mais aussi tous les passants ayant vu le panier. Décathlon touche alors sa cible : des jeunes sportifs et dynamiques. Pour les employés, cela leur montre que leur futur travail est fun et réellement sportif. Du côté des clients, la marque apparait comme étant décalée et n’ayant pas peur de se mettre elle-même au sport (DABLA, 2017).
Décathlon ne se contente donc pas simplement de communiquer sur le fait qu’il s’agisse d’une marque de sport. Elle le prouve en impliquant ses clients et ses employés à travers différents évènements et actions sportives. Des actions totalement innovantes qui feront parler de la marque à moindre coût sur les réseaux sociaux via les internautes qui partageront l’évènement.

4.2. IKEA, une communication digitale à repenser ?

La marque utilise les réseaux sociaux de la même façon que les marques dont nous avons parlé précédemment. Sur Instagram, elle propose des idées de décorations, permettant aux abonnés de trouver leur inspiration. Dans la plupart de ses posts, la marque indique, en dessous de la photo, les différents produits présents sur la photo et mentionne le prix. L’abonné peut alors se faire une première idée quant à la valeur de l’objet ou du meuble et se rendre ensuite sur le site de la marque s’il souhaite l’acheter. Il pourra facilement le retrouver grâce au nom du produit.
Du côté de Facebook, la marque possède une très large communauté de 26 millions d’abonnés. Seulement, l’engagement sur ses posts ne dépasse pas 200 likes et quelques commentaires. La marque publie principalement des photos de ses produits avec en texte le nom du produit, son prix et un lien vers la fiche produit de l’article sur son site.

La marque préfère porter ses efforts de communication sur Youtube. Étant suivie par 12 800 abonnés sur sa chaine, IKEA propose de nombreuses vidéos tournées dans les usines de fabrications des différents produits. La playlist nommée « This is IKEA » est actuellement composée de 11 vidéos d’environ 5 minutes chacune et nous montre les coulisses de fabrication. Elle permet ainsi de montrer le côté humain, une cause qu’elle défend dans sa communication. Pour cela, la marque a par exemple tourné une vidéo expliquant que certains ouvriers travaillant en Chine ont dû migrer afin de trouver un emploi. Ils envoient ensuite l’argent qu’ils gagnent à leur famille afin de les aider à vivre. IKEA a donc trouvé une solution pour ses employés et a fait venir leur famille en leur donnant un logement et l’accès à l’enseignement.
Bien que les sujets des vidéos soient intéressants, le nombre de vues reste faible. La marque ne relaie pas assez le contenu qu’elle crée alors que celui-ci est de qualité et pourrait montrer davantage son engagement pour les causes humanitaires. Elle bénéficierait ainsi d’une excellente image et les mauvais points qu’elle possède tels que nous les connaissons pourraient alors passer en arrière-plan.

IKEA n’optimise pas sa communication sur les réseaux sociaux au maximum de son potentiel. Les vidéos créées sur sa chaine YouTube ne sont pas visibles car très peu relayées par la marque. Celles-ci restent alors inconnues des abonnés et des internautes qui ne vont pas chercher le contenu. Afin de gagner en engagement, la marque doit publier et partager les contenus qu’elle crée sur ses différents réseaux sociaux. Les vidéos postées sur sa chaine atteindraient alors une très large partie de sa communauté de 26 millions d’abonnés sur Facebook.

Nous allons à présent nous intéresser à une marque de vente en ligne très connue par les internautes.

5. Amazon et l’influence marketing

Depuis maintenant quelques années, Amazon utilise un programme d’affiliation. Ceci consiste à ce que les forums, blogs ou encore médias placent aux travers de leurs contenus un lien dynamique renvoyant vers la page Amazon du produit correspondant. Lorsque l’internaute clique dessus, l’éditeur touche alors une commission qui s’adaptera suivant la vente effectuée (VERCHERE,2017).

Afin d’élargir sa zone d’influence, Amazon a poussé son programme d’affiliation et en a créé un deuxième : Amazon Influencer Program. Réservé à sa sortie pour les influenceurs YouTube les plus célèbres, la marque l’a ensuite étendu à tous les Youtubeurs souhaitant faire partie du programme. Elle a bien sûr un regard sur les influenceurs voulant participer puisqu’elle va accepter ou non les candidatures des différents Youtubeurs. Une fois la candidature acceptée, la marketplace va fournir à l’influenceur une URL spécifique telle qui suit : amazon.com/shop/nom_influencer. Cette URL sera ensuite placée dans les différents contenus de l’influenceur comme en fin d’article ou de vidéo et renverra l’internaute sur la page spécifique de l’influenceur. Cette page d’atterrissage permettra à l’internaute de retrouver une sélection d’articles et de produits dont le Youtubeur a parlé précédemment et pourra effectuer son achat directement sur le site d’Amazon.

Mais Amazon ne s’arrête pas là et va encore plus loin puisque la marque faisant partie du GAFA a lancé son propre réseau social aux États-Unis. Semblable à Instagram et se nommant Spark, il permet aux utilisateurs de se créer une communauté autour de ses mêmes centres d’intérêts. Les contenus publiés possèdent des liens renvoyant vers leurs articles présents sur le post et permettent aux utilisateurs de se rendre directement sur la page produit Amazon afin de se renseigner et déclencher un achat par la suite. Partageant et trouvant alors leur inspiration sur ce réseau social, les internautes permettent ainsi à la marque d’analyser leur comportement d’achat et d’anticiper les futures tendances du marché.

Toutes ces marques se servent des réseaux sociaux et du web dans sa globalité afin d’analyser les comportements clients. Cherchant par la suite à les fidéliser, elles vont ainsi pouvoir recueillir leurs données personnelles via leurs différentes inscriptions aux newsletters ou lors de la création d’une carte de fidélité en magasin.

Innovant également en fonction des différents retours et avis donnés par les utilisateurs sur les réseaux sociaux, les marques adaptent leurs produits afin de satisfaire au maximum leurs clients dans le but de les garder. Cependant, la génération z peut leur compliquer la tâche et les marques vont alors devoir redoubler d’efforts afin de trouver un autre moyen d’analyser ses clients.

6. La génération Z, protectrice de ses données personnelles

6.1. Des internautes anonymes

Nous pourrions penser que les médias sociaux annonçaient la fin de la vie privée. Cependant, la génération Z tend à être la génération voulant le plus protéger ses données personnelles. Les individus composant cette génération utilisent de plus en plus des alias pour effectuer leurs recherches sur le web sans être repérés. Ils créent ainsi des faux comptes en plus de leur vrai compte afin de rester anonyme pour certaines recherches qu’ils effectuent. Ces adolescents utilisent également de plus en plus de réseaux sociaux « incognito » comme Sarahah et TBH, un réseau social se basant sur la « bienveillance » bientôt disponible en France. Ce réseau social permet à ses utilisateurs de s’exprimer anonymement et librement sur un sujet (Tournery, 2018).

Selon le chercheur hollandais Tijman Shep, un état caractérisé par une préoccupation de ce que l’on publie, aime ou partage pourrait alors générer une nouvelle maladie : le « social cooling ». Cela se traduirait par une peur d’exposer sur les réseaux sociaux des informations nous appartenant. Dans une ère où le numérique est composé de nombreux algorithmes analysant le comportement des internautes, traquant tous nos faits et gestes et où des systèmes de notations se développent, les internautes en arrivent à s’auto-censurer de manière excessive (Tournery, 2018). La réalité serait-elle si proche de Black Mirror ?

2018 sera une année déterminante en matière de protection des données personnelles sur le web. Le 25 mai 2018, la General Data Protection Regulation (GDPR) entrera en vigueur en Europe (LAVENIR, 2018). Cette norme protège les données générées par les utilisateurs y compris les posts sur les réseaux sociaux. Des amendes pour non-conformité pourront être mises aux entreprises ne respectant pas la loi.

6.2. Quel avenir pour les marques ?

Nous pouvons alors nous demander quelles en seront les conséquences pour les marques ? Les internautes devenant anonymes et les données étant de plus en plus protégées, comment les marques pourront-elles recueillir des informations pertinentes et utilisables afin de continuer leur évolution et l’innovation dont elles font preuve ?
Après quelques recherches, certaines questions que nous nous posons peuvent trouver des réponses. Il est bien sûr évident que les marques devront être vigilantes quant à la manière dont elles vont utiliser les données sociales récupérées. Elles devront être totalement transparentes quant à l’utilisation de ces données et s’assurer que le propriétaire est en accord avec cette utilisation.
Les marques devront également trouver des manières alternatives afin d’engager la génération z sur les réseaux sociaux. Elles pourront par exemple utiliser les applications de messageries où les interactions sont plus personnelles et privées ou encore « Private by design » d’Alexia d’Amazon qui permet de faire passer en arrière-plan les technologies grâce à sa commande vocale accessible de partout sans besoin de connectivité et donc sans envoi de données personnelles.

7. Conclusion

Rappelons que le but de cet article est de comparer la communication faite sur les réseaux sociaux par les marques de la grande distribution et celle des marques de luxe.
Tout comme les marques de luxe, les marques de la grande distribution sont énormément présentes sur les réseaux sociaux et sur le web en général. Nous pouvons retrouver des stratégies digitales similaires avec notamment le développement de l’utilisation des influenceurs. Que cela soit sur Instagram, YouTube ou Snapchat, les marques n’hésitent pas à confier leur communication aux influenceurs, parfois célèbres si elles souhaitent toucher un large public dans un domaine, et parfois pas, utilisant alors plusieurs petits influenceurs afin de toucher une cible plus diversifiée mais qualifiée dans un domaine précis.
Les marques communiquent énormément autour des valeurs qu’elles défendent. En créant ainsi du contenu sous forme d’articles relatant ses différents engagements et participations à des évènements, les marques montrent qu’elles sont présentes et s’investissent pour des causes qui les touchent. Récoltes de dons, actions marketing… Les marques sont parfois présentes là où nous ne les attendons pas et réussissent toujours à nous surprendre. Se montrant à l’écoute et disponibles, elles touchent ainsi de nombreuses personnes en relayant leurs contenus sur leurs réseaux sociaux, ce qui leur permet d’obtenir une large visibilité et ainsi acquérir de nouveaux abonnés.
L’animation constante et continue de ces réseaux sociaux permettent bien sûr à la marque d’augmenter son référencement naturel, mais cela renvoie surtout une image positive, active et engagée auprès de ses abonnés. Les marques n’hésitent d’ailleurs pas à engager leur communauté à travers différents jeux concours et autres contenus relayables facilement par un simple bouton de partage. Les causes humanitaires sont également très présentes dans la communication des marques. Celles-ci s’engagent régulièrement aux côtés de diverses associations afin de montrer une présence physique régulière et appuyer leur positionnement de marques impliquées dans différentes causes.

Bien que nous ayons répondu à certaines questions, d’autres apparaissent ou subsistent dans notre esprit quant à l’avenir des marques sur le web. Comme énoncé en début de mon article précédent Brand Content, son utilisation au cœur des stratégies digitales des marques de luxe, la technologie et le digital sont en développement continu. L’intelligence artificielle qui se développe également de plus en plus va très certainement bientôt jouer un rôle aux côtés des marques. Les appareils vont changer les habitudes des consommateurs qui n’auront alors plus à se déplacer pour aller faire leurs courses. Comment les marques vont-elles adapter leur présence sur le web afin de continuer à toucher leur cible et surtout comment vont-elles les fidéliser ?