Que ce soit en matière de tourisme ou de vin, la France est au premier rang : elle est à la fois la première destination touristique mondiale et le premier pays exportateur en valeur de vin.
Nature, voyage durable et quête d’authenticité : telles sont les tendances du tourisme de 2023 (Vincelot, S. 2023). Concernant celles du marketing territorial, Estelle Simon déclare l’importance de recentrer l’action sur l’hospitalité, le service et les publics locaux.
D’après Perron et Besau, l’enjeu de ces dernières années est de développer son offre territoriale en “territoire à vivre”, s’opposant aux “territoires de pratiques” (2013). Ces deux stratégies sont référencées dans le tableau ci-dessous, sur lequel nous nous pencherons ultérieurement.
On note également l’essor de la slow life. Ce mouvement prône le fait de prendre son temps, dans un monde où tout s’accélère. Cet état d’esprit repose sur les valeurs d’authenticité, de partage, d’amour et de nature. Apparu dans les années 80, le slow living a connu un rebond dans l’ère post-covid (Les Echos, 2022).
Plus que jamais, le vin répond à ces enjeux. Outre celui économique, il a un rôle environnemental grâce à la préservation des paysages et au respect du cycle de la nature, ainsi que culturel, influençant l’art de vivre à la Française (Intervin, ND). Ces trois valeurs permettent de faire rayonner les villes et régions françaises à l’international.
Ainsi, nous nous demanderons dans quelle mesure le vin permet de promouvoir le territoire français ?
Le vin, ancré dans l’identité des villes
Dijon, Bordeaux ou encore Reims : ces villes très différentes partagent toutes le statut de capitale viticole. Le vin apparaît donc comme l’élément principal de leur identité et participe à leur rayonnement.
Le portrait des capitales viticoles
Dijon, Bordeaux ou encore Reims : ces villes très différentes partagent toutes le statut de capitale viticole. Le vin apparaît donc comme l’élément principal de leur identité et participe à leur rayonnement.
- Bordeaux, l’incontournable
Porte d’entrée du vignoble le plus prestigieux du monde, Bordeaux est la ville viticole connue mondialement et porte ainsi le titre non-officiel de Capitale Mondiale du Vin. On ne peut pas parler de la ville sans mentionner son vin homonyme.
La ville de Bordeaux se place comme “l’incontournable” (Bordeaux Tourisme, 2023). Elle prend appui sur la renommée de ses vins, qui sont effectivement des incontournables de l’univers viticole, et l’élargit à la ville. Son agence touristique déclare également que “chaque voyageur trouvera son Bordeaux”. En faisant le parallèle avec son vin, elle cherche à montrer la diversité d’activités qu’offre la ville, pouvant plaire autant aux épicuriens, aux amateurs d’art et d’histoire qu’aux slow-touristes. On remarque cependant qu’elle ne mentionne pas la notion de prestige, pourtant associée à ses vins. Cela peut s’expliquer par la nouvelle stratégie territoriale de la ville, qui est de développer davantage le levier de l’éco-responsabilité, en suivant la stratégie viticole mise en place depuis 2019 par les Vins de Bordeaux (Échos de Bordeaux, 2019). Encore une fois, la ville et ses vins évoluent ensemble et sont indissociables. Ainsi, Bordeaux rebondit sur la tendance de l’éco-tourisme. La ville axe son positionnement autour des notions de la slow life, à travers le champ lexical de la flânerie et de la douceur de vivre (Bordeaux Tourisme, 2023). L’épicurisme est par ailleurs un adjectif souvent attribué au vin.
Sur le site internet de son agence touristique, Bordeaux affiche d’entrée son attachement au vin, avec l’accroche “Ville historique de pierres et de vins”.
Sur le compte Instagram de l’Office de tourisme, le vin est représenté par le verre de vin situé directement après le nom, et figure également dans les stories mises à la une.
Ainsi, le vin est ancré dans l’identité de Bordeaux et est omniprésent dans son positionnement et ses prises de parole.
- Dijon, la dynamique
Souvent associée à la moutarde, Dijon n’en demeure pas moins la capitale de la Bourgogne et porte le titre de ville viticole. Le maire François Rebsamen le prouve en déclarant en 2022 que les vins “font partie de l’identité de Dijon et de la métropole” (Journal du Palais, 2022).
Le rapport entre Dijon et le vin se fait moins naturellement que pour Bordeaux. En effet, seulement 30% des personnes interrogées ont spontanément cité Dijon comme ville viticole, alors que la totalité ont répondu Bordeaux1. Pourtant, la ville innove et a entamé le grand projet de faire renaître son vignoble (Dijon Métropole, 2023).
Ainsi, le vin fait partie intégrante de son histoire, que l’on retrouve aujourd’hui dans les prises de parole de la ville, de manière moderne et dynamique.
L’agence touristique de Dijon met directement en valeur le vin sur son site.
Il en est de même pour Dijon Métropole, qui met en valeur le projet du vignoble en premier plan : le vin et les vignes ne sont pas qu’un argument de promotion touristique, mais sont également ancrés en local.
Enfin, regardons l’exemple de l’ancienne marque territoriale, Just Dijon. Des références au vin et à la vigne étaient représentées dans son identité visuelle.
Dès la sixième seconde de son teaser, des images de vignes sont visibles.
Aux portes de la gare de la ville, des affiches sont représentées avec le slogan “Dijon, entre vignes et jardins”.
Malgré le côté très traditionnel du monde viticole, la ville a choisi un angle dynamique pour communiquer dessus. L’exemple ci-dessus est parlant : Destination Dijon explique le projet de vignoble dijonnais autour du titre “Sérieux !? Du vin à Dijon ?”, contrastant avec les titres d’articles classiques.
Souvent dans l’ombre de Beaune en termes de renommée viticole, Dijon reste tout de même la porte d’entrée du vignoble de la Bourgogne. Le vin et la vigne font partie de l’identité de la ville et les différents acteurs s’approprient cet héritage.
- Reims, la légendaire
Si la cathédrale revenait le plus spontanément parmi les personnes interrogées lors de leur évocation de la ville, Reims reste tout de même la capitale de la Champagne. Le Champagne et l’origine de ses bulles sont au cœur de diverses légendes, notamment celle de Dom Pérignon et de son fameux “Venez mes frères, je bois les étoiles !”. Ainsi, la ville de Reims se présente en tant que “légendaire”, sous la marque territoriale Reims Legend’r.
Dans la vidéo de présentation de la marque, le raisin et la boisson sont présents à partir de la quarantième seconde, se plaçant juste après l’introduction.
L’agence touristique de Reims inclut le Champagne directement sur la page d’accueil du site, en le présentant comme une évidence (“et bien sûr, Champagne”).
L’attachement au Champagne et à la vigne est extrêmement marqué sur sa page Instagram. L’agence présente les paysages au fil des saisons et les activités à faire en lien avec la boisson.
Enfin, on remarque que plusieurs des acteurs de la ville ont adopté une charte graphique comprenant la couleur dorée en couleur principale ou secondaire, représentant évidemment le Champagne.
Ainsi, le Champagne fait partie intégrante de l’identité de Reims, qui ne manque pas de le représenter. Cependant, il est surtout utilisé à vocation touristique. En effet, la ville et la métropole le représentent moins, que ce soit dans les discours ou les contenus.
Quels leviers mettre en avant et pour quelle cible ?
Ces trois villes viticoles cherchent à cibler une clientèle touristique assez jeune et se positionnent sur le segment des destinations de courte durée. Reims et Dijon mettent en valeur leur distance de Paris tandis que Bordeaux joue la carte de l’ambiance du sud.
Ces villes s’appuient sur la renommée de leur vin pour promouvoir leur gastronomie, en développant le tourisme oeno-gastronomique (Pérad, J et al, Le tourisme oeno-gastronomique, levier du développement des territoires, 2022). Pour cela, elles vont présenter leur offre de restauration et de boissons sous les valeurs du “bien-manger” et du “bien-boire”. Par exemple, Bordeaux a nommé cette rubrique “Profiter” et Dijon “Moments à vivre”. Elles vont proposer des activités liant le vin et la nourriture, comme l’atelier Vins et Fromages de Bourgogne pour Dijon ou Huîtres et Vins à Bordeaux..
Certaines villes vont jusqu’à associer le vin à d’autres éléments pourtant très différents. Par exemple, Dijon organise des dégustations dans des lieux atypiques, comme le cloître du monastère des Bernardines.
Ainsi, en plus de faire partie de l’identité des villes, le vin sert aussi de relais à la promotion d’autres activités, sans forcément avoir de lien. Son rayonnement est tellement fort dans ces villes qu’il va servir à ajouter une plus-value à l’activité proposée.
Des moyens opérationnels déployés
Étudions maintenant les moyens déployés par les villes pour promouvoir leur territoire grâce à la force du vin.
- L’oenotourisme, levier en plein essor
L’oenotourisme a connu une augmentation de 33 points entre 2009 et 2016 et 52% des oenotouristes sont Français (Intervin, ND). Ces derniers temps, on observe un changement de l’offre. Anciennement destinées à une clientèle à haut-de-gamme, les activités se diversifient pour cibler des passionnés au pouvoir d’achat moindre (Arino, D). De plus, on observe l’arrivée d’activités plus originales, comme la visite de vignobles en Solex, des massages au raisin, des nuits dans un tonneau,…
D’après Intervin, on distingue quatre profils d’oenotouristes :
Les villes vont surtout cibler Les Classiques, en leur proposant des activités en lien avec le vin mais en se concentrant sur l’aspect plaisir et moins éducatif. Par exemple, Dijon organise les Jeudis Vins : toutes les semaines, une dégustation est organisée dans un lieu du patrimoine de la ville. L’atelier est ludique et permet de découvrir le bâtiment sous un autre aspect. Ici, le vin est un “plus” qui rend la visite unique mais ne lui est pas entièrement dédiée.
Le vin sert aussi de relais à la culture et au patrimoine des villes. Par exemple, Reims et Bordeaux parlent “d’art de vivre” à la Rémoise et à la Bordelaise. Elles vont offrir des activités d’immersion, pour découvrir le quotidien des acteurs locaux qui font rayonner la ville. Par exemple, Reims propose une journée dans la peau d’un tonnelier et Bordeaux dans celle d’un vigneron. Ces activités se veulent ludiques, éducatives et également destinées aux enfants.
Ainsi, les villes proposent toutes sortes d’activités oenotouristiques cherchant à toucher des cibles familiales et pas forcément expertes en vin. On sort des traditionnelles séances de dégustation et visites de caves. Pourtant, les membres interrogés lors de notre étude ont déclaré être le plus enclins à participer à une dégustation classique, motivés par l’aspect culturel et éducatif.
- L’événementiel : outil de promotion du territoire
Les villes vont également organiser des événements en lien avec les vignes et le vin afin de promouvoir leur territoire.
Des événements dédiés au vin
Dijon et sa Cité de la Gastronomie et du Vin ouverte en mai 2022 a pour vocation d’attirer des touristes locaux et nationaux. L’accent est mis sur le plaisir et la culture, avec pour mission de cultiver, former et régaler les visiteurs (Cité Internationale de la Gastronomie et du Vin, 2022). Unique en France, elle relaie la culture gastronomique française mais valorise également les climats bourguignons à travers diverses expositions et ateliers. Elle participe amplement au rayonnement de la ville et est devenue un lieu touristique emblématique : un nom d’arrêt de tramway, un nom de parking et des panneaux sur l’autoroute lui sont dédiés.
On peut également citer le festival Festivini de Saumur, dédié à la culture du vin. Chaque été, les festivaliers explorent le Saumurois et vont à la rencontre des vignerons. La mission de cet événement est de mettre à l’honneur la nature, le patrimoine culturel et le terroir. Ainsi, le vin est l’élément qui permet de relier ces trois valeurs et met en valeur le territoire et sa culture.
Quand le vin s’invite dans un événement
Outre des événements dédiés, les villes utilisent également le vin au sein d’événements existants, comme à Avignon. Durant le festival, la Maison des Vins de la ville organise un bar à vins éphémère ouvert en plein cœur du centre ville. Cette occasion permet de valoriser les vins des Côtes du Rhône et de mettre en valeur l’appellation à destination des touristes nationaux et internationaux. Le vin permet ici de valoriser le territoire auprès du million de visiteurs présents lors du festival, une cible pas forcément experte et connaisseuse.
Ainsi, le vin est un outil de promotion des villes. Ancré dans leur identité, il participe à leur rayonnement grâce à divers événements et à l’oenotourisme.
Le vin, ancré dans l’identité des régions
Toutefois, le vin est davantage rattaché aux régions qu’aux villes. En effet, les personnes interrogées lors de notre étude ont toutes cité spontanément plus facilement des régions viticoles que des villes.
Le portrait des régions viticoles
- la Bourgogne : traditionnelle et sûre
S’il y a une chose qui fait la renommée à l’international de la Bourgogne, ce sont bien ses vins. D’après le rapport de positionnement de Bourgogne Tourisme, la région se place comme sûre, simple et traditionnelle (2021). Elle se positionne sur un segment premium mais pas luxueux et conjugue la qualité au plaisir. On peut remarquer le rapport aux vins de Bourgogne, qui sont réputés pour être des valeurs sûres, prestigieux et de qualité.
L’identité de la Bourgogne repose sur deux piliers : “un ensemble de lieux patrimoniaux, historiques, naturels et gastronomiques” ainsi qu’une “terre de bons vivants et épicurienne de renommée internationale”, acquise par la qualité de ses vins (Rapport Positionnement, 2021). A l’instar des villes, nous retrouvons les notions de bien-manger, bien-boire et du bien-vivre.
Le vin est présent et mis en valeur dès le moteur de recherche pour la requête “Bourgogne Tourisme”.
Le vin, encore associé à la gastronomie, figure en tant que rubrique principale du site Bourgogne Tourisme.
Ici, même si le sujet de l’article ne porte pas directement dessus, les vignes et le vin restent omniprésents.
La Bourgogne a un rapport aux saisons et au temps marqué (Rapport de Positionnement, 2021). En effet, le cycle de la vigne est divisé entre les saisons. Pendant l’hiver, la vigne rentre en dormance, la région communique donc peu dessus et propose d’autres activités.
Cependant, elle prend toujours la parole en automne sous le slogan “L’automne, c’est la Bourgogne”. Les vignes aux couleurs dorées lui donnent un aspect unique pouvant attirer les visiteurs. On voit d’ailleurs ce paysage représenté directement dans le spot TV de la campagne de 2022 ainsi que celle de 2021.
Ainsi, la culture du vin fait pleinement partie de l’identité de la Bourgogne, qui ne manque pas de le représenter.
- Le Bordelais, authentique et naturel
Bordeaux est situé en Nouvelle-Aquitaine, région qui n’est pas entièrement viticole. Contrairement à la Bourgogne, l’agence touristique de la Nouvelle-Aquitaine met beaucoup moins en avant le vin. Étant donné que la région dispose de nombreux atouts comme l’océan et la montagne, le vin n’est pas un argument touristique majeur. Il dispose tout de même d’une rubrique dédiée sur le site internet. En revanche, l’agence touristique Entre-Deux-Mers qui promeut l’arrière-pays Bordelais fait du vin et de la vigne l’argument phare de cette région géographique. Elle se positionne en tant que “la Toscane du Bordelais”, grande région viticole italienne.
On voit directement les vignes en arrivant sur le site internet et le logo de l’agence représente une grappe de raisin.
Son spot publicitaire de 2018 présente des paysages de vignes tout au long de la vidéo.
Outre les vignes et le vin, l’accent est mis plus généralement sur la nature. Avec pour slogan #WildNatureOfBordeaux, la région montre énormément de paysages et met en situation des personnes à pied ou en vélo. Elle s’exprime également autour du champ lexical de l’authenticité, de l’évasion et du terroir.
- La Champagne, la pétillante
Les vignes et le Champagne sont extrêmement mises en valeur par la région. Cette dernière se décrit comme “joyeuse, chaleureuse et plurielle” (Comité Champagne, 2023). On peut directement voir le rapprochement avec la boisson, associée aux festivités et à la joie. Son slogan est “Vivre la Champagne”. Comme pour Reims, la région met en avant ses habitants et propose aux visiteurs d’aller à leur rencontre. Il y a d’ailleurs une page dédiée à la vision de la Champagne par les Champenois, déclarant que “Le Champagne fait partie de [leur] identité” (Comité Champagne, 2023).
On retrouve également le champ lexical de la célébration, avec “Célébrer la Champagne”, faisant référence à la boisson festive et son usage.
L’identité visuelle de l’agence touristique de la Champagne reprend la couleur dorée de la boisson. Le noir apporte le côté sobre et luxueux.
Ainsi, le Champagne et la région sont indissociables.
Les similitudes et différences
On peut noter des similitudes dans la manière dont les régions viticoles s’expriment.
D’abord, toutes ont un rapport aux saisons marqué. Les agences de tourisme présentent des rubriques spéciales pour découvrir la région au fil des quatre saisons. Or ce n’est pas quelque chose de systématique pour les autres. On peut expliquer cela par le fait que les vignes et le vin suivent un cycle et que chaque saison offre un paysage spécifique et des activités en particulier. Par exemple, les visites de caves ne seront pas les mêmes en fonction de l’étape de la vinification dans l’année.
De manière générale, la nature est très présente dans leurs discours. Étant des régions rurales, elles vont mettre en avant les paysages naturels. Elles vont proposer de déconnecter, de prendre le temps et de se ressourcer. On retrouve le lien avec le vin et l’épicurisme qui y est associé.
Dans la même veine, les régions viticoles présentent un attachement fort à leur terroir, traditions et habitants. On a vu l’exemple de la Champagne. La Corse met directement ses vignerons à l’honneur dans la rubrique de son site dédié au vin.
Enfin, on remarque que les régions et leurs vins partagent des traits de personnalité similaires. La Champagne se veut joyeuse et pétillante, la Bourgogne authentique et prestigieuse, la Corse unique et solaire… Est-ce le vin qui inspire les régions ou les régions qui inspirent les vins ?
En revanche, on note une différence sur la place et la manière dont le vin est mis en avant. Lorsque une région dispose d’autres atouts touristiques, le vin n’est pas l’argument principal mais sera la petite touche en plus. A titre d’exemple, La région Nouvelle-Aquitaine et la Corse présentent davantage leur diversité de paysages et l’Alsace va mettre en avant son architecture et sa culture, tandis que le vin est l’argument principal de la Bourgogne. Par ailleurs, les régions qui disposent d’autres atouts touristiques ont moins été associées au vin par les personnes interrogées lors de notre étude auprès des consommateurs.
Ainsi, le vin est ancré dans l’identité des régions productrices. S’il est mis en avant à des degrés différents, il reste pour toutes un vecteur de storytelling. En effet, il est le fil rouge entre nature, terroir, traditions, patrimoine et gastronomie.
Des moyens opérationnels liés au vin déployés par les régions
Attardons nous à présent sur les moyens opérationnels mis en place par les régions autour du vin.
- L’importance de l’oenotourisme
La période des Trente Glorieuses a permis le développement d’une viticulture de qualité et l’essor de la réputation des appellations d’origine contrôlée en France et en Europe. C’est dans ce contexte économique et d’accroissement des mobilités que les régions, profitant de la démocratisation du tourisme, mettent en avant leur patrimoine (Pérard, J, 2022). On voit apparaître les premières routes des vins en Alsace (1953) et Bourgogne (1937), mises en place par les départements.
Cependant, l’oenotourisme doit également son développement aux initiatives individuelles. Par exemple, ce sont les domaines et les syndicats vignerons qui ont instauré les débuts du tourisme viticole dans le vignoble de Provence, suivis ensuite par les organismes touristiques (Moustier, P. et al, 2018).
D’après P.Moustier, l’oenotourisme régional se base sur trois piliers : les initiatives locales, les démarches des structures professionnelles spécialisées (notamment la labellisation des appellations qui offre un rayonnement international) et les routes des vins.
Abordons le vaste sujet des initiatives locales. Aujourd’hui, elles dépassent les simples dégustations et les visites de cave. Il existe des découvertes de vignobles avec des moyens de transport insolites. Par exemple, le Château de Pommard s’est associé avec l’entreprise France Montgolfières et propose des vols au-dessus les vignes, dans des ballons floqués avec le blason du Château. Il y a également le développement d’hébergements spécialisés. Certains proposent même de dormir dans un fût ! (La Vigne des Guyons, Buxy). Le rayonnement des territoires est tellement fort que certains touristes participent de manière volontaire et gratuite aux vendanges, leur conférant un sentiment de fierté d’avoir mis leur pierre à l’édifice. Cependant, cette pratique “d’expérience vendanges” reste controversée. En effet, les membres interrogés lors de notre étude ont associé cela à de “l’attrape-touriste”. Les entreprises et territoires doivent donc rester vigilants pour ne pas altérer leur image.
L’événementiel tient un grand rôle dans l’oenotourisme et prend des dimensions folkloriques ainsi que modernes. Notons cependant que les événements et actions sont liés à l’imaginaire touristique conféré à un territoire (Amiron, R. 2012). Cet imaginaire est défini par les valeurs, les discours des acteurs, les caractéristiques du terroir,…(Rigaux, C. 2018).
Par exemple, le vignoble bourguignon est associé à l’authenticité et à la tradition. La région doit son image aux actions de la Confrérie des Chevaliers du Tastevin fondée en 1934 qui est dédiée à la promotion des grands vins de Bourgogne. Les Chevaliers du Tastevin, présidés par le Grand Maître, portent des tenues traditionnelles et se réunissent dans la salle médiévale du Château du Clos de Vougeot. Ainsi, les touristes viennent en Bourgogne pour découvrir ce folklore. On compte donc des événements traditionnels comme la Saint-Vincent Tournante qui attire plus de cent mille personnes chaque année. On peut également citer des fêtes traditionnelles dans le Beaujolais comme le Beaujolais Nouveau, célébré par les villages de la région. Son rayonnement est tel que douze millions de bouteilles de Beaujolais Nouveau sont exportées chaque année dans cent dix pays (Boudet, M. 2020).
Outre les événements folkloriques, il existe également des événements plus contemporains. On peut citer les festivals de musique se déroulant en plein cœur des vignes, comme Rootstock organisé par le Château de Pommard. Cela permet de toucher une cible plus jeune et pas forcément amatrice de vin. Dans le Var, le collectif Art et Vin organise chaque année des expositions dans les Châteaux du Var, où les œuvres sont exposées. Ces deux derniers exemples laissent sous-entendre que l’on peut prendre n’importe quel type d’événement et le relier aux vignes et vins afin de lui donner une dimension unique. Nous avons bien vu le défilé du créateur de mode Jacquemus en plein cœur d’un champ de lavande, à quand un défilé de mode dans les vignes ?
Comment expliquer le succès du tourisme autour du vin et des vignes ? Tout d’abord, la viticulture permet d’apporter des “nouvelles sources de valeur ajoutée” (Moustier, P et al. 2018). Prenons l’exemple de la région PACA, qui dispose déjà de nombreux atouts touristiques. D’après une étude de 2009, le vin n’est que le troisième motif de séjour dans la région alors qu’il arrive en premier pour les autres régions viticoles. Cependant, l’oenotourisme a permis de renouveler l’attractivité de la destination et de transformer petit à petit la stratégie territoriale par une approche par le territoire (Moustier, P et al. 2018). Il permet également de dynamiser des territoires excentrés. Toujours avec l’exemple de la région PACA, le vignoble est situé dans l’arrière-pays, loin des littoraux fréquentés par les touristes. L’oenotourisme permet de redistribuer les flux et équilibrer les activités sur le territoire.
De plus, on observe une demande de produits locaux et de terroir de la part des touristes. En effet, un tiers des dépenses lors d’un séjour touristique sont destinées à la gastronomie locale (Organisation Mondiale du tourisme, 2012). Ainsi, le vin répond à cette demande en proposant des produits locaux, de qualité reconnue (avec les appellations) et vendu en circuit court (directement par le producteur).
Le tourisme viti-vinicole permet donc de promouvoir une région en se basant sur l’approche par le territoire. Reprenons le tableau présenté précédemment et ajoutons les éléments apportés par le vin afin de synthétiser notre analyse :
| Approche par le territoire | Atouts du vin | |
| Valeurs de référence | Acteurs locaux | -Grande importance des démarches des acteurs locaux. -Producteurs et syndicats mis au premier plan. |
| Rapport au territoire | Espace vécu et approprié. Destination = territoire, ancrage. | -Les activités se déroulent toutes sur place, au cœur des vignes et caves. |
| Ressources valorisées | Spécifiques Logiques de valorisation et de renouvellement Économies locales | -Concentration des régions sur le vin. -Valorisation du produit et du territoire avec la recherche de labellisation des vignobles (ex : Climats de Bourgogne inscrits au Patrimoine de l’UNESCO). |
| Modes de valorisation | Complémentarité/combinaison des ressources | -Partenariats entre producteurs, activités touristiques (ex: location de Solex dans les vignes). -Vin traditionnellement associé au patrimoine, à la gastronomie et à l’histoire. |
| Attentes clientèles | Satisfaction relationnelle : immersion, rencontre, initiation, ressourcement, authenticité | -Favorisation des rencontres entre producteurs et visiteurs. -Activités immersives (ex : Atelier Vivre comme un tonnelier) et sur place. |
- L’influence : levier en plein essor ?
Si l’oenotourisme reste le moyen le plus répandu pour promouvoir le territoire par le vin, on observe le développement de l’influence.
Il existe des influenceurs spécialisés dans le vin qui vont promouvoir les produits mais également les domaines et activités. Leurs communautés restent principalement des néophytes ou amateurs éclairés.
Certaines régions vont faire appel à des influenceurs “classiques”. Par exemple, le comité des Vins du Val de Loire a collaboré avec l’influenceuse aux cent dix-huit mille abonnés YouMakeFashion. Durant toute une vidéo, cette dernière voyageait le long du vignoble et visitait certaines caves.
L’objectif de ce partenariat était de promouvoir la région et l’offre que le vin propose. Les retombées ont été positives au sein de la communauté de l’influenceuse.
L’usage de l’influence dédiée au vin pour promouvoir un territoire reste tout de même peu répandu. En effet, la communication autour des boissons alcooliséesl étant très encadrée, les régions préfèrent avoir recours à d’autres leviers pour promouvoir leur territoire via l’influence. Peut-on s’attendre à un développement de l’influence oenotouristique dans les prochaines années ?
Ainsi, le vin et les vignes sont inscrits dans l’identité des régions viticoles. Ils agissent en levier de promotion du territoire via les activités qui en découlent.
La place du vin dans l’identité française
Ces villes et régions viticoles forment ensemble le vignoble français, partie intégrante de l’identité française.
Le vin dans l’imaginaire associé à la France
La boisson française est incontestablement le vin, que ce soit tant du point de vue des étrangers que des Français eux-mêmes. En effet, toutes les personnes interrogées lors de notre étude ont placé le vin dans le top 3 des éléments représentatifs de l’identité de la France, au côté du pain et du fromage. De plus, lors d’une étude de 2019, 96% des Français interrogés ont déclaré que le vin est inscrit dans l’identité culturelle du pays2.
La France est également le premier pays à avoir été reconnu internationalement pour ses vins (Bonnay, C. ND). Ces derniers sont associés à l’élégance et au savoir-faire (Marion, B. 2022).
Le vin dans sa communication touristique
L’agence de développement touristique Atout France met souvent en avant le vin et les vignes dans ses campagnes. Par exemple, son spot de la campagne Explore France datant de 2022 présente cinq références à la vigne et au vin sur une durée d’une minute.
Cette campagne porte le slogan “What Really Matters”. La France se positionne comme un territoire permettant un retour à l’essentiel, dans l’ère de l’après-covid. Les vignes sont représentées dans l’une des affiches de la campagne, illustrant cette notion d’ancrage à la nature et à l’essentiel.
Les vignobles, un rayonnement culturel
Le vin et les vignes rayonnent également à l’international par le biais culturel. En effet, parmi les onze biens viticoles classés au patrimoine mondial de l’UNESCO, trois sont français. On compte Saint-Emilion, certains coteaux et maisons de Champagne et les Climats de Bourgogne depuis respectivement 1999 et 2015. Cette reconnaissance du patrimoine permet à la France d’attirer les professionnels, touristes et amateurs de vin et ainsi de dynamiser son territoire (Hollande, F. 2015).
Le rayonnement culturel du vignoble français s’établit également par la présence d’institutions dédiées. Par exemple, l’Organisation Internationale de la Vigne et du Vin est située à Dijon et compte quarante-huit États membres. Elle a pour rôle d’informer et de soutenir la filière. Le fait que son siège soit en France permet d’affirmer la place du pays dans la sphère viticole internationale et le fait rayonner mondialement.
Des moyens opérationnels pour le rayonnement viticole français
- L’oenotourisme en France
Nous avons vu précédemment que le vin et la gastronomie vont de pair et sont souvent promus ensemble par les territoires. Au niveau national, on parle davantage de tourisme oeno-gastronomique (Jacquet, O et al. 2022). Ce dernier s’appuie sur les leviers du bien-manger et bien-boire et met en avant les professions du secteur. Par ailleurs, le vin et la gastronomie sont cités par un tiers de touristes étrangers comme motivations de séjour en France (Atout France, 2022).
- Des événements à rayonnement international dédiés au vin
La France rayonne également avec des événements liés au vin de grande envergure. Les principaux sont les salons professionnels Wine Paris et Vinexpo, qui réunissent chaque années plus de trente cinq mille visiteurs de cent quarante-neuf pays (Wine Paris, 2023). Depuis leur fusion, ces deux événements sont le plus grand salon mondial du vin. Bien que les exposants viennent des quatre coins du monde, la France est mise en valeur. Par exemple, le spot de présentation de l’édition 2023 représente de nombreux paysages de vignes et monuments français. Julien Denormandie, ministre de l’Agriculture et de l’Alimentation, ajoute la volonté de mettre en avant “la marque de fabrique française” (2022). Cette stratégie semble payante puisque “qu’il n’y a jamais eu autant d’envie de France et de vins (…) à travers le monde” (Denormandie, J).
Alors, le vin, un outil de promotion du territoire ?
Inscrit dans l’identité de la France, le vin et la vigne permettent de promouvoir le territoire français à travers divers leviers, comme le tourisme, l’événementiel, la culture et, dans une moindre mesure, l’influence.
S’appuyer sur le vin pour promouvoir son territoire permet de développer un atout différenciant pouvant devenir un facteur clé de succès puisque chaque vignoble a sa spécificité. Atout France déclare que la filière vitivinicole porte les “valeurs d’art de vivre, de quête de sens, d’échanges et d’expériences”, qui sont en harmonie avec les attentes actuelles de 2023. L’histoire de la France et de son vin n’a pas fini d’être racontée !
1 Focus group réalisé en janvier 2023, échantillon de 10 personnes de 22 à 74 ans.
2 Etude IFOP réalisée pour Vin & Société en août 2019. Échantillon de 1004 personnes âgées de 18 ans et plus. Méthode des quotas
Les sources
Les études
Focus group réalisé sur un échantillon de dix consommateurs, de 22 à 74 ans. Janvier 2023.
Etude IFOP réalisée pour Vin & Société en août 2019. Échantillon de 1004 personnes âgées de 18 ans et plus. Méthode des quotas
Les ouvrages
Bocuse, P. De la gastronomie comme point d’ancrage des relations internationales. 2016. Disponible à : https://www.cairn.info/revue-geoeconomie-2016-1-page-133.htm
Moustier, P. et al. L’oenotourisme dans le vignoble provençal. 2018.Université de Bourgogne. Disponible à : https://preo.u-bourgogne.fr/territoiresduvin/index.php?id=1352
Pérad, J et al. Le tourisme oeno-gastronomique, levier du développement des territoires. 2022. Université de Bourgogne. Disponible à : https://preo.u-bourgogne.fr/territoiresduvin/index.php?id=2403
Rigaux, C. L’œnotourisme en Bourgogne : de la valorisation du patrimoine à l’élaboration de compétences. 2018. Université de Bourgogne. Disponible à : https://preo.u-bourgogne.fr/territoiresduvin/index.php?id=1353
Les sources numériques
Agence Fleurie, Environnement : Stratégie Carbone des Vins de Bordeaux. 2019. Disponible à : https://echos-bordeaux.com/environnement-strategie-carbone-des-vins-de-bordeaux/
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