Dans une société où les individus ne font qu’évoluer, du fait de leur âge et leurs expériences, les marques doivent constamment adapter leurs modèles stratégiques, que ce soit en termes de produits, de services ou de communication. Sans quoi, celles-ci finiraient par perdre l’attention de leur audience et sombrer face à la concurrence. Et outre, à la communication répandue en offline ou sur les réseaux sociaux, s’ajoute le placement de produit. Mais quelle est l’efficacité du placement de produit et quelle influence apporte-t-il aux consommateurs ?

Histoire du placement de produit au cinéma

Le placement de produit se traduit par un partenariat entre une entreprise, qui souhaite mettre sa marque en valeur, et un créateur de contenu. Ce placement se fait généralement à l’écran, que ce soit dans des films, téléfilms, séries ou clips musicaux. Il s’agit d’une opération publicitaire, la plupart du temps payante.

Le premier placement de produit aurait vu le jour à la fin XIXe siècle dans le film « les Laveuses », produit par les Frères Lumières, où l’on aperçoit des jeunes femmes lavant leur linge avec du savon « Sunlight ». Il s’agirait alors du tout premier spot publicitaire visible à l’écran, montrant déjà l’intérêt pour les producteurs et les marques de mettre en place des actions marketing.

Les années 90, l’avènement du placement de produit

La tendance du placement de produit s’est largement démocratisée dans de nombreux films, puis par la suite dans des séries, parfois utilisé à tort et à travers. C’est notamment le cas du film « Superman 2 » (Richard Lester, 1980), où l’on aperçoit Loïs Lane fumer des cigarettes « Marlboro » ou encore le super-héros propulsé sur un camion de la même marque. Celle-ci a admis avoir payé l’équivalent de 42 000 dollars pour apparaitre 22 fois à l’écran, dans l’objectif de déculpabiliser la consommation de son produit.

L’objectif du placement de produit servirait donc à ancrer le fictif dans le réel ou, d’après la chaine de télévision CNBC, « de renforcer l’immersion du téléspectateur ». Hugo Orchillers, responsable du pôle « Placement de produit cinéma et SVOD » de l’agence Place To Be Media indique « il arrive que les producteurs souhaitent mettre les spectateurs dans une réalité concrète. Pour crédibiliser les œuvres, ils mettent beaucoup de marques à l’écran. Mais le risque est que cela braque le spectateur et le fasse sortir de l’intrigue ».

Cependant, certains placements de produit ont été très favorables pour les marques, et ont permis de propulser la tendance au cinéma. C’est le cas du film « E.T., L’extra-terrestre » (Steven Spielberg, 1982), où le jeune Elliott lance des bonbons « Reese’s Pieces » à E.T. afin de l’attirer vers lui. À la suite de la diffusion du film en salle, les ventes de ces bonbons ont connu une croissance de 65%, empiétant alors sur son concurrent « M&M’s ». Une campagne de promotion d’une durée de 6 semaines a également eu lieu à la sortie du film, où le martien apparaissait sur les paquets de friandises.

La pratique devient alors très courante, au point que les marques viennent directement démarcher les producteurs. Un avantage pour ces derniers, car cela leur permet d’amortir les coûts de production mais aussi d’accéder à des produits en adéquation avec les scènes tournées. En conséquence de l’ampleur des demandes, les sociétés de production se voient, dès les années 90, dans l’obligation de signer des contrats avec des agences spécialisées afin que celles-ci fassent l’intermédiaire entre les deux parties.

Producteurs et agences, comment ça marche ?

Ce sont généralement des agences spécialisées dans le placement de produit qui sont les intermédiaires entre les marques et les créateurs de contenu. Leur rôle est de chercher pour le compte des producteurs des compléments de financement, en contrepartie de trouver des marques. La suite du travail se situe dans la négociation des meilleurs budgets pour les producteurs, mais aussi de fournir la meilleure visibilité aux marques. Pour cela, il n’est pas forcément nécessaire de connaitre les producteurs ni les marques. Il suffit juste de les contacter afin de savoir s’ils ont des besoins spécifiques, que ce soit en placement de produit ou en échanges, sans transactions financières. Les agences travaillent donc uniquement avec les producteurs et non pas pour une plateforme ou une société de production (Warner Bros ou Netflix par exemple).  

Le prix du placement, lui, va dépendre de plusieurs facteurs : la qualité du casting, si le projet est français ou américain, la visibilité qu’aura la marque… Le prix peut varier de 20.000 à plus d’1 million d’euros. Il reflète alors la puissance du projet et la qualité d’intégration de la marque dans le film.

Les différents types de placements de produits

  • Le placement de produit évocateur met en avant un produit d’une marque afin qu’il soit suffisamment reconnaissable (grâce à sa couleur ou son design) mais sans pour autant mentionner la marque. On peut prendre en exemple la pile « Duracell » tenue par Morpheus dans le film « Matrix ». Cette technique est subtile et fonctionne bien si le produit est suffisamment connu aux yeux du grand public.
  • Le placement de produit furtif, quant à lui,  inclut une marque dont le nom n’est jamais évoqué, que ce soit à l’oral ou à l’écrit. Cette pratique est principalement utilisée pour les marques de haute-couture comme la combinaison blanche de l’actrice Milla Jovovich, créée par Jean-Paul Gaultier pour le film « Le Cinquième Élément ». La marque sera alors mentionnée uniquement dans le générique de fin.
  • Le placement de produit institutionnel se caractérise par la mise en avant d’une marque (et non d’un produit) dans le décor. On peut dès lors le voir dans la saison 3 de la série « Stranger Things » avec l’enseigne Burger King.
  • Le placement de produit classique est le plus fréquent. Il met en avant le produit de manière naturelle. De nombreux placements de ce type apparaissent dans les « James Bond » avec Daniel Craig (Aston Martin, Jaguar, Sony ou Omega).

Le placement de produit, une publicité importante pour les marques

« Nous savons qu’un produit visible à l’écran va être immédiatement recherché en ligne. Il faut donc s’assurer d’avoir les stocks nécessaires lors de la diffusion », prévient Margot Geysermans, responsable placement de produit chez Groupe Téléfrance.Cependant, à cause de la crise de la Covid-19, de nombreux films ont dû être repoussés, ce qui a généré des soucis concernant les placements de produits. Cela a été le cas pour le dernier James Bond « Mourir peut attendre », dont la date de sortie a été repoussée de presque une année en raison de la pandémie. Seulement, les placements sont très présents dans la saga et il n’était donc pas question de voir s’afficher à l’écran des produits prestigieux qui n’étaient plus d’actualité. Le film a donc vu quelques-unes de ses scènes retravaillées, à la demande des marques (Omega, Bollinger, Nokia ou Adidas) qui souhaitaient alors faire la promotion de leurs dernières créations à la sortie officielle du film. Cet exemple montre bien l’importance du placement de produit pour les marques.

La SVOD annonce-t-elle la fin du placement de produit au cinéma ?

Comme indiqué précédemment, le placement de produit a su se faire une place au cinéma, et ce depuis la fin du XXe siècle.

Seulement, depuis l’apparition de la SVOD mais aussi à cause de la crise sanitaire, les marques ont perdu confiance pour placer leurs produits dans des films qui vont être diffusés en salle. « Aujourd’hui, si l’on propose à une marque le choix entre apparaitre dans un film exclusivement dédié au cinéma ou un film ou série original·e Netflix, comprenant un bon succès et un bon casting, 9 marques sur 10 vont préférer la plateforme de SVOD pour sa notoriété » confie Hugo. En effet, cet engouement a commencé à partir du moment où un grand nombre de séries ont connu un succès florissant, comme « House of Cards », « Stranger Things » ou « La Casa de Papel ». Parfois, les marques vont être très frileuses à l’idée de se placer dans une production originale, ce qui a été le cas pour « Balle perdue ». Mais cette dernière a connu une très grande notoriété et dès que la suite a été annoncée, toutes les marques ont voulu y faire une apparition.

On retrouve aussi des placements de produits liés à un intérêt du producteur pour une marque. Cela a été le cas pour la saison 2 d’Emily in Paris, qui a cumulé 108 heures de visionnage en moins d’une semaine et se retrouvant dans le top 10 mondial des productions Netflix (Le Monde). Le créateur, Darren Star, avait besoin de valises pour son scénario et raffolait au passage de la marque Rimowa. Il a donc effectué une demande à celle-ci qui lui a offert une panoplie de valises afin qu’elles puissent apparaitre dans la série, sans contrepartie financière, car la marque connaissait déjà la notoriété de la série. « Lorsque l’équipe d’Emily in Paris nous a contactés en suggérant que Rimowa s’intègrerait organiquement à la nouvelle saison dans le cadre d’une intrigue de collaboration, nous avons décidé de leur laisser une liberté de création totale avec notre marque et nos produits » explique Emilie De Vitis, directrice marketing de la marque, pour RollingStone. Suite à cette collaboration, le trafic sur le site internet ainsi que les ventes ont explosé.

Dans la même lignée, on retrouve le placement « on-set », utilisé à des fins scénaristiques, comme l’on peut le voir dans la série « Stranger Things » où la jeune Eleven est obsédée par les gaufres « Eggo Waffles », ce qui a permis à la marque d’augmenter ses ventes de 14% sur l’année 2016. D’autres productions n’ont pas vu la nécessité de continuer de faire du placement de produit. En effet, la série « Ozark » faisait du placement de produit, comme l’indiquait un avertissement avant chaque début d’épisode. La décision d’arrêter les collaborations avec les marques a été prise car ils n’avaient plus besoin d’aides financières particulières.

Parfois, les marques s’invitent dans les séries à forte notoriété afin de faire la promotion d’un produit. Et c’est ce qu’a fait Coca-Cola dans la saison 3 de « Stranger Things », en mettant en avant à de nombreuses reprises le « New Coke » (12 fois en tout), une édition de 1985 qui a été abandonnée après 79 jours de commercialisation. On retrouve une scène marquante (visualisée plus de 40 millions de fois) d’une minute où Lucas fait l’éloge de la boisson, affirmant qu’elle est plus sucrée et audacieuse que l’originale. Une opération promotionnelle a ensuite été effectuée aux États-Unis, par le biais d’une publicité diffusée dans les cinémas américains et de la production de 500.000 canettes et bouteilles « New Coke ». Un placement que la marque n’aurait sans doute pas pu imaginer dans un film voué à être projeté en salle.

Cependant, nombreuses sont les plateformes de SVOD qui indiquent que leur modèle économique s’arrête à un abonnement sans publicité. Reed Hastings, PDG de Netflix, affirme que « la plateforme n’inclura jamais de publicités » et que, lorsque des partenariats sont élaborés avec des marques, c’est principalement pour créer une « énergie » qui donne envie à plus de monde de rejoindre l’univers présent dans la série. Hugo Orchillers confirme que « les plateformes de SVOD comme Netflix proposent du placement de produit, mais c’est vraiment infime. Les plateformes ne veulent pas créer une régie publicitaire (sinon Amazon pour l’achat des événements sportifs) afin de rester le plus cohérent possible avec le discours de lancement ».

En effet, les plateformes reçoivent beaucoup de demandes mais n’ont, en contrepartie, que peu d’offres. Cela reste cependant un enjeu du futur que de renforcer les placements de produits dans leurs productions originales.

Les limites du placement de produit

Bien que le placement de produit soit une aubaine pour de nombreuses marques, celui-ci connait des limites. Pour commencer, une marque peut obtenir un partenariat avec un producteur, sans pour autant savoir quand elle apparaitra dans le film, ni combien de temps. Il arrive parfois même qu’une scène mettant en valeur la marque soit coupée ou encore que la tête d’affiche ne veuille tout simplement pas être liée à la marque ou au produit.

On a pu voir que certaines marques augmentent leurs ventes en réponse à des placements (« Rimowa » ou « Reese’s ») et ont connu de bonnes retombées médiatiques, mais cet effet n’est pas systématique. C’est surtout sa notoriété qui va pouvoir être touchée. Ce qui peut poser un problème dans le cas où l’œuvre et la marque sont indissociables et que l’une des deux subit un bad buzz ou que le placement est tellement présent qu’il provoque un sentiment d’agacement chez le spectateur.  

Le consommateur est-il réellement influencé par le placement de produit ?

Une œuvre cinématographique ou une série sont souvent amenées à avoir des « sequels », qui peuvent être visualisées un nombre indéfinissable de fois, d’autant plus si elles ont su gagner le cœur des spectateurs. Et c’est là où les marques qui ont placé leurs produits sont gagnantes, particulièrement celles qui ont un lien direct avec les personnages principaux. Prenons le cas de James Bond. Impossible, pour le grand public, de ne pas faire une connexion entre l’agent 007 et sa Aston Martin ! Et si ce dernier venait à rouler en Mercedes, on en viendrait à perdre l’essence même du héros et donc l’enthousiasme de l’assistance. Le placement de produit reste malgré tout une plus-value pour la marque. Si l’on prend le film « Avengers », on ne se retrouve pas forcément étonné de voir Tony Stark conduire une Audi E-Tron. « Si le film correspond aux valeurs de la marque c’est parfait. Par exemple on se dit que les voitures conduites par les Avengers sont au maximum de la technologie, de la qualité et qu’elles sont hyper résistantes. On voit alors le logo Audi et on se dit que la voiture va dans ce sens » répond Marie, 20 ans.  

Il faut néanmoins faire attention à ce que l’effet ne soit pas inverse. « Si l’on venait à voir des Mac dans Matrix, on viendrait à penser que la marque aurait le pouvoir de nous contrôler ».

Mais de manière générale, que pensent les consommateurs du placement de produit ? Frédéric, 31 ans, ne souhaite pas que les placements de produits interviennent sans cesse dans une œuvre qu’il regarde : « ça me sort de mon film ou de ma série. J’ai l’impression d’assister à une publicité et non plus un divertissement. On est suffisamment envahi de pub dans nos espaces personnels pour devoir le supporter dans un moment de détente ». Mais la plupart du temps, l’indifférence règne.

Cependant, si certaines ventes de produits augmentent, c’est que les consommateurs peuvent facilement se faire influencer par les placements. Pour Evana, ce sont les placements de Starbucks et Subway qui peuvent l’amener à en consommer dans la journée. Laetitia, 52 ans, a un rêve « j’ai grandi avec James Bond, alors forcément je garde pour moi la possibilité de m’offrir une Aston ! (Rires) ».

Mais c’est définitivement l’image de marque qui rentre en jeu. Celle-ci s’inscrit dans la société comme étant une association directe à une création, suscitant une notoriété « Top of mind », soit la plus grande réussite pour une marque.

Les campagnes Tie-in, suite logique du placement de produit

Faire du placement de produit est une chose, continuer d’en faire la promotion en dehors d’un film en est une autre ! C’est là qu’intervient le « Tie-in » ou « opération de communication croisée », qui se définit comme la promotion d’un produit sur le lieu de vente, dont l’objectif est de rappeler un message publicitaire, diffusé initialement sur un autre support. On retrouve par exemple une publicité d’Omega, une marque de montre utilisée dans les films« James bond », mettant en avant la vedette Pierce Brosnan. Les annonceurs qui sont apparus dans « Man Of Steel », eux, n’ont pas hésité pour mettre en place ce type d’opération, notamment la marque « Nokia », qui a lancé une édition limitée du smartphone « Lumia 925 » que l’on aperçoit dans le film, au moment même de la sortie de ce dernier.

Certaines marques ne sont pas directement liées à des opus mais investissent dans leur communication en reprenant les codes de ceux-là. C’est ce qu’a fait la marque Nyx, en créant une palette de maquillage directement inspirée de « La Casa de Papel », en partenariat avec la maquilleuse de la série, Eva Martinez.

D’autres encore se sont appropriées des séries populaires comme « Squid Game », afin de les détourner sur les réseaux sociaux. Heineken, Broadway Pizza, Breizh Cola, Durex, Pepsi, Dominos… Les firmes n’ont en effet pas attendu très longtemps avant de communiquer sur la série événement, un bon moyen de faire sourire les internautes mais aussi de les fidéliser...

Clélia Brunet – Communication et Création Digitale

SOURCES

WEBOGRAPHIE

  • Le placement de produit dans les films et les séries – https://blog.hubspot.fr/marketing/placement-produit-films-series – Sélim Dahmani, Hubspot, 5 avril 2022
  • Booster ses ventes sans dépenser grâce au placement de produit – https://arimedias.com/placement-produit/#:~:text=LA%20PETITE%20HISTOIRE%20DU%20PLACEMENT,les%20caisses%2C%20au%20premier%20plan – Elodie Figueres, Arimedias, 11 décembre 2018
  • Les marques et les films : une histoire de placement de produit – https://www.grapheine.com/divers/les-marques-et-les-films-histoire-de-placement-de-produit – Graphéine, 28 juillet 2021
  • Placement de produit : les quatre différentes façons… – http://www.imagelr.org/placement-de-produit/publicite/ – Thomas, Image LR, 22 septembre 2015
  • Les plus beaux costumes de cinéma imaginés par Jean Paul Gaultier – https://www.vogue.fr/culture/article/jean-paul-gaultier-costumes-films-cinema – Claire Beghin, Vogue, 6 octobre 2021
  • Placement de produits : les clés d’une pratique en pleine révolution – https://www.e-marketing.fr/Thematique/media-1093/Breves/Placement-produits-cles-pratique-pleine-revolution-370033.htm – Clément Fages, e.marketing.fr, 1er mars 2022
  • Mourir peut attendre retouché pour mettre à jour les placements de produit ? – https://www.premiere.fr/Cinema/News-Cinema/Mourir-peut-attendre-retouche-pour-mettre-a-jour-les-placements-de-produit- – Elodie Bardinet, Première, 28 janvier 2021
  • « Emily in Paris », la série qui fait tourner la tête des créateurs de mode – https://www.lemonde.fr/m-styles/article/2022/01/31/emily-in-paris-la-serie-qui-fait-tourner-la-tete-des-createurs-de-mode_6111745_4497319.html – Elvire von Bardeleben, Le Monde, 31 janvier 2022
  • That ‘Emily in Paris’ Luggage Collab Isn’t Real, But Here’s How to Get (Almost) the Same Thing – https://www.rollingstone.com/product-recommendations/lifestyle/emily-in-paris-rimowa-suitcase-luggage-1278530/ – John Lonsdale, RollingStone, 13 janvier 2022
  • Les séries, reines du placement de produit – http://mediafactory.audencia.com/les-series-reines-du-placement-de-produit/ – Clément Bignet, Media Factory, 19 février 2019
  • Coca-Cola et Netflix s’associent pour la troisième saison de Stranger Things – https://fr.coca-cola.be/lifestyle/fun/coca-cola-dans-la-troisieme-saison-de-stranger-things – Coca-Cola Belgium et Luxembourg, date et auteur inconnu
  • Netflix : le PDG promet qu’il n’y aura jamais de publicités sur la plateforme – https://www.phonandroid.com/netflix-pdg-promet-jamais-publicites-plateforme.html – Romain Vitt, PhonAndroid, 23 juillet 2019
  • Définition du Tie-in – https://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire/Tie-243347.htm – e-marketing.fr
  • “Man of Steel, héros du placement de produit – https://www.placetobemedia.com/blog/index.php/man-of-steel-heros-du-placement-produit/ – Place To Be Media, auteur inconnu, 17 juin 2013
  • “La Casa De Papel” : Nyx sort une collection de make-up, en édition limitée, inspirée de la série phare de Netflix ! – https://www.femina.fr/diaporama/la-casa-de-papel-nyx-sort-une-collection-de-make-up-en-edition-limitee-inspiree-de-la-serie-phare-de-netflix – Kahina Boudjidj, Version femina, 13 décembre 2021
  • 14 marques qui détournent Squid Game pour communiquer avec humour – https://creapills.com/detournements-marques-squid-game-2021-20211020 – Justine Mellado, Creapills, 20 octobre 2021

ÉTUDES

  • Thèse professionnelle sur la technique de communication du placement de produit – https://acrobat.adobe.com/link/review?uri=urn:aaid:scds:US:139cb3f2-96b1-3495-8055-1ff6a4eeb1cd – Auteur inconnu, 5 mars 2018
  • Étude qualitative menée dans le cadre du programme Tangram – Clélia Brunet, mai 2022
  • Interview d’Hugo Orchillers, responsable du pôle Placement de produit cinéma & SVOD – Clélia Brunet, avril 2022