Des grottes de Lascaux aux réseaux sociaux, l’Homme a toujours fait preuve de créativité pour transmettre un message. Une qualité au cœur du concept de la publicité, dont l’essence même se base sur : « Des idées, de l’inventivité, de l’innovation et de la personnalité. » Aujourd’hui omniprésente dans notre quotidien, son histoire s’appuie sur des innovations matérielles et technologiques, des influences sociales et sociétales, et l’évolution des mentalités. Fresques dans l’Antiquité, crieurs publics au Moyen-âge, création des différents média historiques… Au fil des siècles, la publicité diversifie ses formats. Elle saisit chaque opportunité pour créer et imaginer de nouvelles manières de s’approprier un support et de diffuser son message, dont le but ultime est « de faire connaître et d’inciter à acquérir. » Le terme de « publicité » est officiellement défini en 1842 comme « l’ensemble des moyens de communication destinés à faire connaître un bien, un service ou un produit et à inciter le public à l’acquérir ». Depuis, porté par des visionnaires, l’environnement publicitaire balance entre stratégie et créativité. L’art et la maîtrise de la conception publicitaire est une science qui se réinvente, s’affine et se transforme avec son temps. 

De rédacteur et artiste, à directeur artistique, concepteur-rédacteur et graphiste, les métiers des créatifs s’installent progressivement dans les agences. Si aujourd’hui ils sont des acteurs indispensables dans la création publicitaire et des catalyseurs d’idées, leur intégration et la valorisation de leurs compétences se dessinent dans l’évolution des visions, des théories et des approches de la publicité. 

De l’artiste aux créatifs : la naissance de métiers divers 

Les artisans publicitaires

            Dans les années 1800, portée par la révolution industrielle et les nouvelles technologies, les premières agences de publicité voient le jour. À l’époque, leur rôle se limite à la revente d’espaces publicitaires. Le conseil et la création sont absents, et les « créatifs » sont des rédacteurs. L’émergence des métiers de publicitaires, alors désignés comme « artisans publicitaires », promeut la publicité comme un travail manuel et s’apparente à de l’art. 

Earnest Elma Calkin, instigateur de l’utilisation de l’art dans la publicité, intègre la notion de conception publicitaire. Pour lui, le texte ne suffit pas. Il souligne l’importance d’un visuel fort et amène une sensibilité artistique et un style rédactionnel à la création publicitaire. En parallèle, Claude Hopkins, pionnier de la publicité moderne et concepteur-rédacteur de génie, pense la publicité comme un moyen dont le but unique est de vendre. Selon lui, la sensibilité artistique peut nuire à cet effet. « Il nous faut apprendre comment faire vibrer la corde sensible (…) Le publicitaire, lui, étudie le consommateur. Il essaie de se mettre à la place du client. C’est à cela qu’il devra principalement son succès, et à nulle autre chose. » Il évoque pour la première fois la notion d’avantage produit, une vision novatrice pour l’époque qui place la connaissance du produit et, surtout, du consommateur au cœur de la création publicitaire. 

Fin des années 1800, l’affiche devient le principal support d’expression publicitaire. Des artistes tels que Mucha, Toulouse-Lautrec ou encore Jules Chéret utilisent l’art graphique comme une expression culturelle, et créent des affiches publicitaires qui s’apparentent à des œuvres d’art. 

L’art d’écrire 

            Dans les années 1900, une nouvelle technique propose aux publicitaires un support original d’expression : le packaging. Les emballages personnalisés poussent à penser et créer une identité graphique, un signe distinctif, pour mettre en valeur la marque. Les premiers logos apparaissent. L’attention s’oriente alors vers la création d’identité, et donne une importance primordiale au texte et au slogan.

Désormais reconnu comme une industrie à part entière, le secteur de la publicité se professionnalise. Le choix des bons mots, de la bonne typographie et des illustrations adéquates requiert des professionnels. Créatifs, rédacteurs et graphistes semblent indispensables pour compléter l’équipe commerciale. Marcel Bleustein-Blanchet, illustre cette tendance en créant l’agence Publicis en 1926. Génie du slogan, il montre le pouvoir de la réunion des mots et de la créativité. « Brunswick, le fourreur qui fait fureur » (1928), « André, le chausseur sachant chausser » (1932) marquent un tournant dans le milieu de la publicité.  

“Le secret d’une originalité efficace en publicité, ce n’est pas la création d’images ou de mots nouveaux et astucieux mais l’identification de nouvelles relations entre des images et des mots familiers.” 

Léo Burnett 
Deux approches qui s’opposent 

            Dans les années 30, la publicité européenne, ou artistique, s’oppose à la publicité américaine, une discipline rigoureuse, technique et scientifique. Un antagonisme qui amène certains publicitaires à vouloir réunir l’art et la science. L’agence Young & Rubicam mènera la danse avec une vision « entre deux ». Pour Rubicam, la méthode à suivre est de connaître le marché mieux que ses concurrents et de « transmettre ce savoir à des artistes et rédacteurs dotés d’imagination et d’humanité́”. Young & Rubicam lance alors un nouveau modèle, prémices de nos agences modernes, en recrutant plus de « rebelles » que d’intellectuels. Le concept d’agence « créative » fait sa première apparition. 

Une révolution créative … 

            L’après-guerre marque le début de la consommation de masse, l’essor de la concurrence, et les marques intègrent de plus en plus notre quotidien. Pour se différencier, les annonceurs s’intéressent aux différents supports publicitaires : presse, affichage, radio, puis télévision. 

Dans les années 50, des visionnaires vont révolutionner le monde de la publicité et placer la créativité comme une valeur clé dans la conception publicitaire. David Ogilvy (concepteur-rédacteur) révèle le pouvoir de l’image et l’importance de créer une histoire. Il propose alors une nouvelle approche avec la notion de « story appeal », et rend la publicité distrayante. 

“Les règles sont brisées par les artistes. L’inoubliable ne naît jamais d’une formule toute faite” dit William BernachFondateur de l’agence DDB, le rédacteur publicitaire bouscule les codes en réorganisant le travail en agence. Pour lui, la publicité est la réunion entre la puissance d’un visuel fort et le pouvoir des mots. Il développe alors des teams créatifs, l’union entre un directeur artistique et un concepteur-rédacteur. 

Entre perfectionner les techniques et séduire les consommateurs, à cette période les enjeux de la publicité se multiplient et continuent d’opposer deux écoles : les réalistes et les créatifs. Les premiers construisent leurs campagnes sur des faits et l’analyse des motivations des consommateurs. Ils s’approprient les sciences humaines, intègrent progressivement des chercheurs et psychologues dans le processus de réflexion, et basent la publicité sur des faits. À contrario, les créatifs pensent que l’art et la créativité poussent à l’achat. Les visuels et le style rédactionnel sont pour eux les essentiels d’une création publicitaire. 

… Qui s’impose comme une évidence.  

            Dans les années 60-70, avec l’accélération de la consommation de masse et l’essor de la concurrence américaine, une nouvelle philosophie commerciale prend le lead : le marketing, une sorte de théorie scientifique qui régit les étapes d’une combinaison idéale. La publicité intègre alors les stratégies des entreprises. Elle devient un élément clé pour atteindre les objectifs, se démarquer de la concurrence, et un axe primordial dans le mix marketing.  Le secteur publicitaire se démocratise et les formations qui enseignent les bases pour intégrer le milieu se multiplient. 

La valeur créative devient un indispensable pour les agences qui partent en quête de talents. Directeurs-artistiques, graphistes, concepteurs-rédacteurs… Les créatifs s’installent dans les agences. Des prix sont créés, tel que « Le club des directeurs artistiques » en 1968, pour récompenser la créativité et l’innovation.  

Les consommateurs vont eux aussi prendre une place centrale dans la création publicitaire et les planneurs-stratégiques débarquent en agence. Leur rôle sera d’exposer des directions et des insights qui donneront des axes d’inspirations pour les créatifs. 

Dans les années 80, la photographie prend une place prépondérante dans la publicité. Qu’il soit documentaire, artistique ou humoristique, l’art de l’image est omniprésent. Les années 90, elles, s’approprient le packaging comme support publicitaire et d’expression créative. Face à la concurrence et la multiplication des supports, les créatifs sont de plus en plus challengés et sollicités pour leurs idées. Jean-Marie Dru, Chairman de TBWA, instaure l’idée de « disruption » comme une mission clé des agences et des créatifs. Intégré dans le jargon professionnel, « être disruptif », soit sortir de sa zone de confort, casser les codes et les règles établies, devient une trame dans la conception publicitaire. 

            L’histoire de la publicité intègre progressivement les créatifs en agences. D’artistes indépendants à créateurs de concept et de « Big Idea », ils sont devenus des acteurs essentiels dans la création publicitaire. 

L’écosystème contrasté des créatifs 

« Si vous demandez à des gens créatifs comment ils ont fait quelque chose, ils se sentent un peu coupables parce qu’ils ne l’ont pas vraiment fait, ils ont juste vu quelque chose. Qui leur a semblé évident au bout d’un moment. »

Steve Jobs
Créateurs d’univers et de valeur

            La démarche de création publicitaire consiste à l’affinage de l’idée créative. Elle comprend deux phases : « La génération de l’idée créative (idéation) et son exécution (production). » Depuis la (re)structuration du secteur de la publicité, la fonction de création s’organise autour d’un directeur de création (DC) qui anime un team créatif (directeur artistique et concepteur-rédacteur) secondé par des graphistes. Leur rôle consiste à extraire une idée forte de la réflexion du planning-stratégique et du brief commercial, et de la résumer en données artistiques. Autrement dit, ces acteurs de l’idéation doivent trouver une idée qui catalyse l’ensemble des indications du brief, qui correspond à l’univers du produit et à celui de sa cible. On attend de leur capacité à réaliser des connexions inédites et à déjouer les attentes, une synthèse en images de tous ces éléments pour permettre à l’annonceur de se démarquer durablement. C’est ce qu’on appelle le saut créatif.

Dans le processus créatif en agence, la phase d’illumination, soit celle correspondant à la génération d’idées, est la plus importante du processus de création publicitaire. Selon Reid et Moriarity. « Plus le nombre d’idées générées est important, plus est grande la probabilité́ de produire au moins une idée créative. »

            Depuis les années 90, le panel de canaux de communication s’élargit et la concurrence s’endurcit. La valeur créative s’inscrit comme le fer de lance des agences, la signature de leur identité et de leur image de marque vis-à-vis de l’extérieur. La créativité, ou l’art de penser autrement, devient une compétence de plus en plus importante à développer et a un impact déterminant sur la stratégie de différenciation. 

Évoluant dans un environnement très complexe, tiraillé entre une concurrence forte, des consommateurs imprévisibles, un boom des technologies, et un système social de plus en plus exigeant, les agences font face à des attentes fortes en matière de créativité et l’injonction de la « Big Idea » pèse sur l’équipe créative. Pour sortir du lot, il faut trouver l’idée qui permettra d’éclore dans un paysage surchargé de stimulus visuels. L’objectif n’est plus de vendre, mais de susciter une préférence de marque, notamment en proposant une créativité sur-mesure et réactive. 

Désormais, pour être reconnue et recruter de nouveaux clients, il faut être une agence créative qui gagne des prix. Un esprit de compétition et un besoin de récompense qui structure les métiers de créatifs autour de concours, tels que les Cannes LionsTop ComEpica. Dans cette optique, les agences partent en quête de talents. S’il suffisait auparavant d’avoir un profil artistique original, les évolutions matérielles et technologiques obligent dorénavant les créatifs à développer d’autres compétences. Fin du clivage entre créativité et technologies, les profils se débrident, et les « artistes » en plus de trouver les idées doivent savoir comment les délivrer. Malheureusement, pour Frédéric Gervais, Directeur artistique chez Publicis Group, peu d’occasions et d’outils se présentent pour élargir leur savoir-faire. Dans leur formation, on considère « qu’un créatif doit simplement savoir-faire de belles images, sans chercher à élargir ses domaines d’intérêt ». Pour lui, les créatifs sont encore cantonnés à de la recherche d’idée et de l’exécution. Ils sont mis à l’écart de la réflexion stratégique et manquent d’accompagnement dans le développement de leurs compétences. 

Commercial ou créatif : qui a le pouvoir ? 

            Malgré l’importance de la valeur créative dans la création publicitaire, l’intégration et la place des créatifs dans ce processus est fortement liée aux typologies des agences. Comme dans les années 30, deux « écoles » continuent de s’opposer. 

Le modèle classique s’organise autour de 3 fonctions clés : les commerciaux qui assurent le relais client-équipe, le planning-stratégique qui détermine les grands axes de communication que devront suivre les créatifs, et le team créatif. Dans ce schéma très structuré, le pouvoir est majoritairement détenu par les commerciaux qui articulent le travail des créatifs et les cantonnent à un rôle d’habillage de stratégie. Le service commercial et le planning-stratégique constituent un écran entre les clients et les créatifs, obligeant ces derniers à interpréter les besoins à travers des analyses et directives données. Dans cette approche hiérarchisée, les acteurs de l’idéation ne sont pas consultés au préalable dans la recherche d’idées et composent autour du cadre donné par le planning-stratégique. « En réalité, si le talent des créatifs est indéniable, il est étroitement canalisé par les agences, souvent au détriment de l’originalité : présumés incontrôlables, les créatifs ne sont pas autorisés à rencontrer leurs clients » F.Gervais. Placés en bout de chaîne, leur imagination est alors influencée par une vision imposée et des directives précises, conduisant parfois à des impertinences et de nombreux allers-retours avec le client. 

À contrario, des agences dites « créatives », telle que Marcel, repensent ce modèle et misent sur une organisation à l’horizontale. Sans échelon intermédiaire entre les fondateurs et l’équipe créative, Marcel opte pour un management de la créativité et donne le pouvoir aux créatifs. Le processus de création part de multiples propositions pour dégager dans ce panorama les deux plus pertinentes à retravailler. Un entonnoir créatif qui bien que coûteux en énergie, permet d’aboutir à des pépites. 

Repenser les schémas organisationnels devient aujourd’hui un nouveau challenge face à l’hétérogénéité de la concurrence et des expertises requises. Le secteur de la publicité tend vers un décloisonnement des profils et une plus grande interaction des talents et des expertises. 

Et le client dans tout ça ?  

            « On n’est pas à l’aise avec cette idée », « quand le client te demande : juste une toute petite dernière modif ». Comme l’illustrent de nombreux comptes sur les réseaux sociaux, tel que @jaiunpotedanslacom, les clients ont le don de « rendre fous » les créatifs. En effet, et plus que jamais, ces derniers peinent à imposer une idée disruptive et dénoncent un certain immobilisme publicitaire. La campagne de 1981 « Le 4 septembre j’enlève le bas » de l’afficheur Avenir, paraît un parti pris impossible aujourd’hui. À l’ère de la mesure et de l’analyse précise, les clients semblent paralysés par la peur devant une nouvelle création craignant les retombées de celle-ci. De plus en plus « les annonceurs s’efforcent de limiter les risques, d’autant plus qu’ils engagent des sommes considérables dans les campagnes publicitaires ». Si le métier de créatif rime avec audace et prise de risque, les propositions créatives sont régulièrement soumises à diverses phases de pré-tests et post-tests afin de retirer tout élément « risqué » au point, parfois, de dénaturer l’essence même du message. Si ces étapes sont des éléments de réassurance pour les décideurs, elles éveillent un sentiment de frustration chez les créatifs. Cette prudence, nous pouvons la retrouver dans l’ensemble de la publicité française. En effet, réputée pour sa réalisation de grande qualité, sa maîtrise de l’esthétisme, des techniques au service des idées et des émotions, elle reste cependant très « sage » par rapport aux publicités anglo-saxonnes plus osées et décalées. Devant les réticences du client, les créatifs doivent apprendre à passer outre leurs convictions et composer avec ces exigences.

Un autre versant affecte la qualité des propositions créatives : la clarté du brief. Bien que les créatifs aient pour mission de construire un univers pour les marques, en préemptant un territoire de communication et en se positionnant sur certaines valeurs, la base de leur création repose sur l’analyse préalable. En effet, « l’idée publicitaire ne fait que porter une vision d’entreprise : plus la vision est claire et mieux les objectifs sont identifiés, meilleure sera la publicité. »

Les technologies et les data, des nouveaux leviers de création

            Depuis les années 90, de nouveaux outils intègrent le paysage de création : logiciels, réseaux sociaux, effets 3D et maintenant réalité augmentée ou virtuelle, les créatifs ajoutent à leur savoir-faire la maîtrise de ces technologies. Leurs métiers évoluent et demandent un renouvellement permanent des compétences. Désormais, les créatifs doivent faire preuve de souplesse, d’adaptabilité, d’agilité et de réactivité pour répondre aux exigences du secteur. Il leur faut trouver un concept créatif original et déclinable sur tous les canaux et toutes audiences. En concevant leur campagne, ils doivent alors anticiper les formats et être capables de choisir les médias les plus adaptés pour la diffuser. 

La technologie fait aussi émerger de nouveaux métiers de création. Depuis quelques années, les agences intègrent des profils hybrides, tels que des UX designers, des Tech-créa ou encore des ingénieurs et spécialistes du digital, recrutés et incorporés aux équipes créatives pour leur connaissance des outils et leurs expertises. Devant ces besoins naissants, la dimension de l’âge devient un critère très important dans le métier. Selon F. Gervais (in La publicité, le monde où le lion est roi – Journal de l’Ecole de Paris du management, Cairn.info), l’agence Marcel, par exemple, s’entoure de créatifs très jeunes, les estimant plus à l’aise avec les nouveaux outils et plus en phase avec les tendances actuelles. 

Outre cela, « aujourd’hui, le mot d’ordre est de diffuser des idées contagieuses, virales en exploitant les nouvelles technologies. ». L’essor d’Internet a laissé planer l’espoir d’un espace libre de création. Or, le revers de la médaille a dévoilé un outil aux sanctions plus concrètes et immédiates que sur les médias traditionnels. L’injonction de faire le buzz guide le processus de création publicitaire avec comme nouveau challenge de retenir l’attention à l’ère de l’infobésité médiatique. 

« La friction entre directeur de création et la donnée peut créer des étincelles »

François Borgi 

            Après avoir étudié les motivations des consommateurs et essayé de décoder leurs comportements inconscients grâce au neuromarketing, les data proposent un dispositif pour mieux appréhender les cibles, et réorganisent la création publicitaire. 

L’intégration des données dans le processus de création ne fait pas l’unanimité. Cependant, les data présentent une nouvelle approche à exploiter. Pour Stéphane Raoul « La data ne fait pas oublier l’idée créative, ce n’est qu’une nouvelle technique média à laquelle il faut s’adapter créativement ». En alliant le rationnel et l’émotionnel, l’exploitation des données revalorise l’importance de la créativité dans la recherche d’idées créatives. En effet, les nombreux angles et approches apportés par les informations récoltées ouvrent la porte à de multiples possibilités. Perçues comme un moyen d’optimisation et de personnalisation des messages, seule la créativité permet de dégager un insight percutant de ces données. Il faut donc autant d’intelligence et de créativité pour s’approprier les data. Nouvelles recrues de notre monde moderne, elles restent dans l’inconscient collectif synonymes d’une prise de pouvoir par les technologies. Certains restent réticents à leur intégration dans le processus de création de peur d’être remplacés ou remplaçables. Pour Agnès Gilbert, Global Head of Content chez Ipsos, les données ne remplacent pas l’intervention humaine. Pour elle, la data vient compléter et appuyer l’idée. Sources d’inspiration, elles apportent plus de pertinence, de finesse et d’impact aux propositions créatives. Cette ère de l’optimisation et de l’ultra-ciblage impose aux concepteurs d’idées de s’approprier les données, de les intégrer à leur réflexion créative et d’adresser le bon message, au bon moment et à la bonne cible. D’autre part, la notion d’optimisation comprend l’idée de performance et de ROI mesurables, déjà initiés par la digitalisation. Désormais, les créations publicitaires, en plus d’être créatives et de susciter des émotions, doivent aussi répondre à des objectifs et des exigences chiffrés.

Quel avenir pour les créatifs ?

Des nouveaux entrants dans la compet’

            Les agences publicitaires ne peuvent plus compter uniquement sur leur valeur créative pour faire face à la concurrence. La vision classique de l’agence est remise en question face à des structures plus adaptables et adaptées à l’évolution du marché. Comme évoqué précédemment, de nouveaux formats modifient le paysage concurrentiel et repensent les modèles actuels en s’orientant vers du sur-mesure et de la réactivité. Les cabinets de conseils jouent sur plus de flexibilité avec le One project, one team. Le concept : rassembler des experts en fonction de la demande et créer une équipe personnalisée. Ils intègrent à leur offre des profils multidisciplinaires et une politique de transformation digitale qui mise sur la rentabilité accompagnée de la créativité. Un couplage entre achat média et création publicitaire qui affaiblit la puissance des agences classiques. 

Les annonceurs, quant à eux, internalisent la création en créant des agences intégrées. L’objectif est ici de gagner du temps et d’obtenir une création cohérente car imprégnée de la culture interne. Ils disposent désormais de leurs propres talents créatifs et ressources pour leur création publicitaire. 

Cependant, un juste-milieu doit être imaginé entre les compétences spécifiques internalisées et la respiration apportée par la diversité des profils et sujets traités des agences. Ainsi, face à une concurrence atomisée, les agences créatives cherchent le bon équilibre entre technique et créativité, réactivité et originalité. Une solution serait de renforcer les modes de travail agiles, décloisonner les processus et créer des interactions entre les différentes expertises. 

Les créatifs comme chefs d’orchestre ? 

            En plus de ces remaniements structurels, les agences prospectent la recette idéale pour attirer et conserver de nouveaux talents. Une étude de la créativité en agence, réalisée par Kamel Mnisri et Hareesh Mavoori en 2019, parle de la nécessité de mettre en place un leadership créatif afin d’influencer positivement l’environnement de travail et d’améliorer les performances créatives. Cette formule consiste à libérer les ressources nécessaires à la créativité et d’offrir des conditions adaptées pour nourrir et stimuler les créatifs, qui pointent du doigt la morosité de leur travail et l’effet chronophage du processus de création. Ils révèlent dans l’étude certains dysfonctionnement affectant leur créativité tels que : les contraintes de temps parfois inadaptées, un manque de communication interprofessionnelle, des négligences dans les briefs créatifs, et la crainte de la critique et de la censure. Bien que les contraintes structurelles soient parfois sources de créativité, la complexité et le caractère aléatoire de celle-ci complique la planification de la création. Le même canevas est appliqué à l’ensemble des acteurs de l’agence. Tous n’ont pas les mêmes besoins d’aménagements de temps et d’espace ; le processus créatif nécessitant, lui, plus de souplesse et d’adaptabilité. Les créatifs expriment le sentiment d’avoir moins de liberté, moins d’autonomie et prônent le retour à la prise de risque. L’enjeu : penser un management créatif construit sur une culture de l’audace, orienté vers plus de tolérance, et favorable à la prise d’initiative. Kamel Mnisri et Hareesh Mavoori précisent : « La créativité́ n’est pas l’absence des règles et des normes. Il s’agit d’avoir les normes et les règles appropriées. Rickards et Moger (1999) parlent des structures bienveillantes qui comprennent les règles de techniques de stimulation de la créativité individuelle introduites par un leader facilitateur qui s’engage dans un processus de leadership qui permet la génération d’idées nouvelles et utiles. »

Par ailleurs, pour séduire les nouveaux entrants sur le marché, ces remaniements managériaux deviennent incontournables. Les jeunes créatifs ont une autre vision du monde dans laquelle il faut rompre avec les codes et bousculer les modèles. Plus de liberté, de concret et en quête de sens, cette nouvelle génération ne s’intéresse plus uniquement à l’évolution de sa carrière, mais surtout à son bien-être professionnel et au rôle qu’elle aura à l’instant t. Pour ces cadets de la création, il est temps de changer de mode, de revoir les références et théories historiques, pour tendre vers des approches plus inclusives et innovantes. 

La créativité n’est pas innée ! 

            Depuis les années 1800, les artistes, devenus créatifs, s’adaptent à leur écosystème. Ils utilisent leur curiosité et leur sensibilité au monde pour traduire en mots et en images les tendances d’une société. Cadrage commercial du processus créatif, contraintes temporelles, nouvelles technologies, digitalisation, intégration des data : autant de facteurs qui imposent une formation continue des créatifs pour leur permettre d’appréhender au mieux leur environnement. Bien que tous ces éléments alimentent et enrichissent leurs créations, la créativité reste l’aptitude essentielle pour trouver la « Big idea » et se distinguer dans un contexte ultra-concurrentiel.

            « Dans sa bulle », « Sur la lune », en proie à de multiples clichés, la capacité d’imagination et d’idéation des créatifs en agence impressionnent et interrogent les pragmatiques qui les entourent. Longtemps considérés comme des êtres à part, détenant le don de créer à partir de rien, l’évolution du rôle et de la place des créatifs dans les agences appuie la fin d’un mythe : la créativité n’est pas innée. Cette faculté est une compétence à développer, enrichir et perfectionner qui nécessite d’être stimulée et entretenue en permanence. Depuis quelques années, des études scientifiques et comportementales tentent d’étudier cette capacité afin d’élaborer des théories et des règles pour répondre à ces questions : d’où vient la créativité et qu’est-ce qui l’influence ?

Clothilde Clément

Bibliographie 

  • Le Musée des Arts Décoratifs de Paris – Chronologie générale de la publicité
  • The Wall Street Journal & l’Opinion – Matthew Kassel – Les publicités sont devenues ennuyeuses – 
  • BPI Group – Étude qualitative sur l’évolution du secteur et impacts de la transition digitale sur les métiers et compétences – Branche de la publicité – Avril 2017
  • HAL.archives-ouvertes.fr – Maria Mercanti-Guérin – La créativité publicitaire à la créativité numérique. Modélisation et influences sur le consommateur – Mars 2019
  • Le Journal de l’École de Paris – Interview de Fréderic Gervais, DA Publicis Groupe – La publicité, le monde où le lion est roi – 2009
  • Cairn.info – Kamel Mnisri & Hareesh Mavoori – Créativité et pratiques managériales au sein des agences de conseil en communication

Webographie 

  • L’ADN.eu – Jeremy Lopes –Les marques ont-elles raison de vouloir se passer des agences ? – 31 janvier 2019  
  • Journal du Net – Nicolas Jaimes – Data et créativité : un difficile équilibre pour les agences – 06 février 2020
  • Tangram – M.Flachard- Face au mutation du secteur de la publicité, quelles solutions pour les agences – Avril 2020
  • Tangram – M.Flachard – Retracer l’histoire des agences de publicité pour mieux comprendre son évolution – Mai 2020
  • 1min30 – Histoire de la publicité – 08 avril 2020  
  • Kiss the bride – Comment la data creative booste le business –17 novembre 2017
  • Influencia – La data, un carburant pour la créativité – 09 octobre 2017
  • Média animation – Yves Collard – La publicité, une longue histoire …
  • Siecledigital.fr – Les nouveaux modèles des agences de communication – 04 janvier 2017
  • L’ADN.eu – Mélanie Roosen – Qui sont ces gens qui quittente les agences ?
  • L’ADN.eu – Interview de Josué Pichot – Entre technologie, cabinet de conseil, nouvelles générations … Quels futurs pour les créatifs ? – 2020