La publicité fait partie de la vie de chaque individu que ce soit conscient pour certains ou inconscient pour d’autres. On la retrouve partout, dans nos foyers, nos rues, à l’école, au travail, pour tous les âges, sous différentes formes, en spots télévisés, à la radio, dans les magazines, les journaux, en print (support imprimé) ou bien le web. Elle a toujours existé en suivant au fur et à mesure les avancées matérielles et technologiques des hommes afin de leur faciliter la communication.
En ce qui me concerne, la publicité fait partie intégrante de mon quotidien car j’ai choisi de travailler dans ce domaine en tant que future directrice artistique. Plusieurs raisons m’ont poussé à faire ce choix, en particulier ma curiosité, car la publicité à mon sens a un univers très surprenant et créatif qui offre via de nombreux médias une grande palette de messages qui permettent de décliner à souhait de nombreux concepts et d’attirer l’attention des consommateurs. C’est en ce sens que j’ai réalisé mon mémoire et plus particulièrement l’impact que celle-ci a sur le cerveau des enfants.
Pourquoi le cerveau des enfants allez-vous me dire ? J’ai un parcours un peu atypique, ce qui m’a permis de toucher à plusieurs domaines, les arts appliqués, le design et par la suite le marketing et la communication. J’ai toujours voulu en savoir plus, décortiquer les mots, les situations, comprendre le pourquoi du comment, une vraie « Sherlock Holmes » ! De ce fait, la première chose qui m’a sauté aux yeux, c’est l’impact qu’a notre métier sur les futurs consommateurs et particulièrement les enfants de 3 à 12 ans, car ils répondent de manière différente aux sons, couleurs et autres astuces publicitaires et commerciales. C’est pourquoi j’ai creusé plus loin et travaillé sur l’incidence que génère la publicité sur leur cerveau. Il est intéressant de découvrir les différents procédés psychiques et intellectuels que le cerveau subit lorsqu’un enfant est confronté à une publicité. Mais cela va bien au delà, car il y a aussi une dimension cognitive, c’est-à-dire linguistique de mouvements et de mémoire qui entre en jeu. C’est ce schéma complexe qui me motive à chercher plus loin pour vous en faire découvrir davantage via mes articles d’investigations.
Ma première partie sera sur le neuromarketing, son fonctionnement d’un point de vue scientifique et son impact cognitif sur le cerveau et le comportement des enfants de 3 à 12 ans, ce qui me permettra d’observer et comprendre l’impact de la publicité et son approche en terme de storytelling. Par la suite, mon analyse se tournera sur Serge Tisseron, psychiatre- psychanalyste français, qui a mis en place des repères concernant l’âge adéquat pour l’utilisation des écrans « 3-6-9-12 ans ».
En conclusion, dans le dernier article, j’aimerais partager mon approche et mon ressenti en tant que future publicitaire, ces informations et cas concrets me permettront d’appréhender mon futur métier d’un œil nouveau.
I – Le Neuromarketing
a. En quoi cela consiste ?
Point de départ de mes recherches « Le neuromarketing », en terme de définition le mot « neuro » renvoie au système nerveux : « C’est l’ensemble des nerfs ganglions et centres nerveux qui assurent la commande et la coordination des fonctions vitales, locomotion, réception des messages sensoriels et fonctions psychiques et intellectuelles ». (1) Quand au « marketing » : « C’est l’ensemble des actions coordonnées (étude de marché, publicité, promotion sur le lieu de vente, stimulation du personnel de vente, recherche de nouveaux produits, etc) qui concourent au développement des ventes d’un produit ou d’un service ». (2) En d’autres termes, « le neuromarketing va permettre de comprendre les comportements des consommateurs en faisant des liens entre les activités cérébrales et cognitives ». (3)
Mon enquête et mes réflexions sont basées en particulier sur l’analyse de l’œuvre Neuromarketing : Le nerf de la vente, de Patrick Renvoisé** et Christophe Morin**, devenus en peu de temps les conférenciers les plus demandés par « The Executive Committee ». Ils abordent « les derniers développements en méthode commerciale, marketing et connaissance du cerveau humain ». Ainsi, ces deux auteurs mettent en avant deux approches : marketing puis commerciale qui selon eux nous permettent de dire « OUI ». Leur théorie prend l’acronyme FRAP, qui est élaborée sous forme de 4 étapes :
« F » pour le fait de diagnostiquer les frustrations et de mieux comprendre le consommateur ou l’interlocuteur. Prenons leur exemple, un produit du quotidien tel que la bouteille d’eau, la frustration à laquelle le consommateur est confronté est la soif, il éprouve un manque, il a besoin de satiété et non de la bouteille en elle-même. Il faut donc mettre en lumière les frustrations liées à la soif qu’il n’aura plus et ainsi la probabilité de vendre de l’eau sera plus élevée.
« R » consiste à différencier les revendications en simplifiant l’acte d’achat, qu’est ce que cela lui apporte par rapport à un autre choix ? Il faut donc mettre en avant l’idée de valeur unique, le produit ou service doit être unique et apporter un avantage. Reprenons l’exemple de la bouteille d’eau, si les concurrents vendent eux aussi de l’eau si la revendication n’est pas plus attractive ou innovante la probabilité de vendre, va être divisée.
« A » permet de mieux comprendre les dessous du neuromarketing, cela consiste à démontrer les avantages uniques de la solution mais cette fois en le prouvant à l’aide d’éléments tangibles et factuels. Le prospect doit immédiatement réaliser le gain qu’il va en tirer en prouvant par exemple que l’eau est bien plus rafraîchissante.
« P » déclencher la pulsion en usant de malice pour passer à l’acte d’achat. Plutôt que de mettre une affiche avec écrit « vente d’eau fraîche » imaginer un panneau avec une fontaine d’eau glacée avec quelques échantillons. (4)
Ces méthodes commerciales et marketing qui nous « obligent » à dire « OUI » sont très instructives et impressionnantes. Elles méritent d’être bien plus poussées car elles permettent de mettre en lumière de nombreuses astuces concernant l’acte d’achat du consommateur ou prospect. Celles-ci ont fait leur preuve et sont utilisés par de nombreux publicitaires et commerciaux. Mais une question reste encore en suspend… Quelle place a le cerveau dans toutes ces théories, quel est son rôle et de quelle manière réagit t-il réellement ? Quel est vraiment le lien qui unit le « neuro » au « marketing » ? C’est ce que nous allons voir dans la suite de cet article.
b. Le cerveau dans tout cela ?
Pour comprendre, il faut commencer par analyser le fonctionnement de notre cerveau. C’est un organe très complexe qui pèse environ 1,3 kg et dont nous utilisons en théorie que 10 % de ses capacités, les 90 % restantes sont dites endormies. Il a deux missions principales, la première étant d’assurer le fonctionnement en coordonnant les organes du corps et la seconde de permettre à l’individu d’agir sur l’environnement. Il est constitué de matière grise aussi nommée cortex cérébral qui prend la forme d’un tissu nerveux englobant deux blocs : l’hémisphère droit, centre de la pensée conceptuelle comme la musique, les arts, l’inspiration et la créativité et l’hémisphère gauche : centre de la pensée dite linéaire, il dirige le langage, la logique ou bien les mathématiques. Toutes les informations passent du cerveau à la moelle épinière via le système nerveux. (5) Les avancées scientifiques montrent qu’en plus de ces deux hémisphères le cerveau se divise en 3 parties distinctes qui communiquent entre elles, chacune ayant une fonction spécifique.
3 cerveaux un seul décideur Neuromarketing : Le nerf de la vente
Le cerveau intuitif : « celui qui ressent », son rôle est de traiter, ressentir les émotions, les sentiments profonds pour les partager avec les deux autres parties.
Le cerveau réflectif : « celui qui pense », il intervient au niveau des fonctions cognitives (l’imagination, la réflexion, le langage, l’apprentissage), son rôle est de traiter les données rationnelles et de partager lui aussi ses conclusions avec les deux autres parties.
Le cerveau primitif : « celui qui décide », il dirige les comportements primaires et instinctifs ainsi que nos contrôles moteur tels que la respiration, digestion… Son rôle principal est de prendre en compte les apports des deux autres parties.
Pour ma part, ce qui m’intéresse vraiment c’est le cerveau primitif car il prend toutes les DÉCISIONS. Effectivement, il y a 3 cerveaux, mais 1 seul est le vrai décideur, on le nomme aussi « cerveau de survie » ou bien « cerveau reptilien », car il est encore présent chez les reptiles d’aujourd’hui. Selon Robert Ornstein** « notre cerveau primitif est concerné uniquement par notre survie, et ce, depuis des millions d’années ». Grâce à de nombreux chercheurs, nous savons désormais que les êtres humains prennent leur décision de façon émotionnelle et justifient ensuite leurs actes de façon rationnelle. (6) Pour Patrick Renvoisé et Christophe Morin, il existe exactement 6 stimuli qui agissent sur le cerveau primitif :
Selon eux le cerveau primitif ou reptilien « est égocentrique, c’est le centre du moi, son bien-être et sa survie sont ses seuls intérêts ». Lors d’un accident grave, ce n’est pas le cerveau primitif qui va réagir sauf s’il se sent lui-même en grand danger. Il « est sensible aux contrastes, par exemple passé/présent, risque/sûreté, lent/rapide. Ces oppositions vont lui permettre de prendre une décision très rapidement et surtout sans risque ». De plus, le cerveau primitif « favorise les informations tangibles, il est en constante recherche d’éléments familiers, amicaux, ce qu’il reconnaît rapidement. L’information doit être concrète (« dans les 24 heures » ou bien « plus d’argent ») ». Il faut savoir que le cerveau primitif se souvient uniquement du début et de la fin d’un évènement et oublie à peu près tout ce qu’il y a entre. Celui-ci est très visuel, si vous voyez une forme ressemblant étrangement à un serpent, le cerveau primitif va directement réagir et avertir du danger. Le dernier stimuli est bien sûr l’émotion, le cerveau primitif réagit de manière constante aux émotions ». Les neuroscientifiques ont démontré qu’une émotion peut provoquer une réaction chimique dans celui-ci, ce qui va influencer la manière dont l’individu traite et mémorise l’information.
Le cerveau réagit très rapidement et engrange une grande quantité d’informations. Selon Patrick Renvoisé et Christophe Morin, nous pouvons encore augmenter la force de notre message en utilisant ce qu’ils appellent des « accélérateurs de messages ».
« Une bavarde est celle qui vous parle des autres, un ennuyeux est celui qui vous parle de lui-même ; et un interlocuteur brillant est celui qui vous parle de vous-même ». Lisa KIRK, publicitaire américaine, Neuromarketing : Le nerf de la vente.
Ces auteurs ont pu remarquer que lorsqu’on utilise le mot « VOUS » le prospect est interpellé plus rapidement. Nous avons vu que le cerveau primitif est égocentrique, que l’individu ne s’intéresse pas au produit, mais seulement à ce qu’il va lui procurer, ainsi, le meilleur moyen de solliciter le cerveau est d’utiliser le « Vous », « Vous économiserez … ». Pour être efficace, il faut être crédible, chaque être humain réagit à des facteurs tels que la passion, l’énergie, les convictions et le langage du corps d’un vendeur, tout cela est scrupuleusement analysé en un temps record par notre cerveau.
« Vous devez le dire de façon à ce que les gens le ressentent dans leurs tripes. Parce que si ils ne ressentent rien, il ne se passera rien ». William BERNBACH, expert publicitaire, Neuromarketing : Le nerf de la vente.
Beaucoup de personnes pensent que les émotions sont des ressentis qui n’arrivent qu’à eux. Selon Robert Cooper** dans Exécutive EQ, « les émotions sont une source intime d’énergie, d’informations et d’influence ». Ajoutez à cela une variété de mode d’apprentissage et vous permettez au cerveau de décider à la seconde même. Le cerveau est souvent sollicité au niveau auditif, mais pour capter encore plus l’attention, le mieux est d’utiliser les 3 canaux : visuel, auditif et kinesthésique. Plus l’information est courte plus elle est compréhensible et descriptible.
« La persuasion fonctionne toujours mieux si celui à qui on s’adresse n’est pas conscient d’être influencé ». Joseph LEDOUX, professeur au centre de Neurosciences de l’Université de NY, Neuromarketing : Le nerf de la vente.
Pour finir quoi de mieux qu’une jolie histoire pour flatter notre imaginaire ! Le cerveau primitif ne sait pas faire la différence entre réalité et fiction. De ce fait, c’est l’arme ultime, « LA » stratégie pour toucher en plein cœur la cible, à cela, vous ajoutez différents types de capteurs d’intentions tel que les jeux de mots ou bien des questions rhétoriques et vous avez la recette pour travailler au corps, le cerveau humain. Toute cette étude et ces procédés forment le nerf du neuromarketing. C’est la méthode la plus efficace pour faire pression sur les prospects et les consommateurs afin de leur permettre de voir et comprendre pourquoi la solution du publicitaire ou commerciale est la meilleure. (7)
En définitive le neuromarketing est un art, celui de la vente. Il mêle données scientifiques et données marketing mettant en relation plusieurs facteurs tels que l’analyse et la compréhension du comportement du consommateur ou prospect, ses envies, ses peurs. Se sont ses stimuli, astuces commerciales et publicitaires qui vont le mener de façon immédiate à l’acte d’achat. Cette première partie nous permet de comprendre le processus et surtout de savoir enfin quel est l’ingrédient magique et déclencheur. Cette approche m’a permi d’en apprendre plus sur le lien entre la sphère cérébrale, cognitive et la sphère commerciale, marketing. Ces différentes informations nous permettent de comprendre plus en détail ce mécanisme de prévente et l’acte d’achat en lui-même, mais aussi de mieux nous connaître car nous sommes tous des consommateurs à part entière. Certes, ces données sont sur certains points propres à chacun, mais sur d’autres très révélatrices de nos comportements face à cette société de consommation en constante évolution. Et par la même occasion m’apporte une réflexion sur mon comportement vis-à-vis des différentes marques et produits que je côtoie ou que j’utilise et même avec lesquels je travaille. Désormais mes projets auront une résonance différente, surtout en ce qui concerne les enfants.
II – Quel est l’impact cognitif sur le cerveau des enfants contrairement aux adultes ?
a. L’impact au niveau scientifique
Lors de mes différentes recherches sur l’impact de la publicité sur le cerveau des enfants d’un point de vue strictement organique, scientifique et neuroscientifique, je me suis heurtée à un mur. Que ce soit en vidéo, en schéma ou bien sous forme d’articles ou de témoignages, les informations concernant l’impact de la publicité sur le cerveau des enfants sont presque inexistantes. Ce qui me pousse à me questionner sur le pourquoi ? Pourquoi y a t-il un manque aussi important d’informations à ce sujet ? Malheureusement, mes questions restent pour le moment en suspens. J’ai tout de même réussi à comprendre certaines fonctionnalités de notre cerveau en action lorsqu’on est encore enfant.
Tout d’abord il faut comprendre que toutes les informations qui nous parviennent de l’extérieur sont à l’origine de nos mouvements et de notre pensée, elles sont traitées à la surface du cerveau dans ce que l’on appelle le cortex ou bien la matière grise comme vu précédemment. Ces données circulent le long de la moelle épinière jusqu’au réseau de neurones, il va s’en dire qu’il faut du temps pour construire ce vaste réseau. La fabrication commence très tôt lorsque l’embryon est dans le ventre de la maman. A la naissance il y a quasiment pas de connexions mais à l’âge de 2 ans 90 % d’entres elles sont établies. Pendant les premières années de sa vie le bon développement du cerveau dépend en grande partie des stimulations qui viennent de l’environnement, d’où l’impact des écrans et de toutes publicités visuelles et sonores. A cela nous pouvons ajouter l’incroyable performance des enfants à apprendre et emmagasiner des informations beaucoup plus vite que les adultes. Ce sont comme on le dit souvent « des éponges », d’où le fait qu’ils aient beaucoup plus de facilité à apprendre des langues étrangères par exemple.
Pour appréhender de plus près ce mécanisme qu’est notre cerveau en bas âge, il existe une méthode qui mesure l’activité électrique du cerveau (l’encéphalogramme) et étudie comment le cerveau réagit lorsque la personne écoute différents sons ou syllabes. Le test se fait à l’aide d’un bonnet d’électrodes que l’on dispose sur la tête de l’individu adulte et consiste à faire écouter des sons « Ba » et des « Ga », on constate directement à l’écran qu’une tache verte apparaît, ce qui veut dire que le cerveau fait la distinction entre les deux sons. En revanche, lorsqu’on réitère avec la syllabe « Ta » en français et « Ta » en indien, le cerveau ne distingue plus les deux sons. Sur les bébés, la même expérience donne des résultats totalement différents, ils différencient les deux sons même s’ils ne parlent pas encore et qu’ils n’ont jamais entendu la langue indienne. L’adulte lui, ne distingue pas le « Ta » à l’indienne du fait de son environnement dans lequel il évolue depuis des années. Le cerveau étant façonné par deux choses, l’environnement et le programme génétique (ce qui permet aux neurones de se connecter les uns aux autres). Pour simplifier, le cerveau construit des routes, dont l’environnement se sert pour y faire circuler des messages, quand au bébé, il dispose d’une quantité de routes disponibles qui attendent juste d’être activées. Lorsque l’enfant entend un « Ta » prononcé à la française, le message emprunte une route A, s’il entend un « Ta » à l’indienne, étant une nouvelle information, il va emprunter un chemin B. Seulement ces chemins, il faut les entretenir, à nouveau quand l’enfant entend un « Ta » en français, l’information passe encore par le chemin A, la route se creuse et donc l’information pénètre. Au contraire, si l’enfant n’entend plus de « Ta » prononcé à l’indienne pendant une très longue durée, on suppose que la route va être détruite avec le temps. Mais, cela ne veut pas dire qu’il ne pourra plus apprendre l’indien, il aura simplement autant de difficultés que les adultes.
A la naissance, notre cerveau est capable d’assimiler n’importe quelle langue parmi 6000 qui existent dans le monde, mais dès le départ la perte de performance elle, est progressive. C’est pourquoi, un enfant placé devant les écrans, face à une publicité trop massive, intègre de manière fulgurante des informations et change de comportement rapidement face aux différentes astuces publicitaires. De plus un facteur très important et pas des moindres, est que l’enfant jusqu’à 7/8 ans ne fait pas la différence entre une information réelle et fictive, il est incapable de comprendre les visées persuasives, ce qui va modifier son comportement sans même qu’il s’en rende compte. (5)
En ce qui concerne la lecture et la visualisation d’images, le cerveau fonctionne de la même manière, sur l’écran, lors de l’expérience on voit apparaître au niveau du cerveau des zones qui s’activent, ce sont les aires cérébrales qui se déclenchent, le débit sanguin augmente permettant de mesurer l’impact du visuel ou du mot sur le cerveau. Lorsqu’un enfant voit un mot écrit, le cerveau va décortiquer la forme des lettres, ensuite il va examiner leur position les unes parmi les autres, puis il va donner un sens à ce mot associant un son à chaque lettre et enfin mettre une image dessus.
Nous savons qu’il existe plusieurs types de mémoires, lorsque certaines informations sont stockées pour très longtemps, nous parlons de mémoire à long terme (l’apprentissage à l’école d’une comptine ou les fables de la Fontaine). C’est ce qui se passe, lorsque l’enfant est soumis à la publicité une, deux… six fois. En revanche, les autres informations qui sont moins souvant évoquées vont dans la mémoire à court terme. Les différents sens jouent aussi un rôle important, ainsi que les émotions dans le mécanisme de mémorisation. (8) Nous savons que le cerveau des enfants réagit rapidement et de manière importante aux images, surtout si elles sont violentes. Le cerveau étant d’origine reptilienne, c’est lui qui domine en majorité les comportements et dicte les réactions chez l’enfant, Il interprète le danger en se mettant en mode autodéfense. Il prépare le corps à la fuite et déclenche la colère pouvant aller jusqu’au combat. Les informations sont stockées sous forme de traumatisme dans la mémoire à long terme ce qui va modifier éventuellement son comportement adulte. (9) Dès lors, nous pouvons constater qu’il y a des impacts psychologiques, c’est ce que nous allons essayer de déterminer dans la partie suivante de cet article.
b. L’impact au niveau psychologique
Le pouvoir de la publicité et ses impacts sur les enfants est un sujet de préoccupation très relayé dans notre société et qui m’intéresse tout particulièrement car l’enfant représente pour ma part, l’innocence, la fragilité, l’émerveillement et l’insouciance. Ces caractéristiques ne vont-elles pas être abimées par toute cette publicité massive ?
Dans le monde d’aujourd’hui, les écrans sont omniprésents et leurs actions sont amplifiées par les diverses applications et réseaux sociaux qui émergent un peu plus tous les jours. Selon une étude menée par le groupe de télévision « TF1 Publicité », en 2004, « la télévision serait l’un des médias de masse préféré des enfants ayant entre 2 et 10 ans, ils y consacreraient plus de 2 heures par jour ». Mais ce qui devient préoccupant c’est que cette durée augmente de 3 à 4 min tous les ans. De plus, la modernisation et la société de consommation ont fait que nombre d’enfants possèdent dès leur plus jeune âge, un écran dans leur propre chambre, le laissant seul face à lui-même et surtout face à l’écran.
Les publicitaires et acteurs de programmes l’ont bien compris, les enfants qui visionnent les publicités seront au fur et à mesure des prescripteurs d’achats, c’est à dire qu’ils vont influencer de plus en plus leurs parents dans l’acte d’achat (alimentation, vacances, automobile) éventuellement d’autres articles et produits plus improbables les uns que les autres, et bien sûr devenir par la suite de futurs consommateurs. Ce phénomène s’amplifie avec l’émergence des programmes dédiés aux enfants, on ne parle plus juste des dessins animés sur certaines chaînes du câble, mais bien de programmes dédiés et personnalisés afin d’attirer les plus jeunes, à cela s’ajoute une batterie de publicités entre chaque coupure spécialement étudiée pour canaliser l’attention et attiser la curiosité des enfants (jusqu’à 60 spots dans une matinée). Je me suis amusée à analyser ce phénomène et effectivement les publicités prennent le pas sur les programmes jeunesses et sont très ciblées. Comme exemple, nous avons des chaînes thématiques à destination des enfants de 0 à 3 mois « Baby tv » du groupe Fox Networks ou encore la chaîne TNT « Gulli » pour les enfants entre 4 et 10 ans. Selon Monique Dagnaud**, chercheur au CNRS (Centre National de Recherches scientifiques), « Les spots qui visent les enfants sont très nombreux, et pas seulement autour des programmes dédiés à la jeunesse. 80 % du temps passé devant la télévision par les enfants de 4 à 10 ans l’est devant des programmes tous publics. De plus, 25 à 30 % des 8 à 12 ans sont encore devant la télé après 20h30 ». Les enfants sont confrontés très tôt non seulement à la publicité mais aussi aux films, journal télévisé, séries … qui à la base appartiennent au monde des adultes. La télévision constitue donc le premier contact entre l’enfant et la publicité qui le marque et l’entoure, s’en suivra ensuite tous les autres formats de publicité en magasin, en packaging à l’extérieur … (10)
Elle peut avoir des effets positifs sur l’apprentissage et le comportement des enfants, si les images qu’ils perçoivent sont ludiques, intelligentes et non nocives pour leur santé et leur bien être, ils vont les assimiler et s’en imprégner de la même manière que les publicités plus négatives, il faut jouer avec les mêmes astuces publicitaires (images et personnages dessinés, couleurs vives, sonorités amusantes et décadentes). Parfois la publicité met en lumière certains dangers et de ce fait met en garde les enfants, elle peut aussi donner des leçons de vie avec un petit côté moralisateur mais elle doit rester impliquante et judicieuse pour l’apprentissage des enfants (ce qui est bien et mal, le bon du mauvais). En exemple, la consommation de lait chez les enfants a augmenté grâce aux publicités comme « Les produits laitiers sont nos amis pour la vie » avec « paf, paf, paf le loup » de même que les publicités sur les légumes avec « Manger plus de légumes » de Monoprix. Mais attention de ne pas tourner au choquant comme certaines publicités sur l’alcool, trop précoces à mon avis pour ces jeunes enfants. Elle peut mettre en avant des causes environnementales et culturelles, ce qui est enrichissant à tout point de vue, pour l’enfant. (11)
La publicité audiovisuelle est un art, un moyen d’expression qui mêle musiques, photographies, mots, couleurs, elle à un côté esthétique qui lorsqu’il est bien réalisé et de manière créatif, artistique permet au public d’interpréter à sa guise chacune des informations sans toujours se focaliser sur le produit, mais malgré cela, la finalité reste toujours la vente.
J’ai eu la chance d’interviewer une jeune diplômée en orthophonie, Marie Chirié,(12) qui travaille dans le sud de la France avec plusieurs profils de personnes, des enfants et adultes de tous âges. Son travail passe par la prévention (2 à 4 ans), la rééducation (à partir de 4 ans) pour des stades de léger à plus sévère. Dans nos prochains articles, nous verrons que Marie travaille avec les écrans (tablettes et ordinateurs) dans un but d’apprentissage paramédical. Ce qui m’intéresse ici, c’est son avis concernant la publicité, elle nous confirme bien que les enfants ne peuvent pas juger si une publicité est bien ou mal, si elle est réelle ou pas, c’est à l’adulte de guider l’enfant de le protéger et d’utiliser les écrans de manière intelligente en surveillant la fréquence et le contenu. Marie à constaté qu’un enfant qui visualise plusieurs images publicitaires, va encoder des mots et du vocabulaire dans son stock orthographique et lexical et donc le mémoriser plus facilement, ce qui va l’aider à la lecture par la suite. Bien sûr le mieux serait que les informations soient toujours correctes et pertinentes. La publicité peut permettre aux personnes en grosses difficultés de lecture d’associer un mot à une image et à un son, et d’améliorer son association sémantique.
Malheureusement même si il y a un côté moralisateur et éducatif dans certaines des publicités, les côtés néfastes sont bien plus importants et visibles. L’enfant est totalement vulnérable aux spots publicitaires car rappelons le, jusqu’à l’âge de 7/8 ans les enfants ne font pas la part des choses, ils ne dissocient pas le message publicitaire d’un autre message, ils y accordent une « confiance aveugle » et de ce fait, ne voient pas la vrai finalité commerciale.
Les publicités montrent un monde idéal aux enfants avec des mises en situations et des scénarios toujours plus utopiques les uns que les autres, par exemple celles de Noël, avec une maison luxueuse, un sapin gigantesque, des cadeaux par milliers, une image préconçu qui fait rarement écho à notre réalité ce qui peut même mettre mal à l’aise certains enfants et créer une incompréhension et une frustration chez eux. La publicité crée un besoin sur des produits que l’enfant désirera avoir comme son ou ses camarades de classe. De ce fait, il aura du mal à faire la différence entre le réel et la vision qu’on lui montre allant même a l’encontre de ce qu’on lui inculque dès son plus jeune âge : ne pas « mentir », dès lors, tout ne sera que vérité pour lui. Il faut prendre conscience que les enfants vont emmagasiner le message qui leur est destiné ainsi que celui des parents, sans même comprendre le lien ou sa signification.
Les stéréotypes véhiculés par la publicité vont les influencer à grande échelle dans la recherche de leurs places dans la société. La télévision prend peu à peu un rôle dit socialisant pour l’enfant en échange parfois du rôle socialisant de sa famille ou bien de l’école … Ce qui peut entrainer des changements de comportements assez importants tels que : Une passivité importante et soudaine chez l’enfant dès le plus jeune âge, un renforcement de son inactivité physique, il délaisse certaines activités au profit de programmes et séries tv et animés, sauf qu’à cet âge là l’enfant à un besoin incommensurable de développer son adresse, ses facultés imaginatives et créatives sont essentielles à son développement psychologique. L’enfant à besoin de jouer, dessiner, laisser cours à son imagination sans avoir des images préconçues tout droit sorti d’un univers de marques. On entend souvent le mot « matraquage », pour moi il est révélateur de ce que la publicité engendre et évoque lorsqu’on me parle d’elle et des enfants dans la même phrase. Il influence totalement le style de vie d’une famille, le cadre et les repères de l’enfant, (9) à cela s’ajoute une modification comportementale à l’école, à la maison en société. En somme, il se peut que suite à un visionnage trop important et non régulé de scènes de films, ou jeux vidéo à caractère violent, l’enfant réutilise ce qu’il a vu afin de rétorquer ou se défendre. Dans un premier temps l’agression verbale comme système d’autodéfense puis se transforme par la suite en une forme d’agression physique. (9)
Il y a aussi des publicités d’hommes surtout de femmes de plus en plus dénudés pour des produits n’ayant aucun rapport avec la nudité et souvent à connotation sexuelle. Comme dit Monique Dagnaud « la télévision introduit très tôt les enfants dans la réalité des adultes avec sa complexité, sa violence, ses tricheries, son intimité ». (10) On peut parler de visuels choquants que ce soit dans la publicité mais aussi dans les journaux d’informations. De moins en moins de scènes sont coupées, la réalité est trop mise en avant avec des images de guerre, de sang, de corps déchiquetés à l’heure du repas en famille, en autre avec les spots sur la prévention routière, l’enfant est confronté à la mort, la perte d’un proche et j’en parle en connaissance de cause, car mon petit frère se mettait en état de panique totale des que je me prenais le volant, pour lui comme j’étais jeune je représentais un danger.
De même que les critères de beauté montrés à l’enfant dès son plus jeune âge expliquant que si on est beau on a du succès dans sa vie, intégrant des images surfaites et totalement rectifiées de mannequins aux corps parfait et bronzé, vont créer chez l’enfant un culte de l’apparence pour être aux normes dites : « idéales ». Cela peut engendrer à l’adolescence une forme de mal être, divers complexes, car il ne correspond pas aux critères établis, menant à des maladies plus graves telles que des troubles alimentaires, l’anorexie, allant parfois jusqu’au recours chirurgical. (11)
Les publicités hyper sexualisées, mettent à mal aussi le développement et la sensibilité des enfants pour exemple, la petite fille vêtue de rose jouant à la poupée et le petit garçon en bleu jouant aux voitures, cloisonnent leur esprit dès leur tendre enfance.
Les enfants soumis à la publicité très tôt, vont au fur et à mesure déclencher de nettes préférences pour certaines marques plus que d’autres. La publicité s’accompagne toujours d’un territoire fort, d’une image forte, d’un univers et des valeurs très prononcée. Déjà à l’âge adulte, les marques jouent sur cet effet d’appartenance et de valeur, en fonction de la façon dont tu t’habilles ou bien ce dont tu possèdes, tu appartiens à une catégorie sociale. L’effet pervers c’est qu’elle pousse à l’individualisme, aux préjugés et au matérialisme. En général on constate que les adultes ainsi que les enfants vont choisir des marques chères et souvent mauvaises pour la santé : par exemple, du soda au lieu de l’eau, jouets électroniques vs jouets simples, créant chez l’enfant une forte dépendance aux marques. Il faut savoir que les deux tiers des produits consommés par ces enfants, le seront encore lorsqu’ils seront adultes. Cette dépendance peut avoir un effet boule de neige car un enfant non satisfait, qui ne peut accéder au produit mis en avant dans la publicité, va ressentir de la frustration voire même un manque d’estime de soi, ce qui peut une fois encore dans certains cas engendrer des comportements violents, agressifs parfois hystériques et dans les cas extrêmes amener au conflit ! (13)
Lorsque j’ai approfondi mes recherches, j’ai remarqué que l’impact le plus flagrant de la publicité sur les enfants était celui de l’alimentation. Ces spots ont des conséquences néfastes sur leur comportement alimentaire, ce qui peut à terme selon l’OMS (Organisation Mondial de la Santé) produire des dégâts incommensurables sur l’augmentation du taux d’obésité infantile. Ils ne perçoivent pas correctement les valeurs nutritionnelles et diététiques des aliments et ne comparent pas les produits de la même manière que les adultes. Ce sont les émotions et l’affectif qui prennent largement le dessus lors de la prise de décision. (14)
The Archives of Pediatrics & Adolescent Medicine a réalisé une expérience avec des enfants en bas âge, le but étant de leur faire goûter les mêmes aliments mais dans un emballage différent, l’un avec du papier neutre, l’autre avec un emballage McDonald. 59 % des enfants ont préféré les nuggets de McDonalds contre 18 % de nuggets de l’emballage neutre et les 23 % restant ne se sont pas prononcés. Les légumes ont même été jugé meilleurs par les enfants lorsqu’ils apparaissent dans un papier de la marque McDonald. Cette étude a démontré que l’effet observé était en lien direct avec le nombre de télévisions présentes dans le foyer de l’enfant. (15)
En France 80 % des publicités ciblant les enfants mettent en avant des produits gras et sucrés. En effet, la publicité donne fréquemment de mauvais exemples aux enfants, notamment en ce qui concerne « la malbouffe » ex : Mc Donald et son « happy meals » Kinder, Nutella… En 2008 Roselyne Bachelot**, alors Ministre de la Santé de la Jeunesse des Sports et de la Vie Associative, prend des mesures afin de limiter la publicité alimentaire sur tous les créneaux horaires ciblant les enfants. (7)
Désormais, nous savons que la marque veut réaliser des bénéfices, le marketeur veut vendre ses marchandises et le publicitaire créer de la préférence, et l’enfant dans tout cela ? Il subit de façon plutôt violente un matraquage publicitaire et visuel. Selon moi ce terme n’est vraiment pas anodin et coïncide très bien avec la situation démontrée car la publicité est invasive et pollue leurs pensées, ils ne savent plus où donner de la tête ne discernent pas les bonnes choses des mauvaises. Avec les avancées technologiques, l’addiction aux gadgets s’accroit, soumis aux écrans trop tôt (3/6 ans). En temps qu’ancienne étudiante en design, l’imagination des enfants est capitale pour moi. L’écran n’est pas un ennemi le monde ou nous vivons possède des technologies émergentes très intéressantes, si on arrive à les appréhender et les utiliser au moment propice et à bon escient on pourra en faire quelque chose de positif.
Glossaire :
**Patrick Renvoisé, est un ingénieur en informatique, il a travaillé avec la NASA, BOEING, CANON ou encore AIRBUS. Il est le créateur du premier modèle de neuromarketing nommé FRAP.
**Christophe Morin, est un ancien directeur de la filiale du Groupe Doublet, en contrat avec le comité des jeux Olympique d’Atlanta mais il a surtout une grande expérience en marketing et développement commercial.
Ces deux hommes sont les co fondateurs/directeurs de SalesBrain : société de coaching, de recherche et de formation en neuromarketing. Et auteurs du livre Neuromarketing : Le nerf de la vente, Paris, 2005.
**Robert Ornstein, est un psychologue Américain, auteur et chercheur. Il a enseigné la neuropsychiatrie en Californie, professeur à Stanford et pour finir président de l’Institut pour l’étude de la connaissance. Né à Brookline, le 21 août 1942 et mort le 20 décembre 2018.
**Robert Cooper, est un diplomate et conseiller Anglais, membre du Conseil européen dans les relations extérieur et écrivain qualifié dans les relations internationales. Né le 28 août 1947 au Royaume-unis.
**Monique Dagnaud, est Directrice de recherche au CNRS à l’Institut Marcel Mauss, maître de conférence à l’École des Hautes Études en Sciences Sociales et à l’Institut d’Études Politiques à Paris. Elle a aussi été membre du Conseil supérieur de l’audiovisuel et auteur de nombreux ouvrages. Né en 1947.
** Roselyne Bachelot, est une femme politique et animatrice de télévision et de radio française. Née à Nevers, le 24 décembre.
Webographie :
(1) Définition du système nerveux, tirés du Larousse
www.larousse.fr/dictionnaires/francais/nerveux/54312/locution?q=système+nerveux#174020
(3) Définition du neuro-marketing tirés du Glossaire
www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire/neuromarketing254948.htm#3ZfshpgWDKC4HgAq.97
(5) Enregistrement vidéo
C’EST PAS SORCIER, C’est pas sorcier – cerveau 1 : Les sorciers se prennent la tête, Youtube, 2013, www.youtube.com/watch?v=qWr8yA-ZhBI.
(8) Enregistrement vidéo
C’EST PAS SORCIER, C’est pas sorcier – cerveau 2 : J’ai la mémoire qui flanche, Youtube, 2013, www.youtube.com/watch?v=qWr8yA-ZhBI
(9) Mémoire en ligne
LAARABI, Samia, Les stratégies publicitaires : le marché de l’enfant, Ecole Supérieure de Technologie, diplôme universitaire de technologie, 2007, www.memoireonline.com/05/07/440/m_strategies-publicitaires-marche-de-l-enfant-maroc19.html
(10) Présentation
YOUNG PLANNEUR, Influence de la publicité sur les enfants, youngplanneur.fr, publié 16 janvier 2010, https://fr.slideshare.net/youngplanneur/influence-pub-enfant
(11) Blog
Les effets de la publicité sur les enfants, www.lapublicite.fr/la-publicite-et-les-enfants/les-effets-de-la-publicite-sur-les-enfants.html
(13) Page web
RESISTANCE À L’AGRESSION PUBLICITAIRE, Constat et risques de la publicité ciblant les enfants, https://antipub.org/constat-et-risques-de-la-publicite-ciblant-les-enfants/
(14) Page web
STUDYLIB, Les effets de la publicité sur les enfants, studylib.fr, https://studylibfr.com/doc/5065584/les-effets-de-la-publicité-sur-les-enfants
(15) Page web
LIBERATION, Quand la pub imprègne le cerveau des petits, Libération.fr, http://consottisier.blogs.liberation.fr/2007/08/12/mcdo-un-nom-enc/
Bibliographie :
(2) Définition du marketing, tirés du Larousse
Le petit Larousse Illustré, Paris, 2007, Larousse
(4) Analyse du livre
RENVOISÉ Patrick et MORIN Christophe, Neuromarketing : Le nerf de la vente, Paris, 2005, De Boeck supérieur s.a, préambule, p 24 à 27.
Ouvrage original : RENVOISÉ Patrick et MORIN Christophe, Selling to the Old Brain. How new discoveries in brain research empower you to influence any audience, anytime, San Francisco,2003, SalesBrain.
(6) RENVOISÉ Patrick et MORIN Christophe, Neuromarketing : Le nerf de la vente, Paris, 2005, De Boeck supérieur s.a, p19.
(7) RENVOISÉ Patrick et MORIN Christophe, Neuromarketing : Le nerf de la vente, Paris, 2005, De Boeck supérieur s.a, p18 à 23, p 103, p128, p133, p134, poster qui accompagne l’ouvrage.
Images :
Dessin Audrey Ginisty
Schéma « 3 cerveaux un seul décideur », RENVOISÉ Patrick et MORIN Christophe, Neuromarketing : Le nerf de la vente, Paris, 2005, De Boeck supérieur s.a, p 18.
Interview :
(12) Marie Chirié, orthophoniste