Un objet peut-il se ressentir plus qu’il ne se possède ? C’est en tout cas la nouvelle tendance vers laquelle la communication de luxe semble s’orienter, promettant expériences de marques et émotions à gogo… A-t-on affaire à une véritable transformation du secteur ou s’agit-il seulement d’une tendance éphémère pour provoquer le désir ?
Le luxe, une notion en perpétuelle évolution
L’essence du luxe : l’objet
Ce n’est certainement pas Miranda Priestly qui dirait le contraire : le luxe se caractérise par un “environnement constitué par des objets coûteux ; par une manière de vivre coûteuse et raffinée”.
Dans cette définition, un mot interpelle : l’objet, car posséder des biens matériels, les valoriser et les exhiber est la base de tout achat dans le luxe, à l’origine. Ces possessions confèrent ou affirment un statut social, et permettent à ses détenteurs de jouir d’une différenciation liée à la rareté. Et cela se traduit aisément par les chiffres : selon une étude réalisée par l’Institut Français d’Opinion Publique, “81% des 20-35 ans et 83% des 50-75 ans considèrent que le luxe, c’est avant tout posséder des choses rares, que peu de personnes peuvent s’offrir”.
Vers une mutation de la notion de luxe ?
Cependant, depuis une trentaine d’années, on assiste progressivement à un glissement vers une forme de luxe plus moderne et orientée par bien plus que la valorisation d’un objet.
Ne vous méprenez pas. L’objectif de cet article n’est pas d’affirmer que le luxe ne repose plus du tout sur l’objet, car c’est faux. Une telle croyance prendrait des siècles à disparaître dans l’esprit des consommateurs. En revanche, dire que le luxe n’évolue pas du tout et qu’il n’existe qu’à travers l’objet, ce n’est pas juste non plus.
Tom*, Directeur Artistique Volume, s’exprime en ce sens :
“Je pense que le luxe a évolué, oui, mais il y a des choses qui sont restées. L’excellence du savoir-faire, ça existera toujours et il faut s’en réjouir. Par contre, il y a plein d’autres aspects qui ont changé. Je pense principalement que l’on ne vend plus de la même façon le luxe parce que les cibles et les attentes ont évolué, et c’est normal”.
L’idée que le luxe bascule vers de nouvelles cibles, et donc, vers de nouvelles attentes, surprend peu. En effet, l’ascension de la premiumisation, s’inspirant des codes du luxe, a entraîné un intérêt croissant de consommateurs plus modestes pour les maisons de luxe. Ce phénomène tend à rendre ce “nouveau luxe” plus accessible, ce qui influence intrinsèquement les attentes associées.
L’émergence de nouvelles attentes fortes
La recherche d’émerveillement et de déconnexion à la réalité
Dans un climat aussi anxiogène, le plaisir et l’émerveillement sont de véritables enjeux pour chacun. Comme évoqué précédemment, le luxe est, au fil du temps, devenu une façon, pour plus qu’une simple élite, d’atteindre cette déconnexion.
En effet, selon le rapport “The Future 100” réalisé par VML Intellligence, “86% des sondés sont attirés par des expériences qui les émerveillent et renouvellent leur vision du monde”. Cette statistique considérable laisse entendre que l’apport d’expériences uniques est primordial dans la vie de chacun. Désormais, ce n’est plus considéré comme un “à côté” mais bien comme une priorité. Aussi, comme l’attestent 91% des interrogés de cette même étude : “ils ont besoin de vivre des moments hors de leur quotidien”. Lorsque la vie quotidienne n’est pas simple, rêver le temps d’un instant est un luxe.
D’ailleurs, le luxe est bien reconnu comme une façon, pour les consommateurs, de vivre des expériences. L’étude réalisée par l’Institut Français d’Opinion Publique déclare : “82% des 20-35 ans définissent le luxe avant tout comme “une expérience exceptionnelle”.
La quête de lien, de valorisation personnelle et d’émotions
Alors qu’on assiste à une multiplication de marques sur le marché du luxe, le lien émotionnel est plus que crucial afin de construire un lien durable avec les consommateurs.
Une marque qui prend le temps de cultiver ce lien renforce, sans aucun doute, la fidélité de ses clients tandis qu’à l’inverse, n’éprouver aucune empathie envers sa cible ne crée que de la distance. Ce besoin de connexion est partagé par beaucoup : “87% recherchent des expériences capables de recréer du lien” comme l’affirme le rapport de VML Intellligence. Dans le secteur du luxe, ce phénomène est d’autant plus exacerbé, car on ne veut plus simplement acquérir un objet de valeur : l’expérience client prime. Le consommateur de luxe a besoin de se sentir considéré, valorisé et de ressentir de véritables émotions. Même si l’expérience client a toujours fait partie des fondements du luxe, le secteur restait tout de même porté par des désirs matériels plus qu’humains. Aujourd’hui, le lien s’impose comme une véritable tendance dans le paysage marketing du luxe.
Vers un luxe porté par des codes plus contemporains
Enfin, il se pourrait que l’ère du “luxe extra” traditionnel touche à sa fin. La génération Y est actuellement le cœur de cible du luxe et, nés entre 1980 et 1995, ces nouveaux consommateurs ont naturellement une vision du secteur plus moderne. Il s’agit aussi d’une génération ancrée entre une génération X plus sage et traditionnelle, portée par ses parents, et une génération Z plus décomplexée et contemporaine, celle de leurs enfants ou de leurs jeunes frères et sœurs presque eux aussi, déjà, cibles du luxe.
Mathilde, 31 ans, affirme :
“Depuis quelques années, j’ai davantage les moyens de pouvoir m’acheter du luxe. C’est un secteur qui me plaît et qui, je trouve, s’adresse à moi autant qu’il évolue avec moi”.
En s’adressant à cettecible, aussi nommée “digital native”, le luxe doit parvenir à préserver son essence tout en prenant en compte les tendances et les innovations technologiques, prisées par les jeunes, dont “70% plébiscitent l’évasion”.
L’expérience sous toutes ses formes a le vent en poupe !
Le storytelling : la clé de voûte de la communication de luxe
“Une marque sans récit est une marque de « première nécessité ». Ce qui fait rêver, c’est l’histoire et le sentiment d’appartenance”.
Voici ce que l’on nous a souvent répondu à la question : “Une marque peut-elle exister sans récit ?”.
Si le luxe n’a de cesse d’évoluer, l’importance de son storytelling, lui, reste intangible. Peut-être évolue-t-il sur sa forme, mais jamais sur son fond. C’est bien pour cette raison qu’il constitue la composante la plus importante aux yeux des consommateurs.
Depuis une quinzaine d’années, le storytelling dans le luxe n’a jamais été aussi important, si bien que des marques parmi les plus prestigieuses et dont l’histoire est riche se sont empressées de capitaliser sur celle-ci. Au travers d’expériences uniques, elles emmènent leurs clients au cœur de la création de leurs pièces et valorisent, ainsi, à travers la communication, leur vision de l’artisanat. C’est par exemple le cas de la marque Cartier et de son activation “The Magic of Cartier’s Artisans”, qui, au travers d’une exposition expérientielle, sublime et rend hommage à l’histoire et au savoir-faire authentiques de la maison.
Mais il est également tout à fait possible pour les marques de concevoir un storytelling pour accompagner la communication d’un produit. Avant, les publicités télévisées de luxe duraient moins de trente secondes, comme c’est le cas pour le parfum Paris d’Yves Saint-Laurent. Sur des formats aussi courts, on ne pouvait qu’aller droit au but.
Mais depuis un peu plus d’une décennie, les formats télévisés tournent davantage autour d’une minute, soit plus du double. Naturellement, s’il y a plus de secondes, il y a ainsi plus de messages à transmettre au travers d’histoires racontées. C’est par exemple le cas de la publicité pour le parfum La Vie est Belle, de Lancôme. Dans cette publicité d’une minute, Julia Roberts s’affranchit des dictats et reprend le pouvoir de sa liberté. Autre exemple pertinent, de la même durée mais plus récent : une publicité Louis Vuitton, largement diffusée en Chine, qui invite à la quête de soi et à la déconnexion à travers le voyage. Cette publicité a la vocation d’inspirer son audience, et ça peut s’avérer fructueux.
Mathilde, 31 ans, confie :
“Je n’ai pas particulièrement envie de ce produit et je n’aime pas particulièrement Louis Vuitton, mais la façon d’amener le produit est intéressante, presque poétique. On nous raconte une histoire donc ça peut donner envie”.
Immersion & Luxe : dans l’antre du rêve
Si on poursuit l’analyse de la publicité télévisée, l’immersion dans le luxe y est évoquée de façon plus imaginaire encore. On peut citer un exemple très pertinent en ce sens par la nouvelle publicité de Mugler, marque reconnue pour sa faculté à créer une immersion. Son dernier parfum Alien Hypersense n’y échappe pas. Le spectateur est plongé dans un univers imaginaire riche en couleurs, en textures et en énergies, tout en étant porté par une mise en scène et une musique qui surprennent. Ainsi, on a davantage affaire à un univers intense et affirmé qu’à une histoire racontée.
Il en va de même pour l’événement XXL organisé par Chanel au Grand Palais Éphémère. L’événement invitait les participants à entrer dans une immersion visuelle, interactive et ludique dans l’univers de chaque parfum de la maison Chanel. Enfin, dans une autre mesure, la marque Bombay Sapphire a proposé à ses clients un moment d’exception : un voyage fictif dans un train permettant à ses passagers de voir des paysages uniques, mais aussi de découvrir les senteurs et le goût des ingrédients. Les résultats de l’activation sont saisissants : après avoir vécu cette expérience, “41% des participants ont dit avoir acheté une bouteille”, selon l’agence Cousins Studio, en charge du projet. La communication immersive se révèle donc être un véritable moyen de créer du rêve et de provoquer l’achat.
Expérience de luxe personnalisée & valorisation culturelle
Comme évoqué dans les attentes des consommateurs, la création de liens émotionnels forts et durables dans le luxe bat son plein et peut se traduire de diverses manières.
D’un point de vue culturel d’abord, les marques ont tendance à s’adapter à la culture du pays au sein duquel elles communiquent. C’est par exemple le cas en Chine avec la maison Hermès qui, à l’occasion du Nouvel An Chinois 2026, a soigneusement retravaillé son cheval iconique à la manière de l’artisanat chinois. Une façon intelligente de valoriser le patrimoine local et de montrer que cela compte pour la marque.
La personnalisation est également une tendance clé du marketing émotionnel dans le luxe. Depuis peu, ce type d’activations se multiplie. On peut citer Veuve Clicquot qui, lors de ses pop-up stores, propose de personnaliser les étuis dans lesquels seront glissées les bouteilles. Ce genre d’expérience est bien plus commune qu’on ne le croit. Parfumerie, Beauté, Argenterie ou encore Mode : la personnalisation comme levier de communication dans le luxe est de mise. De cette façon, les consommateurs gardent des traces matérielles de leurs interactions avec la marque, qui, assurément, renforcent leur perception de celle-ci. Par ailleurs, il convient de noter que l’essor de la personnalisation dans la communication rappelle également l’importance de l’objet dans le luxe, qu’il ne faut pas oublier.
Tom* estime :
“Les gens aiment repartir avec un petit objet en souvenir, lorsqu’ils assistent à des évènements ou des activations. La personnalisation se situe tout juste entre l’objet et l’événement, c’est un mix des deux”.
L’innovation technologique au service du luxe
Selon le rapport L’Avenir du Luxe, “53% des acheteurs de mode de luxe estiment que l’IA rend les créateurs plus avant-gardistes”. Ce chiffre est très clair : une marque de luxe fermement opposée à l’Intelligence Artificielle est aujourd’hui déconnectée des attentes, et c’est une erreur. Certaines marques ont compris le rôle de l’Intelligence Artificielle dans le luxe, à l’image de Glossier qui, au cours d’un pop-up store, proposait une activité qui scannait la tenue des participants et leur proposait un produit qui pourrait leur correspondre.
Néanmoins, le recours à l’Intelligence Artificielle dans le luxe reste à nuancer. L’humain occupe encore une place, d’autant plus dans le luxe où la création de lien règne. Le défi des marques est donc de trouver un juste milieu qui permette la coexistence de ces deux tendances.
Outre l’Intelligence Artificielle, la technologie, de façon générale, s’immisce progressivement au sein du secteur du luxe. La création d’univers ne se fait donc plus uniquement au travers d’expériences physiques, mais aussi par le biais d’expériences digitales diverses.
Ces expériences prennent place sur de nouveaux canaux. De la collaboration entre Balenciaga et Fortnite à celle de Gucci avec le Métavers, en passant par l’usage de la Réalité Virtuelle par Dior au travers de l’application Snapchat, le digital devient désormais un levier fort pour renforcer l’immersion. L’expérience utilisateur continue également d’être enrichie par des fonctionnalités de Virtual Try On comme a pu le faire Chanel, permettant d’essayer des produits via un téléphone.
L’émergence de ces nouveaux canaux prisés par la nouvelle génération et alignés avec l’évolution de l’expérience utilisateur donnent au luxe une dimension digitale qui tend à s’affirmer encore davantage à l’avenir.
Le nouveau luxe : évolution ou déperdition ?
Même si on ne peut pas complètement exclure le luxe de possession du paysage luxe actuel, il est clair qu’en effet, le luxe de sensation instrumente aujourd’hui majoritairement les nouveaux territoires d’expression du luxe et les façons de le communiquer.
Mais, il est important de s’interroger sur cette nouvelle tendance que l’on pourrait qualifier d’hyper communication de luxe. Ce phénomène n’est pas sans risque tant il peut faire perdre au luxe son essence originelle. En s’adressant à une nouvelle cible, le luxe prend le risque, dans un premier temps, de perdre sa cible initiale, lassée par ce qu’elle pourrait qualifier d’un luxe “superflu” éclipsant de façon trop prononcée l’objet. D’un autre côté, elle risque de ne conserver que temporairement cette cible premium, plus imprévisible financièrement et sujette aux tendances passagères.
En ce sens, il est difficile de se positionner sur l’avenir du luxe. On ne sait pas vraiment si l’hyper communication dans le luxe n’est qu’une simple tendance, ou si elle tend à évoluer encore, allant toujours plus loin dans l’innovation quitte à effacer le luxe de possession pour de bon.
Tom* exprime justement l’importance de trouver ce juste milieu :
“Je dirais qu’il faut 60% du produit, sublimé par 40% de “on va ailleurs”.
C’est cette dualité, actuellement ambiguë, entre un luxe plus traditionnel, l’objet, et un luxe plus contemporain, l’expérience, qui en fait un secteur en pleine mutation et ponctué d’incertitudes autant que de challenges.
*Le prénom « Tom » est un prénom d’emprunt utilisé afin de préserver l’anonymat de la personne interrogée.
Bibliographie
Larousse – https://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/luxe/48146
Institut Français de l’Opinion Publique – Comment le luxe vient aux jeunes ? – 2024
https://www.ifop.com/article/transmettre-le-luxe-aux-jeunes/
Journal du Luxe – Pauline Duvieu – Artisanat, storytelling, personnalisation… Le luxe du futur repensée par la technologie – 2025
https://www.journalduluxe.fr/fr/business/luxe-futur-artisanat-storytelling-personnalisation-technologie-rapport
Influencia – Consommation, usages, aspirations : un aperçu des 100 tendances les plus fortes de 2026 – 2026 https://www.influencia.net/consommation-usages-aspirations-un-apercu-des-100-tendances-les-plus-fortes-de-2026/
Marc Prensky – Digital Natives, Digital Immigrants – 2001
https://cosc-480-ucd-f16.github.io/COSC-480-UCD/files/Prensky2001-DigitalNativesDigitalImmigrants.pdf
Youtube – Yves Saint-Laurent – Paris – publicité télévisée – 1986
https://youtu.be/BHU7cZdJ1Tg?si=1EU435NgGe_FcjaE
Youtube – Lancôme – La Vie est Belle – publicité télévisée – 2013
https://youtu.be/RrrC-YDnVzU?si=Ev0R2HZC22GaDPrM
Youtube – Louis Vuitton – The Spirit of Travel – 2025
https://www.youtube.com/watch?v=zLdZxE5GRiE
Youtube – Mugler – Alien Hypersense – 2024
https://youtu.be/H6BDrUPbO20?si=KdeaOK0_zcqOyg-g
Premium Beauty News – Chanel fait son numéro au Grand Palais Ephémère – 2022
https://www.premiumbeautynews.com/fr/chanel-fait-son-numero-au-grand,21291
Cousins Studio – An immersive tasting journey through the ten botanicals of Bombay Sapphire – 2018
https://cousins.studio/project/bombaysapphire?utm_
Journal du Luxe – Alexis Bonhomme – Luxe en Asie : L’ère du storytelling augmenté – 2026
https://www.journalduluxe.fr/fr/business/luxe-asie-ere-storytelling-augmente-alexis-bonhomme
L’Officiel – Pauline Borgono – On a trouvé le pop-up beauté (ultra éphémère) à découvrir absolument ce week-end – 2025
https://www.lofficiel.com/beaute/on-a-trouve-le-pop-up-beaute-ultra-ephemere-a-decouvrir-absolument-ce-week-end