Le marketing est un métier plutôt récent se situant entre la partie commerciale et la partie communicationnelle d’une stratégie. Souvent, il regroupe des techniques commerciales autour d’un produit[1] ou parfois d’une marque mais on le connaît moins dans son aspect sportif. En effet, le marketing sportif est apparu lorsque les différents sports ont commencé à être médiatisés. Comme nous l’avons évoqué dans l’article précédent, chaque sport aujourd’hui est considéré comme une marque. Ainsi, celle-ci doit faire face à des problématiques aussi bien marketing que communicationnelles qui sont souvent très liées. Petit à petit, les différents sports les plus médiatisés sont devenus de vrais “objets” de vente en ouvrant notamment une nouvelle dimension au sport, celle du sport spectacle que nous verrons dans cet article.
Nous avons pu voir précédemment tous les aspects, même les plus méconnus, qui font la natation artistique. Une fois l’identité de cette discipline bien définie, vient le moment de se pencher sur la partie plus commerciale et marketing. Effectivement, l’identité d’une marque est une base qui doit être solide pour que les stratégies commerciale, marketing ou communicationnelle soient les meilleures possibles. Bien souvent, les fédérations, équipes nationales ou clubs ont besoin de ces stratégies pour vivre. Ce sont, la plupart du temps, toutes les entreprises sponsors qui financent une grande partie de l’organisation. De ce fait, les aspects précédemment cités sont d’une importance capitale pour la survie des organisations sportives.
Dans l’article qui suit, nous verrons toutes les composantes du marketing sportif et comment une compétition sportive devient alors un “sport spectacle” ou “spectacle sportif”[2]. Les stratégies et opérations de marketing sportif varient beaucoup selon le sport, l’équipe ou bien le club. Elles dépendent notamment de la notoriété, de l’image et de la médiatisation du sport et nous comprendrons pourquoi. Puis, nous verrons ce qu’est le sponsoring appliqué au sport car il s’agit d’une discipline que le grand public a tendance à confondre avec le marketing sportif. Ainsi nous mettrons en avant leurs différences.
Enfin, pour continuer dans la lignée du premier article, nous appliquerons chaque élément du marketing ou du sponsoring du sport à la natation artistique, sport ayant un retard dans ses stratégies.

 

Le marketing au service du sport, et la natation artistique ?

Le marketing appliqué aux marques se définit comme une étude et une analyse approfondie des besoins et comportements des consommateurs face aux marques et/ou produits[1]. Son objectif est de pouvoir adapter les produits et les marques selon les comportements précédemment identifiés et analysés.
Le marketing sportif reprend l’ensemble des techniques marketing dans le but d’associer une marque ou un produit à un évènement sportif ou à un athlète reconnu[3]. Nous l’avons vu dans l’article précédent, le sport est aujourd’hui géré comme une marque et les sports en compétition ont été redéfinis comme “sports spectacles”[2]. En effet, le mot “sport” est utilisé par beaucoup, qu’il s’agisse d’activité physique quotidienne ou de sport de compétition. C’est pour cela que le terme “spectacle sportif”[2] est apparu. Il est également de plus en plus utilisé à cause du processus de marchandisation[2] ayant lieu autour des sports de compétition.
Dans le marketing sportif, c’est en effet le sport spectacle qui est “vendu”, avec un moment et un lieu particulier mais différentes parties prenantes[2] que nous verrons plus tard.

Le spectacle sportif étant considéré comme une marque ou une entreprise, chaque club ou fédération nationale choisit un modèle économique en fonction des ressources à sa disposition et de la discipline sportive en question. Il en existe 3 types[2] :

  • Le modèle relationnel
  • Le modèle de réputation
  • Le modèle du fan relationship management ou “relation aux fans”

En expliquant chaque business model, nous verrons également en quoi la natation artistique ne peut, pour le moment, s’inscrire dans aucun d’eux.

Le modèle relationnel repose sur le capital social des dirigeants[2] d’un club ou d’une fédération. Il s’agit d’une attractivité marketing relationnelle[2] basée sur les partenariats avec des entreprises (locales ou non). Les prestations dites d’hospitalité ne sont pas au cœur de l’attractivité de ce modèle économique mais reste un argument majeur[2]. Dans le cadre du sport spectacle, “l’hospitalité” correspond à une opération de communication, et plus particulièrement de relations publiques, ayant pour objectifs de motiver les entreprises et leurs publics, lors de grands évènements sportifs nationaux ou internationaux[4]. Pour la natation artistique, ce modèle relationnel ne peut pas être une solution 100% rentable. En effet, lorsque l’on parle de partenariats, les investisseurs doivent avoir un bénéfice pour leur financement et, pour le moment, les clubs ou équipes nationales de natation artistique ne bénéficient ni d’une grande visibilité médiatique, ni de structures permettant une bonne hospitalité des entreprises.

Le modèle de réputation est le modèle dont l’attractivité repose sur l’exposition médiatique du club, de l’équipe ou du sport[2]. Elle dépend également de “l’exceptionnalité”[2] du spectacle sportif en question. Lorsque l’on parle d’exposition médiatique nous parlons également de droits TV et d’intérêt médiatique des partenaires. Plus un sport ou un club sera exposé aux médias plus les partenaires pourraient être intéressés de les financer. Il s’agit également d’un management de la réputation à travers les médias et grâce à une stratégie de communication multicanal[2], car une fois les sports et les athlètes exposés aux médias, gérer leur réputation devient indispensable. Le financement des clubs et fédérations dépend également de la négociation des droits télévisuels (axe majeur du business model)[2]. De plus, il dépend du potentiel d’exposition soit le rang des sportifs et la promotion médiatique[2]. La natation artistique est très peu diffusée à la télévision, surtout en France, ce qui rend difficile la négociation des droits TV ainsi que l’attractivité de l’exposition médiatique. Cela dit, nous sommes entrés dans un processus pouvant faire changer cela, mais nous verrons cet aspect dans le prochain article.

Le dernier modèle est celui du fan relationship management où l’actif le plus important est l’enceinte sportive[2]. Les revenus des clubs et fédérations utilisant ce business model viennent notamment des consommations dans les stades et autres sites sportifs. C’est également le modèle dont la mise en place est la plus complexe à cause du caractère aléatoire de la vente des billets et de l’attractivité du match ou de la compétition[2]. Cependant, elle entraîne une économie plus vertueuse car la fidélité des fans se joue sur le long terme[2]. Le modèle de la “relation aux fans” étant basé sur le support physique, il peut difficilement être envisagé pour la natation artistique car il est rare qu’un club ou une équipe nationale dispose d’une piscine olympique étant assez attractive et avec assez de service et produits dérivés.

D’après la description des différents modèles économiques, nous remarquons qu’ils sont soit tournés vers le marché Business to Business, soit Business to Consumer, mais rarement les deux en même temps[2]. Les clubs ou équipes les plus à l’aise financièrement sont ceux qui parviennent à équilibrer leurs offres entre fans et entreprises[2]. Ensuite, reste le problème de la consommation du sport spectacle selon les cultures. Un exemple dans la natation artistique, les championnes russes et espagnoles sont plus connues dans leur pays et dans le monde par rapport aux championnes françaises. Culturellement, la natation artistique a une notoriété plus importante en Russie ou en Espagne qu’en France.

Après avoir choisi son business model, il faut pouvoir maîtriser les sous-domaines autour desquels s’articule le marketing sportif[2] :

  • Le management des marques
  • Les parrainages
  • Le marketing relationnel
  • Le marketing des services et expérientiel.

 

Le marketing sportif, une question d’image ?

Le management des marques, plus particulièrement des marques de spectacles sportifs, constitue à la création d’un capital en collaboration avec toutes les parties prenantes de l’organisation sportive[2]. Un capital-marque est la valeur ajoutée donnée à un produit (ici, le spectacle sportif). Les éléments qui contribuent à sa construction sont : fidélité, notoriété, qualité perçue et associations de marques, notamment[5]. Le but de collaborer avec toutes les parties prenantes de l’organisation est de pouvoir utiliser la légitimité, les compétences, les ressources et réseaux commerciaux[2] de chacun afin que le capital-marque constitué soit le plus solide possible.
Tout comme les marques de consommation, les marques de spectacles sportifs doivent rester attractives pour continuer d’intéresser et fidéliser tous ses publics : fans, partenaires et médias[2].
Les parties prenantes d’une organisation sportive sont[2] :

  • Les athlètes
  • Les organisations publiques
  • Les partenaires privés
  • Les médias
  • Les fournisseurs
  • Les institutions (fédérations)
  • Les fans

La natation artistique ne compte pas autant de parties prenantes et c’est probablement la raison pour laquelle on ne parvient pas à créer un capital-marque satisfaisant pour se hisser au rang des plus grands sports spectacles comme le football. En effet, les équipes ou clubs ont peu, voire pas, de partenaires privés et un nombre limité de fournisseurs. Mais ce qui empêche pour le moment la discipline aquatique de se construire ce capital est surtout le manque de notoriété. Il y a peu d’associations avec des marques car peu de qualités perçues par les partenaires (notamment un manque d’exposition médiatique).

Les parrainages représentent également une partie du marketing sportif, plus particulièrement l’activation de ceux-ci[2]. Nous allons commencer avec un bref récapitulatif de l’évolution des objectifs et des pratiques du parrainage sportif depuis son apparition.
Dans les années 1980[2], l’objectif pour le parrain était la visibilité et pour ce faire, les organisations sportives communiquaient beaucoup plus et diffusaient des publicités pour créer de l’émotion et leur mémorisation. Cela montrait aux éventuels sponsors le potentiel de visibilité qu’ils pourraient avoir.
L’objectif dans les années 1990[2] était plus relationnel et il se réalisait notamment grâce au Customer Relationship Management ou Gestion de Relation Client. Pour définir l’équipe, le club ou le sport qui pourrait être le plus adéquat, les entreprises utilisaient le marketing ethnologique puis tribal, appliqué au domaine sportif[2]. Le marketing ethnologique ou ethnique consiste à segmenter le marché par ethnies, pour proposer des produits et des communication adaptées aux physiques et cultures d’une ethnie en particulier[6]. Le marketing tribal est une évolution du marketing ethnique, il utilise l’étude des comportements sociaux de groupes consommateurs qui seront considérés comme des tribus[6]. Les tribus sont définies par des rites, comportements similaires ou encore des codes (tribus des surfers ou geeks par exemple)[6]. Les entreprises devaient donc définir des profils types et en déduire des tribus à viser à travers les sports (fans de football par exemple) afin de faciliter leur ciblage.
En 2000[2], l’objectif principal était l’hospitalité, dont nous avons parlé un peu plus tôt, on utilisait beaucoup le marketing de service pour le mettre en place mais c’est un aspect sur lequel nous allons revenir plus en détail.
Puis dans les années 2010[2], la tendance était, et est encore, au divertissement expérientiel mis en place grâce au marketing expérientiel que nous développerons également plus tard.
Aujourd’hui, les parrains (potentiels ou non) recherchent des avantages compétitifs. Les entreprises sponsors restent pour la plupart des entreprises BtoB car elles saisissent des opportunités d’interaction avec d’autres entreprises ou des décideurs publics[2].
Nous allons voir les 3 principaux intérêts qu’ont les parrains à investir[2]. Tout d’abord, il y a la passion. Un dirigeant passionné par un sport, une ville ou une équipe sera plus enclin à les soutenir. Ce critère passionnel reste alors un critère majeur à mettre en avant pour une bonne relation client[2].
Il y a en seconde place les opportunités d’interactions commerciales[2], évoquées précédemment. Un parrain voyant une opportunité commerciale s’offrir à lui à travers le sponsoring d’une équipe, n’hésitera pas un seul instant car il verra les retombées à long terme[2].
Enfin, il faut prendre en compte la stratégie de communication globale[2] des entreprises qui peut être axée autour d’un sport ou une organisation sportive ; se crée dans ce cas un écosystème spécifique comme Coca-Cola avec le football[2]. Tout ce que nous venons de citer peut aussi bien s’appliquer à des groupes privés qu’à des groupes publics ou collectivités[2].
Pour la natation artistique le parrainage est le domaine le plus développé en termes de marketing sportif, si ce n’est le seul utilisé pour le financement des clubs et des équipes. En effet, les équipes nationales reçoivent dans la plupart des pays des subventions de l’état, tandis que les clubs, souvent, reçoivent des aides de la part des régions ou collectivités locales. Concernant les entreprises privées, il est plus rare de les voir parrainer une équipe de natation artistique, même dans les pays où la discipline est plus répandue et plus médiatisée, comme la Russie ou l’Espagne. Or, bien souvent, les équipes nationales sont sponsorisées par des marques d’équipementiers sportifs comme Arena, TYR, Turbo ou Nike par exemple. L’équipe de France de natation artistique a pour principal équipementier et donc “sponsor”, la marque TYR. Pour donner un exemple un peu plus personnel, j’ai eu la chance de collaborer avec l’ancien duo national suisse. Les nageuses avaient reçu plusieurs équipements de la part de Nike qu’elles avaient remercié à travers des posts Instagram. Il s’agit bien sûr d’un échange de bons procédés dans ce cas-là.

 

Le marketing sportif, à la recherche d’une expérience

Passons à présent au marketing relationnel. Ce sous-domaine a un caractère émotionnel et passionnel[2], construit sur les valeurs de l’organisation sportive. Les deux éléments en question sont importants pour bâtir une relation avec ses publics.
Dans cette branche du marketing du sport, nous distinguons deux cibles principales : les partenaires commerciaux de l’organisation et les fans ou supporters[2]. Il y a d’un côté les offres de relations publiques, soit la plupart du temps l’hospitalité d’une structure sportive, et de l’autre côté la billetterie, destinée au grand public[2]. Ces offres font entrer dans un nouvel aspect du marketing appelé “marketing opérationnel”. Ce dernier peut être défini comme la mise en oeuvre des techniques marketing sur un court ou moyen terme pour atteindre les objectifs fixés dans la partie stratégique[7]. En l’occurrence, pour mettre en place les offres que nous avons évoquées, il faut utiliser des leviers de différenciation et d’attractivité[2] dans le but de répondre aux attentes et besoins des partenaires et fans. Effectivement, tout est misé sur les relations avec les publics et surtout la compréhension de leurs besoins.
Pour les partenaires, nous parlons de besoins de solutions pour leurs relations publiques[2]. De ce fait, les organisations tentent de leur offrir la possibilité de divertir leurs différents publics à travers une expérience immersive[2] dans le sport choisi.
Pour le grand public, les organisations vendent aux fans ou supporters le spectacle pour lequel ils sont venus soit un spectacle intense et inoubliable[2].
La natation artistique est un sport plus difficile à vendre auprès des partenaires pour plusieurs raisons. Tout d’abord, le sport dont nous parlons nécessite un système son très puissant, d’une part pour que les nageuses puissent entendre leur musique, et d’autre part pour que le public comprenne la démarche artistique de chaque chorégraphie. Mais encore une fois, la musique peut empêcher de communiquer avec ses invités, dans le cas d’une action de relations publiques. Une autre raison, d’après moi, pour laquelle la natation artistique ne peut offrir des prestations de relations publiques pour ses partenaires est la pauvreté des structures pour l’hospitalité.
Lors des compétitions de natation artistique, il peut arriver d’avoir une billetterie. Ayant pratiqué ce sport en Suisse, je peux dire que les compétitions régionales et nationales sont entièrement gratuites. Or les compétitions reconnues par la FINA comme des championnats internationaux officiels ont souvent leurs billetteries propres. Cela montre que la discipline aquatique est encore peu “commercialisée”, ce qui lui confère un retard dans le marketing relationnel.
Nous entrons dans le dernier domaine du marketing sportif : le marketing des services et expérientiel[2]. Ces dernières années, nous avons vu une émergence de structures sportives proposant de l’hospitalité[2]. Ainsi de nouveaux services sont apparus. Nous allons voir maintenant les évolutions et l’élargissement des offres des services de spectacles sportifs[2] :

  • Service principal : le match, la course, les ballets
  • Services de base : accueil, propreté et sécurité du lieu
  • Services commerciaux : distractions, restauration et autres services commerciaux comme par exemple la vente de produits dérivés
  • Services déconnectés de l’offre de base : hébergements, services aux entreprises, centres commerciaux

Nous pouvons noter que plus les services se diversifient, plus ils s’éloignent de l’essence même du sport pour aller vers le marketing et la stratégie, en ayant chacun des enjeux bien différents[2].
Nous comprenons qu’une attention toute particulière est portée à la qualité des supports physiques des différentes disciplines sportives et ce pour une raison bien précise. La structure physique est au coeur de la relation marque/consommateur[2], ou plus exactement un lieu de lobbying comme l’étaient les Jeux Olympiques dans l’Antiquité. Pour qu’un lieu soit considéré comme intéressant il faut qu’il ait une situation stratégique (ni trop proche ni trop éloigné du centre-ville), une architecture distinctive et modulable pour attirer les publics et pouvoir répondre aux demandes et besoins des fans et entreprises, et enfin, il doit pouvoir héberger tous les services connectés ou déconnectés pour les entreprises et les consommateurs[2].
Passons à présent à la partie “expérientielle” du marketing sportif. Ces dernières années, avec l’évolution et l’apparition de nouvelles technologies, nous assistons à la digitalisation du sport spectacle[2]. Cela permet de faciliter l’accès aux différents services, de rendre le trafic de visiteurs plus fluide et enfin d’avoir une meilleure connaissance des clients et de leurs besoins[2]. Tous les éléments cités permettent d’offrir de nouvelles offres adaptées aux attentes et de proposer de nouvelles formes de médiation entre les différentes parties prenantes[2]. Cependant, les concurrents fleurissent et les consommateurs peuvent se permettre d’être plus exigeants. Ils sont à la recherche d’expérience plus immersives, originales et sociales[2]. Ainsi, les organisations ne cessent de tenter d’améliorer leurs offres en développant des périphériques venant renforcer l’offre centrale et couvrant un plus grand champ d’action[2].
D’après moi, pour les personnes connaissant peu la natation artistique, chaque compétition reste une expérience. Les progrès en matière de tournage ont permis d’avoir des images de plus en plus belles des nageuses et notamment des images sous-marines sublimes, créant ainsi une expérience immersive. Lorsque nous avons parlé des valeurs de cette discipline, nous avons évoqué la fraternité et la proximité des nageuses avec leurs publics. De ce fait, un championnat de natation artistique restera une expérience sociale. Cependant, ce sport a déjà beaucoup de retard en termes de marketing et ne peut pas encore proposer d’expériences originales pour concurrencer des sports comme le football, par exemple.

Dans cette première partie nous avons pu voir les différents aspects de marketing sportif. Force est de constater que le sport est devenu un réel divertissement avec tous les services qu’il peut comprendre. Cependant, certaines disciplines comme la natation artistique restent en retrait de ces évolutions, se créant un retard considérable en matière de marketing sportif et indirectement en termes de communication et de notoriété.

 

Le sponsoring sportif, élément de marketing connu et pourtant mal utilisé

Le sponsoring est un terme souvent utilisé à tort et à travers, mais reste l’élément du marketing sportif le plus connu du grand public. Cependant, beaucoup mélangent sponsoring et marketing sportif, qui sont deux choses à la fois proches et éloignées. C’est un phénomène social ayant un impact émotionnel et engageant. Le sponsoring appartient aux champs du marketing sportif contrairement à ce que l’on pourrait croire.
Les entreprises ont bien compris la puissance d’une communication à travers un spectacle sportif. Les opérations de sponsoring doivent coûter peu et rapporter beaucoup, mais contrairement aux actions de marketing, les retombées ne sont pas toujours quantifiables (on peut parler d’image ou de notoriété)[8]. Cependant, une bonne opération de sponsoring pourrait se mesurer à sa capacité à créer un lien entre l’entité sportive et l’entreprise.

Nous pouvons distinguer 3 types de sponsoring :

  • Sponsoring de visibilité ou de puissance : développer la notoriété et le ventes de l’entreprise[8]
  • Sponsoring d’image : affirmer l’identité de la marque à travers l’entité sportive[8]
  • Sponsoring relationnel ou d’hospitalité sportive : relations publiques à logique commerciale ou à logique corporate[8]

Dans tous les cas, les sponsors peuvent être privés ou publics. Ils donnent un soutien financier, matériel ou un savoir-faire à l’entité sportive de leur choix, en échange d’une image, de notoriété et de promotion[8]. Or, nous assistons aujourd’hui à l’émergence du sponsoring participatif ou crowdfunding[8], ce qui peut parfois venir court-circuiter les relations entre entreprises et organisations sportives.
Avant de parler du sponsoring sportif dans la natation artistique, je vais vous exposer un constat fait par de nombreuses sportives. Les sports féminins, par rapport aux sports masculins, sont globalement moins médiatisés, même le football féminin, par exemple, reste beaucoup moins médiatisé que le football masculin.
Revenons à présent sur la natation artistique. La FINA, section natation artistique, dispose de plus de sponsors ou du moins des sponsors plus variés que les fédérations nationales ou les clubs. Si nous reprenons l’exemple du football, Antoine Griezmann a de nombreux sponsors. Les sponsors peuvent être visible à la fois dans le club du joueur, mais également au sein de l’équipe de France. En natation artistique, peu de club et peu de nageuses sont aussi connus que Antoine Griezmann et son club. De plus, les nageuses, sur les réseaux sociaux, sont peu suivies par le grand public mais par d’autres “synchronettes” provenant d’autres clubs ou d’autres pays. Cependant, dans cette discipline, les nageuses, clubs ou équipes ont plus souvent des aides ou des soutiens matériels de la part des équipementiers.

Il me semblait important de consacrer une partie au sponsoring sportif qui est, à ce jour, la méthode principale d’aides et de financement de la natation artistique. Encore une fois, nous notons, par rapport à d’autre sports, un retard sur les méthodes utilisées dans la natation artistique.

 

Tout au long de cet article, nous avons pu découvrir et comprendre ce qu’étaient le marketing et le sponsoring sportif. Dans un premier temps, l’organisation sportive doit se considérer comme une marque et décider d’un modèle économique ou business model à adopter. C’est ce modèle qui guidera les décisions et les stratégies marketing et communicationnelle. Nous avons vu que le marketing sportif était divisé en plusieurs sous-domaines qui peuvent être considérés comme des paliers. En effet, la première chose à faire est de constituer un capital-marque avant de pouvoir envisager des actions plus poussées. Celui-ci créera des opportunités de parrainage pour l’organisation sportive. C’est seulement après ces deux éléments que viendront les sous-domaines intangibles du marketing sportif soit les relations avec ses publics, ses services et l’expérience offerte. Aujourd’hui, ces derniers aspects prennent de plus en plus d’importance dans la survie d’une organisation sportive. Par la suite, nous avons mieux compris le sponsoring sportif. Il reste le domaine le plus connu et encore bien utilisé par les organisations sportives. De plus, les plus grandes entreprises cherchent à associer leur image à un sport de par les valeurs que les disciplines sportives peuvent conférer. Pour la natation artistique, nous avons pu comprendre tout au long de cet article que ce sport reste très en retard en matière de marketing et de communication. En revanche, la natation artistique a pu récemment bénéficier d’une opportunité en termes de visibilité et nous verrons dans le prochain article si les fédérations, équipes ou clubs sauront la saisir.

 

 

Webographie

[1] Définition : Marketing, par B.Barthelot, le 25 septembre 2017, Définitions Marketing : https://www.definitions-marketing.com/definition/marketing/
[3] Marketing sportif : Définition, Exemples, Super Commerce : https://www.marketing-etudiant.fr/marketing-sportif.html
[4] Hospitalité (Hospitality), Football Sport Manager : https://footballsportmanager.wordpress.com/footballbusiness/hospitalite/
[5] Capital de marque, Super Commerce : https://www.marketing-etudiant.fr/definitions/c/capital-de-marque.php
[6] Le marketing ethnologique (ethno-marketing), par Pierre Célier, en avril 2004, Managestion : http://managestion.free.fr/?page_id=308
[7] Définition : Marketing opérationnel, par B.Barthelot, le 30 avril 2016, Définitions Marketing : https://www.definitions-marketing.com/definition/marketing-operationnel/

Bibliographie

[2] Marketing du sport et événementiel sportif de Lionel Maltese et Jean-Philippe Danglade, Dunod, 2014
[8] Sponsoring Sportif, 5ème édition de Gary Tribou, Economica, 2016