- Le marketing sportif
A. Contexte de l’industrie du marketing sportif
L’industrie du marketing sportif présente une belle conjoncture avec une croissance continue. Il est nourri par des communautés engagées dans les différents sports.
La crise sanitaire a modifié les façons de faire du marketing sportif, le live et le e-sport ont émergé. Les conseillers en marketing sportif ont compris l’enjeu de créer des échanges sans forcément avoir de lien physique. L’e-sport attire des investissements croissants de la part des marques et des diffuseurs TV et sur les plateformes de streaming. Cette tendance s’accompagne de nouvelles opportunités de commandite et de marketing pour les marques.
Les plateformes de streaming se sont lancées dans la production de leurs propres contenus sportifs. Netflix a sorti en juin 2023 huit épisodes sur le Tour de France : « Au cœur du peloton ». La série retrace les principaux faits de l’édition 2022 de la Grande Boucle. Cette vulgarisation des coureurs, de l’histoire du Tour de France et du cyclisme ont permis au public de s’intéresser au sport et de comprendre les stratégies des différentes équipes. La série devient un vrai succès. Elle se positionne dans le top 10 dans 15 pays, parmi lesquels des pays mordus de vélo à l’instar du Danemark, où elle restera numéro 1 grâce à la popularité acquise par Jonas Vingegaard (Jumbo-Visma), la Belgique et les Pays-Bas. En France, elle se classa 7ème dans un top 10 dominé par la saison 6 de « Black Mirror ».
Le marketing sportif a de multiples facettes et fonctions. Les stratégies de marketing sportif peuvent être mises en place pour promouvoir des services : un évènement sportif (compétitions, EURO, Coupe du Monde…), des produits : vêtements, équipements ou encore une équipe et même pour travailler l’image d’une sportive. Plusieurs acteurs et parties prenantes interviennent lors de la mise en place des stratégies de marketing sportif :
Les marques s’associent à des événements sportifs, des équipes, des athlètes ou des ligues en fournissant un soutien financier ou en nature en échange de visibilité et d’associations positives avec ces entités sportives. Les entreprises peuvent utiliser des campagnes publicitaires pour promouvoir leurs produits ou services pendant les événements, à la télévision, sur Internet ou à travers d’autres canaux médiatiques comme les réseaux sociaux. La stratégie de marketing sportif est également utilisée par de nombreux grands groupes qui choisissent d’associer leurs noms à ceux d’athlètes, de clubs, d’enceintes ou d’événements sportifs.
Les médias peuvent générer une couverture médiatique positive autour d’une marque ou d’un événement sportif. Le marketing sportif peut s’effectuer off-line mais également on line avec les réseaux sociaux et les plateformes de partage.
L’objectif final pour l’entreprise est évidemment d’atteindre l’achat d’un consommateur pour augmenter ses revenus et créer du profit.
B. La représentation des femmes dans le sport
Les femmes ont souvent été sous-représentées dans les médias sportifs, avec moins de couverture médiatique et de temps d’antenne que les hommes. Cela peut avoir un impact sur la visibilité des athlètes féminines et leur capacité à inspirer et à motiver d’autres femmes et jeunes filles à participer au sport. Bien que le sport puisse sembler accessible aux femmes dans les sociétés occidentales, leurs performances ne sont toujours pas reconnues ni récompensées à égalité avec celles de leurs homologues masculins. En 1820, le premier traité de gymnastique féminine a été signé, marquant ainsi le début officiel de la reconnaissance de la place des femmes dans le monde sportif.
Les Jeux Olympiques ont progressivement ouvert leurs portes aux athlètes féminines dans certaines disciplines au fil du temps. Cela inclut le tennis et le golf dès 1900, la boxe en 1904, la natation en 1908, ainsi que l’athlétisme et la gymnastique en 1924. Alice MILLIAT aura dédié sa vie à la reconnaissance des femmes dans le monde du sport. Elle était une nageuse, rameuse et hockeyeuse professionnelle et expérimentée. Alice était à l’origine de l’organisation des premiers Jeux Olympiques féminins de Paris en 1922. On lui doit la première parité entre femmes et hommes lors des prochains JO de Paris en 2024.
En 1912 Pierre DE COUBERTIN disait dans « Les femmes aux Jeux Olympiques » : “Une olympiade femelle serait impratique, inintéressante, inesthétique et incorrecte. Le véritable héros olympique est, à mes yeux, l’adulte mâle individuel. Les JO doivent être réservés aux hommes, le rôle des femmes devrait être avant tout de couronner les vainqueurs.”
Parallèlement, quelques championnes ont commencé à bénéficier d’une grande médiatisation. Parmi elles, on peut citer Suzanne LENGLEN, une joueuse de tennis renommée, et Violette MORRIS, une athlète polyvalente qui a excellé dans des sports tels que l’athlétisme, le football et la conduite automobile, dans les années 20. De même, Mildred DIDRICKSON ZAHARIAS, une athlète aux talents multiples, est devenue une figure médiatique importante au cours de la décennie suivante.
Si le premier match de football féminin a lieu en France le 30 septembre 1917, ce sport sera très rapidement interdit dans l’Hexagone ainsi qu’en Angleterre. En effet, la Fédération affirmait que le football était complètement inapproprié pour les femmes, ce qui a conduit à sa décision radicale de l’interdire en décembre 1921. Le journaliste Simon KUPER rappelle dans une chronique pour The Spectator que la Football Association a même interdit aux clubs masculins de permettre aux femmes d’utiliser leurs terrains, les obligeant ainsi à jouer des matchs improvisés dans les parcs. Cette interdiction a perduré pendant cinquante longues années, jusqu’en 1971.
D’après le Ministère français des sports, la médiatisation du sport féminin en France progresse lentement : elle représente entre 16 % et 20 % du volume horaire de diffusion de retransmissions sportives en 2018, contre 14 % en 2014 et 7 % en 2012.
Ll’Autorité publique française de régulation de la communication audiovisuelle et numérique (Arcom) a étudié en détail le volume horaire de « sport féminin » par rapport au « sport masculin » sur la période 2018-2021(2). Le constat est édifiant. Sur la période 2018-2021, le « sport masculin » a représenté en moyenne 71,5% des diffusions à la télévision, contre 4,5% pour le « sport féminin ». Pour dynamiser et inciter les médias à diffuser davantage de retransmissions sportives sur les antennes, mais aussi à aborder les thématiques liées à la pratique féminine du sport, l’Arcom a mis en place du 30 janvier au 5 février 2023, l’opération « Sport Féminin toujours 2023 ».
L’étude souligne également que sur les quatre dernières années, en moyenne, les disciplines contribuant le plus à la diffusion de compétitions exclusivement féminines sur les chaînes gratuites généralistes sont le football (44 % du total « sport féminin »), le tennis (13 %), le rugby (16 %), le cyclisme (11 %), le handball (6 %) et le ski (6 %) [1]».
Le ministère en charge de l’Égalité entre les Femmes et les Hommes, le ministère des Sports et la Délégation Interministérielle aux Grands Événements Sportifs (DIGES), en collaboration avec de nombreux acteurs du monde sportif ont créé le label « Terrain d’égalité », une mesure du Plan Héritage de l’État pour les Jeux Olympiques et Paralympiques. Ce label s’adresse aux organisateurs de grands événements sportifs internationaux et vise à promouvoir l’égalité entre les femmes et les hommes et à lutter contre toutes les formes de discriminations et contre les violences sexistes et sexuelles, avant et pendant les événements sportifs.
Les Jeux olympiques et paralympiques de Paris 2024 et la Coupe du monde de Rugby France 2023 s’inscrivent dans cette démarche.
Outre l’aspect financier, il y a toute une problématique autour de l’égalité des sexes et de l’émancipation de la femme dans la société.
Cependant s’il y a moins de retransmissions des sports et de médiatisation, les sponsors sont forcément moins attirés et le budget est moindre. Une étude Havas Sports 1 Entertainment en 2012 précise : « 80% des montants investis par les 100 premiers sponsors en France concernaient le sport masculin [2]».
II. Historique de la représentation des femmes dans le marketing sportif
A. Analyse des campagnes publicitaires mettant en avant des femmes
Selon Deloitte, le sport féminin devrait voir ses revenus augmenter grâce à la croissance des sponsors, de la diffusion télévisée et de l’augmentation de la participation aux événements, atteignant ainsi le seuil d’un milliard de dollars. Pour que cet objectif se concrétise, il est impératif que l’ensemble de l’industrie sportive, comprenant les fédérations, les ligues, les équipes, les sponsors et les régulateurs, s’engage dans des investissements soutenus visant à créer davantage d’opportunités pour que le sport féminin puisse démontrer sa valeur commerciale.
De plus, le public de femmes consommatrices de sport est de plus en plus large depuis la crise sanitaire.
Les campagnes publicitaires sportives qui mettent en avant des femmes peuvent encourager les jeunes filles à s’engager dans le sport en leur présentant des figures féminines inspirantes. Elles leur permettent de réaliser qu’elles ont le droit de viser haut et de suivre leurs passions, indépendamment de leur sexe. Les femmes sont largement plus représentées que les hommes dans les publicités en globalité. Néanmoins, le secteur du sport est surreprésenté par les hommes. L’Arcom affirme dans une étude que « Les mots qui sont le plus prononcés par les femmes visent davantage à décrire l’apparence. Les hommes ont, quant à eux, plus recours à des verbes, donc à évoquer des actions. [3]»
Elles mettent également en lumière les performances remarquables des athlètes féminines, illustrant ainsi leur talent, leur compétence et leur dévouement dans leur discipline sportive spécifique. Cette mise en avant renforce la visibilité du sport féminin et souligne l’importance des succès des femmes dans ce domaine.
Serena Williams, l’une des athlètes les plus emblématiques de notre époque, a été fréquemment mise en avant dans des campagnes publicitaires sportives. Elle a été élue ambassadrice mondiale du chausseur américain Stuart Weitzman.
Stuart Weitzman avait l’habitude de prendre des mannequins, stars des réseaux sociaux et des célébrités des tapis rouges comme Kendall Jenner, Gigi Hadid ou encore Kate Moss. C’est en 2020, que la marque a décidé de se tourner vers l’univers du sport en contactant l’athlète engagée dans la promotion de l’égalité des sexes dans l’univers du sport. Serena Williams a toujours fait entendre sa voix pour encourager les femmes.
Nike a aussi misé sur Serena Williams en 2019 lors d’une campagne publicitaire 100% féminine nommée « Dream Crazier ». La voix off de Serena Williams met en avant un casting de sportives dans leurs sports respectifs allant de la course à pied, au tennis en passant par la boxe. On retrouve des sportives peu médiatisées et connues : Sarah Reinertsen, triathlète Ironman et paralympienne ; Caster Semenya, une coureuse sud-africaine de 800 mètres ; et la coureuse paralympique en fauteuil roulant Tatyana McFadden.
La séquence met l’accent sur les insultes fréquemment proférées à l’encontre des femmes dans le sport et sur le double standard auquel elles sont souvent confrontées : si elles expriment des émotions, elles sont étiquetées comme dramatiques ; si elles aspirent à l’égalité des chances, elles sont qualifiées de délirantes ; si elles manifestent de la colère, elles sont décrites comme hystériques. En résumé, comme le souligne la publicité, elles sont simplement considérées comme « folles ». Une phrase sortie de la publicité vidéo, traduite de l’anglais : « Oui, elle est complètement folle, celle qui gagne 23 grands chelems, fait un bébé et revient sur les courts pour gagner plus fort ». Le spot publicitaire a été révélé durant la 91ème cérémonie des Oscars à Los Angeles.
Le principal concurrent de Nike, Adidas, a également choisi le sujet des femmes comme prisme pour plusieurs publicités commerciales. La marque lance en 2020 une campagne intitulée « Faster than ». La campagne ne met pas en avant des sportives célèbres, mais les femmes sportives en général. L’objectif est de pousser les femmes à se révéler grâce à la pratique d’une activité sportive pour surmonter les stéréotypes, les préjugés et l’adversité.
D’autres entreprises non issues du domaine sportif ont choisi de communiquer via le prisme du sport, et du sport féminin. Orange, partenaire des équipes de France, et Marcel, une agence de communication ont diffusé juste avant la Coupe du monde féminine 2023 un sport publicitaire intitulé « les actions folles de l’équipe de France qu’on a tous oubliées ». On aperçoit Kylian Mbappé, Antoine Griezmann et Olivier Giroud se mettre en évidence. Mais ce sont Wendie Renard, Sakina Karchaoui ou encore Eugénie Le Sommer et leurs coéquipières qui brillent. Les actions des buts inscrits par les joueuses de l’équipe de France féminine ont été truquées pour montrer qu’elles marquent des buts aussi spectaculaires que l’équipe masculine. Les séquences des vidéos choisies se ressemblent et sont indissociables. Orange réussit son coup de communication en dépassant le million de vues sur YouTube.
B. Une représentation évolutive et diversifiée : tendances émergentes des contrats de parrainage pour les femmes.
On observe une représentation évolutive et diversifiée de l’image de la femme dans le sport. La preuve la plus notable est l’essor des contrats de parrainage envers les sportives féminines mais également envers les compétitions intégralement féminines.
Le succès du Tour de France féminin reflète une évolution positive dans le paysage du cyclisme féminin. Avec son retour sur les antennes françaises en 2022, cet événement a gagné en popularité et en reconnaissance. Ce succès est tout d’abord dû à l’augmentation de la visibilité du cyclisme féminin qui a contribué à attirer de nouveaux spectateurs et fans.
France TV affirme que grâce à un dispositif exceptionnel et renforcé : « 25 heures de direct sur France 2 et France 3, 19,7 millions de Français*, soit 35% de la population, ont regardé cette édition du Tour de France Femmes. [4] » Ainsi que « 1,3 million de vidéos vues sur les plateformes de streaming et digitales (directs, replay, extraits sur france.tv, francetvsport et franceinfo. [5]»
France TV a également modifié son équipe de commentateurs. À partir de 2017, Marion Rousse, ancienne cycliste de l’équipe professionnelle belge, Lotto-Soudal, a rejoint l’équipe de France Télévisions en tant que commentatrice pour le Tour de France, aux côtés de Laurent Jalabert et d’Alexandre Pasteur. En 2022, elle a été nommée directrice du Tour de France Femmes, marquant ainsi son retour dans le cyclisme féminin. Les efforts des organisateurs pour promouvoir l’événement et mettre en valeur les athlètes féminines ont été déterminants dans cette croissance. Pour E. Leclerc, le sponsor du maillot à pois comme pour la compétition masculine : « C’était une évidence pour nous. 60% de nos effectifs sont des femmes, rappelle Eric Etienne, responsable des partenariats sportifs chez E. Leclerc et adhérent du magasin de Vitry-sur-Seine (94). Nous nous sommes engagés jusqu’en 2028 comme pour la compétition masculine. [6]»
De même pour la multinationale française SUEZ spécialisée dans la gestion de l’eau, des déchets et de l’énergie. Fondée en 1858 à Paris, elle est aujourd’hui l’une des plus grandes entreprises mondiales dans son domaine, opérant dans plus de 70 pays à travers le monde. L’entreprise a décidé en 2022 de devenir partenaire de l’équipe féminine française FDJ-SUEZ. Elle souhaite renforcer la présence des femmes dans son identité et devient partenaire officiel du Tour de France Femmes avec Zwift. Dans ce cadre, SUEZ accompagnera le Tour de France Femmes avec Zwift dans la réduction de son empreinte environnementale. Sabrina Soussan, la présidente Directrice Générale de SUEZ l’affirme : « Ce partenariat s’inscrit dans la continuité de notre engagement en faveur du sport féminin et de la promotion de pratiques environnementales exemplaires. Avec les 40 000 collaborateurs du Groupe SUEZ, nous sommes heureux d’accompagner le Tour de France Femmes avec Zwift dans sa démarche éco-responsable, dont l’équipe féminine FDJ-SUEZ se fait le porte-drapeau. [7]»
L’ajout du Tour de France féminin dans le calendrier du cyclisme professionnel a renforcé sa légitimité et son attractivité. En offrant aux cyclistes féminines la possibilité de concourir sur certaines des routes les plus emblématiques du monde, cet événement est devenu un incontournable pour celles qui aspirent à atteindre le plus haut niveau. Les petites filles qui pratiquent le cyclisme en club peuvent à nouveau rêver de gravir les plus grands cols. Les avancées en termes d’égalité des sexes dans le domaine sportif ont favorisé l’engouement pour le Tour de France féminin. Des actions visant à promouvoir la parité des sexes dans le cyclisme, comme l’augmentation des prix et des récompenses pour les compétitions féminines, ont incité un nombre croissant de femmes à s’investir dans ce sport et à prendre part à des événements de premier plan.
Les investissements dans la promotion et la diffusion de la course ont contribué à accroître sa portée et son impact, ouvrant ainsi la voie à un avenir prometteur pour le cyclisme féminin. Un exemple également notable à une échelle moindre est celui de New Balance, sponsor officiel de la course Marseille-Cassis (20K), qui a constitué une équipe exclusivement féminine pour l’édition 2021 dans le but de promouvoir le sport féminin. Cette équipe regroupe des athlètes, des personnalités et des journalistes engagés dans cette initiative.
III. Création de marques et de produits axés sur les femmes
A. Analyse du marché des produits sportifs pour femmes
Selon le centre d’observation de la société : « En France, 73 % des hommes et 71 % des femmes de 15 ans ou plus, déclarent faire du sport de manière régulière ou occasionnelle (données 2022). 62 % des hommes et 58 % des femmes disent pratiquer un sport régulièrement, au moins une fois par semaine. [8]» Le secteur du sport pensait uniquement à la morphologie, à l’anatomie mais aussi aux besoins des hommes lors de la conception de ses produits mais la nouvelle génération de femmes dites millenials a une meilleure prise de conscience de l’importance d’adopter un mode de vie actif et sain. Cette prise de conscience conduit à une augmentation de la demande de produits sportifs pour les femmes.
Cette tendance stimule la demande pour une variété de vêtements, chaussures, équipements et accessoires adaptés à leurs besoins spécifiques. On obtient la présence de produits spécifiquement élaborés et pensés pour une variété d’activités sportives, allant des vêtements de yoga et de fitness aux vêtements de tennis et de cyclisme. Cette diversification permet aux marques de viser efficacement différents segments de consommatrices et de répondre à leurs besoins spécifiques en matière de style, de confort et de performance.
Les projets d’innovations ont été les mêmes pour les soutien-gorges spécialisés pour le sport, plus communément appelés brassières de sport. Ce nouveau produit détourne le soutien-gorge à l’image inconfortable pour soulager les femmes durant leurs activités sportives. Les maitres mots deviennent le maintien et le confort. Inépuisables en couleurs et en formes, la brassière devient un vêtement indispensable dans les tenues des sportives d’autant plus que cette zone du corps est fragile et facilement irritable. Les marques ont su créer des modèles compressifs, respirants, allant d’un maintien élevé à un soutien plus léger.
La Société Générale Private Banking estimait en 2020 que le marché mondial des vêtements de sport représentait environ 360 milliards d’euros.
B. Créations de marques et lancements de produits pour répondre aux besoins des femmes dans le sport
Les marques ont perçu de nouveaux marchés et l’apparition de nouveaux profils de consommatrices. Les demandes des consommatrices évoluent, les modes de vies changent.
Un des fléaux féminins lors de la réalisation d’activités sportives restent les menstruations. Bien que les tendances féministes les poussent à se surpasser et à briser les tabous, les douleurs et autres inconvénients associés aux menstruations (inconfort, sensibilité) restent présents. Dans la demande de nouveaux besoins des femmes, certaines marques ont émergé et d’autres ont dû innover pour ne pas rater l’occasion de se relancer. C’est le cas de la marque de vêtements et accessoires pour cyclistes : WILMA CC. La marque a été le premier acteur à commercialiser un cuissard 100% féminin avec le premier pad menstruel pour rouler 365 jours par an et pour que les règles ne soient plus un problème. Nike a suivi l’initiative en 2023, en produisant son concept menstruel : un short spécial menstruations pour les footballeuses intitulé LEAK PROTECTION.
Cette innovation représente une avancée technologique significative pour les athlètes féminines, marquée par une décision forte de la part de Nike : la suppression des shorts blancs pour ses 13 équipes engagées en Coupe du Monde. De la France aux États-Unis en passant par les Pays-Bas, les shorts blancs ont été retirés. Seul le Brésil semble conserver un short blanc avec son maillot extérieur, mais cela reste sujet à confirmation lors des premiers matchs amicaux. De très nombreuses marques ont suivi cette innovation et ont saisi l’occasion pour communiquer autour de ce nouveau type de produits : Smoon Lingerie, Sisters Republic, Blooming…
La technologie du pad a été adaptée pour l’univers de la natation. Les maillots de bain une pièce de compétition ont été améliorés avec la présence de pad menstruel pour que les nageuses puissent se baigner et s’entrainer quand elles le souhaitent.
Dans l’univers du soin et de la skincare, les constats demeurent identiques. L’entreprise américaine spécialisée dans les produits d’hygiène Gillette Company connue pour son slogan « La perfection au masculin » a choisi de prendre le virage de la mixité en produisant une gamme 100% féminine intitulée : Vénus. La filiale du géant Procter & Gamble, utilise le domaine du sport dans plusieurs de ses publicités et communications. Tout d’abord en 2017 avec la présence d’Antoine Griezmann dans l’une d’elle et plus récemment en avril 2024 avec la gymnaste française Mélanie de Jésus dos Santos avec sa campagne : « Ma peau, mon choix ».
La publicité vante les mérites de la technologie et de la valeur ajoutée au rasoir de la gamme Vénus. La gymnaste prend la parole et affirme que le produit respecte sa peau et lui permet de relever tous les défis qui se présentent à elle.
Pour conclure, on observe dans un premier temps, l’apparition de la féminité dans les publicités des acteurs du secteur du sport et dans un second temps, une représentation qui évolue et qui croît. Le football reste un sport populaire sur les terrains mais également sur les différents supports de communication. Il reste le premier sport mis en avant. Même si les marques ont compris que les femmes étaient des clientes avec un fort potentiel d’achat, le chemin est encore long pour qu’elles prennent la même part de visibilité que les hommes dans les médias.
[1] Ouest France. 26 janvier 2023. « Seize fois moins diffusé » : les chiffres de la médiatisation du sport féminin en France. https://www.ouest-france.fr/sport/feminin/seize-fois-moins-diffuse-les-chiffres-de-la-mediatisation-du-sport-feminin-en-france-d6a29b68-9d7d-11ed-8527-233d34cc2458 (avril 2024)
[2] KNAPPEK Charles. 15 mai 2015. « Marketing sportif : les femmes loin derrière les hommes », marketing.fr https://www.e-marketing.fr/Thematique/media-1093/Breves/Marketing-sportif-femmes-loin-derriere-hommes-254316/all.htm
[3] Étude sur la représentation des femmes dans les publicités télévisées par l’ARCOM, publiée le 06 mars 2023
[4] Communiqué de presse France Télévisions du 31 juillet 2023 – Médiamétrie – Couverture 1 minute – individus 4+
[5] Communiqué de presse France Télévisions du 31 juillet 2023
[6] BELLOIR Mirabelle. 28 juillet 202. « Tour de France : les marques roulent aussi pour les femmes. », LSA CONSO https://www.lsa-conso.fr/tour-de-france-les-marques-roulent-aussi-pour-les-femmes,443461 (avril 2024)
[7] Communiqué de presse du groupe SUEZ du 13 avril 2023 : « SUEZ devient partenaire officiel du Tour de France Femmes avec Zwift » https://www.suez.com/fr/actualites/communiques-de-presse/suez-partenaire-officiel-tour-de-france-femmes-avec-zwift#:~:text=D%C3%A9j%C3%A0%20partenaire%20de%20l’%C3%A9quipe,r%C3%A9duction%20de%20son%20empreinte%20environnementale. (Avril 2024)
[8] Baromètre national des pratiques sportives, rapport d’études du Crédoc, Injep, mars 2023
Crédit photo tête d’article : Jonathan Chng, Unsplash