Entre tradition et modernité, à quoi ressembleront les marques de vin en 2023 ?

Quel est le point commun entre le Domaine de la “Romanée-Conti” et le “Vin de Merde¹” ? Si tout à l’air de les opposer, ce sont pourtant deux marques de vin à la stratégie de branding bien rodée. 

Le branding, ou stratégie de marque, consiste à bâtir une personnalité à la marque, autour de valeurs fortes et d’un univers clairement identifiable (Dufour, L. 2022). Les communicants s’accordent à dire que les entreprises de demain seront portées par les valeurs qu’elles transmettent et non les produits qu’elles vendent (Le Goff, R. 2018). 

Concrètement, qu’est-ce qu’est la marque ?

Nicolas Bordas déclare en novembre 2022 que la marque est un triptyque de sens, d’expérience et d’apparence. La marque est bâtie autour d’une idée forte, le sens, qui va transmettre un univers et état d’esprit auxquels le consommateur va adhérer s’il en perçoit les bénéfices. La digitalisation entraînant l’apparition des multiples plateformes, la marque a besoin d’une raison d’être comme référentiel afin d’éviter l’éclatement des sens. L’expérience correspond à l’application du discours à travers ses actions. Enfin, l’apparence matérialise l’identité de la marque par des signifiants polysensoriels, qu’ils soient des lieux, couleurs, sons,..
Si le calcul des valeurs de marque reste souvent réservé aux grandes entreprises de type Apple ou MacDonald, on estime que la marque constitue en moyenne 18% de la valeur de l’entreprise (Bordas, N. 2022). C’est donc un élément fondateur, conditionnant la bonne marche de la société.

Et les marques de vin ? 

La notion de marque dans le vin est un signe plus complexe car elle s’étend sur plusieurs niveaux. Au sens traditionnel, on appelle vin de marque les vins commercialisés par les maisons de négoce, s’opposant aux domaines et châteaux et leurs marques de terroirs. 

Cependant, en termes de branding, la marque correspond au nom du vin, de la cuvée. En fonction des domaines, le nom peut être simplement l’appellation, le nom de la parcelle ou totalement fantaisiste (exemple : la cuvée Préjugés de la Maison Ventenac). C’est le premier niveau de la marque et correspond à la marque produit. La communication tourne autour des attributs et caractéristiques du produit. François Bobrie annonçait en 2010 que le challenge des années à venir serait “la problématique des architectures et des statuts de marque” (Qu’est-ce qu’une marque de vin, 2010). 

Ainsi, les grandes maisons comme Mouton Rothschild ont développé les premières stratégies de marque fondées sur l’identité de l’entreprise, cette dernière passant de simple producteur à véritable marque caution, devenant la signature de l’entreprise. (Le Marketing identitaire du vin, Faivre, G. 2009). On l’appelle aussi marque corporate ou encore marque-mère. Les vins du “Nouveau Monde” (Amérique et Afrique du Sud) adoptent cette stratégie en s’inspirant d’un modèle de marketing de la demande, ne pouvant pas s’appuyer sur l’image et l’attractivité de l’origine du vin.

Si la marque caution est un organisme privé, elle doit coexister avec un énonciateur public et collectif : les appellations. Ces dernières permettent de mettre en avant les produits respectant un savoir-faire et un lien avec un terroir particulier. Par exemple, l’appellation d’origine contrôlée Saint-Émilion du Bordelais confère directement un certain prestige au vin, même si la marque caution (le producteur) n’est pas connue.  Elles sont régulées par l’INAO (Institut national de l’origine et de la qualité), un organisme indépendant. Cette instance crédibilise le produit en lui conférant un signe de qualité officiel et reconnu. Ainsi, même si elle n’est pas directement contrôlée par les marques de vin, ce sont tout de même elles qui la font vivre et sont les garantes de sa représentation. Les syndicats de défense ou bureau interprofessionnels jouent également un rôle dans sa promotion.

Le troisième niveau de marque à prendre en compte lors des stratégies de branding est les marques ombrelle. Elles rassemblent les vins ainsi que plusieurs produits des régions. On peut par exemple citer les marques Saveurs de Bourgogne et Sud de France. Dans la même logique que les appellations, elle est collective et gérée indépendamment des producteurs de vin. 

De manière générale, les marques des vins de l’Ancien Monde (France, Italie et Espagne) vont adopter un modèle de marketing de l’offre en développant leur identité de marque sur l’origine du vin, que ce soit sur le pays, vignoble et appellation. Pourtant, cette approche a été décriée depuis le début des années 2000 par de nombreux marketeurs, estimant qu’il est plus efficace dans un environnement multi-concurrentiel de répondre aux attentes des consommateurs, plutôt que de tenter de combler une demande non exprimée (Mircher, C. 2000). De cette manière, la force de l’entreprise est sa marque forte et attractive, ancrée dans les enjeux de son époque. Or, pourquoi le secteur du vin semble-il passer entre les mailles du filet ? 

Cela nous amène à la question suivante : entre tradition et modernité, quelle stratégie de marque payante en 2023 pour un producteur de vin ?

Le vin, plus qu’une boisson ?

Un élément culturel… 

L’Angleterre a son thé, l’Allemagne sa bière et la France son vin. S’il n’est pas reconnu administrativement et juridiquement comme bien culturel, le vin s’ancre tout de même dans le patrimoine français et dépasse la simple dimension produit. En effet, selon une étude IFOP de 2019², 96% des interrogés déclarent que le vin est partie intégrante de l’identité culturelle de la France. Plus que simple élément culturel, le vin entretient même un rapport particulier avec la population que l’on ne retrouve pas dans les autres pays et est résolument une composante de notre art de vivre à laquelle 86% des interrogés sont très attachés.

…synonyme d’échanges ! 

Que ce soit lors d’un repas de famille en hiver ou d’un apéritif entre amis un soir d’été, une bouteille de vin trône généralement sur la table. Le vin est ainsi associé par les Français aux notions d’échange, telles que le partage, la convivialité et le vivre-ensemble (respectivement 88 et 80%), autant d’éléments qui le rendent propice au storytelling. Cet échange est intergénérationnel puisque 88% des Français estiment que la culture et l’histoire du vin doivent être transmises aux nouvelles générations. Cela montre le rôle important du consommateur : il est susceptible de devenir un véritable ambassadeur de la marque du vin, en parlant non pas seulement du goût mais également des éléments intangibles (son histoire, son terroir). Ainsi, on voit se dessiner l’importance du branding : comment faire pour que l’identité de notre vin soit clairement identifiable afin d‘être transmise ?

Une concurrence accrue

Une multiplicité territoriale…

Des vins, la France n’en manque pas. En effet, on compte seize grands vignobles, s’étendant sur quatre-vingt départements différents. Chaque vignoble a ses propres spécificités, que ce soit au niveau des techniques de production, des cépages, classements des crus, appellations, dénominations… Au total, on produit 3240 vins différents seulement sur l’ensemble du pays. S’ajoutent à cela les vins étrangers. Inutile de préciser qu’une stratégie de marque forte doit être bâtie pour que sa marque se fasse une place parmi tout ce monde.

… et de multiples acteurs !

Selon le Ministère de l’Agriculture et de la Souveraineté alimentaire, on comptait presque soixante mille exploitations viticoles en 2020. Yann Chaigne, consultant en commerce du vin, ajoute qu’on compte quinze acteurs opérant sur toute la chaîne de valeur viticole. Outre le vigneron, on peut citer à titre d’exemple le caviste, le négociant, le restaurateur, les syndicats, le sommelier,… On s’aperçoit rapidement que la marque de vin ne doit pas seulement s’adresser au consommateur final, mais qu’il y a d’autres cibles à toucher. En effet, comment un client peut-il acheter une bouteille en magasin si celle-ci n’a pas su convaincre le distributeur d’être proposée ? 

Parlons plus concrètement des concurrents. Un producteur de vin, comme tout marché, doit faire face à plusieurs degrés de concurrence. Dans son ouvrage Le Marketing Identitaire du Vin (2009), Galatée Faivre déclare ainsi qu’un concurrent direct est un producteur qui a une offre similaire et agissant sur le même territoire. La particularité du marché du vin est que les concurrents directs sont situés dans les mêmes villages, parfois même voisins ! Ne serions-nous pas étonnés si Coca-Cola et Pepsi étaient basés dans le même immeuble ? 

Cette proximité soulève la question suivante : comment deux domaines basés sur le même terroir, se partageant des appellations communes et vendant leurs bouteilles au même prix peuvent-ils se différencier ? Pour y répondre, Galaté Faivre ajoute que la différenciation par le branding est inévitable, afin de se positionner sur un axe identitaire stratégique. Nous avons ensuite les concurrents indirects, qui sont sur un autre segment de marché, sur le plan géographique ou de gamme/produit. Cependant, comme tout marché, il est important de bien connaître et suivre leur évolution : s’ils opèrent sur un segment de marché aujourd’hui, cela ne veut pas dire qu’ils ne chercheront pas à s’étendre dans le futur. De plus, les attentes des consommateurs varient et une cible peut s’orienter vers d’autres gammes. 

Ainsi, l’importance d’une véritable stratégie de marque n’est plus à débattre. Dans cet environnement ultra-concurrentiel, les domaines et maisons de vin doivent développer une véritable identité différenciante et cohérente avec son offre et cible, afin d’assurer la pérennité de l’entreprise.

Un milieu au potentiel dormant ?

Venu tout droit d’Outre-Manche, le métier de Brand Manager est apparu en France seulement dans les années 2010, dans la filière viticole. Loin d’être répandu, même les grands domaines et maisons de vin qui ont un service marketing et communication ont rarement une personne dédiée à la marque. Souvent, ce sont les communicants et marketeurs qui vont s’occuper de développer l’image de marque en parallèle de leurs actions. Certaines entreprises vont faire appel à des agences de communication ou de branding spécialisées dans le vin. Manaf Marouane, dirigeant de The Branding Agency, alertait en 2015 sur le fait que l’intervention d’une multitude d’acteurs dans le processus de stratégie de marque peut comporter le risque de diluer le message, altérant la lisibilité de la marque. Or, Galaté Faivre déclare que les trois piliers pour un branding réussi sont la clarté, la légitimité et la cohérence (Le Marketing Identitaire du Vin, 2009). 

Alors, quelle histoire raconter ? Quels sont les éléments construisant l’ADN de la marque et comment développer une véritable identité de marque ?

La marque prestigieuse

Suffit-il d’avoir du bon vin pour se positionner en tant que marque prestigieuse ? La réponse est non. Enfin, la classification du vin est évidemment un élément clé puisque l’identité de la marque repose sur de la légitimité. Or, il sera quasiment impossible d’argumenter un positionnement haut de gamme si la qualité du produit ne suit pas. Cependant, ce n’est pas parce qu’un domaine va produire un Premier Cru qu’il va forcément développer une stratégie de marque premium. Inversement, certains producteurs vont jouer des codes luxueux sans pour autant appartenir à une appellation prestigieuse. 

Affirmer que seule la classification des appellations des vins et leur origine suffirait à définir le prestige d’une marque serait omettre que ces notions demandent des connaissances du secteur. Si la part des amateurs éclairés parmi les Français a progressé de 12 points en douze ans (47% en 2022, baromètre SoWine), ceux-ci vont être surtout connaisseurs d’un vignoble en particulier, souvent lié à leurs origines. Par exemple, à la question “Quel vin vous paraît le plus prestigieux ?” parmi une gamme de cinq vins, les répondants néophytes et amateurs éclairés venant de Bourgogne répondaient sans hésitation le Chassagne Grand Cru Montrachet du Domaine Bouchard Père et Fils, tandis que les autres allaient plutôt se fier au packaging et design de la bouteille. Pourtant, la marque du prestigieux Château Palmer du Médoc était parmi les choix et n’a jamais été désignée. Cela montre l’importance des connaissances et de l’origine de la personne dans la perception de l’image projetée et des images mentales associées. 

Le décor étant planté, la question reste de savoir comment développer une identité prestigieuse et illustrer un positionnement premium ?

L’origine, un indicateur de prestige

De manière générale, 45% des consommateurs choisissent leur vin en fonction de la région d’origine (baromètre Sowine, 2021). C’est le premier critère de choix, devançant le prix et le cépage. Certains vignobles jouissent d’une image prestigieuse, basée sur la qualité des vins, les traditions et savoir-faire ainsi que la culture associée. Ce sont les cas du trio de tête: Bordeaux, Bourgogne et Champagne, qui sont les fers de lance du bon vin à la française. A l’évocation de ces vignobles, on pense directement à la qualité et au prestige. L’appellation, qui était auparavant sur le podium des facteurs d’influences, a chuté à la quatrième place en 2021. Plus spécifiques que le vignoble, les appellations restent un marqueur de prestige, garants de qualité et d’exclusivité. On peut citer la Romanée-Conti, Saint-Emilion ou encore Margaux. 

Certains domaines premium choisissent de développer leur identité de marque autour de leur terroir prestigieux, que ce soit dans leur discours, étiquette ou même fiche technique de leurs bouteilles. Ce sont les stratégies traditionnelles des vins de l’Ancien Monde. Ce choix permet de crédibiliser le positionnement premium : une origine reconnue comme prestigieuse rend légitime la marque qui s’identifie comme telle. Cependant, hormis les cas de monopole, plusieurs domaines se partagent les appellations. Or, la question de différenciation se pose : comment créer une marque unique en se basant seulement sur le terroir, valeur commune ? 

Le nom comme identité premium

Vient alors la problématique du nom de la marque, souvent celui de la propriété viticole. Contrairement à l’origine, celui-ci est unique et propre à la marque. Beaucoup de marques premium utilisent l’appellation “Château”, conférant un certain prestige. Évidemment, certains critères de production sont requis pour porter ce vocable, mais le fait de posséder un château n’en est pas un. Ainsi, le nom de Château ne dépend pas forcément du lieu, mais a bien vocation de transmettre un côté noble et luxueux. On peut citer de grands noms tels que Château Margaux, Château Mouton Rothschild, Château de Pommard,… 
Certains domaines vont choisir de fonder leur marque sous un nom propre, souvent celui du pionnier du domaine et développer toute une notoriété et positionnement autour. Souvent, des noms simples comme “Maison Bouchard Père et Fils” vont ajouter une baseline comme “Grand Vins de Bourgogne depuis 1731”. Ainsi, ils font le parallèle entre l’origine prestigieuse du vin et la naissance de la marque en elle-même. Ce choix permet de se différencier pleinement de ses concurrents, en personnalisant sa signature.

Et le champagne, dans sa bulle ?

Le champagne mérite son point à part. Ce vignoble est le précurseur de la communication du vin sous l’angle de la marque (Dadé, S. 2019). On déguste un Dom Pérignon, du Moët & Chandon ou même un Ruinart. Le produit est abordé sous le prisme de la marque qui sert de repère au consommateur. Pour les vins tranquilles, on boit un Maury, un Bouzeron ou un Côtes du Rhône. Ici, le repère étant l’appellation, le produit est vu sous son origine. Cette différence s’explique par le rapport à la boisson qu’ont les consommateurs et l’imaginaire associé. En effet, le Champagne est devenu un nom propre et une véritable marque. On achète un Champagne pour son image et sa promesse festive et non pour ses caractéristiques techniques. Pour transporter cet imaginaire, les Maisons ont compris qu’il s’agissait de capitaliser sur cette image forte par l’intermédiaire de marques prestigieuses et reconnues.

Quel discours transmettre ?

Une fois les éléments identitaires choisis, il s’agit de faire vivre la marque à travers un discours. Les marques de vin premium ont la particularité de tourner le leur sur deux axes : la terre alliée au travail des Hommes.

Prenons l’exemple du Domaine de la Romanée-Conti, considéré comme l’un des vins les plus prestigieux (VineaBox, 2022). Sa mission consiste à “faire vivre la trace fascinante d’une perfection intemporelle” (site institutionnel du domaine). La marque aborde une personnalité mystérieuse, avec une dimension mythique qui relève de la légende. En effet, elle se positionne en tant que “Vin de Prince cultivé dans un carré de terre laissé en souvenir par les Dieux”. Si l’accent est mis sur le terroir, le domaine ne mentionne pas les conditions géologiques du sol ni le travail des Hommes, appuyant la notion de magie, de don et de rareté. La marque s’exprime au travers du champ lexical de l’histoire, du mystère et de la divinité. Elle raconte l’histoire de la vigne, indépendamment des familles qui font vivre le domaine, illustrant le fait que la place des Hommes est moindre par rapport à ce don qu’auraient fait les Dieux. Les valeurs prônées sont l’excellence, la saveur et l’intemporalité. L’avantage de développer sa marque autour d’une histoire permet d’asseoir sa singularité et d’être intemporelle, à l’instar des légendes qui se transmettent depuis des siècles. 

Cependant, ce storytelling sans la mention du travail des Hommes permet-il à lui seul de justifier la valeur de ce vin ? Ce domaine étant en situation de monopole sur l’appellation Romanée-Conti et produisant du vin en très petite quantité, il en devient difficile de se procurer ce vin et les prix sont élevés. Ainsi, développer sa marque premium autour d’une légende et considérer son produit comme un cadeau des Dieux permet d’illustrer la notion de rareté, qui fait l’ADN de cette marque prestigieuse. 

Comparons le discours d’un autre domaine classé parmi les plus prestigieux du monde : le Château Margaux. Ce dernier a pour mission “d’allier le génie du terroir au travail des Hommes” et se positionne en tant que “terroir d’exception faisant naître un Grand Vin”. La marque est dans une constante quête vers l’excellence et se dit tournée vers l’avenir. On retrouve cette exigence de l’excellence à travers le champ lexical de la qualité, renommée et réputation. On retrouve donc la notion de terroir exceptionnel auquel s’ajoute l’action des Hommes qui participent au développement du domaine. Cet alliage permet de justifier le positionnement premium de la marque, au travers le génie de la vigne mais également celui des Hommes. 

A travers cette analyse de l’identité, nous remarquons que ces deux marques ont opté pour un parti-pris différent : l’un basé sur un don légendaire et l’autre plus pragmatique, sur la traditionnelle rencontre entre la terre et les hommes, adoptée par beaucoup de domaines prestigieux. On retrouve parmi ces derniers l’usage constant de superlatifs, tels que “grand vin”, “domaine d’exception”, “qualité exceptionnelle”,…Les valeurs prônées sont régulièrement l’excellence, l’exigence et la qualité. 

Ainsi, on note un fil rouge dans le storytelling, entre terroir et travail ainsi que des similarités de champs lexicaux parmi toutes les marques prestigieuses.

Le visuel comme illustration du prestige

Penchons-nous à présent sur la mise en application du discours institutionnel, à travers le visuel, notamment l’étiquette. Cette dernière va transmettre des signaux multiples aux consommateurs. Ainsi, les marques de vin luxueuses vont adopter des codes précis pour être perçues de la manière voulue. 

Les marques qui ont choisi de valoriser l’origine prestigieuse vont hiérarchiser les éléments en mettant en avant l’appellation.

A l’inverse, le Château Margaux et Château Palmer mettent en valeur leur nom et bâtisse, sans mentionner l’appellation Margaux pourtant réputée, alors que leur confrère Clos Laborie en fait son élément principal.

Ces derniers exemples sont parlants, ayant adopté une stratégie différente pour une même appellation. On peut expliquer ce choix par la notoriété du domaine. Ainsi, Château Margaux est connu à l’international pour ce nom, qui est l’élément déclencheur d’achat pour ses consommateurs. De plus, la splendide bâtisse du château qui est représentée va appuyer le prestige du vin, d’où sa mise en avant. Quant à lui, le Clos Laborie est moins connu et va donc s’appuyer sur la notoriété de l’appellation du vin. 

Cette différence de choix s’explique par le système de cru. En effet, en Bourgogne, les crus sont classés en fonction du terroir. C’est donc l’origine qui est prise en compte et les crus sont partagés : plusieurs domaines peuvent produire des cuvées du même rang. Nombreux sont les domaines vont ainsi avoir une stratégie de marque fondée sur le terroir. Dans le Bordelais, le classement fait la synthèse entre le terroir et le savoir-faire des châteaux. Ainsi, c’est le domaine en lui-même qui est récompensé, d’où le choix de mettre en avant la marque mère avant le vin (CIVB, 2022). 

Les polices utilisées sur les étiquettes des marques prestigieuses sont majoritairement scriptes pour le nom du domaine ou du vin, en fonction de la hiérarchisation souhaitée.

Certains domaines choisissent des polices d’écriture plus sobres mais toujours avec sérif, symbole de raffinement et d’élégance.  

Le maître-mot des visuels des marques prestigieuses est le traditionnel. L’effort graphique se trouve dans les polices choisies, mettant en valeur les mots. S’ajoutent quelquefois le blason, logo ou illustration du domaine. La plupart se limitent aux informations obligatoires, il n’y a pas de fioritures ajoutées. 

Les marques de vin prestigieuses utilisent des codes communs, qu’ils soient dans leur nom, leur plateforme de marque, leur discours ainsi que dans les visuels. Cette similitude amène à se demander si une marque de vin premium peut utiliser le levier de l’originalité, question que nous aborderons ultérieurement. Les marques premium fondent majoritairement leur identité sur l’origine et le terroir, s’ancrant ainsi dans le traditionnel marketing de l’offre.

La marque prestigieuse, traditionalisme payant ?

Le traditionalisme est-il un choix payant pour les marques prestigieuses ? A l’heure de l’éthique et des marques engagées, est-il suffisant pour un domaine premium de fonder son identité sur le prestige de son produit ? 

Si ces questions n’ont pas de réponse absolue, nous pouvons comparer la marque au vin : les grands vins sont intemporels et prennent de la valeur au fil du temps. Ainsi, rester dans le classique permet aux marques prestigieuses d’offrir une proposition indémodable, fondée sur leur histoire et savoir-faire. Visuellement parlant, l’agence Adesa ajoute que le design traditionnel est de mise pour cibler un segment d’amateurs aisés. De plus, certains grands domaines n’hésitent pas à s’adapter à la demande des consommateurs en recevant la Certification Biologique et en s’engageant dans des actions de mécénat, comme le Château de Pommard.

Nous pouvons conclure que les marques de vin prestigieuses ont une stratégie de branding traditionnelle mais intemporelle. Elles savent rendre hommage à leurs débuts et histoire tout en répondant aux évolutions de leur époque et à la demande de leur cible.

La marque familiale

Les domaines viticoles sont souvent une affaire de famille. Galatée Faivre déclare que “la famille joue un tout premier rôle dans l’identité d’une marque de vin” (Le marketing identitaire du vin, 2009). Naturellement, l’histoire familiale sert de point d’ancrage dans l’identité de la marque, surtout pour les vins de l’Ancien Monde. Souvent associée aux petits domaines, elle n’en demeure cependant pas un marqueur de niveau de gamme. En effet, certains domaines aux vins renommés choisissent une stratégie de marque familiale. 

Alors, comment se traduit cette identité de marque familiale ? 

Le nom : noyau de la famille

La plupart des domaines viticoles portent le nom de famille des propriétaires. A cela s’ajoutent régulièrement les mentions “Et fils”, “Et filles”, “Et frères” voire même directement “Famille”. On peut citer Famille Pierre Gaillard, Domaine Decelle et Fils ou encore Domaine Boisson Frère et Sœur. 

Ce choix est traditionnel mais efficace : la signature est personnalisée et l’ancrage familial est transmis. D’autres poussent ce dernier plus loin en prenant un nom plus général mais marqué, comme Le Domaine des Frères ou Domaine Grand-Père Jules. 

Pour affirmer l’attachement à l’histoire familiale du domaine, certaines marques ajoutent à leur nom une signature évocatrice du terme. Citons à titre d’exemple le Château D’Arras avec son “empreinte d’une famille” ou encore “transmis de génération en génération” pour le Château Vessière.

Quel discours pour une marque familiale ?

Le Château d’Arras est un exemple parlant d’identité familiale, puisque la marque place la famille au cœur de sa stratégie depuis 2014. Dirigé par deux sœurs, le domaine bordelais a pour mission de “faire vivre l’héritage familial en harmonie avec la nature”. Pour y répondre, la marque, à la personnalité conviviale et vivante, se positionne avec des vins “pleins de vie et de fraîcheur”, à l’image des sœurs qui le produisent. Elle souhaite partager les valeurs d’harmonie, de famille et de partage. A la différence des marques de vins prestigieuses, elle inclut le consommateur dans son discours, en déclarant qu’ils font partie de la famille en créant une communauté. On retrouve évidemment le champ lexical de la famille, de la convivialité et de l’héritage. 

Façonner sa marque en tant que marque familiale a été un choix stratégique de différenciation identitaire selon la propriétaire, Marie-Caroline Rozier. En effet, le Château d’Arras est situé dans le Bordelais où l’accent est mis sur l’origine du vin. En opposition à cela, la marque ne mentionne que très rarement son origine. 

La notion d’héritage est fortement présente dans les discours des marques familiales, ainsi que celle de “générations qui se succèdent”. Chaque domaine a une page dédiée sur son site institutionnel, a son histoire, aux jalons historiques et à l’impact de chaque génération. Pourtant, un domaine doit-il avoir des siècles d’histoire familiale pour la raconter ?

Et bien non. Prenons l’exemple du Domaine du Salut, également situé dans le Bordelais. Le couple propriétaire a commencé son aventure en 2015. Productrice familiale de “vins de copains”, la marque a pour mission de partager et conserver le plaisir simple d’un verre de vin. Pour y répondre, elle porte les valeurs d’accessibilité, simplicité et partage. Ne pouvant s’appuyer sur un héritage familial historique, les propriétaires ont choisi de mettre en avant leur simplicité. Ils ont ainsi développé une identité de marque portée par une famille comme les autres, produisant du vin pour tout le monde. 

On remarque que les marques familiales partagent les valeurs de convivialité et d’accessibilité. La convivialité a par ailleurs été le plus exprimée par les consommateurs interviewés lors de la question “Quels sont les éléments que vous associez au vin ?”³. 

Bien que certaines vont produire du vin haut-de-gamme (par exemple Guy Amiot et Fils), leur discours se rattache à la terre et au travail des hommes. Il n’y a pas d’intervention légendaire comme on a pu le voir pour les marques prestigieuses. Plus pragmatique, la mise en avant de la famille permet de donner des visages à la marque et de partager simplement la passion du vin, d’une famille à une autre. 

Pourtant, nous avons vu que le vin dépasse la dimension produit avec tout une symbolique qui gravite autour, autant associé aux divinités qu’à la fête, en passant par la convivialité (Soulier, O, 2012). Cette approche terre-à-terre qu’ont les marques familiales n’est-elle pas réductrice de la fonction du vin ? 

Tout va dépendre du type de vin et des consommateurs à qui elles s’adressent. Les marques familiales produisant du vin d’entrée et milieu de gamme vont associer à leur produit des valeurs sociales : la perspective d’un apéritif entre amis, la convivialité d’un repas de famille; tandis que celles avec des vins plus haut de gamme vont davantage s’exprimer sur les caractéristiques techniques de leurs vignes et vins. Le segment de clientèle de buveurs réguliers, assez âgés (50% des buveurs de vins ont plus de 55 ans en 2022⁴), va rechercher des informations claires dans le discours tandis que les 18-25 ans, intimidés par les informations techniques, sont plus sensibles au storytelling familial et aux visuels (Idealwine, 2016). Cette différence s’est vérifiée parmi les personnes interviewées.

L’identité familiale en étiquette

Regardons maintenant l’application visuelle d’une identité familiale. La plupart des marques vont adapter une identité visuelle pour chaque cuvée, en fonction de la cible et du mode de consommation destiné. Ainsi, il n’y a pas de codes graphiques précis aux marques familiales, que ce soit sur les polices d’écriture et les couleurs utilisées. 

On peut tout de même observer une constante au niveau de la hiérarchie d’information. Le nom ou logo du domaine est toujours présent et mis en valeur. 

Ces deux visuels montrent un graphisme plutôt traditionnel. Regardons maintenant les marques familiales qui optent pour un côté moderne :

Nous voyons donc qu’il n’y a pas de visuel type de la marque familiale. Le graphisme navigue entre tradition et modernité, en fonction du vin et de la cible. Cette absence de code précis ne permet pas à la cible d’identifier directement la marque comme telle et son identité est donc peu visible. Par exemple, on pourrait intégrer des illustrations représentant les propriétaires, comme certains le font avec le bâtiment ou signature des gérants.

La marque familiale, une identité différenciante ?

La famille joue un grand rôle dans la marque. Repris de génération en génération, le patrimoine familial est garant d’un savoir-faire, augmentant le capital confiance envers la marque. L’ancrage familial permet également de se rapprocher du consommateur, en adoptant un discours accessible fondé sur des valeurs simples et vécues de tous : le partage et la convivialité. A la fois traditionnelles et modernes, les marques familiales peuvent toucher un large panel de consommateurs. 

Si chaque histoire est différente, beaucoup de marques se positionnent en tant que marque familiale. C’est un choix évident pour la plupart, la famille étant le point de départ de leur domaine. Cependant, reste-il un positionnement assez différenciant ? 

Force est de constater que de plus en plus de marques familiales couplent leur positionnement à un engagement environnemental, en croissance pour 2023. En effet, dans une logique de transmission générationnelle, on retrouve la notion de protéger les terres qui seront héritées. Michel Gassier, vigneron du domaine familial du Château de Nages, déclare “On n’hérite pas de la terre, on l’emprunte à ses enfants”. 

Ainsi, la marque familiale de 2023 présentera un retour aux sources, qu’il soit dans l’essence même de la famille et/ou dans des méthodes de production plus naturelles, pour assurer une transmission saine et durable (Etude IWSR, 2022⁵).

La marque régionale

Nous buvons un Bordeaux, un rosé de Provence, un Côtes-du-Rhône… Dans notre vocabulaire du quotidien, nous attachons sans cesse les vins à leur origine géographique. Ainsi, certaines marques choisissent de fonder leur identité sur leur provenance, devenant des marques régionales. Cette stratégie est traditionnellement utilisée par les vins de l’Ancien-Monde, pouvant s’appuyer sur une image régionale forte et renommée. On croise alors les valeurs spatiales (le terroir) et temporelles (les siècles de culture). Ces deux valeurs forment l’élite viticole : plus le terroir est riche et l’ancienneté élevée, plus le vin se place dans l’élite viticole (Brugvin, E, 2013). On estime qu’un bouteille indiquant la provenance géographique peut se vendre le double d’une bouteille sans (Casalonga, 2017⁶). Pourtant, en se basant sur le visuel, les consommateurs interviewés associent ces marques à une qualité moyenne.

Le nom : l’ancrage régional

En France, la mention de la provenance géographique est strictement encadrée. Un domaine ne peut mentionner la région et l’appellation que s’il respecte le cahier des charges. Autrement, ce sont ce que l’on appelle les “vins de France” ou “vins de table”. Une marque doit donc respecter certaines conditions pour déposer la provenance géographique dans son nom. De plus, il est obligatoire d’y joindre d’autres éléments, comme le nom ou le logo. Une marque ne peut porter simplement le nom de l’origine géographique, étant donné que ce sont des marques soumises au droit collectif (Vitisphère, 2020). 

Ainsi, les marques régionales vont souvent utiliser un nom de domaine classique, tel que le nom de famille, et y ajouter la mention régionale en tant que signature comme les “Vins de Savoie”, “Grands vins de Bourgogne”, “Vins d’Alsace”,…

Raconter son terroir

Environnement, terroir, région : autant de termes qui reviennent souvent dans les discours des marques régionales. Analysons de plus près cet ancrage géographique. 

La maison Stéphane Brocard en est un bon exemple. Avec pour mission de “sublimer la diversité des terroirs de la Bourgogne”, la marque place son origine au cœur de sa raison d’être. Pour cela, elle prône les valeurs de respect des sols et traditions, d’authenticité et de pureté. Le travail du vigneron n’apparaît pas, tout le discours tourne autour du terroir, qui porte à lui seul la marque. 

Quant-à-lui, le Caveau Bugiste s’exprime sur le travail des hommes, appelés “les enfants du pays”. La marque, qui est une union de six vignerons du Bugey, porte la mission de “perpétuer la tradition de leur terroir bugiste“, en se positionnant comme l’union des forces proposant des vins traditionnels et authentiques. Ses valeurs sont la tradition, l’accueil et la qualité. La marque prend la personnalité des locaux : accueillante et traditionnelle, comme si c’était la région elle-même qui s’exprimait. L’accent est mis sur les coutumes locales, ne pouvant s’appuyer sur une image prestigieuse du terroir, comme le Bordelais par exemple. 

On observe à travers le discours de ces deux marques l’ancrage territorial, exprimé de deux manières : sur la qualité du terroir ainsi que les sur les traditions locales. Si la vigne est plus abordée que le vin, la notion de qualité des produits reste toutefois mentionnée par tous.

Comment représenter visuellement l’identité régionale ?

De manière générale, l’élément le plus mis en valeur est l’origine géographique.

Ainsi, l’ancrage territorial s’exprime visuellement de différentes façons. Cependant, une pratique reste commune : celle de valoriser l’origine et d’en faire l’information principale de la bouteille.

Quel futur pour la marque régionale ?

Les marques régionales font de leur origine le pilier de leur identité. Leur discours, signature, valeurs et visuels tournent autour de leur terroir. L’avantage est que l’identité régionale est légitime et facilement vérifiable pour le consommateur. Cependant, nous avons vu que l’origine est collective. Alors, est-il suffisamment différenciant d’ancrer son identité autour de son terroir ?

Le fait de diminuer la présence de la marque caution fait un repère en moins pour le consommateur. Prenons l’exemple du rosé, considéré comme l’incarnation du vin moderne. (Brugvin, E. 2013). Associé à la Provence mais ne datant que des années 30 pour les plus anciens, le rosé réinvente la notion de terroir. Selon Stéphane Hugon, le rosé est bu entre amis. Il bâtit alors un lien fort entre le consommateur et le produit, marqueur de signe d’appartenance à un groupe d’amis plutôt que de position sociale comme le vin traditionnel. Ainsi, s’il reste lié à la Provence dans l’imaginaire collectif, le rosé n’affiche pas qu’un terroir mais une véritable marque dans 60% des bouteilles (Couderc, M, 2013). Preuve que marque et terroir peuvent cohabiter ! Les vins traditionnels étant en retard face au rosé, allons-nous observer un changement dans les années à venir ?

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Les stratégies traditionnelles, quel avenir ?

Nous avons donc observé les identités prestigieuses, familiales et régionales. Étant les plus répandues, ce sont des stratégies identitaires que l’on peut qualifier de traditionnelles. Parmi ces trois typologies, une grande importance est accordée à l’origine. Cependant, elle n’est pas une garantie de réussite : le Bordelais, pourtant renommé, subit une crise importante et doit se réinventer (Mayer, C. 2022). Comment les marques s’adapteront à ces difficultés ?

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La marque biologique

Marque engagée, retour aux sources et slow life, telles sont les prédictions des tendances 2023 selon le média Le Bouchon (Novembre 2022). L’agence SoWine ajoute même que 67% des acheteurs regardent si une bouteille présente le label bio (2021⁷). Ainsi, de plus en plus de marques vont développer leur identité autour de leurs engagements environnementaux : ce sont les marques biologiques ou encore naturelles.

Le nom :  une absence de codes ?

Vin biologique, vin biodynamique et vin nature, autant de dénominations qui mériteraient qu’on y voit plus clair. Si les deux premières, sont encadrées par des certifications, la notion de “vin nature” n’a aucune définition officielle. Il est donc interdit pour une marque de commercialiser son produit sous cette appellation (Le Point Vin, 2020). 

Le bio étant relativement récent (le terme de vin biologique n’est reconnu officiellement que depuis 2012 dans le règlement européen), les marques ont dû adapter leur identité déjà existante pour illustrer leurs engagements. Certaines intègrent ces engagements dans leur signature. Par exemple, la marque Oé a pour baseline : “le bien par le bon”. Des domaines vont créer des marques gammes spéciales, comme la maison Uby et sa gamme Byo. D’autres vont personnaliser leurs cuvées avec des noms évoquant la nature, comme Les Cerisiers du Domaine de Bonaguil ou Ardèche Par Nature des Vignerons Ardéchois. 

Un discours engagé

Si certaines marques ont passé la certification biologique bien après leurs débuts, d’autres ont directement intégré ces engagements dans leur business model. 

C’est le cas de la marque Oé, fondée autour de la mission de “transformer l’agriculture et la consommation du vin au service du bien, en proposant des vins bio, vegan et sans pesticides”. Pour cela, la marque prône l’engagement et le respect, dans un ton dynamique et enjoué. On retrouve dans ses prises de paroles le champ lexical de l’environnement, de la mission et des impacts. Elle insuffle de bonnes pratiques, en proposant plus que du vin mais un changement d’habitudes de consommation. Elle dénonce également l’utilisation de pesticides et autres intrants. 

Le Domaine de Bonaguil adopte un discours plus porté sur la nature plutôt que la dénonciation des mauvaises pratiques. Sa mission est par ailleurs de “dompter la nature sans la dénaturer”. Les valeurs du respect et de d’harmonie ressortent autour du positionnement : le naturel comme marque de fabrique, des vignes à la vinification. 

Deux écoles ressortent parmi les marques biologiques : celles qui sensibilisent et dénoncent les pratiques polluantes et celles qui s’axent sur la nature et le règne animal. Bien sûr, les deux sont complémentaires et tendent à se rencontrer.

Le bio en visuels

Ici, le bio est l’élément phare de la bouteille, c’est lui qui déclenche l’achat. On y voit la présence d’éléments évoquant la nature, comme les insectes, les feuilles et branches. Les polices utilisées sont fantaisistes, dans un esprit artisanal. On retrouve des teintes de vert.

Appréciés par les membres de moins de 40 ans lors des consommateurs interviewés, ces visuels sont plus modernes. Le bio reste tout de même l’élément clé. Par ailleurs, il est utile de préciser que le profil type du consommateur de vin bio est un homme jeune, citadin et CSP+ (Etude Millésime Bio, 2021⁸). On retrouve donc moins d’étiquettes traditionnelles parmi ces marques.

Enfin, certaines marques peuvent être très engagées mais sans pour autant mettre visuellement en valeur l’argument biologique. C’est surtout le cas des marques ciblant un segment de consommateurs, pour qui le bio n’est pas un facteur d’achat, notamment les plus de 55 ans.

C’est le cas pour ces deux bouteilles : l’œil n’est pas attiré en premier lieu par le label.  Les marques biologiques ont donc une multitude de choix pour exprimer leurs engagements.

La marque bio, marque de vin de demain ?

Engagées pour la défense de l’environnement, les marques biologiques sont de plus en plus appréciées et leur consommation passera de 1,5% en 2013 à 3,5% du marché mondial d’ici 2023 (Machabert, C. 2021). 

Si le bio peut être un facteur d’influence d’achat, demeure-t-il un élément de différenciation efficace ? Alice Bernard, chargée de développement de la marque Vins des Chavanne, nous répond que non, d’autant plus que la France a pris du retard sur nos voisins anglo-saxons. De plus, le nombre d’exploitations cultivant du bio observe une hausse constante d’année en année (+21 points entre 2019 et 2020, source Agence Bio). Ainsi, de plus en plus de marques intègrent cela à leur identité et la concurrence ne fera que croître dans les années à venir.

Pour répondre à cette problématique, les marques doivent ajouter des composantes autres que le bio à leur identité. Par exemple, la marque Vins des Chavanne a développé la notion d‘atypisme, prenant pour signature “Vins Bios et Atypiques”. D’autres vont choisir la jeunesse, comme Oé qui a pris la personnalité jeune et urbaine de sa cible. 

Ainsi, la marque biologique de demain ne sera pas limitée à ses engagements qui deviendront petit à petit la norme, et aura un spectre identitaire plus large. 

La marque jeune

On parle souvent de désamour des jeunes pour le vin au profit des autres boissons. Pourtant, plus d’un tiers des 18-24 ans en consomment et 64% admettent que leur consommation augmente chaque année, pour atteindre 41% des 25-35 ans (IDealWine, 2016⁹ et BFM, 2022). Ainsi, c’est surtout leur rapport à cette boisson qui diffère. Ils lui confèrent une image positive mais intimidante (Dupont, L. 2018). Ils se tournent plus vers les petites marques et accordent une attention plus particulière au graphisme qu’aux informations techniques (Suliac, G. 2022). 

Ainsi, certaines marques choisissent d’avoir une identité de marque jeune, adaptée aux besoins de cette cible.

Le nom : symbole de la jeunesse

Pour quelques marques, la jeunesse a immédiatement été prise en compte dès la création, si bien qu’elle fait partie intégrante de leur identité. C’est le cas de Miss Vicky Wine, qui propose ses propres vins ainsi que ceux d’autres vignerons. Que l’on aime ou que l’on n’aime pas, l’usage de l’anglais se démarque tout de suite des concurrents et donne un esprit moderne. 

Certaines marques choisissent de développer des gammes spécialement pour les jeunes. C’est le cas de la Maison Sinnae et sa marque Enfant Terrible. L’enfant terrible, c’est le petit turbulent anticonformiste qui redéfinit les conventions de son époque. Ce nom explicite permet d’illustrer directement l’esprit de cette gamme.

D’autres vont simplement produire des cuvées spéciales et attribuer des noms fantaisistes, contrastant avec l’esprit traditionnel accordé au vin. On peut citer “Gare au Gorille” de la Famille Laplace ou même le vin “?” de la Famille Maurel. 
En bref, les marques jeunes essaient d’attirer l’attention et de casser les codes.

Un discours porté sur demain

Avoir un nom attrayant pour les jeunes est un début. Mais comment développer un véritable discours de marque jeune ?

La Famille Laplace et son Château Aydie misent tout sur l’innovation en voulant imaginer “les vins de demain”. C’est avec une personnalité enjouée et dynamique que la marque prône l’écoute (des besoins des jeunes), le partage et la fraîcheur. Pourtant, il n’est pas question de rejeter totalement les traditions, en se positionnant comme des vins innovants élaborés dans le respect de la tradition du terroir. L’innovation oui, mais en se basant sur l’existant. 

Enfant Terrible de la Maison Sinnae porte la mission de transmettre l’esprit Rive Droite du Rhône au plus grand nombre. On a premièrement une notion d’accessibilité, brisant le côté élitiste du vin. Pour cela, la marque se positionne en tant que l’incarnation du nouvel esprit de la rive Droite du Rhône. Elle mentionne la nouvelle génération de vignerons, aussi passionnés que leurs aïeuls mais plus rebelles et anticonformistes.

On retrouve des codes communs dans les discours des marques jeunes, notamment l’innovation, la notion de changement et de nouvelle génération. Cependant, bien qu’anticonformistes et rebelles, elles expriment leur attachement aux traditions et à leur terroir, valeurs communes aux marques plus traditionnelles.

Des visuels dynamiques

Épuré, minimaliste, coloré, graphique… Nombreuses sont les manières d’exprimer la jeunesse à travers le visuel.

Ces vins misent tout sur un élément clé du visuel. Étant non-classifiés, la provenance géographique n’est pas indiquée. 

Ces illustrations permettent d’attirer l’œil du consommateur. 

Ainsi, un visuel de marque jeune est un visuel différent, qui attirera l’attention et éveillera l’intérêt.

La marque jeune, un pari risqué ?

Fondée sur la nouvelle génération, les marques jeunes ont à cœur d’ouvrir le monde du vin aux jeunes. Cela soulève plusieurs interrogations.

N’est-il pas dangereux de fonder une identité sur l’arrivée d’une nouvelle génération de viticulteurs ? Que se passera-t-il dans quelques années, lorsque ces vignerons auront vieilli ? Pour y répondre, il faut garder à l’esprit que certes, ces marques mettent en avant la jeunesse des créateurs, mais qu’elles proposent avant tout un nouveau mode de consommation. 

En effet, le changement s’opère sur la fonction du produit, avec la volonté de placer le partage et le rassemblement avant la boisson en elle-même. Elles vendent donc un moment plutôt qu’un produit en proposant un nouvel imaginaire tourné autour de l’accessibilité, du partage et du dynamisme, valeurs recherchées par les jeunes. 

De plus, Enfant Terrible est une gamme de la Maison Sinnae, âgée d’un siècle. On peut donc porter des valeurs de jeunesse et de dynamisme sans pour autant être une nouvelle marque. 

Dans la même veine, beaucoup de domaines traditionnels cherchent à moderniser leur discours et visuels pour dynamiser leur image et s’adresser aux plus jeunes. Citons par exemple le Château de Pommard, qui a dépoussiéré ses bouteilles en allégeant les courbes et adoptant des couleurs plus modernes.

Ainsi, les marques jeunes ne se résument pas qu’à leur âge. C’est un état d’esprit, porté par le précepte que le vin est pour tout le monde. Avec la concurrence accrue des vins étrangers qui plaisent aux jeunes (64% des buveurs français de vins étrangers ont entre 18 et 24 ans), les marques jeunes sont la relève du dynamisme de la France en matière de vin.

Elles prennent en compte les attentes de la cible et les changements du marché. De plus, si elles visent les jeunes consommateurs, les non-connaisseurs plus âgés peuvent aussi s’y retrouver, avec des visuels attractifs et une information plus accessible. Les marques jeunes ont bien compris que les nouveaux consommateurs consomment moins mais mieux et elles ne mettent pas de côté la qualité de leur produit. 

La marque singulière

Du vin en canette ? Du Grand Cru en cubis ? Certaines marques aiment casser les codes et cultivent l’originalité. Dans un marché très feutré comme le vin, nous les appelons les marques singulières. 

Entre “Farfelu” et “Vin de Merde”

Maison Ventenac, accompagnée de sa signature Feeling Different, commercialise sa gamme Les Dissidents. D’entrée, le nom revendique sa différence et sa distance par rapport aux autres marques. On peut citer parmi cette collection les vins Préjugés, Puritaine, le Bâtard… S’ils sont appréciés par les jeunes consommateurs interviewés, les personnes plus traditionnelles sont sceptiques. N’est-il pas risqué d’associer son vin à des termes à la connotation chargée ? Certes, c’est une prise de risque, mais un parti-pris assumé par la marque, qui lutte pour “le plaisir simple de boire un canon, sans chichi”. Voilà qui est clair !

Le “Vin de Merde” est sûrement “un concept qui fait mouche”, comme l’affirme son créateur, Jean-Marc Speziale. Quelle entreprise serait assez folle pour dénigrer sa marque de la sorte ? Justement, le “Vin de Merde” est une réponse aux préjugés qu’ont les consommateurs à l’égard des petits vins locaux et souhaite prouver que “le pire cache le meilleur”. 

Si le Vin de Merde est une cuvée-concept spéciale, certaines marques développent l’entièreté de leur domaine autour d’une thématique. C’est le cas du Domaine des Enfants, pour qui les vins s’inscrivent dans un univers enfantin. On retrouve des noms comme Le Jouet ou L’enfant Perdu. Associer l’enfance et l’alcool est un mélange particulier, voire dangereux. La marque explique son choix par la volonté d’exprimer l’authenticité, l’épicurisme et d’amener des débats sur la vie. Or, l’enfance n’a t-elle pas une place prépondérante dans la nôtre ?

D’autres marques vont jouer la carte de l’originalité sur un vin en particulier. Par exemple, le Domaine des Coteaux d’Or produit Le Farfelu, qui contraste avec ses autres vins habituels plus traditionnels, et est un vin plaisir (Bernard, A. 2022). 

Nous voyons donc que la créativité des marques singulières est sans limite et assumée, mais que le risque de rejet existe. 

Des discours décalés

Plus qu’un nom accrocheur, les marques singulières cultivent la différence, gravée dans leur identité. 

La Maison Ventenac a pour mission de désacraliser le vin. Elle s’attaque à l’aristocratie viticole et au luxe surfait, qu’elle juge contraires au métier de vigneron. Dans son discours, le vin est replacé en fonction “plaisir”. Elle se positionne ainsi avec des vins droits, directs et authentiques. Militante et franche, elle s’exprime dans un registre relâché, presque familier, illustrant son aversion pour les conventions superflues et avec chichis.

Dans un autre univers, la marque gamme “Vin de Merde” se construit autour d’une idée forte : le pire cache le meilleur. Provocatrice, elle est une incitation à dépasser nos préjugés. Elle porte une grande attention à son terroir, Le Languedoc, frappé par une crise de surproduction depuis plusieurs années. 

Ainsi, les marques singulières partent d’une idée forte, souvent militante, autour de laquelle se dessine l’identité. On retrouve souvent des valeurs différentes comme le bris de convention et la rébellion, mais également le plaisir, l’épicurisme et l’amusement.

Des visuels accrocheurs

Les marques singulières s’amusent beaucoup sur le visuel, qui aura pour vocation d’illustrer leur identité.

Si l’originalité est un moyen pour les petites marques de se faire une place, les grandes marques s’y mettent aussi !

La marque singulière, la marque de demain ?

Uniques en leur genre, les marques singulières ont en commun de partir d’une idée centrale qu’elles développent au maximum et proposent aux consommateurs un imaginaire totalement personnalisé. Il n’y a pas de marque singulière sans prise de risque. Le fait d’associer une boisson à des thématiques trop fortes (cf le “Vin de Merde”) peut choquer certains.

Cependant, il faut garder à l’esprit qu’une marque, standard ou singulière, cible un segment en particulier et se consacre à celui-ci. Les marques singulières ne plaisent pas à tout le monde et ce n’est pas leur objectif, étant donné que leur essence tourne autour de la différence.

Ces marques offrent un vrai renouveau dans le secteur du vin. Elles délaissent les discours sur l’origine et le terroir au profit de thématiques marquées et différenciantes.

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Familiale, prestigieuse, biologique, régionale en passant par jeune et singulière : quelles seront les stratégies de branding payantes en 2023 ?

La marque de vin de 2023 sera en en adéquation avec ses valeurs et sa raison d’être. Alice Bernard nous le rappelle, il ne suffit pas de suivre les tendances de branding, mais de créer celle qui sera propre à la marque, cohérente et intemporelle.

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¹ Marque créée par Jean Marc Speziale

² Etude IFOP réalisée pour Vin & Société en août 2019. Échantillon de 1004 personnes âgées de 18 ans et plus. Méthode des quotas.

³ Panel de consommateurs de  21 à 75 ans, hommes et femmes interrogés en décembre 2022

⁴ Etude conjointe IWSR et Intelligence Wine. Parue dans les Echos par Marie-Josée Cougard.

⁵ Etudes stratégiques et analyse des tendances des boissons alcoolisées dans le monde, novembre 2022

 ⁶ Etude réalisée par la Direction Générale de l’Agriculture de la Commission européenne en 2017

 ⁷ Sondage mené par Dynata pour SoWine en décembre 2020 auprès de 1 005 Français représentatifs (âgés de 18 à 65 ans)

⁸ Échantillon de 3 000 personnes de 18 ans et plus représentatif des populations concernées.  Méthode des quotas : sexe, âge, catégorie socio-professionnelle, région et catégorie d’agglomération. Échantillon interrogé par Internet entre  le 22 septembre et le 8 octobre 2021.

⁹ L’étude menée par l’agence Bayadères auprès d’un public de jeunes répartis en 3 classes d’âges : les 18-24 ans, les 25-30 ans et les 30-35 ans. Etude qualitative réalisée en 2016 (entretiens individuels et tables rondes) sur Nantes et Paris, appuyée par une étude quantitative auprès de 600 jeunes de 18 à 35 ans en France entière.

Les sources

Les ouvrages

Bobrie, F. Approche sémiotique du développement comparés des vins européens, australiens, sud-africains, américains et chinois. 2010. La revue des sciences de gestion

Disponible : https://www.cairn.info/revue-des-sciences-de-gestion-2010-2-page-69.htm

Faivre, G. Le Marketing identitaire du Vin. 2009. Éditions Féret 

Les entretiens

Bernard, A. Décembre 2022. Chargée de développement de la marque Vins de Chavanne. 

Focus group de 8 consommateurs, de 21 à 75 ans. Décembre 2022. 

Les conférences et podcasts

Bordas, N. Novembre 2022. Le Grand Forum de la Communication 

Dadé, S. Champagne et stratégie de valeur. 2019. SoWine Talks

Les infographies

Ministère de l’Agriculture et de la Souveraineté Alimentaire. Mars 2022, Infographie – La viticulture française. Disponible à: https://agriculture.gouv.fr/infographie-la-viticulture-francaise. 

Les sources numériques

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