Aujourd’hui, la RSE (Responsabilité sociétale des entreprises) est devenue indispensable pour les entreprises. Ces dernières sont décryptées à la loupe et se doivent d’agir afin de prouver leur utilité. Les agences de marketing, publicité & communication ont un véritable rôle à jouer afin d’accompagner les marques dans cette transition.

La sortie du dernier livre de Jacques Séguéla, icône du monde publicitaire, s’intitulant : “Ne dites pas à mes filles que je suis devenu écolo, elles me croient publicitaire ![i]” le démontre bien. La question environnementale et sociétale se trouve donc désormais au cœur des défis publicitaires de demain. Les marques veulent décrocher le statut “d’entreprise à Mission”, s’afficher avec des labels, ou encore, démontrer et prouver leurs actions grâce à divers outils de mesure… 

L’entreprise ne doit plus travailler sur sa stratégie RSE seule mais sur sa contribution active par rapport à la société”, nous dit Isabelle Luoni, directrice de la performance globale au sein du groupe de communication Hopscotch. 

Les marques doivent réussir à rallier leur cause au bien commun et prouver qu’elles jouent un rôle bénéfique pour nous, êtres humains, et pour la planète.

Cela commence essentiellement par un changement des modes de pensée. En effet, en 2017, “le premier mot que les Français associaient à l’entreprise était méfiance”, nous témoigne Paul Allibert, directeur général de l’Institut de l’entreprise, qui a pour mission de valoriser cette dernière dans la société. Les marques sont encore bien loin d’être bien vues.[ii]

La RSE est donc un véritable travail de fond, sur du long terme visant à aider les marques afin qu’elles s’ancrent durablement auprès de toutes les parties prenantes : clients, salariés, fournisseurs. La loi Pacte, promulguée en 2019, aide en ce sens en redéfinissant l’objet social de l’entreprise dans le code civil, pour lui permettre de mieux prendre en considération les enjeux sociaux et environnementaux dans leur stratégie. 

En complément à la RSE, le terme “post-RSE” s’impose. La post-RSE représente un mouvement à long terme, c’est un concept de transition incluant la RSE, qui répond aux questions des impacts, et la RSO Responsabilité sociétale d’organisation, qui elle répond à la question de l’utilité par la raison d’être : comment être utile ?

“La post-RSE, c’est une mécanique de progrès continue où dans chaque décision les conséquences sociales et environnementales sont pesées. La RSE n’est pas un driver. La raison d’être l’est”.

La RSE est donc un concept qui s’universalise en quittant petit à petit la sphère des « spécialistes » en la matière. Les directions RSE s’unissent avec le reste de l’entreprise afin de redéfinir ensemble la mission et la raison d’être de l’entreprise.

Aujourd’hui, les entreprises montrant le chemin de la RSE sont légion. Nous pouvons citer par exemple l’entreprise Camif, pionnière dans les marques dites “engagées”, ou encore Danone, devenue société à mission en juin 2020. De plus, d’autres annonceurs repensent leur système de fonctionnement en impliquant davantage les parties prenantes ou autres membres de leur réseaux (comme des ONG ou autres journalistes) afin de redéfinir leur raison d’être.

Nous en venons donc à nous demander quel est le rôle de l’Agence dans ce contexte de transition ?

[iii]

Quel est le rôle de l’agence conseil en communication ?

L’expertise conseil des agences

Une agence de communication a pour rôle d’aider les marques à croître durablement et à tisser des liens authentiques avec leurs communautés, et a comme objectif final d’améliorer la vie de chacun et chacune.

L’agence de communication est là pour faire la différence en étant au service des marques, des entreprises et des personnes.

Elle a un véritable rôle de conseil et propose des expertises qui peuvent varier en fonction des agences allant de la stratégie marketing, à la production de contenu, en passant par la création d’identité et le digital…[iv]


Les agences se mettent à la RSE en l’incluant pleinement dans leur rôle initial : chez Publicis par exemple[v], son rôle est de créer de la « valeur durable ». Pour elle, la RSE est moteur d’innovation et lui ouvre la voie à de nouveaux modèles de coopérations et de partenariats afin qu’elle puisse accompagner le développement de ses clients, talents, et communautés au mieux.

Selon Jacques Séguéla, les agences de communication ont pleinement leur rôle à jouer en cette période de crise. En effet, il nous dit que nous avons besoin de relancer la machine économique. De nos jours, 1 euro investi en publicité permet de créer une valeur de 7 à 8 euros dans l’économie réelle. Pour lui, la publicité joue un rôle économique de premier plan pour dynamiser l’économie marchande. Sans la publicité, nombreuses seraient les entreprises à mettre la clé sous la porte. De plus, en termes d’emplois, le secteur publicitaire pèse très lourd : 150 000 emplois directs, et le double d’emplois indirects.

Jacques Séguéla prône également le fait que la publicité joue un rôle positif pour l’environnement, en effet entre 10 et 20% des investissements annuels de ce secteur (soit 100 millions d’euros) est versé à des associations ou des fondations œuvrant pour le bien de la planète.[vi]


Les agences sont-elles autant concernées par la RSE que les marques ?

L’ARPP, l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité, a sorti une campagne de sensibilisation à destination des marques et des agences portant sur les risques du Greenwashing[vii]. Elle dénonce ces pratiques indécentes en rappelant la nécessité de transparence des engagements de la part des marques et des agences.

Même si l’accusé numéro un est bel et bien la marque en question, les agences ont leur grosse part de responsabilité dans ce phénomène de Greenwashing. Elles peuvent conseiller et avertir les marques sur ces pratiques et même refuser de sortir toute campagne contenant de fausses informations sur les engagements véritables de la marque. Tout se joue dans la subtilité des mots, quand bien même la marque est au courant, l’agence elle, peut avoir des doutes.

Comment peut-on promouvoir un message responsable si le contenu et la production ne le sont pas ?

La communication est un moyen commun pour parler des sujets RSE, mais aujourd’hui, il faut aller encore plus loin et rendre la communication elle-même RSE. Il faut réussir à parler de RSE, de manière RSE. Et cela commence par les agences de communication.

Julie Schawrtz, fondatrice et directrice d’Econovia, l’agence de communication responsable « libre et engagée depuis 2009 », nous dit qu’elle a plusieurs fois refusé de travailler avec de grandes marques par manque de preuves en interne sur leurs réels engagements. Pour elle, la condition sine qua non pour communiquer de manière responsable est que la société ait mis en place une démarche RSE, ou initié des actions concrètes. 

La communication responsable est à double tranchant car tout ce que l’on dit, mais aussi tout ce que l’on ne dit pas peut maintenant être sujet à polémique.

« L’entreprise est très traversée par les sujets de société, le fait religieux, la cancel culture et wokisme, l’inclusion, etc. Les marques font face à une injonction à se prononcer, à formuler une opinion, à prendre position sur mille et un sujets de société. »

Un autre aspect délicat reste l’objet principal de la campagne qui est invisible : le prix. Les prestataires ne sont pas cités et nous n’avons pas de transparence sur la marge que se fait la marque.

De plus l’agence a également une responsabilité morale dans le sens où toute marque va être scrutée jusqu’au dernier de ses sous-traitants, et si l’agence a un passif flou, allant à l’encontre de la RSE, cela peut véritablement porter préjudice à la marque. Et inversement.

Quels sont les enjeux pour les agences d’ici 2050 ?

Raphaël Llorca, planneur stratégique chez Havas Paris, nous dit que le rôle de la communication d’ici 2050 va être de « rendre désirable l’immense basculement de société que l’on va tous devoir vivre pour contrer le réchauffement climatique ». En tant que communicants nous n’avons pas le droit d’échouer. Aller vers la neutralité carbone va véritablement tout changer : la manière de se déplacer, la manière de s’alimenter, la manière de partir en vacances (sera-t-il encore moral de prendre l’avion ?). La communication a comme rôle de rendre acceptable tout cela. 

Cependant, des interrogations persistent : Peut-on encore concevoir les objectifs d’émission carbone de la COP21 conciliés à la croissance du pouvoir d’achat ? Peut-on encore concevoir la liberté des individus dans un monde où les ressources se raréfient ? La communication n’a évidemment pas toutes les réponses mais a deux leviers pour y répondre[viii] :

  • Inventer le récit de la transition. On sait d’où l’on part et on sait où l’on veut aller. L’enjeu et de trouver comment raconter le passage du point de départ au point d’arrivée. La communication doit inventer de nouveaux imaginaires de consommation qui soient ajustés à cette crise climatique.
  • Ancrer l’écologie dans les pratiques. Tant que l’écologie restera une doctrine politique, elle ne sera jamais majoritaire. L’écologie s’ancrera dans les pratiques à partir du moment où elle sera « Lifestyle ».

En conclusion, le rôle de la communication aujourd’hui, est sa capacité à rendre l’écologie Lifestyle. L’enjeu est énorme, et, ce qui est certain c’est que sans la communication, le défi est perdu d’avance.

« Les optimistes ont inventé l’avion, les pessimistes le parachute », restons dans l’avion nous dit Jacques Séguéla avec humour.

En 2050, nous serons 2 milliards d’individus en plus sur Terre. Cela fera 10 milliards d’êtres humains avec toujours les mêmes problématiques d’alimentation, de logement, de Trans humanisme, de genre… La question n’est plus de savoir si nous allons y arriver mais surtout si nous avons vraiment le choix ?

Le plus important pour demain est que la publicité soit porteuse des grandes valeurs du monde. Les agences sont là pour accompagner les marques à choisir les bonnes actions et les aider à agir dans le sens de l’écologie. Cela ne peut que s’amplifier d’ici les 100 ans à venir.

Il y a désormais 10% des investissements publicitaires mondiaux consacrés à la planète.

En 2050, le modèle des agences actuelles aura forcément évolué. D’ailleurs, ce modèle évolue déjà aujourd’hui. La force des agences est leur souplesse, leur possibilité d’adaptation, leur identité : une culture et un collectif puissant, ainsi que leur capacité à se réinventer constamment au fur et à mesure des nouveautés technologiques et des changements dans notre façon de travailler. Plus on va avancer, et plus la façon de travailler des agences fonctionnera via un modèle à deux vitesses : un temps court (automatisation des tâches) et un temps long (analyse, réflexion, Big Idea). 

Dans tous les cas, le rôle de conseiller et d’expert qu’a déjà l’agence ne changera pas. Il y aura toujours un besoin de la part des marques pour les aider à prendre du recul en les accompagnant dans leurs stratégies de développement.

En revanche, il est possible que d’ici 2050, le banquier d’affaires, ou le conseiller en stratégie remplace l’agence dans ce rôle de conseil auprès de l’annonceur. Il y aura une sorte de bataille d’influence entre ces différents acteurs. Cependant, nous aurons vraiment besoin d’imaginaire, de récit et d’idées pour faire face à la suite.

Les mots clés pour l’avenir : 

RESPONSABILITÉ – AUTHENTICITÉ – ESPÉRANCE – TRANSITION – IDÉE – HUMANITÉ – SPIRITUALITÉ – OPTIMISME[1] 


Comment les agences peuvent-elles accompagner les marques ?

Choisir les bons mots : le langage engagé

Avoir une politique RSE c’est savoir s’engager mais surtout savoir en parler. Les agences de communication accompagnent les marques pour trouver les mots justes afin qu’elles transmettent leurs valeurs auprès du plus grand nombre. Cependant, les discours trop « green » sont légion et les consommateurs commencent à être fatigués. Le nouveau défi est de réussir à se démarquer dans des discours tous plus engagés les uns que les autres afin de définir son ADN et montrer sa singularité auprès des consommateurs. 

Comment les marques peuvent-elles faire pour ne pas finir noyées dans la masse des discours engagés ?

Au fil du temps, notre langage évolue et notre façon de communiquer avec. Nous pouvons nous demander si le sens des mots quant à lui évolue aussi ? Elodie Laye Mielczareck, sémiologue, nous explique sa théorie des « mots zombies » : « plus un terme est utilisé, plus il perd de sa charge sémantique et de son impact. »

« Il est important et logique que l’on utilise les mêmes mots, notamment pour se comprendre, mais il arrive un moment où cela entame la vitalité de la langue. On a ainsi des mots qui sont comme trop-pleins, comme le mot « démocratie » où chacun met ses propres projections. D’autres sont complètement détournés de leur sens premier, comme le terme, « radical », qui rappelle immédiatement la radicalisation – alors qu’il s’agit étymologiquement de « revenir à la racine de ». Cette utilisation des mots participe à une communication « zombie », qui manque de souffle et d’incarnation. »[ix]

Dans ce contexte, comment les marques peuvent-elles porter des discours engagés, remplis de sens et surtout différenciants ? L’utilisation de certains termes s’est tellement multipliée qu’ils en perdent leur sens et n’impactent plus les consommateurs. De plus les marques lissent leur discours pour toucher le plus grand nombre ce qui harmonise les prises de paroles qui deviennent alors banales et insignifiantes.

Trois tonalités émergent dans les discours que souhaitent avoir les marques : la bienveillance, l’optimisme et l’humain. Comment y parvenir ? Comment les marques peuvent-elles inclure la RSE dans leur discours sans tomber dans l’opportunisme ?

Le discours des marques devient un véritable gage de crédibilité. Elles tentent de s’ancrer au mieux dans la tendance actuelle : simplifier la vie des gens, réduire la charge mentale, … Le problème est que ce discours tend à s’unifier et le nouveau « parler vrai » se transforme en fait aux yeux des consommateurs par un « parler fake ».

Les marques doivent davantage parler de leur mission, de pourquoi elles sont sur ce marché, pourquoi ce produit ou ce service ? Elles doivent se définir par leur propre personnalité avant tout en s’appuyant sur leur réalité et leur sensibilité personnelle.

Même discours pour les start-up ?

Bamby Combaluzier, Chief Product Officer de la start-up Qiet, constate quant à lui une réelle différence de prise de parole entre les start-up et les entreprises. En effet, de part la différence générationnelle (plus de jeunes au sein des start-up) et une vision entrepreneuriale située au cœur de la raison d’être de celles-ci, les start-up réussissent à créer une dynamique beaucoup plus souple et tendance en interne comme en externe. Elles vont faciliter la relation client, souvent sujette au rejet des marques, en employant le tutoiement et les codes de langage actuels.

Alicia Birr, Head of Consumer Insights chez Google France, tient quant à elle à relever l’importance du langage inclusif dans la prise de parole engagée des marques.

L’écriture inclusive, une nécessité ?

« Quand on parle au masculin, notre cerveau voit spontanément des hommes, pas des femmes. Pour les entreprises, cela a un impact. Si on cherche un « concepteur/rédacteur » dans une offre d’emploi sans mettre le mot aussi au féminin ou avec une forme neutre, cela va attirer plus d’hommes […] comme le démontrent les études scientifiques. Finalement, il y a une contradiction fondamentale entre avoir un objectif de diversité, et en même temps utiliser un langage qui lui-même serait complètement au masculin. »

Avoir un discours engagé c’est tout d’abord ne pas avoir de discours exclusif. Il faut savoir se positionner en fonction de sa cible pour ne pas aller trop loin et être en cohésion avec ce à quoi son public est sensible. Il ne faut pas tomber dans les discours « à la mode » et se concentrer sur sa propre identité de marque pour créer une véritable connexion avec ses consommateurs.

« Aller vers la sincérité en restant humble et soi-même, c’est peut-être ça un véritable langage engagé. »

Comment ne pas faire passer les marques pour des hypocrites ?

Le Newsjacking est le fait de rebondir sur une actualité pour faire de la communication. C’est une tendance assez fréquente que l’on retrouve chez de grandes marques qui prennent la parole[x]Cependant, parfois cela ne correspond pas du tout à l’ADN de la marque et sa prise de parole peut se retourner contre elle.

À la suite de la mort tragique de George Floyd le 25 mai 2020, nombreuses ont été les marques à prendre la parole sur ce sujet. Cette action a été vivement critiquée par de nombreux internautes et jugée opportuniste par certains.

Adidas par exemple, s’est exprimée sur Instagram à ce sujet en affichant le mot Racism barré et accompagné d’une phrase : « Together is how we move forward … ». Cependant, dans la vie IRL, la marque a préféré fermer et barricader ses boutiques américaines pendant les rassemblements en soutien à George Floyd. De plus, les internautes rappellent également qu’il n’y a que très peu de personnes noires à la direction de la marque. Ici, la marque ne paraît pas très honnête et prend la parole de manière opportuniste.

Autre exemple avec New Balance, qui publie également un texte sur les réseaux sociaux pour inciter sa communauté à s’engager contre le racisme. A la suite de cela, les internautes rappellent à la marque qu’elle s’était engagée aux côtés de Trump en 2016 (en fait, le PDG avait simplement soutenu la politique économique de Trump) et certains se mettent à brûler leurs chaussures en rebaptisant la marque comme “official shoes of white people”.

Les GAFA, géants de la tech sont eux aussi vivement remis en question face à leurs prises de parole. Ils publient des memos en promettant dons et actions contre la discrimination raciale mais en termes de mixité ces entreprises sont loin du compte. Par exemple, chez Amazon on s’interroge sur les contrats que l’entreprise a signé avec la police américaine (système de reconnaissance faciale), et chez Facebook, Youtube ou Twitter, on condamne le fait qu’ils laissent des discours suprémacistes blancs se diffuser. Elles sont donc vivement traitées d’hypocrites sur les réseaux sociaux.

Dans quelles mesures les marques peuvent-elles pratiquer le newsjacking ? Prendre la parole souvent ne suffit pas et est perçu comme de l’opportunisme ou du black washing. Parler, c’est bien, mais agir c’est mieux ! Certaines marques réussissent en restant humbles et en réalisant des actions concrètes qui apporteront une réponse ou un soulagement face à la tragédie présente.

Par exemple, General Motors quant à elle promet de créer un comité d’inclusion afin de promouvoir cette dernière et lutter contre l’injustice et l’intolérance. Netflix, effectue un coup de génie en rebondissant sur le sujet en publiant “être silencieux c’est être complice”, post Twitter relayé par Ava Duvernay, la réalisatrice d’une mini-série présente sur la plateforme Dans leur regard, qui parle de quatre jeunes afro-américains condamnés à tort pour le meurtre d’une femme blanche.


Aider les marques à s’affirmer !

Dans un contexte d’infobésité, de fake news et de défiance généralisée, les agences doivent accompagner les marques à s’affirmer plus que jamais. En effet, 76% des Français pensent que les dirigeants d’entreprises ont le pouvoir de conduire le changement. 5 commandements clés indiquent aux marques la marche à suivre[xi] :

  • Choisir. “Être clivant ne se fait pas au détriment de la performance”. On peut citer comme exemple la campagne audacieuse “Don’t Call Me Jennyfer”, où la marque s’assume jusque dans ses préjugés les moins flatteurs.
  • Capitaliser sur les valeurs. La marque a tout intérêt à segmenter son marketing selon des groupes partageant les mêmes valeurs. Bannir les stéréotypes et jouer avec les mythes et pratiques des consommateurs cibles, même si cela déplaît à la marque. Comme la campagne de Diesel “Enjoy Before returning”.
  • Choisir son camp. Prendre part au débat est un bon engagement, mais il faut rester aligné avec son discours habituel, ses valeurs et sa raison d’être, comme orange avec la déconnexion.
  • S’emparer des codes de l’audace. Tenter de casser les codes, changer les représentations habituelles permettre à la marque de susciter la réflexion et de changer le regard sur le monde. Parfois ça peut être sujet à un bad buzz comme l’a expérimenté Gillette lors de sa campagne “The Best Men Can Be”.
  • Rester soi-même. Toujours rester aligné et en accord avec ses valeurs et ses actes. C’est évident mais primordial car un contre-sens peut décrédibiliser la marque à jamais. Par exemple, Marie Kondo qui ouvre une boutique d’objets déco alors qu’elle prône une philosophie du désencombrement.

Ces 5 commandements sont autant valables pour la start-up que pour l’entreprise. Le mot clé est l’harmonie. En effet, pour éviter le syndrome de la coquille vide il faut que les marques osent défendre leur voix et leurs engagements afin d’être en osmose avec leur public.


Conseiller sur les nouvelles législations et veiller sur les nouveaux acteurs

Les agences, contraintes par de nouvelles législations, sont en compétition face à de nouveaux acteurs qui émergent.

Revenons sur les bases quelques minutes. La communication RSE, qu’est-ce que c’est ? La RSE est un levier dit vertueux qui permet l’application des bonnes pratiques sociales et environnementales en participant tout simplement aux objectifs du développement durable.

Pour une agence, c’est dans un premier temps avoir un impact positif sur la société, respecter la planète et les hommes, le tout en restant rentable[xii]. Et dans un deuxième temps, le rôle de l’agence (et de toute entreprise) est d’inclure les parties prenantes dans cette démarche avec pour objectif de construire un écosystème collectivement responsable.

Les valeurs motrices sont les suivantes : Éthique – sincérité – authenticité – transparence.

La définition officielle de la RSE donnée par la norme ISO 26000 : “la responsabilité d’une organisation vis-à-vis des impacts de ses décisions et activités sur la société et sur l’environnement, se traduisant par un comportement éthique et transparent qui – contribue au développement durable, y compris à la santé et au bien-être de la société; – prend en compte les attentes des parties prenantes; respecte les lois en vigueur et qui est en accord avec les normes internationales de comportement; et qui est intégré dans l’ensemble de l’organisation et mis en œuvre dans ses relations”.

Cette norme ISO 26000 a établi 7 piliers RSE standards et internationaux permettant aux entreprises de structurer leur démarche RSE :

  • La gouvernance de l’organisation
  • Les droits de l’homme
  • Les relations et conditions de travail
  • L’environnement
  • La loyauté des pratiques
  • Les questions relatives aux consommateurs
  • Les communautés et le développement local

Il faut savoir que TOUTE entreprise (peu importe la taille, le domaine ou le statut) fait et peut faire de la RSE.

De nos jours, la RSE devient primordiale car elle permet à l’entreprise de mesurer son impact et de pérenniser sa vie sur du long terme en attirant, fidélisant et protégeant ses parties prenantes de manière éthique.


D’autres lois en plus de la loi PACTE (contenant la norme ISO 26000), sont en cours de développement. Par exemple, la loi Climat et Résilience, qui sera appliquée courant 2022, obligera à afficher l’impact environnemental des produits sur les publicités, et ajouter des mentions visant à inciter l’usage des mobilité douces, encadrera les allégations sur la neutralité carbone et sanctionnera la pratique du Greenwashing.

Le dispositif Oui Pub (VS Stop Pub) visant à réduire la publicité dans les boîtes aux lettres va également être testé dans 15 collectivités sur une durée de trois ans.

Jacques Séguéla s’exprime quant à lui[xiii] sur la proposition de loi du député Matthieu Orphelin visant à “réduire les incitations à la surconsommation” [2] et à interdire toute publicité aux entreprises qui polluent la planète. Selon lui, c’est totalement irresponsable. Si cette loi passe, c’est la mort assurée de la presse, la radio, et la télévision. Il affirme que la publicité est un mode d’expression comme un autre et qu’il existe déjà des interdits concernant les produits dangereux pour la santé. Il défend l’idée que l’interdiction des publicités dans les médias serait un avantage disproportionné pour les GAFAM et autres entreprises étrangères.

L’entreprise à mission

Une entreprise devient “entreprise à mission” grâce à la loi PACTE[xiv] qui répond à deux objectifs : favoriser la croissance et le financement des entreprises pour créer de l’emploi, et repenser la place de l’entreprise dans la société. Cette loi a créé notamment la “société à mission”. Une mission qui a un but d’ordre social ou environnemental, en concertation avec les parties prenantes de l’entreprise et sous condition d’un engagement strict des actionnaires. L’idée est de dire que toute entreprise a une raison d’être non-déductible au profit. 

Finalement ce nouveau statut permet aux entreprises volontaires de faire entrer des objectifs sociaux et environnementaux dans leur objet social.

On constate des initiatives similaires à la loi Pacte en Amérique du Nord, à Taiwan, au Pérou, en Uruguay, au Rwanda, … Les États-Unis quant à eux ont déjà 10 ans d’avance sur nous avec leur statut de “benefit corporation” autorisant l’inclusion de toutes les parties prenantes (et pas uniquement des actionnaires) dans la prise de décisions. L’équivalent italien a lui 5 ans. Une harmonisation de cette loi est même en discussion au niveau Européen[xv]

L’entreprise à mission est donc un phénomène qui est voué à durer !

Comme cité en introduction, de nouveaux outils ont été mis en place par des groupes d’agences afin de calculer l’impact carbone des campagnes publicitaires. Par exemple, le groupe Havas en partenariat avec la société EcoAct a conçu un calculateur d’impact carbone pour les campagnes plurimédia, ou encore l’agence Dagré a créé l’outil Bilobay qui inclut en plus des campagnes plurimédia, le display et les réseaux sociaux. Ces outils permettent de comptabiliser à la fois la conception, la production et la diffusion des campagnes[xvi]

Le label RSE, contrainte ou volontariat ?

Dans une démarche RSE, les labels permettent de garantir et valoriser ses engagements auprès des parties prenantes. La plateforme RSE le définit comme “une attestation de garantie délivrée par une tierce partie qui caractérise la démarche RSE mise en œuvre par une entreprise au sens des lignes directrices ISO 26000”. Le label vise à assurer l’engagement d’une entreprise de sa “responsabilité vis-à-vis des impacts de ses décisions et activités sur la société et sur l’environnement”.

Ces dernières années, de nombreux labels sont apparus et ils n’ont pas tous le même poids. Il existe quatre grands types de labels RSE[xvii] : 

  • Les labels généralistes : qui s’adressent à tout type d’entreprise
  • Les labels territoriaux : qui sont géographiquement limités
  • Les labels thématiques : qui sont liés à un enjeu spécifique comme l’égalité ou la biodiversité par exemple
  • Les labels sectoriels : qui sont adressés aux entreprises d’un même secteur d’activité

Les labels sectoriels sont longuement expérimentés (pendant 18 mois)[xviii] et sont attribués par un organisme tiers indépendant (OTI) à l’entreprise. Ces labels sont donc extrêmement pertinents et très valorisés. De plus, il existe 10 principes suivis par ces labels RSE sectoriels destinés aux TPE, PME et ETI, qui prouvent la qualité du processus de labellisation : la robustesse, la matérialité des engagements, l’amélioration continue, le bénéfice pour la société, l’environnement et l’entreprise, la représentativité, la non-compensation, la séparation des compétences, la transparence, l’exemplarité, et enfin l’accessibilité.

Le label RSE est une démarche personnelle à l’entreprise. Cela lui permet de montrer ses engagements sur le long terme car certains labels sont à renouveler chaque année. Ils montrent donc une volonté d’amélioration continue sur les plans social et environnemental de la part de l’entreprise.

S’engager c’est donc aussi décrocher des labels pour prouver ses actions. Il existe par exemple le Label B Corp[xix] qui valorise les entreprises responsables en termes de gouvernance, de collaborateurs, d’environnement et de clients.

Les agences et acteurs spécialisés 

Il existe de nombreux acteurs qui vont dans le sens de la RSE. Nous retrouvons par exemple, le Global Compact, qui n’est pas un Label mais une initiative internationale d’engagement RSE sur la base du volontariat. Chaque entreprise participante s’engage à publier un rapport annuel afin de communiquer sur les actions RSE mises en place en leur sein. Les rapports sont ensuite publiés sur le site internet du Global Compact des Nations Unies.

Do Not Smile[xx] quant à lui, est un réseau européen d’agences, liées par leurs objectifs éthiques et responsables. Son nom met en évidence le fait que le développement durable est perçu comme difficile à mettre en place, peu créatif et ennuyeux « Ne Pas Sourire », perceptions contre lesquelles Do Not Smile se bat. Ce réseau regroupe près de 100 membres créatifs et engagés qui sont répartis dans différentes agences de communication. Il offre une perspective internationale à chaque projet ainsi qu’une vision interculturelle tout en accompagnant les marques dans leur transition écologique. En effet, il regroupe des talents en France, Angleterre, Belgique, Espagne, Italie, Allemagne, Danemark, Grèce et Turquie.

L’agence française faisant partie du réseau Do Not Smile est l’agence Sidièse[xxi]. Située à Paris et créée en 1999, elle a pour raison d’être “l’accélération par ses conseils et actions de communication, de la transition sociale et environnementale de ses clients”. Elle s’engage à être cohérente, performante en termes de citoyenneté, de responsabilité, et de progrès sociétal en remplaçant les Lions de Cannes (prix attribués aux meilleures campagnes publicitaires) par des certifications et labels sur son site. Elle fait partie de la communauté des entreprises à mission, est certifiée “B corporation”, et “Agences actives RSE”, et elle soutient l’initiative Global Compact tout en faisant partie du réseau Do Not Smile bien entendu.

Sidièse est entourée de partenaires engagés comme l’association Act Responsible, Laurette Fuguain, la communauté des entreprises à mission, les entrepreneurs d’avenir, l’institut de médecine environnementale, la Jolie Prod, Mediatico, le Mouvement Colibri, Nature Humaine, Orée, Reforest’action, et Zei.

De plus en plus d’agences sont labellisées et participent à des collectifs à visée RSE, ainsi que de nombreuses entreprises qui deviennent « entreprise à mission ».


L’apogée de la Goodvertising ?

La RSE est prédominante dans tous les domaines et est devenue le fil rouge de la communication. Il existe même des Awards qui priment les meilleures campagnes RSE, campagnes de publicité faisant désormais partie de la « Goodvertising ».

On retrouve par exemple les “Care Awards”[xxii] qui sont organisés par le média Act responsible qui promeut la “Goodvertising”. L’objectif des “Care Awards” est de mettre en avant les campagnes publicitaires qui contribuent à la société en promouvant le respect et le “soin” aux individus et à l’environnement.

Il y a également le Grand prix de la Good Économie[xxiii] organisé par The Good et Influencia. The Good est le média référent Be to Be de la transformation écologique sociale et solidaire des marques et des entreprises. En partenariat avec Influencia, le Grand prix de la Good Économie est né. Ce prix permet de mettre en avant de nouveaux modèles d’affaires plus respectueux du bien commun. 

Bibliographie


[i] Jacques, S. (2020). Ne dites pas à mes filles que je suis devenu écolo, elles me croient publicitaire ! Edition Coup de cœur.

[ii] Quand l’action n’est plus une option. (s. d.). Stratégies. 
https://www.strategies.fr/rse/quand-laction-nest-plus-une-option

[iii] Danone « entreprise à mission ». (2020, juin 26). Entreprise agroalimentaire mondiale – Danone. https://www.danone.com/fr/about-danone/sustainable-value-creation/danone-entreprise-a-mission.html

[iv] https://www.havasgroup.fr

[v] https://www.publicisgroupe.com/fr

[vi] Eschapasse, B. (2020, octobre 1). Jacques Séguéla : « Arrêtons le massacre… ». Le Point. https://www.lepoint.fr/societe/jacques-seguela-arretons-le-massacre-01-10-2020-2394499_23.php

[vii] Les 5 tendances de la communication RSE. (s. d.). La Réclame. Consulté 3 avril 2022, à l’adresse https://lareclame.fr/dossier-tendances-com-rse-2022-260964

[viii] Objectif 2050 : Comment imaginer le futur de la communication ? (s. d.). La Réclame. Consulté 3 avril 2022, à l’adresse https://lareclame.fr/enjeux-objectif-2050-246064

[ix] Bruel, B. (2022, février 10). Marques : La course aux langages engagés. L’ADN. https://www.ladn.eu/entreprises-innovantes/marques-course-langages-engages/

[x] Mort de George Floyd : Les marques affichent leur soutien. (2020, juin 4). L’ADN. https://www.ladn.eu/entreprises-innovantes/marques-engagees/newsjacking-george-floyd-antiracisme-hypocrites/

[xi] Marques : Comment oser revendiquer ses convictions et valeurs. (2020, mars 18). L’ADN. https://www.ladn.eu/entreprises-innovantes/marques-engagees/entreprises-engagements-convictions-valeurs-audace/

[xii] L’agence eco-eco, votre agence conseil et stratégie rse | eco-eco. (s. d.). eco-eco.fr. Consulté 3 avril 2022, à l’adresse https://www.agence-eco-eco.fr

[xiii] Les 5 tendances de la communication RSE. (s. d.). La Réclame. Consulté 3 avril 2022, à l’adresse https://lareclame.fr/dossier-tendances-com-rse-2022-260964

[xiv] Loi PACTE : Quels défis pour la nouvelle forme d’entreprise, « société à mission » ? (15 octobre 2019). (s. d.). Consulté 3 avril 2022, à l’adresse https://www.economie.gouv.fr/igpde-seminaires-conferences/loi-pacte-quels-defis-pour-nouvelle-forme-dentreprise-societe-a-mission

[xv] Danone : « L’entreprise à mission ne protège pas des affaires ». (2021, mars 22). Challenges. https://www.challenges.fr/green-economie/danone-etre-une-entreprise-a-mission-ne-protege-pas-de-la-vie-des-affaires_756845

[xvi] Quand l’action n’est plus une option. (s. d.). Stratégies. Consulté 3 avril 2022, à l’adresse https://www.strategies.fr/rse/quand-laction-nest-plus-une-option

[xvii] Labels RSE. Propositions pour des labels RSE sectoriels destinés aux TPE, PME et ETI. (s. d.). Consulté 3 avril 2022, à l’adresse https://www.strategie.gouv.fr/publications/labels-rse-propositions-labels-rse-sectoriels-destines-aux-tpe-pme-eti

[xviii] Quels sont les labels RSE ? (s. d.). Consulté 3 avril 2022, à l’adresse https://www.label-emplitude.fr/articles/29187/les-labels-rse

[xix] Quand l’action n’est plus une option. (s. d.). Stratégies. Consulté 3 avril 2022, à l’adresse https://www.strategies.fr/rse/quand-laction-nest-plus-une-option

[xx] http://donotsmile.com

[xxi] https://www.sidiese.com/agence

[xxii] https://act-responsible.org/care-awards/

[xxiii] https://www.gpgoodeconomie.fr/qui-sommes-nous/