La publicité est souvent pointée du doigt pour ses représentations sexistes, stéréotypées, pour sa faible représentation des minorités et pour ses pratiques douteuses comme le social washing. Mais, qu’en est-il vraiment ?
Dans une société divisée, faire preuve de solidarité est plus qu’essentiel. Pour atteindre des objectifs de développement durable et pour satisfaire la demande actuelle des consommateurs, il est également indispensable que la publicité soit inclusive et qu’elle prône la diversité.
Dans cet article, nous analyserons l’importance et l’impact de la publicité socialement responsable. Nous verrons également comment la mettre en œuvre et éviter certaines pratiques.
La publicité responsable : au-delà des enjeux environnementaux
La publicité responsable s’inscrit dans les Objectifs de Développement Durable de l’ONU et va donc bien au-delà des enjeux environnementaux. En effet, la publicité responsable prend également en compte tous les enjeux sociaux avec notamment les questions autour de l’inclusion et de la diversité.
Depuis 1945, les fondements de l’ONU « reposent sur la défense des droits de l’homme, le développement économique et le maintien de la paix et de la sécurité internationale ». La définition du développement durable de Brundtland en 1987 dit que « le développement durable, c’est s’efforcer de répondre aux besoins du présent sans compromettre la capacité de satisfaire ceux des générations futures ». En septembre 2015, dans le cadre du programme de développement durable à l’horizon 2030, 17 objectifs ont été adoptés par tous les États Membres de l’ONU.
L’ONU précise que « pour que tout le monde bénéficie de ce plan, tout le monde doit y participer ». Les entreprises doivent donc nécessairement inclure ces questions-là dans leurs engagements, dans leurs valeurs, dans leur fonctionnement et dans leur stratégie.
Les publicitaires doivent, au même titre que les entreprises, s’engager pour atteindre ces objectifs. La publicité doit donc être engagée sur le plan environnemental mais aussi sur le plan social. De nombreux termes sont employés pour désigner la publicité responsable d’un point de vue social : publicité sociale, publicité sociétale, publicité socialement responsable, publicité d’intérêt général, publicité inclusive et diversifiée.
La publicité sociale inclut : une diversité culturelle et ethnique, les différents schémas familiaux, les personnes en situation de handicap, les femmes et les hommes, les enfants, les personnes âgées ainsi que toutes les orientations sexuelles. En bref, tout le monde.
Publicité socialement responsable : un enjeu sociétal
« La génération post-45 a reconstruit, celle de Mai 68 s’est libérée, la nôtre va réinventer un vivre ensemble »
Yonnel POIVRE-LE LOHÉ.
Le concept de marketing sociétal est apparu aux États-Unis au début des années 1970. Dans un article daté de 1971, Philip Kotler et Gerald Zaltman souhaitaient un marketing « plus socialement responsable, moral et éthique, en lutte contre le consumérisme ».
La société actuelle est en pleine mutation. Les Français ont pris conscience des enjeux de développement durable. La diversité et l’inclusion sont au cœur de nombreux débats. Aujourd’hui, nous sommes dans une société divisée. Entre guerre de pouvoir, racisme, homophobie et sexisme, plus que jamais, la France et, plus largement le monde, doit se rassembler et faire preuve d’humanité.
Les consommateurs attendent que les marques, à travers notamment leurs publicités, soient inclusives et diversifiées afin qu’elles reflètent la réalité de la société telle qu’elle est actuellement. Les français attendent de l’engagement et de l’action de la part des marques et des entreprises. En effet, selon une étude de l’Ifop réalisée en avril 2019, « 95% des français déclarent attendre que les entreprises s’engagent d’elles-mêmes en faveur des enjeux sociétaux ». D’après une étude menée par The Good Company et Kantar en mars 2022, « pour 72% des Français interrogés, montrer la diversité dans la publicité est important, voire très important ». Seulement 8% estiment que ce n’est pas un sujet important.
Ne pas montrer cette diversité, c’est exclure une partie de la population et nier le monde dans lequel nous vivons.
D’après une étude réalisée par Facebook en mars 2021, 71% des personnes interrogées attendent que les marques mettent en avant l’inclusion et la diversité dans leurs publicités en ligne. De plus, 61% ont le sentiment qu’une marque est plus authentique lorsqu’elle propose des publicités socialement responsables.
Capture d’écran de l’étude menée par Facebook
Un des avantages de faire des publicités inclusives, c’est qu’elles sont mémorisables. En effet, comme elles sont inattendues, qu’elles sortent des « représentations traditionnelles », les consommateurs s’en souviennent.
Faire des publicités inclusives et diversifiées c’est permettre à la société de mieux comprendre le monde qui l’entoure et d’envoyer un message universel d’acception de soi et des autres. C’est donc donner l’opportunité à chacun de trouver sa place au sein de la société, de se sentir pleinement inclus et considéré.
Une avancée a été perçue ces dernières années. Néanmoins, cette dernière, est insuffisante. Toujours d’après une étude menée par The Good Company et Kantar, les français, dans 78% des cas, trouvent « que les marques font plus d’efforts sur le sujet ces dernières années » mais cela surtout concernant l’ethnicité (couleur de peau et origine). Une catégorie de la population n’est presque jamais représentée dans la publicité : les personnes en situation de handicap. D’après une étude menée par Kantar pour Com-Ent, « seulement 1% des créations publicitaires depuis les 25 dernières années expriment le handicap » ou alors, seulement durant la période des Jeux Paralympiques. Pourtant, d’après une étude de l’INSEE, en 2020, en France, près de 12 millions de personnes étaient en situation de handicap (80% des personnes en situation de handicap ont un handicap invisible).
Depuis la nuit des temps, notre société souffre d’un manque d’ouverture d’esprit. Entre sexisme, racisme, grossophobie et homophobie, notre société a parfois du mal à accepter la différence. Certains secteurs ont pourtant un vrai rôle à jouer concernant les questions de représentations, de diversité et d’inclusion. Parmi ces secteurs, on retrouve la mode, la beauté et le luxe.
La publicité utilise des célébrités/influenceurs/mannequins qui sont présentées comme des modèles à suivre, des experts qui rassurent sur la qualité des produits, des stéréotypes qui correspondent aux images préconçues et aux attentes des consommateurs. La publicité montre souvent un monde idéalisé : personnes parfaites, familles parfaites, produits parfaits. La publicité cherche, la plupart du temps, à séduire le consommateur et à vendre du rêve. Mais, cela n’est en aucun cas représentatif de la société. Nous sommes tous uniques, tous différents, nous avons tous des qualités, des défauts et des particularités. De plus en plus de voix s’élèvent contre les publicités qui mettent en avant des « stéréotypes », des modèles « parfaits ».
En 2014, le slogan “The Perfect Body” de la marque Victoria’s Secret a fait polémique sur les réseaux sociaux. En effet, les mannequins présentés sont maigres et l’idée que ce serait là l’image du « corps parfait » a choqué de nombreux internautes.
Du Green Washing au Social Washing : des pratiques à éviter
Comme pour la publicité écoresponsable, la publicité socialement responsable fait face à des pratiques abusives de la part de certaines entreprises. Woke washing, purple washing, rainbow washing, social washing, autant de noms donnés à des pratiques qui sont à proscrire.
Le woke washing est une pratique récente mais déjà décriée. Être « woke » signifie combattre les injustices sociétales comme le racisme, le sexisme, l’homophobie, le patriarcat… Les marques s’attaquent à des grandes causes mais ne mettent pas toujours en pratique le discours qu’elles mettent en avant. Les consommateurs sont de plus en plus méfiants vis-à-vis des marques, ils mettent en doute leur sincérité. En 2019, Alan Jope, CEO d’Unilever, a dénoncé ce type de communication en indiquant qu’il pouvait détruire la confiance des consommateurs. Selon lui, le woke washing « pollue le monde de la publicité ».
Le purple washing est également une pratique à éviter. Le purple washing ou féminisme washing est une pratique qui vise à se donner une image féministe sans mettre en place des actions concrètes au sein d’une entreprise. D’après la journaliste économique Léa Lejeune « c’est un ensemble de pratiques de marketing qui visent à faire croire qu’une entreprise est féministe et qu’elle œuvre pour l’égalité homme-femme, alors qu’elle n’a ni mis en place des mesures spécifiques, ni réfléchi à sa production, ni à la manière dont elle traite les femmes en interne ».
En janvier 2022, une publicité a suscité de vives réactions et a été accusée de purple washing. En effet, Camaïeu, en collaboration avec l’agence Buzzman et l’association SOLFA, a créé une campagne afin de sensibiliser les clients de la marque aux violences conjugales en détournant leurs fiches produits. On y voit des femmes avec des ecchymoses sur le visage ainsi que la description « 1 femme sur 10 est victime de violence » et un renvoi vers le numéro dédié aux victimes de violences conjugales, le 3919.
Alors que cette campagne avait un bon fond, elle a été jugée extrêmement maladroite. Des personnes ont pointé du doigts différents points.
Tout d’abord, cette campagne interpelle uniquement les femmes alors qu’elle devrait interpeler les agresseurs (hommes et femmes).
Ensuite, d’autres mettent le doigt sur le fait que cette campagne est « caricaturale » et qu’il ne faut pas oublier que la plupart des violences conjugales sont invisibles.
Enfin, la campagne est jugée très maladroite car elle oublie que c’est extrêmement brutal pour une femme victime de violence conjugale de tomber sur ce genre de photos alors qu’elle voulait juste faire tranquillement son shopping sur internet.
Le rainbow washing touche la cause LGBTQIA+. De nombreuses marques adoptent les couleurs du drapeau LGBT au mois de juin (mois des Fiertés) alors qu’elles n’ont pas de réelles actions en faveur de cette communauté et que leurs produits ne sont pas forcément en lien avec cette communauté. Les consommateurs critiquent facilement ces tentatives purement marketing.
En 2019, la marque Listerine a déclenché la critique sur les réseaux sociaux, son engagement envers la population LGBTQIA+ étant jugée opportuniste.
Le social washing englobe toutes les pratiques précédemment citées. Les marques mettent en avant des discours inclusifs, traitent la question de l’égalité entre les sexes, la question du genre, prônent la diversité ethnique et morphologique… Mais les consommateurs sont de plus en plus méfiants et avertis. Ils ne sont pas dupes et réclament des preuves. Les publicitaires doivent éviter de mettre en avant une image ou un discours qui ne correspondrait pas aux vraies valeurs de la marque. Sinon, ils risquent de nuire à l’image de la marque sur le court ou le long terme.
Le shockvertising : du buzz au bad buzz
Le « shockvertising » (contraction des mots « shock » et « advertising ») désigne une publicité qui vise à entrainer des réactions violentes de la part des consommateurs. En France, c’est au début des années 90 que les publicités volontairement choquantes se sont développées. Aujourd’hui, à l’heure où les consommateurs sont quasi en permanence confrontés à des images publicitaires, elles permettent d’attirer l’attention, de se démarquer des concurrents, de marquer les esprits. Pour faire parler de la marque, certains publicitaires choisissent de choquer le public. Pour cela, ils utilisent les tabous de la société : racisme, sexisme, mort…
En opposition aux publicités caricaturales ou idéalisées, les publicités choquantes montrent des images réelles, crues, violentes.
Ces publicités dénoncent souvent des faits de société. Utilisées par des industriels, le but est de « créer le buzz », de déclencher la polémique, de faire parler de la marque à moindre frais. Ces publicités ont l’avantage de créer le débat et peut-être de faire évoluer les mentalités. C’est d’ailleurs la raison pour laquelle de nombreuses associations utilisent des publicités choquantes pour faire passer leurs messages.
Néanmoins, certains industriels ou associations sont allés trop loin dans l’utilisation de publicités choquantes et ont dû faire face au rejet du public.
En 2011, la marque Benetton, qui avait pendant un temps laissé de côté les campagnes provocantes, est revenue sur le devant de la scène avec sa campagne « Unhate ». Alessandro Benetton a précisé que « le sens de cette campagne est exclusivement de combattre la culture de la haine sous toutes ses formes ». Cette campagne a déclenché la polémique, en France et dans d’autres pays. La marque a dû retirer l’image du pape Benoît XVI embrassant l’imam Ahmed el Tayyeb sous la pression du Vatican et s’est dite « désolée que l’utilisation de l’image ait heurté ainsi la sensibilité des fidèles ».
Une campagne anti-tabac de l’association DNF a fait l’objet d’une polémique en 2010. Les visuels montraient des jeunes, une cigarette à la bouche et à genoux face à une personne plus âgée. La position représente un acte sexuel. Des personnalités du monde politique et des associations ont élevé leur voix pour « dénoncer le caractère trop provoquant et l’outrage public à la pudeur ». Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi pour que la campagne soit retirée.
Plus récemment, en Grande-Bretagne, une publicité a fait polémique. En effet, l’agence de santé britannique, National Health Service, a souhaité faire une publicité pour rendre hommage aux services de santé britanniques et ainsi récolter des dons. Dans le film publicitaire, on comprend rapidement que le Père Noël a attrapé la Covid-19 et se retrouve, très mal en point, à l’hôpital. La publicité a été jugée trop choquante pour les enfants et a fini par être retirée.
Les publicités choquantes sont souvent mieux acceptées quand elles sont faites pour des associations. Elles ont parfois permis de faire évoluer la société. Par exemple, les publicités de l’association Aides ont permis de faire passer de vrais messages sur le Sida. Néanmoins, les consommateurs ne sont pas dupes quant aux intentions des industriels et les publicités qui créent un « bad buzz » peuvent être très néfastes pour les marques.
Mais, alors, comment faire de la publicité socialement responsable ?
Aujourd’hui, se développe un mouvement qui décomplexe : le mouvement « Body Positive ». C’est un mouvement social qui encourage l’acceptation de soi et la diversité. Il vise à lutter contre les diktats imposés par la société. Il encourage les femmes et les hommes à accepter leur corps. Ce mouvement a notamment pour vocation à contrer le « culte de la maigreur » et à favoriser l’acceptation des personnes rondes.
Aujourd’hui, le body positive commence à se développer dans la publicité. De plus en plus de marques mettent en avant les hommes et les femmes dans leur diversité : couleur de peau, taille, poids, âge…
Campagne « Body Positive », Darjeeling, septembre 2021
Certaines marques ont suivi le mouvement « Body Positive » afin de redorer leur image auprès de leurs consommateurs. Par exemple, Victoria’s Secret a longtemps été accusée de discrimination. En 2018, la presse a révélé que la marque refusait d’engager des mannequins de grandes tailles et transgenres ce qui a entrainé une forte baisse de ses ventes. En 2022, Victoria’s Secret décide de devenir une marque plus inclusive et diversifiée et lance une campagne de publicité avec des mannequins de toutes tailles et origines ethniques, campagne dans laquelle figure un mannequin atteint de Trisomie 21.
Victoria’s Secret, campagne inclusive de la collection Love Cloud, 2022
Certaines marques, peu nombreuses, n’ont pas attendu le mouvement « Body Positive ». Elles montrent depuis longtemps la diversité dans leurs publicités et ne se sont jamais éloignées de leurs valeurs. C’est le cas de la marque Dove qui, en 2004, faisait plutôt figure d’exception en présentant des modèles aux formes généreuses dans sa campagne « Real Beauty ». En 2017, Dove présentait toujours des modèles de tous âges, tailles, origines ethniques, dans sa campagne « Real Beauty Showcase ». Dans cette dernière campagne, Dove a photographié 32 femmes de 15 pays, âgées de 11 à 71 ans.
Campagne « Real Beauty », Dove, 2004
Campagne, « Real Beauty Showcase », Dove, 2017
Aujourd’hui, Dove milite auprès des entreprises en faveur d’une publicité inclusive et diversifiée. En 2019, la marque crée le Projet #MontrezNous qui est une bibliothèque de plus de 10 000 images qui représentent toutes les beautés, montrant de « vraies femmes » afin que les entreprises puissent les utiliser et ainsi briser les clichés sur la beauté.
Enfin, si certaines marques suivent les changements de la société en répondant aux attentes des consommateurs qui souhaitent se reconnaitre dans les publicités, d’’autres prennent des positions beaucoup plus engagées.
En 2019, au Canada, la marque Gillette a sorti sa publicité « First Shave ». Dans cette publicité, on y voit un homme, noir et transgenre, se raser pour la première fois. Le jeune homme est anxieux mais soutenu par son père. Gillette a su, à travers une publicité profondément touchante, sensibiliser la société sur la transidentité.
Extrait du film publicitaire Gillette, Canada, 2019
Les raisons pour lesquelles les marques s’engagent et font de la publicité socialement responsable sont variées. Certaines marques comme Benetton et Dove font de la publicité socialement responsable depuis plusieurs décennies, c’est dans leur ADN. D’autres le font pour être plus en adéquation avec leurs produits. Ainsi pendant longtemps, les marques de vêtements, y compris celles qui vendaient des vêtements grandes tailles, ne montraient pas de femmes rondes dans leurs publicités. Enfin certaines marques font de la publicité socialement responsable parce que la société a évolué et qu’il s’agit maintenant d’une attente des consommateurs.
En tant que publicitaire, il est important de se rappeler qu’on s’adresse au consommateur dans sa globalité et qu’il ne faut pas « parler qu’à soi-même » comme l’explique Aurélie Sauthier, présidente de l’agence de marketing d’influence Made In.
Faire de la publicité socialement responsable c’est être ouvert d’esprit. C’est savoir accepter la différence. Pour cela, il faut se renseigner, s’instruire, écouter, rencontrer.
Pour faire de la publicité socialement responsable, il faut que l’entreprise elle-même soit inclusive et diversifiée. Si elle veut pouvoir toucher ses consommateurs, elle doit être à l’image de ces derniers.
Les marques doivent faire attention de ne pas en faire trop et tomber dans le washing ! Pour cela, les entreprises doivent intégrer subtilement la diversité et l’inclusion dans leurs campagnes. Il faut y aller doucement, de manière subtile et surtout sincère. Pour rappel, c’est en étant profondément convaincu que nous devenons convaincants. Enfin, il faut aussi se mettre à la place de notre cible, des minorités pour savoir comment leur parler, comment ne pas être dans le cliché…
Conclusion
La publicité a le pouvoir de représenter la société et de l’influencer. Les consommateurs souhaitent de plus en plus se reconnaitre au travers de la publicité et attendent des marques qu’elles s’engagent en faveur de l’inclusion et de la diversité. Si l’on souhaite une société inclusive et diversifiée, il est indispensable que la publicité le soit aussi.
Faire de la publicité socialement responsable permet de montrer aux yeux du monde entier que la société est faite de différences et que tout le monde a sa place au sein de cette dernière. C’est un moyen d’atteindre les objectifs de développement durable et de transformer la société en dénonçant le sexisme, le racisme, l’homophobie, les diktats de la beauté…
Depuis quelques années, des progrès ont été fait. Néanmoins, la publicité socialement responsable a encore du chemin à parcourir pour être parfaitement inclusive et diversifiée. D’ailleurs, la publicité peut-elle être parfaitement et réellement socialement responsable ? Peut-on imaginer un monde complètement inclusif ?
Amelia Boucher
4ème année – Créa360°
Webographie
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Bibliographie
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Conférences et Interviews
Conférence et Interview avec Hugo Stépanian, Consultant communication digitale et responsable chez Positive Studio, Lyon, 29 septembre 2021.
Conférence de Thomas Saunders – Planneur Stratégique et référent RSE – Agence DPS : L’enjeu des certifications pour les agences – L’agence DPS vise la certification Bcorp, ISCOM, Lyon, 24 novembre 2021
Interview téléphonique avec William Dabrowski, CEO d’Edone Paris, 22 mars 2022,
Bruxelles – Paris. https://edone.paris/password
Interview téléphonique avec Elliot Boucher, CEO Edusign, 27 mars 2022, Bruxelles – Paris
Interview en visioconférence avec Vincent Sivelle, étudiant, 1 avril 2022, Bruxelles – Aix-en-Provence
Interview téléphonie avec Elodie Bec, étudiante, 3 avril 2022, Bruxelles – Marseille