L’amélioration de sa marque employeur est aujourd’hui une priorité pour beaucoup d’entreprises. Cette dernière fidélise les employeurs et attire de nouveaux talents. La marque employeur permet d’apporter une cohérence à l’ensemble de la communication d’une entreprise en tant qu’employeur. Cette dernière se nourrit de la marque corporate et s’adresse à toutes les parties prenantes d’une entreprise à la fois internes et externes.

En tant qu’étudiante auto-entrepreneur en communication globale je m’intéresse fortement aux liens entre communication, marketing et entreprise. Je pense qu’une communication efficace est bénéfique autant pour le développement externe qu’interne de l’entreprise.  Selon moi la marque employeur est primordiale pour garantir le bon développement d’une entreprise et sa pérennité sur le long terme.

De plus en plus considéré par les entreprises, le sujet de la marque employeur a été massivement étudié et abordé dans de nombreux articles, alors comment y apporter un regard neuf ?

Lors de mes recherches sur le sujet, j’ai pu remarquer, en comparant mon expérience avec celle d’autres étudiants, que des principes de stratégie « marque employeur » étaient présents dans la stratégie de communication des écoles supérieures.

L’idée m’est alors venue d’aborder le sujet sous un angle nouveau : la marque employeur et les étudiants !

Pour mieux comprendre le parallèle qu’il est possible de faire entre les deux, il est important de montrer la similitude entre les écoles supérieures et les entreprises.

LES ÉCOLES SUPÉRIEURES, DES ENTREPRISES COMME LES AUTRES ?

C’est un débat qui fait rage : les écoles supérieures peuvent-elles être considérées comme des entreprises ?

Sur la forme, beaucoup de professionnels de la communication que j’ai pu interviewer tendent à dire que les écoles sont des entreprises. Les écoles possèdent au même titre que les entreprises un numéro de Siret faisant d’elles des entreprises d’un point de vue légal.

De plus, toutes deux proposent des services payants et pratiquent une politique prix, produit et communication similaire aux entreprises lambda. Les écoles ont, comme les entreprises, pour but de séduire une cible : dans le cas de l’école nous pourrions imaginer dans ce rôle les parents ou les élèves. Elles possèdent également des employés, des alternants, des stagiaires et des directeurs souvent membres de l’équipe enseignante, du service administratif, RH ou d’entretien.

Au-delà de cela, les écoles peuvent tout comme les entreprises être indépendantes ou faire partie d’un groupe sur le modèle de l’IMT, IONIS Education Group ou Groupe Eduservices.

Il existe apparemment de nombreuses similitudes entre les deux sur le plan organisationnel, mais qu’en est-il si l’on creuse un peu ?

Sur le fond, cela reste à débattre et les avis sont très mitigés !

En effet n’oublions pas que le but premier de l’enseignement supérieur est d’enseigner et transmettre des connaissances à des étudiants selon les avancées de la recherche et les programmes d’enseignement nationaux. Instruire et forger les employés de demain, voilà la mission principale d’une école supérieure.

Tous ces enjeux et objectifs de partage, d’apprentissage, de progression, d’employabilité qu’incarne le concept même de « l’école » ne sont pas ou très peu présents dans les entreprises.

Les enjeux principaux des entreprises sont le plus souvent des enjeux économiques, de profit, de développement ou RSE. Les écoles possèdent bien évidemment ces mêmes objectifs, mais ils ne sont pas au cœur de leur ADN.

Les deux structures partagent tout de même des objectifs de notoriété, de recrutement et de bien-être au travail ce qui est le cœur de notre sujet. Bien qu’elles ne soient pas identiques, les entreprises et les écoles possèdent des similitudes structurelles et organisationnelles permettant la mise en place de stratégies de communication similaires. Les écoles peuvent donc, à la manière des entreprises, appliquer certains principes de communication comme ceux de la marque employeur.

LES ÉCOLES, DE L’ENTREPRISE A LA MARQUE

Pour mieux comprendre le lien entre écoles, entreprises et marque employeur il faut tout d’abord comprendre le lien entre entreprise et marque. Il faut savoir que lors de la création d’une entreprise ou d’une école on ne parle pas encore de marque. Le nom de l’entreprise ou de l’école n’est alors qu’une dénomination sociale méconnue du grand public.

La notion de marque est inexistante et nécessite d’être construite de toutes pièces.

Dans un premier temps la marque commerciale est créée : cette dernière est composée de tous les signes physiques (nom, slogan, logo, packaging, couleurs, …) permettant d’identifier les produits et services de l’entreprise tout en les différenciant de ses concurrents.

Le plus souvent, les premières actions de communication mises en place à l’issue de la création de la marque commerciale ont pour but de promouvoir la marque produit pour faire du profit.

Une fois les produits et services bien identifiés sous une marque, ces derniers gagnent peu à peu en notoriété. Les entreprises qui les commercialisent, possèdent quant à elles, une marque commerciale et peuvent user de la notoriété de leurs maques produit pour booster leur notoriété à leur tour. Une fois instaurée comme marque commerciale reconnue, l’entreprise peut user de cette aura pour communiquer sur ses nouvelles marques produit et ainsi re-projeter la notoriété acquise. Le principe de ce genre de manœuvre de communication est de se rapprocher un maximum d’un modèle de marque corporate.

Le but de la marque corporate est, d’après la définition du Mercator-Publicitor, de devenir une « marque distincte de ses marques commerciales, qui identifie l’entreprise et porte sa réputation ».

Les écoles et les entreprisses ont donc tout intérêt à travailler sur leur image de marque corporate dans un souci de notoriété, de différenciation et d’instauration d’une identité propre afin de porter la réputation de l’entreprise.

Toutes les actions de marketing et de communication ont pour but de transformer l’entreprise ou l’école en concept de marque unique ou corporate.

Une fois la marque établie, l’objectif est d’intégrer l’ensemble de l’écosystème de l’entreprise à cette dynamique de marque et de faire en sorte que l’image perçue par les différents membres internes et externe soit la même.

Ce sont les prémices de la marque employeur. D’après le blog Parlons RH elle s’alimente de la marque corporate et se construit autour :

  • De l’activité de l’entreprise, son histoire, son identité et ses valeurs.
  • De son image voulue, perçue et vraie en prenant en compte l’ensemble de ses publics.
  • De ses pratiques RH et de management.

On remarque très clairement au sein des écoles ce genre de dynamique et d’enjeu de communication.

LES ENJEUX DE LA MARQUE EMPLOYEUR POUR LES ÉCOLES SUPÉRIEURES

Nous avons établi qu’il était logiquement, structurellement et fonctionnellement possible pour les écoles supérieures d’appliquer les mêmes stratégies de communication que les autres entreprises.  Nous avons mis en avant que les écoles, au même titre que les entreprises, pouvaient devenir des marques et appliquer les principes de la marque employeur. Il nous reste maintenant à établir quels seraient les intérêts pour les écoles de booster leur marque employeur.

Tout d’abord il est important de mettre en avant que les écoles supérieures possèdent des cibles différentes et donc des enjeux différents. De plus certaines cibles ne sont pas du tout communes aux autres entreprises.

La première cible est :  les employés des différents services qu’ils soient administratifs, de direction, RH, pédagogiques et de maintenance.

L’enjeu pour l’école en termes de marque employeur est, dans ce cas-là, d’attirer des talents, fédérer les collaborateurs autour de la marque et augmenter leur engagement.

Mettre à l’honneur les collaborateurs dans la communication de l’école à travers des posts, des articles et interview peut être un bon moyen de les motiver à s’impliquer davantage dans la vie de l’entreprise.

Selon Philippe Gisclon, le Directeur de l’ISCOM LYON, les écoles ont la chance de posséder en leur sein un vivier important de jeunes talents pouvant, à l’issue de leur formation, être recrutés pour démarrer leur carrière dans l’école. Il est donc important pour elles de soigner leur image d’employeur notamment en mettant l’accent sur leurs valeurs et leurs pratiques de management.

Le ciblage de talents en amont, permet d’orienter la communication vers les profils intéressants rendant ainsi le recrutement plus efficace. De nombreuses écoles prennent en stage ou en alternance des élèves afin de faire découvrir aux élèves l’opportunité d’embauche que propose leur école, mais aussi pour les impliquer dans les projets et la communication de l’école.

La deuxième cible est : les potentiels futurs étudiants.

Cette fois-ci les enjeux principaux sont ceux de recrutement et d’instauration d’un climat de confiance. La confiance est primordiale lorsqu’on parle de marque employeur. Les écoles misent souvent sur le partage de l’expérience des élèves déjà inscrits dans l’école pour instaurer cette confiance et créer un premier lien. Sur le principe de l’expérience collaborateur, les écoles mettent en avant l’expérience de leurs élèves ou anciens élèves.

Quoi de mieux que des parties prenantes internes de l’entreprise pour booster l’attractivité de cette dernière ?  Les écoles supérieures ont cette chance de pouvoir miser sur le réseau et mettre en avant ce que sont devenus les anciens élèves. Sur ce modèle, les écoles organisent des journées portes ouvertes, des forums de l’orientation et des salons d’orientation, à la manière des salons d’entreprise. Cela permet donc aux parties prenantes internes et externes de partager leurs images de l’école et de les homogénéiser.

A cette occasion, un discours axé sur les valeurs, l’histoire et l’employabilité qu’offre la formation au sein de l’école est souvent mis en place.

Ce genre de stratégie vise également à nourrir et promouvoir la culture d’entreprise.

D’après TalentProgram, « la culture d’entreprise, c’est ce qui dans l’entreprise vous unit et vous rend différents. Construite autour de valeurs, de mythes, de rites et de symboles, la culture d’entreprise vient nécessairement des dirigeants et de leur vision ». Aux vues de cette définition, développer une culture d’entreprise est un enjeu majeur de la marque employeur. Les écoles supérieures développent cette culture d’entreprise grâce à différents moyens comme les associations étudiantes, les événements (journée d’intégration, remise des diplômes, bal de fin d’année…), la mise en place d’un vocabulaire propre à l’école, le choix d’un nom pour identifier les élèves ou encore, la création et la distribution de tenues, goodies et autres supports créateurs d’appartenance à un groupe.

Malgré la différence de cible, on constate que les enjeux de la marque employeur pour les écoles supérieures sont globalement similaires à ceux des autres entreprises :

•          Fidéliser les collaborateurs

•          Attirer de nouveaux talents

•          Augmenter l’engagement des salariés

•          Mettre en place un climat de confiance

•          Développer et renforcer la culture de l’entreprise

•          Créer de l’adhésion aux projets de l’entreprise ou de l’école

LES ÉTUDIANTS, D’UNE MARQUE EMPLOYEUR À UNE AUTRE

Et les étudiants dans tout ça ?

Il est clair, au vu de ce que j’ai exposé précédemment, que les étudiants sont une des cibles principales de la marque employeur des écoles supérieures. Ces derniers sont depuis le lycée sollicités et soumis à ce phénomène de « marque employeur ».

Une fois leur entrée dans l’établissement supérieur de leur choix ces derniers passent progressivement du statut de cible à acteur de cette marque employeur en devenant par exemple élève ambassadeur.

Mais ce que je souhaite surtout mettre en évidence c’est le fait que, plus la formation de l’élève avance plus ce dernier est confronté à la marque employeur. En effet il est à la fois cible et acteur de la marque employeur des entreprises cherchant des talents à engager, de l’entreprise où il est en stage ou en alternance et à celle de son école !

Cela peut s’avérer prenant pour l’étudiant de découvrir, défendre ou participer à tant de marques employeur en simultané. Néanmoins cela a également l’avantage de permettre à l’étudiant, en comparant ses expériences de marque employeur de trouver celle qui lui correspond le mieux et par la suite de pouvoir rendre celle de l’entreprise qu’il aura choisi encore plus efficace. En effet un collaborateur qui se retrouve dans les valeurs et la culture de l’entreprise, qui partage la même vision et les mêmes objectifs sera beaucoup plus enclin à s’investir dans des projets et à promouvoir la qualité de vie de l’entreprise.

Il existe donc bien un lien important entre école et entreprise et entre étudiants et marque employeur.

UNE MARQUE EMPLOYEUR EFFICACE

Pour finir, voici les principes d’une bonne marque employeur, applicables autant aux écoles qu’aux autres entreprises.

La marque employeur doit faire rayonner l’entreprise autant en interne qu’en externe.

Émilie Fressinet, Codirigeante de Spirale Développement et Spirale Communication industrielle, décrit grâce à une métaphore très juste le concept de marque employeur.

Pour elle, « l’entreprise est comme un oignon, elle a plusieurs couches. Au cœur nous avons ce qu’est l’entreprise, son ADN. La couche supérieure représente les collaborateurs de l’entreprise et ce qu’ils pensent de l’entreprise, l’image perçue en interne. La couche superficielle représente quant à elle les parties prenantes externes de l’entreprise (clients, fournisseurs, candidats) et l’image que renvoie l’entreprise à l’extérieur ». Cette métaphore permet de mettre en lumière qu’il existe différentes images renvoyées par l’entreprise. Elle ajoutera qu’« il faut observer l’ensemble des trois couches de l’entreprise et considérer l’ensemble des partie prenantes de l’entreprise lorsqu’on souhaite mettre en place une démarche de marque employer efficace. Le but est alors d’arriver à penser et optimiser sa marque et son image pour que : l’image souhaitée par le cœur, l’image ressentie par la couche intermédiaire et l’image perçue par la couche superficielle de l’oignon soient les plus identiques possible ».

La démarche de marque employeur vise à mettre le marketing au service du capital humain et non l’inverse. Plus qu’un simple maquillage de marque, la marque employeur doit s’inscrire dans une démarche de durabilité et de sincérité.

Voici les étapes à suivre pour mettre en place une stratégie marque employeur vraiment efficace :

Étape 1 : Diagnostic (écouter/comprendre)

Il vous faudra tout d’abord faire l’état des lieux de votre situation actuelle, vous devrez :

  • Mener un audit de communication Interne
  • Identifier les attentes des cibles et évaluer leur satisfaction
  • Diagnostiquer la réputation de l’entreprise
  • Réaliser un benchmark concurrentiel
  • Qualifier l’image de la direction

Pour cela vous pourrez réaliser des entretiens individuels et des audits, diffuser des questionnaires de satisfaction ou encore utiliser des outils tels que le DISC afin de permettent à l’ensemble des collaborateurs de mieux se connaitre et connaitre les autre mais aussi dans le but d’adapter au mieux sa communication aux différentes parties prenantes.

Étape 2 : Élaboration de la stratégie de marque employeur (comprendre/agir)

Cette étape vise à réorganiser la stratégie de marque employeur afin qu’elle colle plus aux attendes des membres de l’écosystème de l’entreprise. Pour cela vous devrez :

  • Redéfinir votre positionnement et l’identité employeur souhaitée
  • Élaborer une promesse interne et externe
  • Redéfinir les valeurs de l’entreprise afin que tout le monde s’y retrouve
  • Mettre en place un plan d’évolution des pratiques RH et un plan de sensibilisation des équipes RH
  • Mettre en place un plan de communication interne et externe et un plan digital
  • Construire un plan de formation
  • Allouer des moyens humain et financiers à cette démarche
  • Sélectionner et mettre en place des indicateurs de performance

Étape 3 : Déploiement opérationnel (agir)

A ce stade vous devrez alors :

  • Accompagner au déploiement
  • Mener un travail de community management
  • Prendre en charge des supports et actions de communication
  • Organiser des formations et animations de séminaires

Étape 4 : Contrôle des résultats (analyser)

A la suite de la mise en place de cette stratégie et de tous ces moyens, il est important de vérifier l’efficacité des actions menées. Pour cela vous pourrez :

  • Réaliser un second audit interne et répéter cette opération chaque année pour toujours rester dans une bonne démarche
  • Suivre les KPI mis en place
  • Établir un bilan de l’opération

Pour finir je mettrai en avant qu’il faut bien être conscient que la marque employeur implique de la transparence et de la sincérité. L’ensemble des directeurs d’école, dirigeants d’entreprise et professionnels RH que j’ai interrogé à ce sujet sont unanimes : la marque employeur n’existe pas sans vérité.

Manon Hauth COMAL 4ème année.

Bibliographie

Brezzier, S. (2020, 10 juillet). La marque employeur, une promesse à tenir. Cafeyn. https://articles.cafeyn.co/59ca90/ash/2020-07-10/la-marque-employeur-une-promesse-a-tenir

Falvy, F. (2020, 19 juin). Comment révéler sa marque employeur. Cafeyn. https://articles.cafeyn.co/d24c5b/l-officiel-des-transporteurs/2020-06-19/comment-reveler-sa-marque-employeur

Gojob, N. (2021, 23 avril). Marque employeur VS marque corporate. Gojob. https://gojob.com/entreprise/nos-conseils/management-rh/marque-employeur-vs-marque-corporate/#:%7E:text=Une%20marque%20corporate%20consiste%20%C3%A0,des%20exemples%20de%20marque%20commerciale.

Lacroix, L. (2019, 21 février). Marque employeur, marque corporate : deux expressions d’une seule et même marque ? Parlons RH. https://www.parlonsrh.com/marque-employeur-marque-corporate-deux-expressions-seule-meme-marque/

Marque corporate – Corporate brand. (2021). Dans Mercator-Publicitor. https://www.mercator-publicitor.fr/lexique-marketing-definition-marque-corporate

Marque employeur : définition, stratégie et actions à mettre en oeuvre. (2020). Manager GO ! https://www.manager-go.com/ressources-humaines/marque-employeur.htm

P.Gisclon, Directeur de l’ISCOM Lyon, le 26/03/2021, entretien individuel.

E.Fressinet Lopes, Codirigente de Spirale Développement et Spirale Communication Industrille, le 08/03/2021, entretien individuel.

H. Amoussou, Responsable de projet à France Télévision, 15/03/2021, entretien individuel