Aujourd’hui tous créateurs de contenus, annonceurs/marques, groupes médias, plateformes technologiques, agences conseils et agences spécialisées se confondent sur un marché des plus complexes.
Quel est donc l’avenir des agences de publicité et quel modèle doivent-elles adopter face à des mutations toujours plus profondes ? Décryptage des tendances qui bousculent le marché.
L’opinion commune du secteur de la communication et de la publicité sonne le glas des agences généralistes, telles que nous les avons connues depuis leurs débuts. Aujourd’hui concurrencées par de nouveaux entrants sur le marché, ces nouveaux acteurs remettent en question à la fois la composition des agences, mais aussi et surtout, leur fonctionnement. Havas média, dans son étude “Meaningful brands” en 2019 prévoyait la disparition des marques dans l’indifférence la plus totale. Le Cabinet Forester dresse le même constat pour les agences de publicité…
La fidélité et la confiance entre annonceurs et agences diminuent de plus en plus pendant que le nombre de compétitions augmente et les honoraires d’agences aussi. L’aspect financier mais aussi l’aspect humain est touché : les jeunes sortant d’école sont de moins en moins attirés par les métiers d’agences, une “fuite des cerveaux” qu’on pourrait appeler une “fuite des talents”, vers les structures qui concurrencent les agences de publicité. L’arrivée du digital a en effet radicalement transformé le rôle des agences en le complexifiant et en faisant apparaître des tâches de plus en plus diversifiées.
Un chiffre parlant, est celui d’une enquête menée par VTScan en 2019 : « 92% des agences sondées estiment que leur périmètre d’intervention a changé depuis 3 ans .» Ce sont les agences « moyennes » qui connaissent les plus grandes difficultés et ont le plus de mal à s’adapter : elles ne peuvent pas compter sur leur puissance comme les très grosses agences et sont moins flexibles que les petites.
Le premier responsable ? Ils sont en réalité plusieurs : GAFA, agences in-house, agences ultra-spécialisées, groupes médias ou encore les cabinets de conseil…Les agences classiques sont depuis quelques années, mises à mal par des entités de plus en plus qualifiées et polyvalentes et voient tout leur fonctionnement et organisation se redessiner.
C’est tout un écosystème qui est ainsi remis en question, menacé, affaibli pour être mieux restructuré ; à une ère où les technologies, les innovations vont toujours plus vite et où les agences elles-mêmes doivent s’adapter aux nouveaux codes de la communication et aux usages d’un environnement plus complexe que jamais. La question se pose alors : quel avenir pour ces agences ? Vont-elles vraiment disparaître au profit de nouvelles structures considérées comme plus performantes ou au contraire réussir à se réinventer ?
L’arrivée du numérique, le point de départ :
On le sait, l’arrivée du numérique a radicalement transformé le paysage publicitaire. Les formats, les canaux, les points de contact, la diversité des contenus, l’instantanéité, l’expérience… Le digital, depuis son arrivée dans le secteur n’a cessé et ne cesse de bousculer les codes de la communication. Son intégration et la maîtrise de son utilisation sont devenus essentiels et tendent à faire de plus en plus d’ombre à la publicité traditionnelle…et aussi aux agences généralistes dites “traditionnelles”.
Le pouvoir et l’impact du digital va en effet au-delà de cette transformation du canal de communication et du format publicitaire : les changements et transformations que les agences subissent aujourd’hui trouvent leurs racines dans quelque chose qu’elles avaient peut-être sous-estimé et dont les structures concurrentes ont su tirer des avantages.
Les GAFA , entre technologies et activations :
À l’heure où le marketing et la communication sont guidés par un besoin d’ultra-personnalisation et d’un ciblage qui se doit d’être plus que précis, les algorithmes, le precision marketing, l’automatisation, le programmatique et l’exploitation de la data sont les meilleurs atouts pour les marques afin de s’assurer de l’efficacité de leur campagne de publicité.
À ces attentes, les GAFA (Google Apple Facebook Amazon) répondent de manière efficace et se placent ainsi comme les premiers adversaires des agences de publicité car ils tirent les plus gros avantages de cet écosystème numérique dans lequel ils gravitent et sont des acteurs majeurs.
” Le duopole Facebook-Google capte plus de 77% du marché de la publicité digitale en France en 2019, dans un contexte où les investissements en publicité digitale s’élèvent à 5,86 milliards d’euros.”
in « Observatoire de l’e-pub : les 5 tendances à retenir », Journal Du Net, Janvier 2020
L’avènement de la data met sur la touche les agences qui avaient jusqu’ici l’habitude de créer de grandes campagnes à gros budgets afin de s’assurer de toucher le plus de monde possible. Les deux mastodontes américains proposent ainsi des solutions qui permettent aux annonceurs de non seulement être sûrs de s’adresser aux bonnes personnes, au bon endroit, au bon moment, mais également de mesurer efficacement les retombées de chaque campagne, et ce, en quasi-autonomie.
En termes de formats, ce sont les campagnes « Search », (Google étant en quasi-monopole sur ce marché) et la publicité « display » (où Facebook répond parfaitement à cette demande en proposant de la publicité sur les réseaux sociaux et également des formats vidéos qui ont le vent en poupe.
Un avantage concurrentiel qui vient s’ajouter à un autre aspect : les GAFA font aujourd’hui du conseil. De quoi faire planer une menace supplémentaire au-dessus des agences de publicité.
Nous avons donc des plateformes technologiques permettant un ciblage ultra-précis (grâce aux données collectées de leurs utilisateurs) qui mettent aussi en place des outils donnant le pouvoir aux annonceurs. Par leur simplicité et efficacité ils ont en effet ainsi les clés en main pour gérer des campagnes en interne (achat média et création de contenus). Elles proposent aussi en surtout des formats adaptés à la publicité digitale et au mobile, qui tend à devenir le support publicitaire numéro 1.
La situation chez les annonceurs :
Les agences ne sont pas les seules à subir de grands bouleversement au sein de leur environnement : les annonceurs font eux aussi de leur côté, face à des transformations structurelles et les agences de publicité doivent s’adapter à eux.
Le budget des marques en communication est moins conséquent qu’autrefois. Dans une logique d’optimisation des coûts, les annonceurs réduisent leurs investissements au profit de la technologie et de l’innovation. Lointain paraît le temps où ils annonçaient un gros budget et où les agences réalisaient des plans d’actions en étant en compétition : aujourd’hui les annonceurs veulent être entourés par des structures capables d’être les plus performantes possible. Les agences agiles, peu coûteuses et qui font preuve de rapidité sont favorisées aux yeux des marques.
Le digital a donné l’impression que tout était mesurable : les annonceurs attendent des résultats précis, concrets. Guidés par un désir de reprendre le contrôle sur les coûts mais aussi sur les données, ils créent leur propre agence « in-house », en interne, pour mieux gérer leur communication et le suivi des campagnes.
Une autonomie assumée, assurée notamment grâce au marketing automation. Les marques veulent plus de proximité avec leurs audiences, s’inscrire dans leurs quotidiens. Elles utilisent ainsi des outils mis à disposition par les nouvelles plateformes technologiques qui visent à pouvoir produire du contenu en quelques étapes seulement. . En ce qui concerne l’achat d’espace, le programmatique séduit de plus en plus : dans le magazine Stratégies dans un article intitulé intitulé « Programmatique, pourquoi sont-ils tous accroc ? » , Charles Gros (co-fondateur de Tradelab) explique, en parlant du marché publicitaire en Europe : « En 2019, la plupart des annonceurs sont en train de commuer leur budget digital en 100% programmatique. »
De plus, les annonceurs investissent de moins en moins sur la publicité traditionnelle et misent plutôt sur les influenceurs et les réseaux sociaux, des canaux qui demandent moins de travail de la part des agences…
L’acquisition de nouveaux talents prouve que les annonceurs recherchent une certaine indépendance: ils font en sorte d’attirer des profils curieux, polyvalents, “multi-tasking”. Ils recrutent de plus en plus d’experts dans les domaines de la technologie, de la communication, du marketing, de la création, de la data…faisant d’eux des détendeurs d’une expertise qui n’est plus exclusive aux agences.
L’acquisition de nouveaux talents prouve que les annonceurs recherchent une certaine indépendance.
Cette tendance s’inscrit peut-être dans une dynamique où les marques sont elles aussi sans cesse challengées, où elles recherchent elles aussi du sens, une justification à leur existence. Une tendance qui transforme également la relation qu’elles entretiennent avec les agences…
La relation agence-annonceur, au bord du divorce :
Une observation qui illustre aussi les différentes mutations du secteur de la publicité : la relation de confiance entre agence et annonceurs ne cesse de se dégrader, puisant donc sa source dans le modèle économique changeant des annonceurs. D’un côté, les annonceurs qui veulent moins cher, plus vite, mieux que la concurrence. D’un autre, les agences, qui ressentent un réel décalage de perception entre les 2 parties, l’impression d’être dans une relation “client-fournisseur” et non pas dans une relation de “partenaires” comme elles le souhaiteraient.
Une incompréhension qui naît aussi, selon Thomas Boutte (qui travaille aujourd’hui chez AXA après être passé par le monde des agences) du fait que les marques demandent trop souvent aux agences de sortir de leurs champs de compétences : en essayant de répondre à des besoins trop divers, elles peuvent parfois délaisser leur cœur de métier. Un constat qui constitue néanmoins une réelle opportunité pour les nouveaux acteurs du marché.
“Les marques demandent trop souvent aux agences de sortir de leurs champs de compétences.”
Thomas Boutte, dans une interview accordée à La Réclame intitulée “Quel avenir pour la relation agence annonceur ?” lors d’un évènement du Club des Annonceurs, « The Brand Immersion #4 » en avril 2019.
Les compétitions sont aussi l’un des gros sujets, “l’elephant in the room” : de plus en plus de compétitions sont organisées autour de projets, alors qu’auparavant, les annonceurs collaboraient avec des agences “lead” sur le long terme. Trop de compétitions inter-agences, tuent la compétition. Cela nuit non seulement aux agences mais également aux annonceurs qui de fait, laissent passer la chance de travailler avec de belles agences et d’avoir une collaboration fructueuse : on sait que moins la collaboration entre les 2 parties est longue, moins elle permet de compenser l’investissement que représente un appel d’offre de la part des annonceurs.
La pression financière est l’une des raisons : les annonceurs cherchent une rationalisation des coûts en matière de publicité. À cela s’ajoute le manque de temps, les délais des annonceurs sont de plus en plus courts, ne laissant pas l’opportunité aux agences de faire leurs preuves.
Encore une fois, ce phénomène est symptomatique de cette ère où le changement est obligatoire et récurrent, où l’on zappe et où l’on est sans cesse à la recherche de nouveautés et surtout, de profits. Les annonceurs remettent en compétition leurs budgets, arrêtent de collaborer avec des agences au premier blocage… alors qu’il paraît évident qu’une relation de fidélité entre annonceur et agence pourrait constituer une véritable source de sens et de valeur ajoutée.
Mercedes Erra, lors de son discours à l’événement “Le pouvoir des marques” organisé par l’AACC (Association des Agences de Conseil en Communication), résume parfaitement la situation : “ Il devient possible de remettre en cause dix ans de collaboration alors qu’on est très content de son agence juste pour voir si par hasard on ne pourrait pas gagner quelques pourcents sur sa prestation”. N’oublions pas aussi l’importance des coûts et de la mobilisation humaine que nécessitent les réponses aux appels d’offre pour les agences.
Pourtant, il ne faut pas jeter la pierre uniquement aux annonceurs : cette crise de confiance vient également des agences, qui n’ont peut-être pas été assez transparentes (notamment sur les honoraires). Selon Matthieu Reinartz dans une interview accordée au magazine Stratégies en Janvier 2020 (N°2024), intitulée « Transparence : aux agences de montrer l’exemple » , les agences devraient faire ce qu’elles conseillent elles-mêmes aux marques. Jouer la carte de la transparence permettrait selon lui, de revaloriser leur travail aux yeux des annonceurs de plus en plus difficiles et exigeants. Aux annonceurs aussi, d’essayer de comprendre la complexité du travail des agences, ce que le processus de création d’une campagne peut représenter : l’élaboration, les acteurs mobilisés et les ressources investies…
Cependant, face à cette situation complexe, les annonceurs prennent un gros tournant et décident de créer des agences intégrées.
La mode au “in-house” chez les annonceurs :
La tendance est donc à l’internalisation chez les marques, permettant plus d’agilité, de réactivité, de proximité physique, une meilleure exploitation des données…le digital ayant pris une place tellement centrale dans les stratégies, que les annonceurs ressentent un besoin de maîtriser ces aspects en interne.
L’internalisation des expertises permet également de développer une culture interne et de nouvelles compétences et ainsi, de faire rentrer de nouveaux talents. Les annonceurs n’hésitent plus à intégrer en leur sein, de véritables agences de communication.
Faisant face à un marketing de masse en voie d’extinction et à un contexte où les utilisateurs et les publics ont plus que jamais du pouvoir, les annonceurs en deviennent eux aussi, de plus en plus exigeants : ils souhaitent plus de résultats concrets et plus rapidement. Dans cette ère de l’immédiateté et d’une concurrence de plus en plus accrue pour les marques qui veulent créer de la préférence et de l’engagement, l’efficacité et la rapidité sonnent comme étant des priorités, des maîtres mots.
À cela, s’ajoute un contexte de crise, où les budgets sont de plus en plus fragmentés. Les annonceurs intègrent donc leur propre agence au sein de leur entreprise, là encore, dans une optique d’optimisation des coûts (et évite ainsi les honoraires d’agence), en plus d’une optimisation de temps.
Nous l’avions déjà évoqué plus haut, mais l’arrivée du digital (et des réseaux sociaux) a largement contribué à accélérer ce changement et ce besoin de produire du contenu rapidement et de manière autonome. Les agences profitent des avantages qu’offrent le numérique : des outils clés en main sont mis à leur disposition. Les marques gèrent ainsi de plus en plus elles-mêmes les projets digitaux, en interne.
Et le succès est bien là : des marques comme Spotify ou Twitter ont déjà remporté des Cannes Lions…qu’on pensait alors réservés exclusivement aux agences. Un chiffre également parlant : aux États-Unis, les trois quarts des grandes entreprises ont internalisé une partie de leur création.
Ce phénomène d’internalisation s’appuie sur une volonté de réappropriation des compétences, de vouloir intégrer de nouveaux profils, des experts, au sein de l’entreprise afin de rester compétitif dans un monde où comprendre et gérer la technologie est devenu vital.
C’est également une question de confiance et de culture d’entreprise : les marques considèrent que ce sont les salariés qui ont une plus juste et plus fiable connaissance de ce dont ils parlent quand il s’agit de sujets de communication et publicité. À cela s’ajoute aussi l’envie de contrôler la data…autant d’arguments favorables à la création d’agences in-house.
Unilever (qui rappelons-le, est le deuxième annonceur mondial) explique ainsi avoir fait des économies de plus de 500 millions d’euros en investissements publicitaires. Un autre géant américain, Procter & Gamble (son concurrent, qui lui est le premier annonceur mondial), a quant à lui déjà divisé par 2, le nombre d’agences avec lequel il collabore et vise un objectif d’économie sur les dépenses publicitaires (achats d’espaces et création) de 1,25 milliards de dollars d’ici 2021.
“Aux Etats-Unis, les trois quarts des grandes entreprises ont internalisé une partie de leur création.”
« Les marques ont-elles raison de vouloir se passer des agences ? » , publié en Janvier 2019, sur le site de l’ADN.
Bien-sûr, ce constat n’est pas une généralité : les grands annonceurs continuent de travailler avec des agences et ils n’excluent pas complètement l’idée d’une collaboration car ils savent qu’elles restent d’une grande aide sur de multiples dimensions stratégiques et créatives. Mais celles qui n’apportent pas de valeur ajoutée suffisante sont menacées de passer à la trappe.
Afin de faire face à cette tendance, les agences doivent donc évoluer en élargissant leurs domaines de compétences et ainsi être capables de traiter tous les aspects dans le processus de création de campagne publicitaire. Ces évolutions invitent par conséquent les agences classiques à repenser leur modèle en profondeur mais aussi les relations qu’elles entretiennent avec leurs annonceurs.
Une concurrence de plus en plus rude et surtout multiple :
On pourrait analyser les autres type d’agences présentes sur le marché de la publicité de manière dichotomique : les grandes agences (souvent issues de grands groupes historiques, relativement polyvalentes dans leur offre et qui vendent avant tout, une idée) et les plus petites (souvent ultra-spécialisées dans un domaine et indépendantes, qui se veulent être plus pointues dans certains domaines que les gros mastodontes de la publicité) …mais la réalité est bien sûr, plus complexe. Une complexification de plus en plus accrue par les mutations que connaît ce marché où tout le monde est en quête d’une certaine légitimité.
On voit alors de plus en plus d’acquisitions : de compétences pour certains acteurs (qui viennent s’ajouter à leur offre d’origine) et/ou de structures elles-mêmes à travers des rachats et/ou fusions.
En effet, en plus des GAFA et des agences intégrées, les agences qui essayent de survivre aux évolutions du marché doivent faire face aux agences issues du conseil et des médias, qui prennent une place de plus en plus importante. Les grands groupes conseils font ainsi l’acquisition successive de compétences et d’agences spécialisées afin de renforcer leur offre.
De grands acteurs du secteur n’hésitent donc pas à jouer eux-aussi sur les plates bandes des agences de publicité. Les cabinets de conseil prennent de plus en plus un tournant agence avec des compétences de création de contenus ou d’achat d’espaces qui s’ajoutent à cet aspect accompagnement et stratégie. On voit ainsi des rachats et des acquisitions (d’agences aussi bien créatives que digitales), à l’instar d’Accenture qui rachète Droga5 ou Deloitte qui rachète Cornerstone (agence de marketing numérique) ou encore The Explainers (un studio de communication digitale).
Par ces mutations, les rôles initialement dévolus aux agences de publicité sont maintenant endossés par les grands cabinets de conseil, qui, en plus d’avoir une expertise et une approche stratégiques mais aussi organisationnelle des entreprises, proposent une offre complète qui attire de plus en plus d’annonceurs. Des annonceurs qui délaissent ainsi les agences dites “classiques” pour les géants du conseil qui répondent parfaitement à leurs besoins : Vincent Luciani, DG d’Artefact (agence de marketing technologique basée sur la data) résume très bien la situation : « Il est devenu impossible pour une marque de penser sa stratégie de communication sans penser la transversalité. Sur ce point, les cabinets de conseils ont un avantage. Ils bénéficient de profils plus généralistes, de structures plus larges et de process de communication propres. »
“Les cabinets de conseil prennent de plus en plus un tournant agence avec des compétences de création de contenus ou d’achat d’espaces qui s’ajoutent à cet aspect accompagnement et stratégie.”
Le marché de l’emploi, un autre indicateur :
Au-delà de l’apparition de nouveaux acteurs, on peut observer un constat également très parlant : les agences sont de moins en moins attractives sur le marché de l’emploi.
Chez les jeunes diplômés, le monde de la publicité et des agences n’attire plus comme avant, des métiers fantasmés à l’époque ont perdu de leur superbe. Dans une interview intitulée « Peut-on encore trouver des jobs intéressants en agence ? » dans le cadre des débats « Les enjeux » organisés par La Réclame en Mai 2019, Julien Casiro, fondateur de Braaxe nous parle de « 90% des étudiants qui à l’époque sortaient de grandes écoles de publicité se retrouvaient en agence, aujourd’hui on est à 45%. »
Aujourd’hui, ils veulent découvrir l’univers des start-ups, sont encouragés à monter leur propre entreprise ou ont tout simplement envie de travailler dans des grandes entreprises technologiques comme Google ou Facebook, qui profitent du désir d’une nouvelle génération de travailler sur les défis de demain avec de nouveaux outils puissants.
Encore une fois, l’arrivée de la technologie et de l’automatisation des tâches traditionnelles en agence est l’une des raisons principales, on parle aujourd’hui de “marketing automation”. Tout est fait aujourd’hui pour que l’intervention humaine soit réduite, et un sentiment que le rôle que l’on peut avoir au sein d’une agence soit de fait, moindre, se fait ressentir. L’efficacité et la rapidité qu’ont amené le numérique ne laisse plus de place à une certaine “humanité”, un point important pour cette génération arrivant sur le marché.
C’est en effet un nouveau type de profil que l’on retrouve chez les jeunes travailleurs : des personnes en quête de sens, symptomatique d’une génération qui place l’épanouissement et la quête de sens au cœur de sa vie professionnelle.
Aujourd’hui, les jeunes talents veulent découvrir l’univers des start-ups, sont encouragés à monter leur propre entreprise ou ont tout simplement envie de travailler dans des grandes entreprises technologiques comme Google ou Facebook.
L’image qu’ils ont des agences et la perception du monde de la publicité sont entachés car elles passent par le prisme de la culture populaire : 99 francs, la culture publicitaire comme elle a été reflétée dans les médias, le cinéma… donnent une vision des agences de publicité à l’opposé de leurs valeurs et convictions concernant la vision qu’ils ont du travail.
Une perte d’attractivité traduite par les départs des “talents” issus de formation publicitaire et ayant connu un début de carrière au sein des agences. Les raisons citées sont les mêmes : relations de plus en plus compliquées avec les annonceurs, mêlées à une reconnaissance moindre, les horaires difficiles. Une pression qui puise là encore, son origine dans le manque de temps et la recherche de rentabilité et profit.
À cela s’ajoute aussi une méconnaissance du milieu de la publicité et du modèle des agences. Un constat sur lequel surfent les cabinets de conseils, les annonceurs et les nouvelles plateformes technologiques qui attirent les meilleurs profils créatifs et commerciaux via des salaires plus importants, des perspectives d’évolutions et de carrière plus attrayantes, en plus des meilleures conditions de travail. Des Facebook ou Google vont alors venir recruter ces profils dans les agences profitant de cette génération « zapping », instable professionnellement, ne voulant pas être figée et qui cherche avant tout la diversité des expériences. On voit des entreprises comme Artefact, issue du conseil et de la technologie, débaucher toute une équipe chez BETC.
Les agences de publicité peuvent incarner l’entreprise de demain par bien des aspects, d’autant plus si elles tendent à être de plus en plus polyvalentes.
Les annonceurs séduisent de plus en plus également : ils s’appuient sur des nouvelles méthodes managériales et sont guidés par une envie d’intégrer de plus en plus de compétences au sein de leur entreprise. Il ne faut pas oublier qu’ils s’adressent directement à une génération qui a vécu dans une société ultra-marketée et où les marques ont une place importante dans les esprits car chacun est un consommateur avant tout.
Les start-ups, elles, capitalisent sur tous les aspects attractifs vis-à-vis de cette génération « Instagram », « responsable » et « éthique » en mettant en avant des arguments solides concernant l’organisation du travail, l’ambiance des locaux etc…et montrent que l’organisation telle qu’on la connaît n’est plus adaptée à ces évolutions des métiers du secteur.
Le manque de compréhension, d’audace et même de respect de la part des annonceurs reste une des principales raisons de la mauvaise image des agences. Le freelance paraît alors être une solution adaptée et plus viable : il permet d’être en contact avec des clients avec lesquels ils partagent des valeurs et permet plus de souplesse et flexibilité face à une liberté perdue en agence.
Pour les créatifs, l’impression de ne pas pouvoir exprimer sa créativité, de voir son travail renié et sans cesse remis en question est devenu un poids de plus en plus lourd. Une indépendance créative qu’il paraît vitale de retrouver.
À cela s’ajoute le fait que le milieu de la publicité, touché de plein fouet par la rapidité de la transformation digitale, est l’un des secteurs où à 30 ans, certains peuvent être considérés comme “out”, au milieu de jeunes profils atypiques avec des compétences variées.
L’intensification de la transformation digitale a amené de nouveaux genres de métiers, selon un classement des métiers émergents en 2019 (étude publiée dans le magazine Stratégies n°2027 « Les métiers les plus recherchés selon LinkedIn » en Février 2020) qui se base donc sur un classement LinkedIn. On retrouve notamment les métiers de la data, de la cybersécurité et des réseaux en tête de liste. Selon l’étude : 42% des « talents » employés dans des métiers dits émergents viennent du secteur du web (services informatiques, éditeurs de logiciels, développement etc). De quoi faire fuir les profils “seniors” qui sentent l’importance de leur rôle diminuer face à des compétences qui évoluent de plus en plus vite : certains ne peuvent pas suivre le même rythme que la technologie.
Les jeunes salariés misent également sur la tendance du télétravail (qui selon eux, permettrait de réduire le stress, et est une preuve de confiance de la part de la société pour laquelle ils travaillent.) Une génération consciente de son impact écologique, qui considère aussi que ce fonctionnement permet de réduire son empreinte et d’avoir un impact sur la planète en raison de l’absence d’utilisation des transports.
Bien-sûr, il faut ici nuancer ce constat : les grands groupes comme Havas, BETC ou Publicis résistent à cette perte d’attractivité par leur rayonnement. Mais pour ce qui est des acteurs restants, on ne se bouscule pas au portillon.
Un combat reste donc à mener afin d’attirer les jeunes talents car au fond, ce ne sont pas les atouts qui manquent. Les agences de publicité peuvent incarner l’entreprise de demain par bien des aspects, d’autant plus si elles tendent à être de plus en plus polyvalentes.
La place de la créativité :
Dans ces nouveaux modèles d’agence, la tendance est donc à l’optimisation (des coûts, de temps) : la place de la créativité est fortement remise en question. Alors qu’elle paraît comme essentielle et centrale dans la création publicitaire et donc aux agences, elle se voit concurrencée par un aspect plus important : les données. La publicité ultra-ciblée et ultra personnalisée a en effet placé la data avant la créativité.
L’IA fait également trembler l’écosystème : on voit Nike créer une campagne via la simple et unique utilisation d’une intelligence artificielle. Des campagnes qui laissent dubitatives quand nous, en tant qu’humains pourvus d’émotions faisons face à des spots publicitaires s’inspirant certes des codes de la marque, mais qui au final, ne veulent pas dire grand-chose.
On peut donc se rassurer en se disant que la place de l’émotionnel et des sentiments reste forte : le succès des films comme Intermarché (créé en 2017 par l’agence Romance) ou John Lewis Outre-Manche sont l’exemple que la création humaine, pleine de sentiments et de réflexion aura toujours une place importante aux yeux des consommateurs.
La créativité n’est plus la seule affaire d’un concepteur rédacteur et d’un DA comme ça l’était auparavant : travaillant en duo jusqu’à maintenant, ils doivent aujourd’hui intégrer des profils plus “tech” dans leur équipe.
Dans un article publié par l’ADN en Mai 2019 intitulé « Entre technologie, cabinet de conseil, nouvelles générations… quel futur pour les créatifs ? », Josué Pichot, co-fondateur de l’agence FCINQ (groupe Groupe M&C SAATCHI.GAD) raconte : « Le monde d’aujourd’hui est complexe, et si on a aucune idée des usages et des techniques qui vont avec, on ne peut pas avancer. D’où la nécessité de monter des équipes multi-profils où les différences de culture (qui sont un atout) s’ajoutent et se complètent. »
On parle alors d’hybridation des profils où l’on oppose plus les skills “créatifs” et “technologiques”. L’avenir de la créativité est donc dans les mains de ces nouveaux créateurs « creative technologists» dont les agences doivent s’emparer pour ne pas tuer à petit feu les “idées qui tuent” et qui font la renommée des agences de publicité.
L’hyper-industrialisation du secteur de la publicité, l’automatisation, l’émergence de nouveaux usages permettent certes d’optimiser certains aspects et “d’augmenter” les expertises, mais le revers de la médaille réside dans le fait que tout cela est inutile et sans efficacité si la créativité, le sens, l’émotion n’animent plus les messages publicitaires. À une époque où les marques veulent de l’engagement et l’humain du sens, cet avenir ne semble-t-il pas peu viable ?
Sources :
- Enquête menée par VTScan « The Brand Immersion #4 » en 2019, menée lors de l’événement du Club des Annonceurs. 200 personnes ont été sondées, dont 99 annonceurs et 101 répondants issus d’agences.
- Article intitulé « Observatoire de l’e-pub : les 5 tendances à retenir » publié en Janvier 2020 sur le Journal Du Net.
- Article Stratégies, intitulé « Programmatique, pourquoi sont-ils tous accrocs ? » publié en Juin 2019.
- Interview de Thomas Boutte accordée à La Réclame, intitulée “Quel avenir pour la relation agence annonceur ?” lors d’un évènement du Club des Annonceurs, « The Brand Immersion #4 » en avril 2019.
- Discours de Mercedes Erra à la deuxième édition du “Pouvoir économique des marques” organisée par l’AACC avec le soutien de La Filière Communication et de l’Union des marques UDA.
- Interview de Matthieu Reinartz accordée au magazine Stratégies en Janvier 2020 (N°2024), intitulée « Transparence : aux agences de montrer l’exemple » (p.40)
- Article intitulé « Les marques ont-elles raison de vouloir se passer des agences ? » publié en Janvier 2019, sur le site de l’ADN.
- Tribune de Mats Carduner, président de Fifty-Five pour le magazine Stratégies en Mai 2019.
- Article du Figaro, intitulé « Procter & Gamble met les agences sous pression », publié en mars 2018.
- Interview de David Droga, président et fondateur de Droga5 dans le Stratégies N°2022 en Janvier 2020, (p.6 à p.9)
- Article du « Petit web » intitulé : « Les agences de pub doivent-elles craindre pour leur avenir ? », publié en Septembre 2017.
- Article Stratégies en Décembre 2018, intitulé « Accenture, Deloitte…l’offensive des géants du conseil. »
- Interview de Julien Casiro, accordée à La Réclame en Novembre 2018, intitulée « Comment les agences peuvent redevenir attractives face aux startups »
- Article de l’ADN, publié en Mars 2018 intitulé « La valeur d’une agence se mesure à la qualité des talents qui la composent. »
- Vidéo intitulée « Peut-on encore trouver des jobs intéressants en agence ? » dans le cadre des débats « Les enjeux » organisés par La Réclame en Mai 2019.
- Article intitulé « Qui sont ces gens qui quittent les agences ? », publié par l’ADN en Mars 2019.
- Étude publiée dans le magazine Stratégies n°2027 « Les métiers les plus recherchés selon LinkedIn » en Février 2020 qui se base sur un classement LinkedIn.
- Article l’ADN publié en Novembre 2019 intitulé « Une IA lance une campagne Nike (après avoir avalé 7 ans de publicités) »
- Article publié par l’ADN en Mai 2019 intitulé « Entre technologie, cabinet de conseil, nouvelles générations… quel futur pour les créatifs ? »