Depuis quelques années, on parle de transformation digitale au sein des entreprises. Nombreuses sont celles qui ont intégrées les nouvelles technologies dans leur gestion et dans leur développement. L’événementiel est un secteur qui a su tirer parti de cette transformation en proposant des événements dépassant les limites du lieu.
Dans cet article, nous allons donc analyser comment le digital est monté en puissance dans le domaine de l’événementiel.
Qu’est-ce que la transition digitale
Avant toute chose, il est indispensable de comprendre la notion de « transition digitale » et d’analyser comment ce terme est apparu au sein de nos entreprises françaises.
La transition digitale, parfois appelée transformation numérique désigne le processus à intégrer les nouvelles technologies digitales au sein de l’activité d’une entreprise. C’est un enjeu culturel qui oblige les entreprises à repenser leur mode de travail. Ces dernières doivent s’adapter aux nouveaux modes de vie et besoins de leurs consommateurs, induits par l’utilisation du numérique.
Le terme de « transformation digitale » est apparu en France avec la création des réseaux sociaux et autres plateformes web mais s’est réellement popularisé au début de l’année 2014.
En effet, avec la création des sociétés telles que Uber, Deliveroo, Blablacar, Facebook ou Instagram, les modes de consommation ont évolués. Aujourd’hui, toute personne recherchant des informations sur un sujet ou une entreprise se rend sur Internet ou sur les réseaux sociaux. Notamment la jeune génération, qui représente les consommateurs de demain. C’est donc elle qu’il est important de séduire.
Le consommateur d’aujourd’hui veut tout avoir de façon simple, rapide et innovante, il veut commander en ligne pour ne pas avoir à se déplacer, vivre des expériences inédites pour le sortir de son quotidien. Le numérique prend une place de plus en plus importante au fil des années dans le quotidien des français.
L’étude annuelle de « Hootsuite » et « We Are Social » montre qu’en 2019, 92% de la population française a accès à Internet, 40 millions de personnes sont actives sur les réseaux sociaux et 72% des français effectuent des recherches sur Internet avant de passer à l’acte d’achat. Ces chiffres prouvent bien que la digitalisation est indispensable pour toute entreprise, elle est un véritable levier de croissance et de développement pour chacune d’entre elles.
La digitalisation a plusieurs enjeux pour une société. D’une part, elle permet d’accroître son image et sa notoriété sur son marché, d’améliorer ses relations avec ses clients et ses partenaires, mais aussi de se démarquer de la concurrence, en communiquant autrement et en faisant passer son message de façon impactante. D’autre part, la digitalisation permet aussi de développer les parts de marché d’une entreprise au sein de son secteur d’activité.
Les entreprises événementielles n’ont pas manqué cette importante transition, qui leur a permis de dépasser leurs frontières et d’organiser des événements toujours plus impactants et innovants. Mikaël Yanardag, directeur et fondateur de la société My Production, agence de communication et événementiel, a pris conscience dès la création de son entreprise, en 2013, que le digital était au cœur des concepts définis lors de ses événements. Mais c’est en 2017 qu’il a ressenti une véritable accélération, notamment grâce à l’utilisation de nombreux objets connectés.
Le digital : important moyen de développement dans ce secteur
Comme pour toute autre entreprise, le numérique permet aux organisations du secteur de l’événementiel de se démarquer et de répondre aux besoins de leurs clients plus facilement et plus rapidement. Communiquer efficacement sur son site Internet ou sur ses réseaux sociaux permet à toute agence d’attiser la curiosité de ses clients/prospects. Le contact est aussi plus rapide. En quelques clics, il est possible de rentrer en contact avec la personne afin d’avoir des informations supplémentaires.
Aujourd’hui, les consommateurs veulent vivre une véritable expérience, ils recherchent des prestations toujours plus originales et atypiques. Pour ce faire, de plus en plus d’agences événementielles proposent des services clés en main et sur-mesure permettant de s’adapter à la demande de chaque client.
L’événementiel ne consiste plus à organiser un événement à un instant T, il faut le faire perdurer dans le temps. Un événement ne fonctionne plus à court terme mais à long terme, afin de construire une relation pérenne et durable entre le consommateur et la marque/entreprise. Le digital est la technique qui permet de répondre à ce besoin. Grâce à l’utilisation des médias sociaux, l’événement prend vie avant le jour J et ne meurt jamais réellement. Il est facile de relayer des informations et partager des souvenirs de la manifestation même plusieurs années après celle-ci.
Toutes les opérations digitales lancées dans la conception d’un événement permettront d’assurer le succès de ce dernier.
Comme le souligne Mikaël Yanardag, « Utiliser le digital permet de professionnaliser davantage nos événements et d’être pris au sérieux. Ne pas intégrer ces nouveaux produits est signe d’un non renouvellement de notre activité. Se démarquer, c’est aussi être dans l’air du temps ! »
Du côté client, quelles simplicités ont été apportées ?
Lorsqu’un client, qu’il soit une entreprise ou un particulier, souhaite organiser un événement, la première chose qu’il fait c’est qu’il recherche des informations sur Internet. Que ce soit la recherche d’une agence événementielle qui pourra gérer la totalité de l’événement, d’un lieu de réception, d’un animateur ou d’un traiteur, aujourd’hui, tout passe par le web.
Grâce au développement de nouveaux sites Internet tels que mariage.net ou Myevent, le client peut se diriger directement vers la solution répondant à ses besoins. Finies les difficultés de recherches ou les lieux qui ne répondent plus à ses critères. Aujourd’hui, avec Internet, chaque client peut trouver, en quelques clics, la proposition la plus adéquates à ses besoins.
De plus, l’ambiance et la façon dont est aménagé le site Internet d’une entreprise, joue sur la décision finale du client à choisir telle ou telle société. En effet, si le site n’est pas attrayant ou n’inspire pas confiance, le client potentiel passera son chemin et continuera ses recherches vers l’agence idéale.
Sur le site Internet d’une entreprise ou sur ses réseaux sociaux on y retrouve ses valeurs mais aussi des exemples de prestations réalisées en amont. C’est une nouveauté avec la digitalisation des outils. Avant, le client ne pouvait avoir un aperçu du travail de l’entreprise seulement en décrochant un rendez-vous avec celle-ci.
Aujourd’hui, tout est simplifié et le client pourra se rendre sur les réseaux de la société afin d’étudier si leurs valeurs coïncident. Il pourra aussi se faire une image du type d’événements organisés par cette entreprise et pourra évaluer son professionnalisme à travers les différentes images ou messages postés. Mais, le consommateur ne se contente pas uniquement des informations délivrées par l’entreprise. Il sait en effet, qu’un site internet cherche à montrer une image idéalisée d’un produit ou service. Il recherchera ainsi les avis et expériences transmises par d’autres utilisateurs afin d’obtenir des avis « neutres ». D’où l’importance pour une société de gérer ses médias sociaux assidûment.
Les objets connectés au service de l’événementiel
Le digital et l’utilisation d’objets connectés représentent un réel plus dans la mise en place d’une stratégie événementielle. Un plus à la fois pour la société et pour le client ou le participant.
Ces objets ont différentes fonctions et sont de différentes catégories puisqu’ils peuvent servir autant à l’organisation ou l’aide logistique d’un événement, qu’à l’animation de celui-ci.
Premièrement, il existe des objets connectés qui aident à l’organisation d’une manifestation.
Il existe de plus en plus d’applications mobile permettant de gérer son événement de A à Z (nous en reparlerons dans un prochain article, dédié aux applications mobiles dans le secteur de l’événementiel). Ces dernières se développent de plus en plus et sont d’une grande aide pour les clients. Elles permettent aussi aux organisateurs de vendre une solution supplémentaire dans leur stratégie événementielle.
Ensuite, on retrouve la dématérialisation des outils événementiels. Ici, on parle des tickets d’entrée dans un salon ou un concert, au moyen de paiement sur un festival, jusqu’aux questionnaires de satisfaction.
A l’occasion d’un concert ou dans un salon professionnel, le participant n’a plus besoin de présenter son billet, tout se trouve sur son téléphone, généralement sous forme de flash code.
Il n’a plus de risque non plus de perdre sa carte bleue pendant un festival puisqu’il pourra payer avec un bracelet ou une carte éditée spécialement pour l’événement.
Enfin, si une entreprise veut savoir ce que pensent les participants de son stand sur un salon, elle n’est plus obligée de distribuer des questionnaires papiers mais peut utiliser la technologie grâce aux tablettes tactiles.
Le fait d’utiliser ces nouveaux outils permet d’une part de proposer une expérience nouvelle aux participants, de bousculer leurs habitudes mais aussi de basculer vers une démarche plus RSE (RSE = Responsabilité Sociétale des Entreprises. Cela désigne la prise en compte, par les entreprises, des préoccupations sociales et environnementales dans leurs activités). En effet, la responsabilité sociétale des entreprises prend une place de plus en plus importante au sein du monde professionnel. Toute entreprise cherche à réduire son impact environnemental et à adopter des moyens d’actions moins polluants, pour satisfaire ses consommateurs, au vu des tendances de consommation actuelles.
La créative week d’Adobe représente l’exemple même de l’utilisation d’une technique digitale très en vogue, et qui a marqué le monde de la communication ces dernières années : le live.
Aujourd’hui, aucun grand événement grand public n’échappe à la tendance du live. Que ce soit un défilé de mode, le lancement d’un nouveau produit ou une conférence. Le but est de partager l’événement en temps réel avec ceux qui ne peuvent pas y être et ainsi, leur permettre de ne manquer aucune des informations pouvant les intéresser. Différents outils ont été créés, notamment sur les réseaux sociaux classiques, pour répondre à cette tendance. De Facebook en passant par Instagram ou Périscope, tous ont développé un service live. L’avantage est que l’entreprise pourra retransmettre cette vidéo sur YouTube ou une autre plateforme afin que chacun puisse revoir la vidéo.
Durant un événement, il est possible d’utiliser le phygital. Cette technique, de base marketing, relie les différentes techniques du marketing digital et du marketing physique. Dans le secteur de l’événementiel, cette technique est utilisée en se servant d’animations reliées au digital et au web.
Prenons l’exemple des bornes photos. On en trouve sur tout types d’événements, qu’ils soient publics ou privés. Lorsque les participants se prennent en photo, ils ont la possibilité de se les envoyer par e-mail, ce qui crée une passerelle entre le physique et le digital. D’une part, cette action permet aux participants de conserver un souvenir de l’événement et d’avoir un nouveau contact avec l’entreprise l’ayant organisé. D’autre part, cela permet à l’entreprise organisatrice de conserver des données pouvant être importantes sur les participants, telles que leur adresse mail. Un élément important pour envoyer, par exemple, un questionnaire de satisfaction sur l’événement.
Grâce au développement du digital, de nouvelles animations ont vu le jour. Elles permettent de faire vivre aux clients et participants une expérience unique et hors du commun. Elles plaisent aux jeunes et aux moins jeunes et deviennent les stars des événements.
Prenons l’exemple de la réalité virtuelle. Aujourd’hui, elle est utilisée sur beaucoup de manifestations, à différents buts. Elle peut être utilisée comme moyen de prévention. La sécurité routière l’utilise notamment à l’occasion de festivals pour sensibiliser sur les risques de la route. Plus particulièrement les jeunes, adeptes des festivals et qui souvent, n’ont pas conscience des risques qu’ils encourent en contournant certaines lois. Elle peut aussi être utilisée à but informatif et démonstratif. Lors du lancement d’une nouvelle voiture, quoi de mieux que d’embarquer le consommateur au volant de ce fabuleux véhicule pour lui faire découvrir toutes ses options, de façon ludique. Enfin, elle peut être utilisée comme simple moyen de divertissement, lors d’un événement privé, pour amuser ses invités et leur faire passer un bon moment. Pour l’agence de communication et événementielle My production, la réalité virtuelle représente l’attraction phare de leurs événements.
Pour finir sur un dernier objet, et non des moindres, parlons des robots. Ces petits êtres se développent à une vitesse incroyable et vous accueillent sur de nombreuses manifestations. Intéressant ou trop intrusif ? Chacun a son avis sur le sujet. Aujourd’hui de plus en plus d’entreprises utilisent les robots pour créer de l’attractivité sur leurs événements. De l’accueil des invités en passant à la distribution des boissons ou à la demande d’informations, ils peuvent être présents partout. Cet outil digital fait néanmoins débat. Il est certes divertissant mais ne mettrait-il pas en péril certains métiers ? Affaire à suivre.
L’analyse de ces différents exemples prouve que de nombreux objets et outils digitaux sont mis en place afin de donner de l’attractivité et de moderniser un événement. Il faut savoir les choisir en fonction de la personnalité de la marque, de sa cible et de son besoin. Il est intéressant d’utiliser le digital mais encore faut-il l’utiliser correctement et intelligemment.
Focus : Les Eurockéennes de Belfort.
Créé en 1989, le festival « Les Eurockéennes » est le rendez-vous annuel incontournable de la région Bourgogne Franche-Comté. Pas moins de 1777 artistes se sont produits sur les différentes scènes de la presqu’île du Malsaucy, faisant danser 2 813 000 festivaliers, de tous âges, toutes nationalités et tous horizons, se rassemblant pour vivre un week-end inoubliable.
En 31 ans, ce dernier a bien évolué et a su s’adapter aux habitudes de ses festivaliers. Les organisateurs ont appréhendé la transition digitale avec succès et peuvent être pris pour exemple sur ce sujet.
J’ai eu le privilège d’interviewer Hervé Casteran, responsable communication des Eurockéennes de Belfort depuis 17 ans. Lors de cette rencontre, Hervé Casteran a pu me parler de l’importance du digital dans un festival mais aussi de son ressenti sur le sujet.
Pour commencer, dès son apparition, le digital s’est imposé au service communication des Eurockéennes. Cette transition s’est faite dans une logique de communication, et s’est instaurée de façon naturelle.
Leur stratégie de communication est toujours la même depuis les débuts d’Hervé Casteran à la direction de la communication du festival, ce sont les outils et les moyens qui ont évolués.
En 1997, le 3615 (minitel) était déjà utilisé et entre 1998 et 2000, le site Internet des Eurockéennes a été créé. On peut dire que le festival est un des pionniers en matière d’utilisation du numérique !
Pour Hervé Casteran, le digital représente une succession d’innovations consécutives. Maintenant, les principaux outils utilisés par l’association sont les réseaux sociaux, les médias sociaux et bien d’autres supports numériques (application, site web…).
Pour lui, les réseaux sociaux sont dans l’air du temps, ils sont rentrés dans le quotidien des consommateurs et ne sont donc pas négligeables ! Ils permettent de toucher un maximum de personnes, avec un ciblage précis, à tout moment et à moindre coût. Selon Hervé Casteran, cela représente ce qui a toujours été attendu en matière de communication.
Ce qui est intéressant d’analyser est que malgré cette numérisation importante des outils de communication, les Eurockénnes n’en n’ont pas pour autant perdu leurs outils traditionnels.
« Lorsqu’un outil est créé, on se rend compte de la conservation d’un autre » précise Hervé Casteran. On constate seulement une diminution de ces derniers. Pour donner un ordre d’idées, il y a 20 ans, le festival imprimait 1,5 millions de flyers, aujourd’hui ce chiffre se réduit à 50 000.
Le digital est important dans ce secteur d’activité puisqu’il a bousculé l’ensemble des méthodes de communication. En effet, un festival est éphémère, l’événement ne dure que quelques jours. La dimension virtuelle le reste de l’année permet à chaque personne de partager des souvenirs, des avis ou des bons plans. Le digital permet de capitaliser toutes ces informations en un seul et même endroit. Ce qui est extrêmement important pour ce type d’événement puisque cela permet de conserver un lien avec les participants et d’en créer avec de potentiels festivaliers.
Outre la stratégie de communication effectuée en amont du festival, intéressons-nous aux moyens digitaux utilisés sur l’événement. En voici 4 exemples :
- Eurocks story. Une équipe de journalistes réalisent des stories sur les réseaux sociaux du festival afin d’animer leur communauté. Le phénomène des stories est très important, en particulier chez la génération Z, représentée par les personnes nées après 1995, des jeunes qui ont actuellement moins de 25 ans. C’est une génération ultra-connectée qui est née avec des technologies matures. Il est donc primordial qu’un événement comme celui-ci se prête au jeu des stories.
- Eurocks TV. Sur cette plateforme, vous pouvez retrouver toutes les vidéos du festival. Des lives au backstage en passant par des vidéos exclusives, vous retrouvez tout le contenu visuel réalisé par les Eurockéennes mais aussi par leurs sponsors tels que Canal +, Cstar ou Arte.
- L’application des Eurocks. Cette application permet de retrouver instantanément toutes les informations importantes du festival. Vous retrouvez le plan du site, la programmation ou la billetterie. Un outil de communication efficace tout au long de l’année mais plus particulièrement lors de l’événement.
- L’utilisation de la VR. Depuis 3 ans maintenant, le festival propose aux personnes du centre de rééducation de la ville d’Héricourt (70) de vivre des concerts via des casques de réalité virtuelle. Cela permet à des personnes, souvent adeptes du festival mais ne pouvant pas se déplacer, de continuer de participer à ce moment à distance. C’est une solution innovante et touchante qu’a mis en place les Eurockéennes. On voit à travers cet exemple, que le digital sert à conserver un lien social pour des personnes en difficulté. Cette initiative permet à ces personnes de s’échapper de leur quotidien et de continuer à vivre de jolis moments. Un clin d’œil est d’ailleurs fait sur le site des Eurockéennes puisque certains concerts peuvent être regardés avec un casque de Réalité Virtuelle. Cela a notamment été le cas pour le concert de PihPoh en 2018 et celui de Jeanne Added en 2019. Un moyen pour les festivaliers d’avoir une autre vision du concert.
Les Eurockéennes ont aussi utilisé la VR, suite à la demande de leur sponsor Samsung (qui souhaitait promouvoir cette fonction), en permettant aux festivaliers des Eurockéennes de se rendre virtuellement sur le site du Main Square (autre grand nom des festivals de musique français), et inversement. Une initiative permettant à la fois de faire découvrir la réalité virtuelle mais aussi de communiquer sur les festivals de façon différente.
Pour finir, selon le responsable communication des Eurockéennes si le digital joue un rôle prépondérant dans sa stratégie de communication, il n’en existe pas moins certaines limites. En effet, le digital, et notamment les réseaux sociaux ont un visage très aseptisé de la réalité. On y montre tous les côtés pouvant faire rêver le festivalier, de magnifiques images, de la bienveillance et tout ce qui rythme les tendances. Pour Hervé Casteran, cela peut refléter une image « fake ». Dans un univers d’image où il est important de se différencier, ces contenus, dupliqués d’un festival à un autre, pourraient bien représenter un point de divergence à moyen/long terme.
Les entreprises événementielles ont su changer de cap et s’adapter aux nouveaux modes de consommation de leur clientèle. Elles ont réussi à intégrer l’importance et l’intérêt de développer une stratégie digitale dans leurs événements.Cette citation d’Arnaud Ayramdjan, CEO de l’application Bunch’m, résume parfaitement pourquoi il est important d’intégrer le digital dans une stratégie événementielle : « Il suffit de se poser la question : c’est quoi un évènement ? pour comprendre tout l’enjeu. Un événement c’est un rassemblement, de la communication et du partage. Aujourd’hui, tout le monde est connecté, et avoir une plateforme qui fait de son événement un réseau social permet de renforcer la communication, le partage et le rassemblement, avant pendant et après l’événement, plus que jamais. Le digital est au cœur de tout ! »
Nul doute que l’événementiel est en pleine digitalisation, et nous savons que nous ne sommes qu’au début d’une fabuleuse aventure.
SOURCES
Articles :
1min30.com/evenementiel/3-raisons-dintegrer-du-digital-dans-levenementiel-12055
Études :
La grande étude annuelle de Hootsuite et We Are Social sur l’usage du web et des réseaux sociaux
Sites internet :
https://diplomeo.com/actualite-generation_z
Livres :
« L’événementiel magazine », édition n°1 août/septembre 2015, version livre de poche.
Interviews :
- Mikaël Yanardag, directeur de l’agence de communication événementielle My Production – interrogé le 24/02/2020.
- Hervé Casteran, Responsable communication des Eurockéennes de Belfort – interrogé le 11/03/2020.
- Arnaud Ayramdjan, CEO de l’application Bunch’m – interrogé le 09/02/2020.