Dans ce premier monde iconographique, nous allons revenir sur les origines de la boisson Coca-Cola et sur le discours mythologique qui l’accompagne. Il s’agira de mettre en exergue le contexte historique dans lequel est née la célèbre boisson gazeuse pour mieux saisir la stratégie publicitaire mise en avant dès 1886 par ses promoteurs.
1.1. Et Pemberton créa le Coca-Cola…
« C’était en 1886 et sur le port de New-York, des ouvriers construisaient la statue de la Liberté. A quelques 1300 kilomètres de là, un autre grand symbole de l’Amérique était sur le point de naître… Comme beaucoup de ceux qui changèrent l’histoire, John Pemberton, un vétéran de la Guerre de Sécession, pharmacien à Atlanta, n’était mû que par son esprit curieux. Il aimait tester des formules médicinales et, un après-midi, alors qu’il cherchait un remède rapide contre la migraine, il obtint un liquide parfumé, de couleur caramel, qu’il versa dans un récipient à trois pieds. Il l’apporta ensuite quelques maisons plus loin, à la pharmacie Jacob. La mixture fut alors mélangée à de l’eau gazeuse et goûtée par des clients qui tous, à l’unanimité, lui trouvèrent quelque chose de nouveau, d’unique et de spécial. […] Pemberton, qui était malheureusement plus un inventeur qu’un homme d’affaires, était loin de se douter qu’il venait d’inventer l’un des produits les plus formidables au monde. »1
Officiellement, la boisson voit le jour le 8 mai 1886 et se présente dès le départ comme un médicament miraculeux (la Compagnie met l’accent sur le fait que le « docteur » – c’est ainsi qu’on le surnommait à l’époque – Pemberton cherchait avant tout « un remède rapide contre la migraine ») conçu par inadvertance dans une marmite à trois pieds. Nous ne sommes donc pas loin du « mythe de la caverne et du chaudron magique » si l’on en croit la version officielle. Croyance alimentée par les doux propos aseptisés du premier archiviste maison de la Compagnie Coca-Cola, Wilbur Kurtz : « Il se pencha au-dessus de son chaudron afin d’humer le bouquet qui s’échappait. Puis, il prit une longue cuillère en bois et captura un petit peu de l’épais et bouillonnant contenu brun de la marmite. Il le laissa refroidir un moment. Puis, il approcha la cuillère de ses lèvres et goûta. »2. Dans son ouvrage consacré à la célèbre boisson gazeuse3, William Reymond s’est amusé à démystifier le « mythe de la caverne et du chaudron magique » entourant l’origine de Coca-Cola en montrant tout d’abord que Pemberton est passé d’une officine à un vaste laboratoire pour se consacrer à la vente de « pilules magiques et autres mixtures étranges »4. De la J.S. Pemberton & Company en 1879, il passe à la tête de la Pemberton Chemical Company (en partenariat avec Frank M. Robinson, un concepteur et imprimeur de publicité en bichromie) cinq mois avant l’invention de Coca-Cola. C’est donc tout un empire que Pemberton a bâti autour des élixirs et autres potions magiques du début du XXème siècle. William Reymond insiste tout particulièrement sur le contexte de l’époque : « Il faut imaginer un monde où l’aspirine n’existait pas. Un monde où la médecine était primitive, où les élixirs promettaient vigueur sexuelle, meilleure haleine et jeunesse éternelle. Un monde où toutes les potions vantant monts et merveilles se vendaient comme des petits pains. Or c’est dans ce monde-là que Pemberton évoluait. Et c’est de ce monde-là qu’est né Coca-Cola. »5.
Pemberton était sans cesse à la recherche d’un nouveau produit miracle qui rendrait la vie plus facile à ceux qui souffraient de maux divers. Ironie du sort ou simple coïncidence, il souffrait lui-même d’une douleur à l’estomac suite à une blessure reçue lors de la guerre de Sécession qu’il tentait tant bien que mal d’atténuer en se procurant de l’héroïne. En attendant la « potion du bonheur » qui pourrait guérir tous les maux de la terre (cette formule est à peine exagérée quand on sait que beaucoup de personnes à l’époque croyaient dur comme fer à un breuvage pareil), il se consacra à diverses expériences chimiques (12000 ont été recensées selon un article de l’Atlanta-Journal du 21 décembre 1886). Il n’a donc pas fallu attendre la naissance de Coca-Cola pour que Pemberton soit reconnu : « Le succès de ses propres préparations médicamenteuses est quelque part remarquable, écrivait la presse en mars 1885. Sa réputation est telle, parmi la masse des consommateurs du Sud, que son nom sur une étiquette constitue à lui seul une garantie de succès et d’efficacité. »6. Cette phrase que William Reymond cite également dans son ouvrage tend à démontrer à quel point les origines de Coca-Cola peuvent être faussées sous les traits d’une légende orchestrée de toute pièce par les promoteurs de la Compagnie. Ainsi, après le « mythe de la caverne et du chaudron magique » c’est « l’archétype du chercheur sans moyens ni reconnaissance de son temps »7 qui est démasqué sous la plume de William Reymond puisque Pemberton, avant même la naissance de Coca-Cola (nous sommes alors en 1885), était un pharmacien très reconnu et apprécié dans sa sphère géographique. Officieusement donc, le pharmacien John Styth Pemberton n’en est pas à son premier coup d’essai et en 1885 il avait déjà mis au point un remède imparable contre les migraines et maux d’estomac : le « French Wine of Coca », « modestement » qualifié de « nerf idéal tonifiant »8et de « restaurateur de santé et stimulant »9 ; il s’agissait en réalité d’un mélange alcoolisé à base de plantes de coca, d’où ses vertus stimulantes et tonifiantes. Pemberton pensait alors avoir trouvé là sa « potion du bonheur », comme le souligne ce passage très explicite vantant les vertus bienfaisantes du « French Wine of Coca » extrait de l’Atlanta-Journal du 14 mars 1885 : « Les Américains sont le peuple le plus nerveux au monde… Et pour tous ceux qui souffrent de tels mots, nous recommandons notre nouveau remède […], affirmait l’apothicaire. Il est infaillible pour guérir ceux qui sont affligés de n’importe quel trouble nerveux, qui souffrent de fatigue physique et intellectuelle, d’irritabilité gastrique, de constipation, de maux de tête. […]. Il guérira les faibles productions de semence, l’impuissance… lorsque tous les autres remèdes auront échoué. ». Pemberton pensait d’autant plus avoir trouvé la recette du bonheur que sa douleur à l’estomac s’était estompée et sa dépendance à l’héroïne s’était réduite. Sa recette du « French Wine of Coca » était en réalité très nettement inspirée du vin Mariani, un vin réalisé à base de feuilles de coca et créé en 1863 par Angelo Mariani, un chimiste corse. A la frontière entre boisson médicinale et boisson rafraîchissante, le vin Mariani a connu un important succès en Europe à la fin du XIXème siècle et même ailleurs. De nombreuses célébrités témoignèrent de son goût unique et de ses vertus stimulantes à travers un album édité en plusieurs volumes. Le célèbre sculpteur Auguste Bartholdi ira même jusqu’à dire que s’il avait découvert plus tôt les pouvoirs de cet élixir, il aurait alors conçu la statue de la Liberté à quelques centaines de mètres plus haut…Il faut dire que le mélange de l’alcool avec la cocaïne extraite des feuilles de coca s’avère particulièrement explosif, d’où le slogan « brain tonic »10 qui lui fut associé à l’époque avant d’être repris par Pemberton. Nous avons donc bien affaire à une imitation avec le « French Wine of Coca », l’ancêtre si l’on peut dire du Coca-Cola lorsqu’il existait sous une forme alcoolisée mélangée aux extraits de cocaïne. La transformation du « French Wine of Coca » en Coca-Cola ne s’est pas réalisée d’un coup de baguette magique mais est bien le fruit d’un véritable coup de maître de la part du chimiste sudiste et d’un long processus : Pemberton avait décidé d’améliorer le vin Mariani français en y ajoutant un élément qui allait bientôt ne faire plus qu’un avec la feuille de coca : la noix de kola. En effet, les noix de kola (qui sont en réalité des graines) étaient – tout comme les feuilles de coca – très appréciées pour leurs qualités stimulantes par le peuple Africain (principalement en Côte d’Ivoire et au Niger). Une fois broyées, les graines de kola renferment un taux de caféine particulièrement élevé. L’idée de génie du « docteur » Pemberton fut donc de mélanger la cocaïne extraite des feuilles de coca à la caféine extraite des noix de kola. Le pharmacien leva le voile sur sa formule magique dans l’Atlanta-Journal du 10 mars 1885 : « Elle est composée d’un extrait de feuille péruvienne de Coca, du plus pur des vins et de noix de Kola. C’est le meilleur des toniques, aidant la digestion, apportant de l’énergie aux organes de la respiration et rendant plus forts les systèmes musculaires et nerveux. ». Pemberton est à ce moment même sûr de lui : « Je crois que je produis maintenant une meilleure préparation que celle de Mariani » ajouta-t-il dans le quotidien. Pour expliquer le passage de la forme alcoolisée du Coca-Cola (autrement dit le « French Wine of Coca », boisson dérivée du vin de Mariani) à la forme non alcoolisée de 1886, il faut une fois encore se resituer dans le contexte historique de l’époque. En effet, nous sommes à la fin du XIXème siècle et déjà apparaissent des mouvements religieux contre l’alcool.
Il existe donc indéniablement un lien fort entre l’histoire des États-Unis et celle de Coca-Cola : nous l’avons déjà vu auparavant, l’inventeur de Coca-Cola, John Styth Pemberton, a conçu son célèbre breuvage à une époque où les élixirs miraculeux se vendaient à merveille, en promettant force et vigueur à chacun. Mais voilà que l’alcool – le principal composant des meilleurs élixirs miracles de l’époque – se voit bientôt sombrer dans un avenir peu radieux. En effet, même si la période de la Prohibition correspond véritablement aux années 20, dès la fin du XIXème siècle on peut voir apparaître différents mouvements hostiles à la vente d’alcool, principalement dans le Sud des États-Unis et à l’Ouest. Ainsi, avant même que le Congrès ne proclame la Prohibition au niveau fédéral, il existait des lois contre l’alcool. Le mouvement prohibitionniste apparaît dès 1846 dans l’Etat du Maine où l’alcool devient un produit interdit et en 1869 le Parti de la Prohibition est créé dans le but d’interdire le commerce des boissons alcoolisées. Dès lors, un vaste mouvement prohibitionniste est sur le point d’envahir une partie des États-Unis et ce ne sont pas les motivations qui vont manquer. D’abord des motivations religieuses avec le fondamentalisme, ce courant religieux réactionnaire qui associait l’abus de boissons alcoolisées à plusieurs maux et délits dont souffrait la société à l’époque.
Entre l’histoire des États-Unis d’Amérique et celle de Coca-Cola il n’y a qu’un pas : le 25 Novembre 1885 c’est la ville Atlanta qui est touchée en plein cœur par le mouvement prohibitionniste de l’époque en devenant une ville « sèche »11 suite à un vote organisé par référendum. La vente d’alcool y fut interdite pendant deux ans. Finie donc l’époque des potions miraculeuses à base d’alcool et place au règne des « soda fountains », un genre de « drugstore » à l’américaine où l’on vendait toutes sortes de parfums mélangés à de la glace pillée et de l’eau gazeuse. C’est à ce moment-là que Pemberton eut un éclair de génie en ôtant l’alcool de son breuvage, et par là même une partie de son nom : le mot « wine » faisant allusion à l’alcool fut aussitôt supprimé, tout comme l’adjectif « french » qui rappelait trop le vin Mariani. Il ne resta donc plus que le mot « Coca » qui fut complété par « kola », le deuxième composant principal. Frank Robinson jugea plus efficace et plus attractif le choix de faire commencer le nom du produit par les deux lettres « C » : « J’ai toujours pensé que les deux « C » en lettres majuscules feraient très bien du point de vue publicitaire »12.
1.2. « Une piqûre de bonheur dans le bras » : la cocaïne comme substitut à l’alcool
« Les boissons non alcoolisées ont grandement bénéficié de la prohibition. C’est le cas du café, du thé et des jus de fruits, encore que les experts n’aient pas observé une forte augmentation de la consommation. On comprend pourquoi : les goûts ne sont pas semblables ; les effets recherchés, non plus. En revanche, le lait, les glaces et les bonbons sont très recherchés, tout comme les soft drinks, ces boissons gazeuses dont le soda est le représentant le plus connu »13.
L’histoire « utopique » de la Compagnie aime véhiculer l’image d’un savant qui inventa une potion sur le coup du hasard, mais dans la réalité la légende s’avère être nettement moins édulcorée… En effet, si l’on en croit l’histoire « officielle » telle que la Compagnie aime la narrer, l’ajout du gaz fut accidentel (le sirop serait à l’origine mélangé à de l’eau plate) et provoqué par l’enthousiasme des consommateurs… Résumer ainsi la genèse de Coca-Cola revient à oublier le fonctionnement même des soda-fountains (l’eau gazeuse étant l’une des principales composantes des soda-fountains). Coca-Cola s’est donc imposé dès sa naissance en 1886 comme un « produit de substitution » pendant cette période hostile à la vente d’alcool. Mais si Coca-Cola a rencontré un franc succès à ses débuts, nul doute que c’est grâce à la présence d’extraits de cocaïne. En effet, c’est grâce à la cocaïne que les consommateurs ont su trouver en Coca-Cola le regain d’énergie et le « coup de fouet » qu’ils recherchaient depuis la disparition progressive de l’alcool dans les élixirs.
L’analyse sémiotique de la première annonce publicitaire de Coca-Cola va nous permettre de mettre en relief la stratégie publicitaire adoptée par les promoteurs de la boisson. Plus précisément, nous allons voir comment la publicité parvient à faire de Coca-Cola le principal produit de substitution à l’alcool dans une époque marquée par l’interdiction de l’alcool (montée des ligues de vertu, mise en place de lois contre l’alcool) et par le déclin des « potions magiques ».
Figure 1 : Première annonce publicitaire, 1886
Cette annonce publicitaire est apparue dans l’Atlanta-Journal du 29 mai 1886. Il s’agit en fait de la première publicité de la marque. L’absence des dimensions de l’annonce constitue un frein dans l’analyse dans la mesure où il est difficile d’étudier son impact sur les récepteurs mais une analyse du contenu linguistique devrait nous aider à mieux cerner la stratégie publicitaire employée par les promoteurs de Coca-Cola. Cette annonce est uniquement composée d’un message linguistique qui se divise en trois types de messages : le nom de la marque (« COCA-COLA »), le slogan qui lui est associé (« Delicious ! Refreshing ! Exhilarating ! Invigorating ! »14) ainsi que la description du produit (« The New and Popular Soda Fountain Drink, containing the properties of the wonderful Coca plant and the famous Cola nuts. For sale by Willis Venable and Nunally and Rawson. »15). Pour analyser ce message linguistique de façon exhaustive, il convient de s’intéresser d’abord à sa dimension plastique, autrement dit à ce que Martine Joly appelle « l’image des mots »16. En effet, avant même de rentrer dans le contenu du message linguistique, le récepteur de l’annonce est probablement attiré par la composition plastique de l’écriture de l’annonce publicitaire. Cet aspect plastique comprend la disposition spatiale de chacun des messages dans l’annonce publicitaire (à savoir leur « hiérarchie réciproque » qui est « indiquée par la hauteur et l’épaisseur des lettres » d’après Martine Joly17), leur typographie et leur couleur. A la première lecture de l’annonce, nous avons nous-même été frappé par la clarté de la distinction entre chacun des messages : le nom de la marque règne en tête de l’annonce et sa force attractive est renforcée par des caractères gras en majuscules dominant une grande partie de l’espace publicitaire ; le slogan de la marque placé au centre de l’annonce interpelle l’œil du récepteur par sa disposition en escalier et par son choix typographique rompant clairement avec celui de la marque ; la description du produit termine logiquement cette publicité en se situant à la base de l’annonce, sous la forme d’un court paragraphe. Cette publicité s’avère donc très attractive au premier abord par la clarté de sa mise en forme. Le parcours de l’œil du récepteur va donc se faire de haut en bas.
Cependant, même si le nom de la marque est le premier message qui nous saute aux yeux, la mise en forme plastique du slogan nécessite que l’on s’attarde sur elle. En effet, le slogan, deuxième message du message linguistique principal, constitue en lui-même un message particulier qui interpelle presque autant le récepteur que le nom de la marque par sa mise en forme plastique en escalier. Le slogan constitue un message complexe étant lui-même subdivisé en quatre messages : « Delicious ! », puis « Refreshing ! », puis « Exhilarating ! » et enfin « Invigorating ! ». Encore une fois, la hiérarchisation entre ces quatre messages est verticale, soit de haut en bas. Avec une telle organisation plastique (nous passons de la première marche « Délicieux ! » à la dernière marche « Vivifiant ! »), devrait-on en déduire que la boisson Coca-Cola est d’abord délicieuse avant d’être rafraîchissante, et rafraichissante avant d’être vivifiante ? Nous sommes déjà dans l’interprétation avec la dimension plastique du message linguistique, et nous pouvons d’ores et déjà nous demander si nous avons davantage affaire ici à une boisson rafraîchissante ou bien à une boisson stimulante avec Coca-Cola. Pour approfondir cette question, il s’avère alors plus que nécessaire d’étudier en détail le contenu du message linguistique de cette publicité. Revenons-en donc au premier message de ce message linguistique : « COCA-COLA ». Le signifiant de ce message est un nom composé de deux entités : « COCA » et « COLA ». La première entité fait référence à la plante de coca connue pour ses vertus stimulantes et si l’on peut dire, « vivifiantes » : ainsi le « coca » est défini dans le dictionnaire comme un « arbuste originaire du Pérou dont les feuilles ont une action stimulante et servent à l’élaboration de la cocaïne »18 (on observe d’ores et déjà ici une tautologie avec une partie du slogan : « Invigorating ! »). Le mot « COCA » est donc associé à la cocaïne qui connait un marché florissant à la fin du XIXème siècle suite à la prohibition de l’alcool. En effet, les personnes en manque de « potions énergétiques » à base d’alcool trouvaient dans la drogue le « coup de fouet » qu’ils recherchaient. Carlos Terrazas Orellana, docteur en histoire et diplômé en études spécialisées d’ethnologie de l’Université de Paris, s’est intéressé aux origines de la feuille de coca : « Selon une prophétie andine, la feuille de coca représente pour les indigènes la force, la vie, c’est un aliment spirituel qui leur permet d’entrer en contact avec leurs divinités, « Apus, Achachilas, Tata Inti, Mama Quilla, Pachamama ». Alors que pour leurs ennemis, la coca crée la folie et la dépendance… Pendant des siècles, la coca a été considérée comme une plante miraculeuse dotée de vertus extraordinaires. Jusqu’à ce que les occidentaux se mettent à en extraire la cocaïne. La panacée s’est alors transformée en arme fatale. Les intérêts politico-économiques se sont emparés de la controverse et ont pénalisé la plante sacrée, la condamnant à disparaître. »19.
On comprend mieux alors pourquoi la feuille de coca est dotée d’un pouvoir mystique et est associée à la « force » et à la « vie » pour certains (tautologie avec les mots « Exhilarating ! » et « Invigorating ! » du slogan). Cette citation souligne également la définition paradoxale que peut recouvrir le signifiant « COCA », à savoir tantôt associé au bien (signifié positif) avec ses vertus bénéfiques, tantôt associé au mal (signifié négatif) avec la dépendance que la cocaïne peut engendrer chez son consommateur. Il y a donc dans le mot « COCA » une double signification qui puise toute sa source dans l’histoire de la cocaïne. La seconde entité « COLA » fait, elle, référence à la noix de kola, et de manière plus implicite, à la caféine qu’elle y renferme. Le kola (ou cola) est défini dans le dictionnaire comme le « fruit du kolatier (aussi appelé noix de kola), contenant des alcaloïdes stimulants »20. C’est pour ses vertus stimulantes que le cola est couramment classé dans la catégorie des « excitants»21.
A la lecture des mots « coca » et « cola » ce sont les concepts « force », « vigueur », « énergie » entre autres qui nous viennent à l’esprit en raison des propriétés stimulantes des deux plantes. Une fois assemblées, les entités « coca » et « cola » forment par conséquent l’image mentale d’une plante aux vertus toniques et stimulantes. Nous sommes donc loin de la boisson rafraîchissante à ce stade de l’analyse…
Continuons donc le déchiffrage de ce message linguistique avec l’analyse du message centrale de la publicité : le slogan. Comme nous l’avons vu précédemment, le slogan est composé de quatre messages exclamatifs. Il convient donc de s’intéresser à chacun d’entre eux, dans l’ordre où ils apparaissent dans l’annonce publicitaire, à commencer par « Delicious ! ». Ce mot à la consonance agréable n’en signifie pas moins : « extrêmement agréable », « qui excite le sens ou l’esprit » note le dictionnaire français22 pour désigner le mot « délicieux ». La signification du mot anglais est la même que celle du mot français, à la légère différence que le mot anglais fait davantage référence au sens du goût, comme le souligne cette définition tirée du dictionnaire anglais en ligne « Answers.com » : « Highly pleasing or agreeable to the senses, especially of taste or smell. »23. Dès lors, il est fort probable que l’on a affaire à un produit qui est là pour nous promettre monts et merveilles et cette impression d’exaltation est accentuée par la forme exclamative. Le point d’exclamation sert également à interpeller le destinataire, à attirer son attention. Cet adjectif est donc très connoté positivement et fait appel à une sensation agréable au palais. L’adjectif « refreshing » quant à lui évoque bien entendu la fraîcheur du produit mais bien plus qu’un produit frais, l’adjectif désigne avant tout une « boisson rafraîchissante », comme le souligne la définition française du mot « rafraîchissant » : « qui calme la soif »24.
Nous sommes donc une fois de plus confronté à un « produit miracle » en quelque sorte, un produit qui en plus d’être délicieux une fois mis en bouche, s’avère être efficace contre la soif.
« Causing exhilaration ; invigorating »25 note le dictionnaire anglais en ligne pour définir l’adjectif « exhilarating ». Ce dernier s’avère difficile à traduire en français mais on pourrait le rapprocher du verbe « ragaillardir » qui signifie « redonner de la gaieté, de la force à ; ranimer » selon le dictionnaire français26. La tautologie est ici frappante avec le dernier adjectif utilisé dans la publicité : « invigorating » qui signifie « vivifiant »… Les signifiants du slogan semblent par conséquent trouver leurs signifiés au sein même de l’annonce publicitaire comme le démontre la définition même du mot anglais « exhilaration » sur le dictionnaire anglais en ligne : « The state of being stimulated, refreshed, or elated »27. Avec ce slogan exclamatif, nous sommes donc au cœur du projet publicitaire avec la fonction conative (Jakobson) : faire acheter un produit en vendant au destinataire de la publicité un univers symbolique et imaginaire. Il s’agit ici de vendre une boisson rafraîchissante et pas n’importe laquelle, une boisson rafraîchissante et stimulante aux vertus bienfaisantes. Il n’y a donc plus de distinction nette et précise entre chacun des messages du slogan mais bien une juxtaposition des signifiants qui, mélangés les uns aux autres, nous offrent le concept d’une boisson hybride – mi-rafraîchissante, mi-thérapeutique – ne se limitant ainsi ni à une simple boisson rafraîchissante, ni même à une boisson médicinale. Le dernier message du message linguistique – la description du produit – vient nous conforter dans l’idée que Coca-Cola est le meilleur produit de substitution à l’alcool qui puisse exister sur le marché en 1886 en jouant avec sa double facette énergisante : « contenant les propriétés de la merveilleuse plante de Coca et des fameuses noix de Cola ». Le côté « rafraîchissant » de la boisson Coca-Cola est quant à lui mis en avant dans la description à travers les signifiants « Soda Fountain Drink ». Coca-Cola semble donc être plus qu’une simple boisson en promettant rigueur et force à quiconque s’en abreuverait tout en gardant sa première fonction : rafraîchir le gosier de son consommateur.
Par conséquent, la stratégie publicitaire des promoteurs de la boisson pétillante s’avère de jouer sur sa double facette (boisson rafraîchissante et stimulante) afin de conquérir le plus de personnes possibles à une époque où la vente d’alcool commence à être interdite, handicapant sérieusement le marché des « potions magiques ».
Nous venons donc de voir à travers l’analyse de cette première publicité comment Coca-Cola s’est adapté au contexte de la montée de l’interdiction de l’alcool au temps des « potions magiques » pour devenir un produit emblématique de son époque. Nous avons également pu constater à travers cette analyse sémiotique le rôle important que pouvait jouer la cocaïne dans l’univers publicitaire de Coca-Cola en 1886. Pemberton a d’ailleurs été le premier à mettre en avant les qualités « thérapeutiques et tonifiantes » de la feuille de coca. Si à court terme la présence de cocaïne dans le soda lui assurait un large succès en garantissant l’effet stimulant que ses consommateurs recherchaient, Asa Griggs Candler – homme d’affaires et bras droit de Pemberton – comprit très vite qu’à long terme la cocaïne représenterait un danger pour la survie de la boisson. Ce qui s’était passé avec l’alcool risquait de se reproduire avec la cocaïne et déjà en 1891 des médecins, des ligues de vertu et de nombreux journaux s’en prenaient violement à Coca-Cola en pointant du doigt les effets néfastes de la cocaïne sur les consommateurs dont la dépendance accrue à cette « drogue » : « Le 12 juin 1891, le puissant « The Atlanta Constitution » ne titrait-il pas sur la mystérieuse composition du Coca-Cola ? Le quotidien reproduisit des témoignages de consommateurs accros et cita un médecin qualifiant la boisson de première étape vers une dépendance à la drogue. […] Ainsi, Candler, en gentleman outragé, répliqua à l’enquête que si « Coca-Cola pouvait avoir des effets négatifs sur quiconque, [il] en arrêterait immédiatement la production ». La parole de Candler suffit et la polémique retomba »28. Mais cela ne suffit pas à calmer les esprits, et ce, malgré le pamphlet publié par Candler en 1901 où il affirme qu’il « faudrait boire une trentaine de verres pour s’approcher du dosage de la drogue ». La cocaïne étant jugée dangereuse pour le consommateur, en 1903, après vingt ans de « cocaïnisation », le Coca-Cola changea sa formule : « Face à tant d’assauts mettant en péril la firme, Candler se résolut à réagir. Après avoir essayé de modifier la recette en augmentant sa teneur en caféine pour conserver son effet tonique, il opta finalement en faveur de l’utilisation de feuilles de coca… préalablement décocaïnisées. »29.
Cette partie de l’histoire de Coca-Cola semble complètement effacée de la mémoire de la Compagnie (la présence de cocaïne dans le célèbre breuvage de Pemberton n’est mentionnée à aucun moment dans l’histoire « officielle » de Coca-Cola30) mais en même temps si présente dans l’esprit des consommateurs… En effet, comment oublier les différentes dénominations de la boisson gazeuse au début du XXème siècle qui font référence de manière explicite à la cocaïne comme dope31 et coke32 … On comprend alors pourquoi certains clients au drugstore demandaient une « piqûre dans le bras » (« shot in the arm ») pour commander un verre de Coca-Cola33… Aussi surprenant que cela puisse paraître, le nom « Coke » a même été utilisé dans la stratégie publicitaire de la Compagnie dès les années 40 comme le slogan « Where There’s Coke There’s Hospitality »34 en 1948.
Citons à titre d’exemple certains autres slogans de la Compagnie des années 60-70 mettant en avant le mot « Coke » dans des formules assez évocatrices : « Things Go Better with Coke »35 en 1963 et « Coke Adds Life »36 en 1976 ; si l’on en croit ces slogans, le « Coke » (et non le Coca-Cola !) serait un élixir miraculeux nécessaire à la vie de chacun, faisant en sorte que les choses se passent de la meilleure façon possible. Il semblerait donc que la cocaïne joue un rôle si important dans l’imaginaire des consommateurs que la Compagnie Coca-Cola ait décidé de s’en servir comme arme publicitaire malgré son absence dans le soda depuis 1903.
1.3. Une boisson aux vertus bienfaisantes : un retour à la période des « potions magiques »
Après avoir analysé comment Coca-Cola s’était imposé en 1886 comme le principal produit de substitution à l’alcool à travers la présence de cocaïne – dont les vertus stimulantes et toniques étaient clairement mises en avant dans la première annonce publicitaire – nous allons à présent étudier une seconde publicité de l’époque, datant, elle, de 1898. Celle-ci est apparue dans un calendrier publicitaire de Coca-Cola dont les dimensions nous sont inconnues.
Figure 2 : Publicité apparue dans un calendrier publicitaire, 1898
Cette publicité livre tout de suite un premier message dont la substance est linguistique37. Les supports sont le nom de la marque – « Coca-Cola » -, le slogan principal – « The Ideal Brain Tonic »38 – ainsi que trois formules décrivant le produit : « Delightful Summer and Winter Beverage »39, « Specific for HEADACHE »40 et « Relieves MENTAL & PHISICAL EXHAUSTION »41. La dimension plastique du message linguistique joue un rôle important dans cette publicité dans la mesure où les messages positionnés au haut de l’affiche semblent « planer » – être en quelque sorte en apesanteur – et véhiculent ainsi une impression de légèreté accentuée par une écriture élancée qui semble flotter dans l’air. Cette écriture n’est pas sans nous rappeler la calligraphie Spencer du logo « Coca-Cola ». Il convient d’insister sur la typographie de ce logo qui a contribué à renforcer l’identité de la marque pendant des décennies. Doris-Louise Haineault et Jean-Yves Roy se sont intéressés au rôle de la calligraphie dans la publicité dans leur essai psychanalytique sur la fascination publicitaire42 : « Le choix d’un caractère épais, par exemple, n’est pas confié au hasard. L’épaisseur se veut signifiant d’une certaine densité, d’une consistance, d’une solidité, ou d’une pérennité éventuelle du produit. Les lignes elles-mêmes supportent des mots, adoptent certaines dimensions. »43. Or le logo rouge a toutes ces caractéristiques : il n’est donc pas impossible que ce logo confère au récepteur un sentiment de pérennité et de solidité si fort qu’il pourrait même en venir à penser que le produit se veut immortel. Les courbes sinueuses de la marque se marient avec le ruban rouge de la robe de la jeune femme. Dès lors, on peut même se demander si l’immortalité – symbole véhiculé par le style d’écriture de la marque – n’aurait pas aussi atteint la jeune femme par le lien qui unit le ruban rouge de sa robe aux courbes sinueuses de la marque, elles aussi teintées de rouge. Si cette hypothèse s’avérait vraie, le Coca-Cola serait alors assimilé à un élixir miraculeux, symptôme d’une époque passée : la période des « potions magiques ».
Si l’on étudie le contenu de chaque message linguistique, il ne fait aucun doute que le breuvage Coca-Cola a tout d’une potion magique en soulageant la fatigue aussi bien mentale que physique (« Relieves MENTAL & PHISICAL EXHAUSTION ») et en luttant contre la migraine (« Specific for HEADACHE »). Les propriétés thérapeutiques et tonifiantes du Coca-Cola sont incluses dans le nom même : le coca signifiant de cocaïne et le cola signifiant de caféine forment tous deux une boisson aux vertus bienfaisantes. En effet, selon l’Encyclopédie Universalis, la cocaïne et la caféine font toutes deux partie de la famille des stimulants et constituent à ce titre des substances aux vertus réparatrices : « Les stimulants augmentent le niveau d’éveil, l’attention et la vivacité d’esprit tout en diminuant la sensation de fatigue. En levant toute inhibition, ces substances procurent une sensation d’euphorie ainsi qu’un sentiment d’invincibilité et de toute-puissance. »44. De plus, si l’on regarde de plus près cette publicité, les trois formules décrivant le produit sont disposées autour de la tête de la jeune femme, comme si le breuvage qu’elle est en train de boire (un verre de Coca-Cola) était à l’origine de la magie qui l’entoure. La couleur est également un signe plastique qui a toute son importance au sein de l’analyse et ce n’est d’ailleurs pas un hasard si les trois formules décrivant le produit sont de la même couleur : cela permet non seulement au destinataire de mieux repérer les éléments faisant partie d’une même catégorie (ici il s’agit de la description du produit qui est en bleu), mais aussi de donner un certain sens à l’affiche. En effet, la couleur bleue a une connotation très forte dans la culture occidentale. Elisabeth Brémond met en avant la dimension aérienne de cette couleur : « Couleur des horizons infinis, la bleu est perçu comme la plus profonde des couleurs, implicitement liée dans notre esprit au froid, à la pureté de l’air (ou de l’atmosphère). On pense au bleu de la stratosphère vue des plus hauts sommets du monde, de l’Himalaya ou des Andes. Inconsciemment rattaché à une vacuité, le bleu rend impalpables les objets sur lesquels il est apposé. Il est, après le blanc, la couleur symbolique la plus métaphysique. »45. Cette signification du bleu s’inscrit parfaitement en concordance avec la typographie et la disposition spatiale du message linguistique, à savoir cette impression de légèreté, d’invulnérabilité et de pureté comme le souligne la définition même de l’adjectif « impalpable » : « si fin, si ténu qu’on ne le sent pas au toucher »46. A ce stade de l’analyse, nous sommes tenté de penser que nous avons affaire ici à une potion magique promettant pureté et invulnérabilité (face à la migraine et à toute fatigue) à travers l’étude du message linguistique.
Au niveau de l’image, on peut étudier à la fois l’aspect plastique et iconique. Penchons-nous d’abord sur les signes plastiques de l’image. Au niveau des couleurs, l’image semble être divisée en deux parties : le bleu sur fond blanc d’un côté, le rouge sur fond blanc de l’autre côté. En ce qui concerne les couleurs bleue et blanche, Elisabeth Brémond fait remarquer dans son ouvrage qu’ils forment un mariage céleste et évoque le concept de médecine associé à la couleur bleue : « Associé symboliquement au vent, à l’air, tout comme la lumière blanche (couleur avec laquelle il forme un mariage céleste), le bleu devient source de fécondation et de création. Avec le bleu s’ouvrent les portes de la providence, de la liberté et de la paix, des voyages et du commerce, de la connaissance, de la médecine et de la musique. »47. Quant à la couleur blanche en elle-même, Michel Pastoureau insiste sur sa valeur de pureté en soulignant dans son dictionnaire des couleurs que le blanc s’impose principalement comme la « couleur de la pureté, de la chasteté, de la virginité, de l’innocence »48. Ces deux couleurs métaphysiques se marient donc à merveille en véhiculant les valeurs de pureté et d’éternité associées à l’atmosphère, faisant ainsi échos à la typographie et à la disposition spatiale du message linguistique. En ce qui concerne la couleur rouge, Michel Pastoureau nous fait remarquer que c’est « la couleur par excellence, la couleur archétypale, la première de toutes les couleurs »49 et qu’elle est souvent liée à la symbolique du sang et à celle du feu. Michel Pastoureau ajoute que « pour la culture chrétienne, le rouge sang pris en bonne part est celui qui donne la vie, qui purifie et qui sanctifie. (…) Il est signe de force, d’énergie, de rédemption. »50. Cette signification nous renvoie donc aux vertus bienfaisantes mentionnées dans le message linguistique et nous conforte bien dans l’idée que la boisson Coca-Cola est assimilée à cette époque à un breuvage miraculeux. En effet, la couleur rouge (firstness d’après Peirce51) se matérialise dans le nom du produit – « Coca-Cola » – (secondness) et signifie, semble-t-il, sous cette forme, que le Coca-Cola est un breuvage sacré aux vertus bienfaisantes, tout comme le sang (thirdness). La scénographie est également un signe plastique qui a toute son importance dans l’analyse de cette publicité : la jeune femme ne regarde pas en notre direction mais à l’horizon et nous paraît ainsi loin de nous, complètement déconnectée de notre monde. Boire un verre de Coca-Cola semble alors s’apparenter à un moment d’évasion. Le contenu linguistique n’insiste-t-il pas d’ailleurs sur l’intemporalité du produit en clamant que la boisson Coca-Cola peut être consommée à n’importe quel moment de l’année ?52. Le modèle représenté sur cette publicité semble donc tenir dans sa main le cocktail idéal pour retrouver force, vigueur et énergie. A en croire les détails plastiques du message linguistique et de l’image, la boisson Coca-Cola pourrait même être la potion magique rêvée en symbolisant la pureté, et même l’immortalité…
A travers l’exploration de ce premier monde iconographique, nous pouvons d’ores et déjà observer la construction d’un mythe. En effet, le breuvage de Pemberton est dès ses débuts annoncé comme un remède miraculeux, une sorte de « potion magique » promettant un meilleur avenir à tous ceux qui en consommeraient. Les premiers slogans de la marque présentaient d’ailleurs la boisson gazeuse comme un produit nouveau aux vertus bienfaisantes : « Delicious and Refreshing »53 en 1886 et « Coca-Cola revives and sustains »54 en 1905. Nous sommes donc dans « la recherche du bonheur » – un idéal ancré dans l’histoire des États-Unis d’Amérique dès la fin du XIXème siècle (nous venons de le voir à travers la période des « potions magiques ») – qui va prendre réellement toute son ampleur lors des années 20 marquées par la prospérité matérielle, au cœur de notre deuxième monde iconographique.
1 Texte de l’entreprise Coca-Cola à destination du grand public.
2 Wilbur Kurtz Jr., Papers and Speeches. Coca-Cola Archives cité dans Coca-Cola : l’enquête interdite de William Reymond, Paris, Flammarion, 2006, page 40.
3 William Reymond, Coca-Cola : l’enquête interdite, op. cit.
4 Idem, page 42.
5 Ibid.
6 Atlanta-Journal du 10 mars 1885, cité dans Coca-Cola : l’enquête interdite, page 54.
7 William Reymond, Coca-Cola : l’enquête interdite, Paris, Flammarion, 2006, page 54.
8 « Ideal nerve tonic ».
9 « Health restorer and stimulant ».
10 « Tonique pour le cerveau ».
11 Les villes commençaient à être divisées en deux catégories : les villes « sèches » d’un côté dans lesquelles la vente d’alcool y était interdite ; les villes « mouillées » de l’autre côté dans lesquelles la vente d’alcool y était autorisée.
12 Témoignage de Frank M. Robinson, 1914 (The Coca-Cola Company v. The Koke Company of America, 1913-1920) cité dans Coca-Cola : l’enquête interdite, page 66.
13 André Kaspi, Les Etats-Unis au temps de la prospérité : 1919-1929, Paris, Hachette, 1994, pages 275-276.
14 « Délicieux ! Rafraîchissant ! Ragaillardissant ! Vivifiant ! »
15 « La Nouvelle et Populaire Boisson de la Soda Fountain, contenant les propriétés de la merveilleuse plante de Coca et des fameuses noix de Cola. En vente par Willis Venable et Nunally et Rawson. »
16 Martine Joly, Introduction à l’analyse de l’image, Paris, Armand Colin, 2005, page 97.
17 Ibid.
18 Le Petit Larousse illustré, Éditions 2000.
19 Annexe 2 : « La feuille de Coca : millénaire et sacrée ».
20 Le Petit Larousse illustré, Éditions 2000.
21 Annexe 3 : Coca et cola, deux drogues différentes.
22 Le Petit Larousse illustré, Éditions 2000.
23 « Extrêmement satisfaisant ou agréable aux sens, surtout du goût ou de l’odeur ».
24 Le Petit Larousse illustré, Éditions 2000.
25 « Provoquant de la gaieté, de la joie de vivre ; vivifiant ».
26 Le Petit Larousse illustré, Éditions 2000.
27 « L’état d’être stimulé, rafraîchi, ou enchanté ».
28 William Reymond, Coca-Cola : l’enquête interdite, Paris, Flammarion, 2006, page 70.
29 Idem, page 74.
30 Annexe 1 : Texte de l’entreprise Coca-Cola à destination du grand public.
31 « Drogue ».
32 « Cocaïne ».
33 Jean-Pierre Keller, La Galaxie Coca-Cola, Genève, Editions Zoé, 1999, page 15.
34 « Là où il y a du Coke il y a de l’hospitalité ».
35 « Les choses vont meilleures avec le Coke ».
36 Ne peut se traduire de façon littérale et signifie « Le Coke est nécessaire à la vie ».
37 Cette phrase est un clin d’œil à l’analyse sémiologique que fait Roland Barthes (publicité Panzani) dans son texte « Rhétorique de l’image ».
38 « Le tonifiant idéal pour votre cerveau ».
39 « Délicieuse boisson d’été et d’hiver ».
40 « Spécifique pour la migraine ».
41 « Soulage la fatigue mentale et physique ».
42 Doris-Louise Haineault et Jean-Yves Roy, L’inconscient qu’on affiche, Paris, Editions Aubier Montaigne, 1984, 238 pages.
43 Idem, page 18.
44 Encyclopédie Universalis en ligne : « les drogues », cf. Annexe 3.
45 Elisabeth Brémond, L’intelligence de la couleur, Paris, Albin Michel, 2002, page 99.
46 Le Petit Larousse illustré, Éditions 2000.
47 Elisabeth Brémond, L’intelligence de la couleur, op. cit., page 100.
48 Michel Pastoureau, Dictionnaire des couleurs de notre temps : symbolique et société, Paris, Bonneton, 1999, page 31.
49 Idem, page 189.
50 Idem, page 190.
51 Charles Sanders Peirce, Ecrits sur le signe, Paris, Seuil, 1978.
52 « Delightful Summer and Winter Beverage ».
53 « Délicieux et rafraîchissant ».
54 « Coca-Cola ravive et conserve ».